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ショック広告またはショックバタイジングとは、「社会規範や個人の理想に違反することで、意図的ではなく、視聴者を驚かせ、不快にさせる」タイプの広告である。 [ 1 ]これは、公共政策の問題、商品、またはサービスを強調するために、「生々しいイメージと率直なスローガン」を広告または広報に用いることである。 [ 2 ]ショック広告は、主に広告の「雑多さ」を突き抜けて注目を集め、話題を作り、特定のブランドに視聴者を引き付けたり、特定の公共サービスの問題、健康問題、または大義（例えば、運転手にシートベルトの使用を促す、性感染症の予防を促進する、人種差別やその他の不正義への意識を高める、または10代の若者の喫煙を思いとどまらせるなど）への意識を高めることを目的としている。[ 3 ]
この種の広告は、しばしば物議を醸し、不快で、露骨で、下品であり、社会秩序に対する人々の従来の理解に挑戦する大胆で挑発的な政治的メッセージを含む場合があります。この種の広告は、不快感を与えるだけでなく、恐怖戦術や恐怖の要素を使用して製品を販売したり、公共サービスメッセージを伝えたりすることで、「大きなインパクト」を与えることもあり、恐怖心を煽ることもあります。広告業界では、このような恐ろしく、残虐で、不快な広告素材の組み合わせは「ショック広告」として知られており、 1980年代後半にUnited Colors of Benettonというラインを創設したイタリアの衣料品小売業者ベネトンとその広告によって開拓されたと考えられています（下記ベネトンを参照）。[ 4 ]
衝撃的な広告はさまざまな理由で衝撃的で不快なものとなり、社会的、宗教的、政治的規範の違反はさまざまな形で起こり得ます。これには、伝統、法律、慣習の無視（例：わいせつまたは趣味の悪い性的表現、または卑猥な表現）、社会的または道徳的規範への反抗（例：下品さ、残虐性、裸、糞便、または冒涜）、または恐ろしい、ぞっとするような、または嫌悪感を抱かせる画像や言葉の表示（例：残虐または嫌悪感を抱かせる場面、または暴力）が含まれます。[ 5 ]広告が衝撃的、物議を醸す、または不快だと考えられるのは、広告がメッセージを伝える方法ではなく、製品自体が公の場で公然と提示または議論されるべきではない「口にしてはならないもの」であるためです。[ 6 ]これらの「口にしてはならないもの」の例には、タバコ、女性用衛生用品、または避妊具が含まれます。[ 6 ]しかし、一般の人々にとって衝撃的または不快とみなされる可能性のある製品、サービス、またはメッセージがいくつかあります。たとえば、減量プログラム、性的または性別に関連する製品、エイズおよび性感染症検査を提供するクリニック、葬儀サービス、銃規制緩和を主張するグループ、当然ギャンブルを支援および促進するカジノの広告はすべて、広告で販売されている製品またはメッセージのために、物議を醸す不快な広告とみなされる可能性があります。[ 6 ]衝撃的な広告コンテンツには、フレンチコネクションの「fcuk」キャンペーンのように、不適切またはわいせつな言葉が含まれる場合もあります。
広告主、精神科医、社会科学者は、ショック広告の効果について長年議論してきました。一部の科学者は、ショック広告は当然消費者の間でより強い感情を呼び起こすと主張しています。ある研究結果は、「広告のショックコンテンツは、注意を大幅に高め、記憶に役立ち、行動にプラスの影響を与える」ことを示唆しています。[ 7 ]同じ研究では、消費者はショックではない広告コンテンツよりもショック広告コンテンツを記憶する可能性が高いことも示されています。[ 5 ] ショック広告は、ユーモア、セックス、恐怖などの感情に訴えることも指す可能性があります。[ 8 ]ユーモアは長い間、広告内で最も頻繁に使用されるコミュニケーションツールであり、業界関係者によると、最も効果的であると考えられています。
ショック広告の効果は、選択的知覚の理論によっても説明できます。選択的知覚とは、個人が外部環境からの刺激を選択、整理、評価して、自分にとって意味のある経験を得るプロセスです。これは、人々が環境の特定の特徴に焦点を当て、他の特徴を排除することを意味します。[ 9 ] 消費者は無意識のうちにどの情報に注意を向けるかを選択し、この種の選択は、消費者の過去の経験に基づくさまざまな知覚フィルターに依存します。この種のフィルターの1つが知覚的防御です。[ 10 ]知覚的防御とは、人々が脅威となる考え、物、または状況から身を守ろうとする傾向です。[ 11 ]これは、消費者が特定の種類の広告コンテンツを脅威的または不快だと感じた場合、そのメッセージはフィルターで除外されることを意味します。その例として、ヘビースモーカーは、そのコンテンツが不快で不快であると認識される可能性があるため、癌に侵された肺の写真をフィルターで除外する可能性があります。[ 10 ]
