広告におけるセックス

広告における性的アピールは、製品やサービスの宣伝によく使われる手法です。^[1]調査によると、画像を含む性的アピールのあるコンテンツは、宣伝されている製品やサービスに直接関係がない場合でも、消費者のブランドに対する認識を形作ったり変えたりするためによく使われています。「セックスが売れる」として知られるこのアプローチは、企業の間でますます普及しており、広告における性的キャンペーンの使用をめぐる論争を引き起こしています。^{[2] [1]}

雑誌、オンライン、テレビなど、さまざまなメディア プラットフォームを介した現代の主流の広告には、さまざまなブランド商品やサービスのマーケティングに性的な要素が頻繁に組み込まれています。魅力的な服装をした男性や女性の刺激的な画像は、衣類、アルコール、美容製品、香水の宣伝によく使用されます。カルバン クライン、ビクトリアズ シークレット、ペプシなどの有名ブランドは、魅力的なメディア プレゼンスを育むために、このような画像を使用しています。

性的コンテンツが露骨に表示されるケースもあれば、ターゲット層に影響を与えることを目的とした、知覚できない手がかりと微妙に統合されているケースもある。さらに、性的コンテンツは、伝統的にセックスと関連付けられていない主流の商品を宣伝するために使用されている。たとえば、ダラスオペラは、パフォーマンスのより示唆的な側面を宣伝することで、チケットの売り上げを伸ばしたと考えられている。^{[3] [4]}

広告におけるセックスアピールの効果は、文化的背景や受信者の性別によって異なりますが、これらの側面についてはさらなる研究と議論が必要です。^[要出典]

ジェンダー広告^[5]は、カナダの社会人類学者アーヴィング・ゴッフマンが1979年に著した本で、視覚コミュニケーションと、広告におけるジェンダー表現が、広告における男性的および女性的なイメージによって投影される性的役割についての微妙で根底にあるメッセージをどのように伝えるかについての研究シリーズです。この本は、広告における性別の役割と、広告における男性と女性の描写に暗示される象徴性についての視覚的なエッセイです。

カップルが広告に使われる場合、それぞれのパートナーが演じる性別の役割もメッセージを発する。カップルのやりとりは相対的な優位性や権力のメッセージとなり、一方または両方のパートナーの役割を固定観念化する可能性がある。通常、メッセージは非常に微妙で、時には広告が固定観念的な役割を変えることで関心を引くこともある。例えば、Spotify、Airbnb、Lynx、Amazon.comなどの企業は同性カップルを広告に起用している。^[6]これらの広告は同性カップルにアピールするだけでなく、これらの企業が寛容であるというイメージを作り出し、より幅広い消費者層にアピールすることができる。

多くの消費者や専門家は考える人々であるため、視聴者の注意を引くためにセックスが使用される場合がありますが、これは短期的な成功に過ぎない可能性があります。広告でセックスを使用することが効果的かどうかは、製品によって異なります。^[7]セックスを使用して製品を販売する広告の約4分の3は、製品がユーザーをより性的に魅力的にするなど、製品に関連する利点を伝えています。^{[引用が必要]}

青少年がソーシャルメディアで毎日このような影響にさらされると、彼らの発達に影響を及ぼす可能性があります。若い十代の少女たちは、恋愛や人間関係について学ぶためにこれらの広告に惹かれます。^[8]

相関研究では、社会人口学的変数と青少年の視聴習慣が関連していることが示されています。これには、性別、年齢、さらには民族性などが含まれますが、これらに限定されません。多くのメディアを視聴する青少年は、あまり頻繁に視聴しない視聴者よりも、テレビの性別役割の固定観念を現実的であると考える傾向があります。^{[引用が必要]}

身体的に魅力的なモデルを広告に起用することは、広告におけるセックスの一形態である。身体的魅力は、顔の美しさ、体格、髪、肌の色、およびモデルの性格から推測されるものを通じて伝えられる。広告におけるこの形態のセックスは、注目を集め、広告の全体的な印象に影響を与えるため効果的である。さらに、このような広告は、身体的魅力と製品との関連性を生み出し、消費者に、その製品を購入して使用することでその体格を実現できるというメッセージを送る。^{[9]広告における身体的魅力によって引き起こされる可能性のある}性的興奮は、広告対象製品に伝わると考えられている。^[10]

