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スローガンとは、一族や政治、商業、宗教、その他の文脈において、アイデアや目的を繰り返し表現するために用いられる、記憶に残るモットーやフレーズであり、一般の人々やより明確なターゲットグループを説得することを目的としています。オックスフォード英語辞典では、スローガンを「広告で使用される短く印象的で記憶に残るフレーズ」と定義しています。[ 1 ]スローガンは通常、記憶に残りやすく、非常に簡潔で、聴衆に魅力的であるという特徴を持っています。[ 2 ]
スローガンという言葉は、スコットランド・ゲール語とアイルランド語のsluagh-ghairm ( sluagh「軍隊」「軍勢」、gairm「叫び声」)を英語化したslogornに由来する。 [ 3 ]ジョージ・E・シャンケル (1941 年、デントン 1980 年で引用) の研究によると、「英語を話す人々は 1704 年までにこの用語を使い始めた」とのことである。当時、この用語は「個人または集団の独特な音、フレーズ、または叫び声」を意味していた。スローガンは中世ヨーロッパ大陸全体で一般的であり、主に夜間や戦闘の混乱の中で個人を正しく識別するための合言葉として使用されていた。[ 4 ]
Crimmins (2000、Dass、Kumar、Kohli、& Thomas、2014 で引用) の研究によると、ブランドは非常に価値のある企業資産であり、企業の総価値の大部分を占める可能性がある。この点を踏まえ、Keller (1993、Dass、Kumar、Kohli、& Thomas、2014 で引用) の研究を考慮すると、ブランドは 3 つの異なる要素で構成されていることがわかる。これには、名前、ロゴ、スローガンが含まれる。ブランド名とロゴはどちらも、受け手が解釈する方法によって変化する可能性がある。したがって、スローガンはブランドを表現する上で大きな役割を担っている (Dass、Kumar、Kohli、& Thomas、2014)。[ 5 ]したがって、ブランド名が好感を持たれるためには、スローガンは好感を抱かせるものでなければならず、スローガンのメッセージは非常に明確かつ簡潔でなければならない。
Dass、Kumar、Kohli、および Thomas (2014) の研究によると、スローガンの好感度を構成する特定の要因があります。スローガンに込めようとしているメッセージの明確さ。スローガンは、それが描写する製品またはサービスのメリットを強調します。スローガンの創造性も、スローガンの好感度にプラスの影響を与える要因です。最後に、スローガンからブランド名を除外すると、ブランド自体の好感度にプラスの影響があります。[ 5 ]広告主は、ブランドのスローガンを作成する際にこれらの要因を考慮する必要があります。これは、ブランドが企業にとって非常に価値のある資産であり、スローガンがブランドイメージの 3 つの主要コンポーネントの 1 つであることを明確に示しているからです。
元々は、ゲール語の軍隊における氏族のモットーとして使われていたものを指す。マーケティングスローガンは、米国ではタグライン、英国ではストラップラインと呼ばれることが多い。ヨーロッパでは、ベースライン、シグネチャー、クレーム、ペイオフなどの用語が使われる。[ 6 ] 「スローガン作り」は、主に軽蔑的な意味で、言説をスローガンのレベルにまで貶める行為を指す。[ 7 ]
スローガンは、それが表す製品、サービス、または理念についてのメッセージを伝えるために使用されます。音楽的なトーンを持つか、歌のように書かれることがあります。スローガンは、多くの場合、ターゲットとするオーディエンスの注意を引くために使用されます。スローガンが商業目的で使用される場合、消費者がスローガンをそれが表す製品と関連付けられるように、記憶に残る/キャッチーになるように書かれることがよくあります。[ 8 ] [ 9 ]スローガンは、それが表す製品、サービス、または理念のイメージを作成するのに役立つ制作面の一部です。スローガンは、繰り返し使用できるフレーズを形成するために使用されるいくつかの簡単な単語である場合があります。商業広告では、企業はプロモーション活動の一部としてスローガンを使用します。[ 9 ]スローガンは、商品やサービスを識別するための世界的な方法になることがあります。たとえば、ナイキのスローガン「Just Do It」は、ナイキを世界中で識別可能なブランドとして確立するのに役立ちました。[ 10 ]
