広告におけるジェンダー

広告におけるジェンダーとは、広告において固定観念的な ジェンダーの役割を描写し、強化するイメージや概念を指します。身体的魅力や美しさに関するサブリミナル メッセージや直接的なメッセージを含む広告は、男性、女性、若者への影響に関して特に注目されています。ジェンダー化された広告は、体格や態度に関して、特定のジェンダーに期待されるものを形作ってきましたし、これからも形作り続けます。

広告は、現代の工業化社会における社会化の重要な媒介物であり、性別などの特定の社会的構成を維持するためのツールとして使用されています。男性と女性は、態度、行動、社会的地位が異なるように描かれています。^[1]これらのイメージは現実の生活を模倣するように作られているため、広告に関してファンタジーと現実の概念を区別する際に混乱が生じます。著者アーヴィング・ゴフマンは、著書『ジェンダー広告』^[2]で、広告主が広告の世界を現実のように見せようとする試みを「商業的リアリズム」という言葉で表現しています。メディアで提示されるジェンダーのステレオタイプは、しばしば誇張されていますが、非常に現実的です。これは、少なくとも部分的には、広告に偏見が存在する場合、視聴者の信念に簡単に組み入れられるか、信念がすでに存在する場合は、それが強化されるという事実によるものです。^[3]視聴者は、男性がステレオタイプではない行動をしている広告を見ると、性別に基づいて他の人をステレオタイプ化する可能性が低くなります。^[3]男性は歴史的に支配的で、経済的に支え、キャリア志向で、自己主張が強く、自立した人物として描かれてきたのに対し、女性は従属的で地位の低い労働者、または子育てと家事に責任を持つ愛情深い妻や母親として描かれてきた。広告やその他のメディアで見られる典型的な性別の描写を​​真似しない人は、その違いのために劣等感を抱く可能性があり、それが自分の望む人生を追求する選択を思いとどまらせ、精神的健康を脅かす可能性がある。^[4]ゴフマンは、男性と女性の支配的立場と従属的立場を、親と子の関係に似ていると例えている。

広告と社会的信念の関係については、3つの主要なイデオロギーがある。ミラーイデオロギーは、広告を、その広告が制作された文化の反映とみなすのに対し、モールドイデオロギーは、広告を文化を形作る鋳型とみなす。^[3]広告と社会的信念の関係として最後に提案されたのは、最初の2つを混ぜたもので、両方の側面を取り入れたものだ。広告の専門家はミラーイデオロギーに従う傾向があり、彼らの多くは消費者と同様に広告の性差別を見抜く能力があるが、性差別的なテーマに対してはより寛容である傾向がある。^[3]調査で尋ねられた中国の広告専門家は、広告を現実世界によって複製された疑似現実ではなく、現実の複製と見なしている。^[3]広告業界では、差別的なテーマを減らすために必要なのは自主規制だけであるかどうかについて多くの議論があり、この方法を支持する人々は変化を促すために賞や積極的な強化を主張しているが、反対派はこれまでのところ必要な変化をもたらせていないと主張している。^[3]

広告は、テレビ、看板、ソーシャルメディアなど、生活のさまざまな場面で見られます。子どもたちは、より若い年齢で広告を目にするようになり、感受性がまだ強いうちに、こうした認識を形成しています。幼い子どもたちは、目の前に提示されたものを観察し、真似することで学習します。^[5]

少女をターゲットにした広告には、子どものジェンダー観を形成し、形成するさまざまな刺激が含まれている。少女をターゲットにした広告では、ピンク色が頻繁に使用され、被写体は典型的には清潔で落ち着いた環境で、調理や掃除などの家庭内の行動を模倣したおもちゃや^[6]着せ替え人形など、女性の実際の生活に期待されることを模倣したおもちゃで遊んでいる様子が描かれる。着せ替え人形の最も有名な例はバービー人形で、これは何世代にもわたって女性の内面化された体型の理想を形成する役割を果たし、その結果、体に対する高いレベルの不満を生み出してきた。^[7]

ティーン雑誌やソーシャルメディアなどを通じて、若い女の子にも高い美の基準が課され、その結果、若い女の子は性的で伝統的な魅力を見せなければならないというプレッシャーが高まっています。^[8]最近の研究では、ソーシャルメディアに多くの時間を費やす若い女の子は、見たイメージを真似しようとプレッシャーを感じ、努力していることがわかっています。^[9]