マーケターは、消費者の注意をより長く引き付けるために、広告に性的イメージなどの戦術をよく使用します。^{[11]広告におけるセックスは、}性行為のヒントを使用して組み込まれています。後者は、モデルが軽薄なボディランゲージ、オープンな姿勢、視聴者とのアイコンタクトを使用して伝えます。性行為は、多かれ少なかれ性的な方法でやり取りする複数のモデルを使用して表示することもできます。広告における性行為は、視聴者の性的関心を喚起するために使用されます。^[9]研究によると、広告によって引き起こされた性的興奮は、その後、全体的な広告評価と将来の購入の可能性に影響を及ぼします。^[10]

例えば、ゲスの衣料品広告では、モデルは肉体的に魅力的であるが、見る人に性的関心を伝えるのは、位置、姿勢、表情などの行動である。女性は、男性よりも背が低く、画像の背景に置かれ、男性よりも「女性らしい」ポーズで描かれ、一般的に印刷広告では男性よりも「体の露出」が多い。^[12]

性的埋め込みは、広告におけるセックスの議論の的となっている形態である。これは、広告会社が消費者に意識的に気づいてほしくない強力なテクニックである。^[要出典]これらは、潜在意識レベルでのみ性的情報として検出されるサブリミナル要素である。性的埋め込みは、潜在意識レベルで（または時折意識的に識別された場合）性行為または性器を明示的に描写するオブジェクトまたは単語の形をとることができる。たとえば、香水瓶は男根の形を模倣し、その配置は性交を示唆することができる。埋め込みは、消費者の性的興奮を無意識に引き起こし、それが購入意欲などの動機付けや目標指向行動を促進するため、特に効果的である。^[9]

1920年代に米国、英国、カナダで女性が参政権を獲得すると、広告代理店は女性の新しい地位を利用した。たとえば、自動車の運転は、隣に座る美しい女性に対する男らしさ、権力、支配、優位性と結び付けられる。さらに巧妙なことに、自動車の購入者や運転者の大多数が実際には男性だった時代に、女性雑誌に自動車の広告を掲載した。新しい広告は、女性解放のテーマを推進すると同時に、この自由の限界も描き出した。自動車は実用的な装置以上のもので、豊かさ、機動性、現代性の非常に目に見える象徴でもあった。広告は、女性に、市民としての新しい社会的、政治的役割を想像し、現代女性としてのアイデンティティを形成する上で積極的な役割を果たすための視覚的な語彙を提供した。^[13]

広告でセックスが使用された最も古い例は、1871年のパール・タバコ社によるもので、パッケージの表紙に裸の乙女が描かれていた。1885年、W・デューク・アンド・サンズは、性的に挑発的な若手女優を描いたトレーディングカードをタバコの箱に封入した。デュークは1890年までにアメリカを代表するタバコブランドに成長した。^[14]

広告におけるセックスアピールの初期の形態には、ポスター、看板、酒場、トニック、タバコの広告を飾る魅力的な女性（多くの場合、上半身裸）の木版画やイラストなどがあります。いくつかの注目すべき事例では、広告におけるセックスが消費者の関心と売上の増加の理由であると主張されています。

女性用美容石鹸であるウッドベリーのフェイシャルソープは、1911年に製造中止の危機に瀕していた。しかし、ロマンチックなカップルの画像や、このブランドを使用する人々への愛と親密さの約束を含む広告により、石鹸の売上の減少は反転した。^{[15] 1971年に導入された} ジョバンムスクオイルは、性的な意味合いと、その香りの性的魅力の特性の説明とともに宣伝された。その結果、ジョバン社の収益は1971年の150万ドルから1978年には7,700万ドルに増加した。^[16]

1991 年、JK ケミカル グループは、リンタス ボンベイのボンベイオフィスに、新しいコンドームブランドのキャンペーンを展開するよう依頼しました。問題は、1940 年代後半にネール政権がインドの出生率を下げるために大規模な人口制限プログラムを開始していたことです。このプログラムは非常に高圧的で、強制力があり、男性にコンドームの使用を義務付けていました。したがって、この製品は政府の抑圧的な介入を意味していました。代理店の責任者は、快感を与えるコンドームというアイデアを思いつきました。「ユーザーがブランド名を聞くと、『わあ、興奮する』と言うのです。嫌悪感を抱かせない」。ブレインストーミングの結果、「カーマスートラ」という名前が浮かんだ。これは、性交に関する古代サンスクリット語の論文と、その体位を描いた寺院の彫刻を指す。この言葉は、対象読者である教養の高いインド人には知られていた。このキャンペーンが大きな影響を与えることを正しく予測した代理店は、人気のグラマー雑誌「デボネア」の広告スペースをすべて購入し、カーマスートラのコンドームを宣伝するボリウッドの俳優や女優のエロチックな画像で埋め尽くした。その後、熱いシャワーシーンをフィーチャーしたテレビコマーシャルが放映された。テレビ広告は検閲されたが、印刷キャンペーンは大成功を収めた。^{[17] [18]}