スローガンは、聴衆の注意を引き、消費者が何を購入するかについての考えに影響を与えるべきです。[ 11 ]スローガンは、企業が消費者に自社製品を他社製品と比較してどのように認識させるかに影響を与えるために使用されます。スローガンは、宣伝している製品、サービス、または目的についての情報を提供することもできます。スローガンで使用される言語は、伝えたいメッセージにとって不可欠です。現在使用されている言葉は、消費者がその製品と関連付けるさまざまな感情を引き起こす可能性があります。[ 11 ]適切な形容詞を使用すると、効果的なスローガンになります。形容詞が説明名詞とペアになっている場合、言葉を通してメッセージの意味を引き出すのに役立ちます。[ 12 ]スローガンが広告目的で使用される場合、その目標は、スローガンが提供するメッセージと情報を通じて、できるだけ多くの消費者に製品またはサービスを販売することです。[ 13 ]スローガンのメッセージには、製品の品質に関する情報が含まれる場合があります。[ 13 ]消費者の好みを現在の製品とその品質に向けるために使用できる言葉の例としては、良い、美しい、本物、より良い、素晴らしい、完璧、最高、純粋などがあります。[ 14 ]スローガンは、消費者がどの製品を購入するかを選択する際の行動に影響を与える可能性があります。
スローガンは、消費者に魅力的で創造的な方法で情報を提供します。スローガンは、メッセージの影響力が目的に不可欠な強力な目的のために使用できます。[ 15 ] [ 16 ]スローガンは、現在の問題に対する意識を高めるために使用できます。その方法の1つは、その目的が支持している真実を示すことです。[ 16 ]スローガンは、支持するメッセージとともに明確であるべきです。スローガンは、行動と組み合わせることで、目的が対象となる人々に認識されるための影響力のある基盤を提供できます。[ 17 ] スローガンは、広告目的で使用されるか社会的な目的で使用されるかにかかわらず、スローガンの主題に対する聴衆の意見を形成するメッセージを一般の人々に伝えます。
「人間が聞いたり読んだりするテキストは、受け取る情報のわずか 7% にすぎないことはよく知られています。そのため、スローガンは補助的な役割しか果たしません。」(Rumšienė & Rumšas、2014)。[ 18 ]スローガンをブランドのイメージや表現の補助的な役割と捉えることで、広告主がスローガンの作成方法に注意を払う必要がある理由が理解できます。スローガンは、ロゴや名前といったブランドイメージの他の要素と調和する必要があるからです。たとえば、スローガンが「環境に優しい」ことを謳っていても、ロゴや名前が環境への配慮をほとんど示していないように見える場合、ブランドがこれらの要素を成功するブランドイメージに統合するのは難しくなります。なぜなら、それらは共通のイメージに向かって統合されないからです。
スローガンは数百年前から抗議活動で広く使われてきましたが、マスメディアの出現、特にグーテンベルクの印刷機の発明と20世紀初頭の近代マスメディアの登場により急速に増加しました。古代の抗議活動でスローガンが使われた例としては、ニカの反乱があり、そこでは「ニカ！」（ギリシャ語で勝利）という叫びが結集の道具として使われ、ユスティニアヌス1世の治世下のビザンツ帝国を崩壊寸前にまで追い込みました。スローガンの根拠は多くの政治家によって指摘されており、独裁者もその有効性に気づいていました。ヒトラーは『我が闘争』の中で、現実に哲学的または事実的な根拠があるかどうかに関係なく、同じ論点を繰り返し述べ、政治において「大きな嘘」をつくことを勧めています。[ 19 ] [ 20 ]
この単純なプロパガンダ効果の基盤は、ナチス政権とソ連政権によって、彼らのプロパガンダポスターに示されているように利用されました。[ 21 ] [ 22 ] [ 23 ]対照的に、スローガンは、自由民主主義国家や草の根組織において、キャンペーンの場でよく使用されます。現代では情報の速度と量が増加するにつれて、スローガンはあらゆるキャンペーンの主力となり、ストライキ中の労働組合が要求を即座に明確にするためによく使用されます。
これは多くの学者によって指摘されており、例としてノーム・チョムスキーは『マニュファクチャリング・コンセント』の中で、メディアと現実の憂慮すべき融合について言及している。チョムスキーはこの根拠と、特に企業や広告制作の文脈において、視聴者に力を与えたり排除したりすることで、視聴者に消費を促すという内集団意識を助長しようとする潜在的な危険性について論じている。 『マニュファクチャリング・コンセント』は国家プロパガンダの文脈におけるスローガンの使用を取り上げているが、チョムスキーは国家プロパガンダと資本主義プロパガンダは本質的に結びついており、明確に排他的ではないと主張している。[ 24 ]これらは、現代のソーシャルメディアに適した迅速で即時的なプロパガンダの形態として、偽情報キャンペーンでよく使用される。ジョージ・オーウェルなどの初期の作家は、主に言語操作の一般的な批判として1984年に書かれた作品の中で、従順な民衆を生み出すための迅速で批判的でないスローガンの効果的な使用について言及している。[ 25 ]
スローガンは、しばしば人々の集団を非人間化する手段として用いられる。1950年代に反共産主義の熱狂が米国で広まると、「赤になるより死んだ方がまし」というフレーズが、特にマッカーシー時代に米国で人気の反共産主義スローガンとなった。[ 26 ]
「アメリカに死を」は反米的な政治スローガンであり、掛け声である。イランや北朝鮮では （「アメリカ帝国主義者に死を」として）使われている。 [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ]「アラブ人に死を」は一部のイスラエル人が使う反アラブ的なスローガンである。 [ 30 ]