男の子がおもちゃで遊んでいるときに攻撃的、時には暴力的な行動を示す広告がよく見られます。^[6]アクションフィギュアが武器を振り回したり、おもちゃの武器を振り回したりするなど、暴力をテーマにしたさまざまなおもちゃで男の子が遊んでいるのが見られますが、研究では、この種の遊びが男の子の暴力に対する感受性を鈍らせる可能性があることが示唆されています。^[10]

男の子は歴史的に、より多様なおもちゃやゲームで遊ぶことができました。これらの例としては、伝統的に金物工具、車、アクションフィギュアなどがあります。男の子は職場で使えるさまざまなスキルや能力を模倣したおもちゃで遊ぶことも見られ、幼い頃からより多様な仕事を望むように影響を与えています。^[11]

ゴフマンは、女性は相対的な大きさ、女性的なタッチ、機能のランク付け、従属の儀式化、そして許可された撤退という5つのカテゴリーで広告の描写によって弱められていると述べています。^[要出典]女性をターゲットにした広告や女性俳優を使用した広告は、家族生活、自然環境、ファッションなどのテーマから描かれることが多いです。^[12]また、ユーモラスな広告に女性が登場することは少なく、広告があまりコミカルでない場合、描かれるステレオタイプはより真剣に受け止められる傾向があります。^[3]

19世紀後半から20世紀初頭にかけて、保湿剤、石鹸、デオドラント、シャンプーなどの商品が、恐怖、セックス、模倣という新たに開発された戦術を通じて女性に販売されました。^[13]この3つの主要な戦略は、現代に至るまで広告に影響を与え続けています。この時代の広告における恐怖戦術は、常に見栄えの良い外見であるという社会的期待に応えられず社会的に拒絶される女性を描写することが多く、男性にとってののけ者で望ましくない女性として描かれています。この時代の広告の多くの例では、想定されるレベルの個人衛生を維持できない女性を非難しています。広告は、その製品を購入することで女性がより魅力的になるという約束を持っていました。^[13]

女性は清潔な環境を維持し、子供の世話をし、夫に仕えるべきだという期待は、この時代の広告でも強められました。多くの広告主は、潜在的な購入者がこれらの作業をより簡単に、より効率的に行うことができるという約束を掲げていました。^[13]女性は、期待されている以外の分野では無力であり、精神的または肉体的に骨の折れる作業を男性に頼っているとよく描かれています。^[2]

テクノロジー広告は歴史的に、女性に対する社会全体の期待を反映しており、女性を典型的な家庭内やサポート的な役割として描写することが多かった。^[要出典] Apple 社は、こうした役割に挑戦するキャンペーンを展開し、テクノロジー業界における女性らしさの表現方法を変えた。^[要出典]

1981年の「Homemaker」広告は、主婦としての女性の役割を再考したもので、インタビュアーが女性に典型的な家事にコンピュータを使用する方法について質問し、女性がコンピュータで実行できる専門的なタスクを列挙して答えるという内容だった。^[14]

リドリー・スコット監督による1984年のアップルのスーパーボウルの広告は、ジェンダー規範をさらに破壊した。^[15]ハンマー投げのアスリートとしてアニャ・メジャーを起用したこの広告は、 IBMが象徴する同調主義に挑戦する反抗と変化の行為を示した。リドリー・スコットは、アスリートであり女優でもあるアニャ・メジャーを意図的に選んだのは、受動的または脇役としての女性という従来の表現に反抗する彼女の強さと堂々とした存在感のためだと主張している。行動と抵抗の中心人物として女性を起用することで、アップルはテクノロジー広告における従来の女性の描写から脱却した。ストリートのドキュメンタリーは、この広告が意図的に女性主人公を使用して、業界のジェンダーの物語を再定義したことを強調している。^[16]

女性を型破りな役割に就かせるためのこうした取り組みは、1990年代後半の「 Think Different 」キャンペーンで最高潮に達しました。このキャンペーンでは、アメリア・イアハート、エレノア・ルーズベルト、マリア・カラスなど多くの影響力のある女性にスポットライトを当て、多様性と個性を称賛し、伝統的な固定観念に挑戦し、包括性を推進するというアップルの伝統を継続しました。^[17]