衝撃的な広告をコミュニケーション方法として使用すると、企業は長期的なブランディング上の問題に悩まされる可能性があります。衝撃的な画像を使用すると、消費者がブランドや製品の品質をどのように認識するかに影響を与える可能性があります。[ 12 ]
例としては、血や残虐描写、病んだ臓器や人体の一部の使用などが挙げられる。[ 13 ]このように、あらゆるタブーを暴露することができるが、通常は不必要に性的に示唆的なイメージを伴う。[ 14 ]ベネトン・グループは、司祭と修道女がキスをする場面、黒人女性が白人の赤ちゃんに授乳する場面、死刑囚の考えなどを描いた衝撃的な広告をいくつか発表している。[ 15 ] [ 16 ]ショック広告を用いる合法的な広告では、自動車事故を描写または再現するが、これは現在ニューヨークでは違法である。[ 17 ]
この行為はエクストリームスポーツやわいせつ行為[ 18 ] 、そしてジェリー・スプリンガー・ショー[ 16 ]と比較されてきた。
ショックバータイジングは、ポーランド語[ 19 ]、ドイツ語[ 20 ] 、オランダ語[ 21 ]など、世界中で専門用語として認識されています。
ベネトンは、キャンペーンで衝撃的な広告を使用していることで特に批判を受けており、世間の怒りや消費者の苦情につながっている。[ 22 ]しかし、ベネトンの広告のいくつかは、重要な社会問題への意識を高め、人権、市民の自由、環境権の侵害に対して「立場を表明」しているとして、多くの賞賛も受けている。[ 23 ]ベネトンの広告には、「 HIV陽性」と書かれたタトゥーのある男性と女性の体の部分、白人の乳児に授乳する黒人女性（人種的多様性を擁護するイメージや人種問題への意識を高めるイメージとして称賛される可能性もあるが、奴隷制時代に黒人女性が白人の子供の世話をすることを強いられることが多かったという歴史的意味合いから非難もされた）、キスをしようと身を乗り出す司祭と修道女、そして死刑囚のグループ（死刑に関する問題を暗示している）などの画像が掲載されている。ベネトンが発表した他の衝撃的な広告には、油まみれのアヒルの画像（石油流出と海洋の清潔さの問題を取り上げたもの）、エイズで死にかけている男性、人間の骨を持っている兵士、へその緒がついたままの新生児の画像などがあり、この新生児の画像は「生命への賛歌として意図されたものだったが、ベネトンの広告の歴史の中で最も非難されたビジュアルの1つだった」[ 24 ] 。ベネトンの多くの衝撃的な広告に貢献した写真家オリヴィエロ・トスカーニは、エイズで死にかけている男性の広告を制作したことについて、「誰もエイズ患者を見せる勇気がなかった時代に、ポスター広告という媒体を使ってこの[エイズ]の悲劇を人々に知ってもらいたかった」と語った[ 25 ] 。
カルバン・クライン・ジーンズのカルバン・クラインも、1990年代半ばに物議を醸した広告でメディアの注目を集めた。カルバン・クラインの広告のいくつかは、過度に性的で挑発的なポーズをとった10代のモデル（報道によると15歳という若さのモデルもいた）の画像を掲載していた。[ 26 ]クラインはこれらの広告はポルノではないと主張したが、一部の人々は、このキャンペーンを搾取的で衝撃的で示唆的な「ソフトポルノ」の一種とみなした。1999年、カルバン・クラインは、ブランドの下着だけを身に着けた幼い子供たちの広告を放映したことで、さらに物議を醸した。この「子供用下着広告キャンペーン」は、放映後わずか1日で世論の反発を受けて中止された。[ 27 ]カルバン・クラインの広報担当者は、これらの広告は「家族のスナップ写真に見られるような温かさと自然さを捉える」ことを意図したと主張した。[ 26 ]
2007 年 5 月、英国のナショナル ニュースは、英国政府が「Get Unhooked」キャンペーンの一環である禁煙広告を、子供たちに「恐怖と苦痛」を与えるとして禁止したと報じた。[ 28 ]雑誌、テレビ、インターネットで放映されたこれらの公共広告は、喫煙者の顔や唇に釣り針が刺さっている画像を表示し、「喫煙者がタバコに『依存』している様子」を表現していた。このキャンペーンには、広告が不快で、不穏で、暴力的であるという苦情が数百件寄せられたが、保健省は「Get Unhooked」キャンペーンは「非常に効果的」だと述べたと報じられている。[ 28 ]
Woloshin, S.、Schwartz、Tremmel, J.、Welch, HG (2001)。処方薬の消費者向け直接広告：アメリカ人は何を売り込まれているのか？ The Lancet、358、1141-1146。