イタリアの衣料品メーカー、ベネトンは、アートディレクターのオリヴィエロ・トスカーニに触発された大胆な広告で20世紀後半に世界的な注目を集めた。彼は「ユナイテッド・カラーズ・オブ・ベネトン」キャンペーンで多文化のテーマをまとめ、その後、人種の異なるグループや、修道女が司祭にキスをするといった珍しい性的イメージなど、ますます挑発的になっていった。^[19]

カルバン・クライン・ジーンズのカルバン・クラインは、広告にセックスを使用するこの運動の先頭に立っており、「ジーンズはセックスに関するものです。裸の肉体の多さは、不要になった製品に新しいアイデンティティを与えようとする広告主の最後のあがきです」と主張している。カルバン・クラインの最初の物議を醸したジーンズの広告では、15歳のブルック・シールズがカルバン・クラインのジーンズをはき、「私と私のカルバンの間に何が入り込むか知りたいですか? 何もないです」と言っている。^[20] カルバン・クラインは、1990年代半ばにも物議を醸した広告でメディアの注目を集めた。カルバン・クラインの広告のいくつかは、過度に性的で挑発的なポーズをとる10代のモデルの画像を掲載しており、その中には「伝えられるところによると15歳ほどの若い」ものもいた。^[21]クラインはこれらの広告はポルノではないと主張したが、一部の人々はこのキャンペーンを搾取的で衝撃的で挑発的な「ソフトポルノ」または「児童ポルノ」の一種とみなした。1999年、カルバン・クラインは、ブランドの下着だけを身につけた幼い子供たちの広告を放映し、さらなる論争を巻き起こした。この「児童下着広告キャンペーン」は、世間の反発により放映からわずか1日で中止された。^[22]カルバン・クラインの広報担当者は、これらの広告は「家族のスナップショットに見られるのと同じ温かさと自発性を捉えること」を意図していたと主張した。^[21]

映画スタジオは、宣伝効果を高め、より多くの観客を引き付けるために、挑発的な映画ポスターをよく使用します。一例として、クエンティン・タランティーノの1994年の映画『パルプ・フィクション』の象徴的なポスターがあります。このポスターでは、ユマ・サーマンが仰向けに寝て、ローカットのトップスとハイヒールを履き、タバコを吸っていますが、実際の映画では、彼女ははるかに露出度の低いボタンダウンシャツを着ています。^[23] 「セックスは売れる」という考えは、映画スタジオがさらに一歩進むことにもつながりました。映画を宣伝するためだけに女性スターを特定の方法で着飾るのではなく、実際の衣装デザインをこの概念に基づいているのです。たとえば、2004年の映画『キャットウーマン』でハル・ベリーは、SM風のストラップが付いた黒いプッシュアップブラ、大きく破れた革のズボン、猫のマスクと鞭が付いたヒールを身に着けただけでした。^[24]評論家はこれを「あからさまな[...]セクシュアリティがにじみ出ている」と述べました。^{[25]この衣装は、} DCコミックスのほとんどの登場シーンでキャットウーマンが着用している肌にぴったりと密着する黒いスーツとは一線を画したもので、より露出度が高いにもかかわらず、実際にはキャラクターのファンの間では人気のない決定だった。^[要出典]

広告およびマーケティング調査会社であるギャラップ・アンド・ロビンソンは、50年以上にわたる広告効果のテストで、エロチックな表現の使用は市場とのコミュニケーションにおいて平均を大幅に上回る手法であることがわかったと報告している。「…広告主にとっては最も危険なものの1つではあるが。タブーと不安定な態度に縛られたセックスは、コードレッドの広告手法であり…慎重に扱うべきであり…売り手は用心すべきである。これらすべてがセックスをさらに魅力的にしている。」この研究は、「セックスは売れる」という一般的な考えにつながった。^[26]