男性は歴史的に、広告では独立心があり、稼ぎ手で、タフで、無敵で、運動能力が高く、一般的に女性よりも有能であると描写されてきた。広告の男性は通常、家庭内外でリーダーとして描かれ、ほとんど努力や援助なしで困難な仕事を成し遂げることができる。女性と一緒に広告に登場する場合、男性は通常、社会的にも肉体的にも支配的な立場にあると見られる。^[2]これは、男性が女性が日常の仕事をこなすのを見て楽しんでいる様子や、女性が自分の基準でこれらの仕事をこなす能力がないことを批判している様子を描いた広告に見られる。^[13]

調査によると、男性向けのスポーツ中継中の100以上の広告で、男性が家族の一員として描かれているが、そのうち男性を感情的な側面や家族の子供とのつながりを持って描いているのはわずか7つだった。^[18]子供向けの225の広告のうち、7つは父親の役割を、20は母親の役割を描いていた。^[19]女性向け番組中の200のコマ​​ーシャルのうち、父親が子供をサポートする役割を担っていると描いたのはわずか2つの広告だった。これらの基準を満たさない男性、または思いやりや感情性などの女性的な特徴を示す男性は、広告では弱いと見られ、多くの場合、笑いの種となる。覇権的男らしさの概念によれば、男性的な性別役割の遂行に社会的価値が置かれており、このような女性的な特徴を示すと、伝統的な男らしさの特徴を示す人よりも不利な扱いを受けることになる。^[20]男性の固定観念に反する広告も主に女性をターゲットにしていることがわかった。^[3]

多くの広告は、人々を理想化された体型で描いていますが、その多くはフォトショップで加工されたり、何らかの形で編集されています。^[21]研究では、理想的な体のイメージを含む広告を消費すると、特に若い女の子の体への不満が増加することが示されています。^[22]性別に関係なく、メディアで理想的な体のイメージを見たときの自己客体化は、自分の体に対する否定的な感情につながる可能性があります。外部の視聴者の視点から自分の体を考えると、体に対する恥、外見への不安につながる可能性があり、特定の摂食障害や摂食障害の一因となる可能性があります。^[22]

広告では、女性の身体を消費者へのマーケティングの重要な手段として利用しており、女性は欲望の対象、支配されるべきもの、男性が勝ち取るべきもの、また本質的に繊細で壊れやすいものとして描かれることが多い。広告における女性の身体の描写方法の多くの側面は、男性の視線に由来している。

広告における女性の身体は、異性愛者の男性視聴者をターゲットにするため、過度に女性的でポルノ的な方法で描写されることがある。^[23]女性は通常、服従の立場に置かれ、服従の行為や行動を通じて美しさやセックスアピールを追求するよう促される。^[24]多くの広告では、性交のイメージを誘発するために、男根状の物体が女性の顔、乳房、性器、または肛門領域に向けて表示される。女性の性的対象化は、不安、うつ病、および摂食障害につながる可能性がある。^[25]女性はしばしば自分の身体をモデルや有名人などのアイドルと比較し、それが自分の身体への不満につながる。^[18]

女性は繊細に描かれ、これは一般的に女性的なタッチを通して表現されます。女性的なタッチ^[2]は、女性は本来優しいという考えを指し、広告の焦点を繊細にフレーミングするために女性の手のイメージをよく使用します。女性的なタッチは、同様に繊細に女性が自分の体を手で軽く撫でることを指すこともあります。そして、しばしば虚ろな表情で見られ、見る価値があると伝えるダイナミックなポーズで見られます。^[23]

痩せて魅力的な女性モデルを強調した雑誌広告は、自己客体化を高め、この種の広告を検査する過程で、女性は批判的な観察者として見ているかのように自分の身体的外見について考えるようになる可能性がある。^[26]

高齢女性はメディアを通じて、女性らしさを保つには身体を維持することだと教えられている。広告は若い女性を性的に搾取することで利益を得ているが、高齢女性のセクシュアリティを認めることからは遠ざかっている。^[27]

男性の身体は広告では支配的なイメージで描かれており、男性は女性よりも肉体的に強く、全体的に支配的であるという信念と一致している。女性と一緒に描かれる場合、このことは男性が女性を物理的に支配しているイメージ、男性の手が女性の身体の一部をしっかりと握っているイメージ、または写真の被写体である女性の表情が別の場所にある間に男性が女性を見つめているイメージなどで表現されることが多い。^[23]

広告の中の男性は理想的な体型で描かれ、その結果、彼らは通常、客体化され非人格化されます。^[28]筋肉質の体型は、性的指向に関係なく、男性にとって望ましい標準となっています。^[29]高齢男性はまた、男らしさ、ひいては権力を維持するために老化に逆らうという社会的圧力に直面しています。

広告における痩せ型体型の表現は、主に、よりスリムで背の高い男性に似合うかもしれない衣服の広告に限られています。肥満型体型の表現はそれほど頻繁ではなく、時には嘲笑の対象として描かれることもあります。男性の体の表現は、宣伝されている製品との関連性に関係なく、しばしば使用されます。^[30]

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1990年代から2000年代にかけて、多くの活動家グループが純潔を擁護するキャンペーンを展開した。当時の若者、特に少女や女性は、結婚するまで性交渉を持たないことを誓うよう求められ、父親に処女を捧げることが多かった。ジェシカ・ヴァレンティは著書『純潔神話：アメリカの処女への執着が若い女性に及ぼす影響』^[32]で、このキャンペーンの文化的影響について述べている。純潔は、印刷物やテレビを通じた広告、説教、会議、雑誌、政治キャンペーンなどを通じて若者の禁欲を促した。^[32]

広告における純潔のイメージは、伝統的な福音派キリスト教の純潔の形に従うために、純白のドレスを着た若くて痩せた白人女性を通して描かれることが多かった。^[33]このキャンペーンの福音派の起源は、男性と女性の身体と伝統的な役割には、尊重されるべき補完的な機能が備わっていることを暗示している。^[33]

処女を守ることを誓った人々は、純潔の伝統的なシンボルであるさくらんぼの絵が描かれたグラフィックTシャツや、見る人に自分の性的地位を知らせる「純潔」という言葉を含むフレーズ、そして純潔の指輪を身に着けることが多かった。^[32]

これらの理想を広めるために、恐怖戦術が使われた。これらの恐怖戦術には、結婚前に性行為をすると、HIV/AIDSの恐怖を強調して、性感染症にかかる可能性がはるかに高くなると若者に告げることが含まれていた。アメリカの学校制度は、適切な性教育を教えることなく、禁欲が道徳的に正しい選択肢であると生徒に教えた。さらに、若い女性は、避妊をすると性感染症にかかる可能性が高くなり、中絶を行うと死ぬ可能性があると警告された。さらに、若い女性の有名人には純潔なイメージを維持するように圧力がかけられ、それができない場合は公衆の嘲笑と疎外を招いた。^[32]

ある研究では、2013年に米国で放映されたスペイン語と英語のテレビ広告394本の性別表現の違いを分析した。その結果、両方のサンプルで性別のステレオタイプが一般的であることがわかった。たとえば、女性は若者として描かれることが多く、通常は家にいる。男性は通常フォーマルな服装をしているが、女性はしばしば挑発的な服を着ている。明らかに男性がナレーターの役割を支配しており、製品カテゴリは性別と密接に関連している。社会認知理論の観点から、広告では女性が職場で描かれることはめったになく、これは伝統的に異性に関連付けられている仕事への関心を低下させる可能性がある。^[18]

スペイン語と英語の広告サンプルでは、​​女性は男性よりも挑発的でセクシーな服を着ており、男性はよりきちんとした服装をしています。さらに、英語（男性：65.1％、女性：34.9％）とスペイン語のテレビ広告（男性：73.7％、女性：26.3％）ではナレーターが男性であることが多いです。主人公の年齢には明らかな性別の区別があります。男性よりも若い女性が多く、社会は男性の老化に対してより寛容です。

イギリスの広告では、男性と女性の主人公が担う役割に大きな違いはなかった。女性はビジネスや専門職の場に登場し、男性は家庭の責任を担う。2000年から2001年にかけてのイギリスの広告では、男性（52%）と女性（48%）の広告ヒントの分布は似ていた。男性主人公の61%が専門職の役割を演じ、女性は39%だった。^[34]

英国では、性別ステレオタイプを使って商品を売ることは違法となった。英国の広告基準局は2019年12月にこの禁止を発表した。新しい規制では、「広告には、危害や深刻な、あるいは広範囲にわたる不快感を引き起こす可能性のある性別ステレオタイプを含めてはならない」と規定されており、「性別を理由にタスクを達成できない」人々を描写することはできない。たとえば、広告主は、女性の運転技術の低さや、家事に苦労している男性を広告で描写することはできない。それでも、アレクサンドロス・アントニオウ博士やディミトリス・アクリボス博士など、ASAの変更を深く理解している人々は、変更は正しい方向への一歩であり、本当に必要な解決策ではないと考えている。広告が人の外見に焦点を当てている場合、何が許容可能で何が有害と見なされるかの境界線は不明確であった。^[4]ガイドラインは、潜在的に屈辱的な広告でのヌードや性的表現を制限することを軽視していることを示している。^[4]性別と個人のアイデンティティの他の側面との複雑な相互作用については全く触れられておらず、性別の二元性に従わない人々をより包摂する広告を作るよう働きかけることもなかった。^[4]ユーモラスとみなされる広告は、潜在的に有害である場合でもASAによって許可される場合があるため、ユーモアが広告の有害性を軽減するかどうかは、将来のASAガイドラインの変更で対処する必要があるかもしれない。^[4]

サウジアラビアは、最も急速に成長している広告市場の一つであり、イスラム法に厳密に従って運営されている。男性と女性は異なる権利を有し、女性は限られた役割でのみテレビに出演することができる。女性は伝統的な家族の役割において装飾的な役割として強調される。ナレーターの多くは男性である傾向があり、女性が専門的な状況や職場に登場する可能性は男性よりも低い。^[34]

男性と女性が登場する環境や場面も異なります。女性は家族や屋内で描かれることが多く、男性は屋外や職場、リーダーとして描かれます。サウジアラビアの広告では、イスラム教の女性に対する服装規定が思春期からより厳しいため、年齢層が非常に重要になります。専門職の役職を含む広告のうち、78%は男性が占め、女性は22%でした。^[34]

2022年には、YouTubeを月に1回利用する人は20億人で、その大半は男性だったが、時間の経過とともにこの割合は減少している。^[35] YouTubeのユーザーは主に積極的に信念を形成している若者であるため、オンライン広告の分析はますます重要になっている。YouTubeの広告と従来のメディア形式の広告には多くの違いがあり、広告に表示される性別のステレオタイプの種類にも違いがあることが判明した。どのような違いがあるのか​​は、視聴者の居住地やサイトでのユーザーの視聴履歴によって異なり、このセクションで言及されている統計にはそれが考慮されている。^[35]

メディアの広告では雇用に関するステレオタイプに焦点を当てることがより一般的であるが、YouTubeの広告で描かれる性別によるステレオタイプのほとんどは、身体的外見に基づいている。^[35]ドイツの広告では、女性が社会で好まれる体型をしている可能性が男性の2倍であったのに対し、イスラエルではその可能性は5倍であった。^[35]イスラエルの広告では、女性は圧倒的に製品の消費者であり、権威者として描かれることはめったになかった。^[35]ドイツの広告では、女性が若い女性である可能性は男性の7倍であり、イスラエルでも、女性が若い女性である可能性は5倍であり、あまり良くなかった。^[35]多くの場合、これらの広告の女性は、社会的に理想的と見なされる外見を持つ若い消費者であり、この人口統計に該当しない大多数の女性を疎外し、性差別的で非現実的な期待を抱かせる可能性がある。コメディー広告では女性の可能性が半分であった。^[35]他の多くの文化と同様に、イスラエルとドイツの両方でナレーションは男性の声で支配されていた。^[35]どちらの文化でも、男性が商品について事実に基づいた主張をする可能性は女性の3倍であり、この割合は従来の広告で観察される割合の2倍でした。^[35]まとめると、男性は面白くて知的な印象を与えることが多いのに対し、女性は男性と同じように発言権を持たずに客体化される傾向があります。

多くの場合、国や地域はまとめてグループ化される傾向がありますが、あらゆるメディア形式におけるジェンダー広告は、メディアを生み出す文化によって常にある程度異なります。それでも、性差別的なメディア描写はメディアが存在するほぼすべての場所に存在するため、広告の一般的な傾向は文化を超えて比較的一貫している傾向があります。^[36]

韓国では、男性が服を着ている可能性は女性の56倍以上でした。^[36]女性が家庭にいる可能性も女性の4倍であり、職場にいる女性は0.05％未満でした。^[36]調査対象の3か国のうち、韓国だけが男性よりも女性の広告主が多かったです。^[36]韓国の広告のナレーションは男性と女性にほぼ均等に分散されていましたが、美容と衛生の広告を除くと、男性がナレーターになる可能性が高かったです。^[36]

日本では、広告に登場する女性の45%以上が挑発的な服装をしていた。^[36]日本は、職場にいる人と家庭にいる人の比率が全体的に最も均等であると言えるが、それでもまだ非常に不均等である。男性が職場にいる可能性は男性の1.7倍、女性が家庭にいる可能性は女性の1.82倍である。^[36]日本と韓国の両国では、男性の方が中年である傾向があった。^[36]

3つの国と地域のうち、香港は男女平等が最も進んでいた。家庭を舞台にした広告では女性が男性よりわずかに多いだけだったが、職場を舞台にした広告では女性が男性の7倍近く少なかった。^[36]香港は3つの国と地域のうち、広告に出てくる男性が圧倒的に若いのは香港だけだった。^[36]それでも、広告に出てくる女性は若く、挑発的な服装をしている割合が33%近くあった。^[36]

すべての国と地域において、広告に描かれた女性は少なくとも70％が若い女性でした。^[36]また、3つの文化すべてにおいて、男性が挑発的な服装をすることは4％以上ありませんでした。^[36]女性は常に挑発的な服装をする傾向があり、職場にいる可能性は常に低かったです。^[36]女性が男性の2倍の割合で着用している衛生用品と美容製品を除けば、女性がナレーターになることはそれほど多くありませんでした。^[36]

広告におけるジェンダーのステレオタイプは売上を伸ばすのに役立つという誤解がよくありますが、これは真実とほぼ逆です。広告のジェンダーの描写がステレオタイプでない場合、人々は一般的にブランドや製品をより肯定的に捉え、社会的つながりを感じました。^[37]反応はジェンダーの見方によって異なりますが、一般的に、男性がこれらのステレオタイプでない広告の焦点になっている場合、製品への関心が高まり、売上が増加し、広告をより注意深く見ています。^[3]南アフリカ、英国、ポーランドで実施された調査では、政治的所属に関係なく、男性が能力を犠牲にしてより温かみのある役割を演じた場合、広告はより肯定的に捉えられることがわかりました。^[38]この調査では、広告にステレオタイプが単に存在しているという事実よりも、ステレオタイプの内容の方が重要であることがわかりました。これは、女性のステレオタイプが消費者の意見に与える影響を調べた研究でしばしば矛盾する結果が得られた理由を説明できるかもしれません。^[38]多くの場合、肯定的な評価は性別による固定観念ではなく、好感度や温かさに由来しているようです。^[38]

広告におけるジェンダーステレオタイプは、一般的に製品や企業に悪影響を及ぼしますが、個人によるこれらのステレオタイプや広告の評価は、一般化できるよりもはるかに微妙です。韓国の研究では、人がユニークでありたいという欲求と、独立性や相互依存の傾向があるかどうかが、ジェンダーステレオタイプを含む広告に対する認識に影響を与えることがわかりました。ユニークであることの必要性を感じ、自分自身を比較的独立していると考える人は、ジェンダーステレオタイプに対する寛容性が低いのに対し、自分自身を一般的に相互依存的であると考え、高いレベルのユニークさを望まない人の場合はその逆でした。^[39]

ジェンダーステレオタイプやシスジェンダーではない人々を描いた広告を評価する大きな要因は、政治的イデオロギーであった。前述の多国籍研究によると、保守派は伝統的な性別役割を含む広告をリベラル派よりもわずかに好意的に見ていることがわかった。^[38]すべての国で保守派が非ステレオタイプな広告をより好んだにもかかわらず、南アフリカでは、保守派は依然として伝統的なジェンダー規範を示す広告のある製品を購入する傾向が強かった。^[38]ポーランドではその逆が見られたが、これはポーランドの保守派が性差別主義者と見なされることを恐れた結果である可能性がある。^[38] LGBTQのイメージに対する寛容さは、ある程度、政治的所属に依存する。^[40]保守派は、レズビアンのイメージは別として、LGBTQのイメージを見たときにリベラル派よりも強い嫌悪感を覚えることが多く、その頻度も高かった。レズビアンのイメージは異性愛のイメージと同様に評価された。^[40]男性同性愛は男らしさに対する侮辱とみなされる可能性があり、それが女性同性愛がより好意的に評価された理由を説明できるかもしれない。広告における性別の描写は人々の感情的な反応を引き起こす可能性があり、一般的に異性愛者はLGBTQのイメージをあまり露骨に好まない。^[40]

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