セックスを中心としたマーケティング戦略は成功している。アバクロンビー＆フィッチは、下着姿の店員、店内で働くモデル、バッグにトップレスのモデルを起用するなど、さまざまな方法でセックスをブランドのマーケティングに利用した。従業員は肉体的な魅力に基づいて雇用された。^[27]この戦略は、最も影響を受けやすく、かなりの可処分所得を持つティーンエイジャーと若者をターゲットにしていた。^[要出典] 1990年代後半、同社はセミヌードまたはヌードのモデルを特集した雑誌/カタログ（マガログ）を制作した。マガログは成功し、A＆Fは150万部以上を発行した。性的ブランディングの使用により、収益は1993年の8,500万ドルから2002年には13億5,000万ドルに増加した。^[28] A＆Fは、性的マーケティングから距離を置き、製品とトレンドの展示に重点を置くことを表明している。^[29]

広告におけるセクシュアリティは、消費者の注意を引き、一度注意を引いたらメッセージを覚えてもらうのに非常に効果的です。^[30]これにより、潜在的な購入者に広告を見て覚えてもらうという広告の最大の問題が解決されます。しかし、広告に魅力、特にセクシュアリティを導入すると、元のメッセージから注意が逸れ、消費者が行動を起こしたいという気持ちに悪影響を与える可能性があります。^[31]

セックスは財政を改善し、注目を集めるのに効果的なツールであるという理論に反する研究がいくつかあります。2009年の研究では、映画のヌードとセクシュアリティと興行成績および批評家の称賛の間には負の相関関係があることがわかりました。^{[32] MediaAnalyzerによる2005年の調査では、性的な広告のブランドを思い出す男性は10％未満であったのに対し、非性的な広告では19％以上でした。女性でも同様の結果が見られました（10.8％対22.3％）。この調査では、これは広告における}性的刺激の過剰使用による一般的な麻痺の結果であると仮定されています^[33]。

オハイオ州立大学の教授でマスコミュニケーション学科長のブラッド・ブッシュマン氏は、324人の大学生を対象にした別の実験研究で、中立的、性的、または暴力的なテレビ番組に埋め込まれた中立的、性的、または暴力的なコマーシャルのブランド想起を調べた。彼は、中立的なテレビ番組と中立的なコマーシャルを見た参加者は、性的または暴力的なテレビ番組に埋め込まれた性的または暴力的なコマーシャルを見た参加者よりもブランド想起が高かったことを発見した。^[34]他の研究では、テレビでのセックスは極端に過大評価されており、広告で商品を売っていないことがわかっている。セックスが商品（美容、健康、衛生製品など）に関連していない限り、明らかな効果はない。^{[35] [36]}

セックスを利用すると、ある市場層を引き付けると同時に、別の市場層を遠ざける可能性がある。 「I Love Boobies」や「Save the Ta-tas」などの募金キャンペーンを通じて、乳がん啓発を促進するために性的な表現をあからさまに利用することは、乳がんを発症するリスクが低い若い女性に訴えるには効果的だが、乳がんを発症するリスクが高い乳がん生存者や高齢女性を怒らせ、不快にさせてしまう。^[37]

さらに、性的に客体化されたコンテンツは、ブランド想起という目標を達成できないことが、2020年のVargas & Mensaの調査で示されています。^[38]男性に影響を与えるためにマーケティングでセックスが使用されているにもかかわらず、2020年のVargas & Mensaの調査では、若い女性の方が影響を受けやすいことが強調されており、男性向け製品に向けられたアプローチは効果がない可能性があります。

最近の研究によると、広告で女性の性的画像を使用すると、女性の関心が悪くなることが示されています。^[39]研究によると、女性は男性よりも裸で、性的な衣服を着て、または部分的にしか衣服を着ていない状態で描かれる傾向があります。^{[40] [41]}ミネソタ大学が2013年に性的内容の印刷広告が女性にどのような影響を与えるかを調査した研究では、商品が豪華で高価な場合を除いて、女性はそのような広告に惹かれないことが明確に示されました。^[42]女性を遠ざけることに加えて、正当な理由もなく女性の性的画像を使用する組織に対する視聴者全体の支持が低下するという重大なリスクがあります。^[43]

さらなる研究^[44]では、男性は性的な広告に対して肯定的な態度を示すのに対し、女性は否定的な反応を示すことがわかった。この研究では、男性と女性の両方が登場する広告が使用された。これは、女性の平均的な性欲が男性よりも低いためだと考えられた。この違いに関する別の理論は、進化によって男性がカジュアルなセックスを求めるようになったのに対し、女性は性的関係の文脈でコミットメントと親密さを重視するというものである。^[45]広告では、セックスは関係の一部としてではなく、それ自体として表現される傾向があり、これが反応の違いにつながっている。この理論は、男性から女性への贈り物の文脈、つまり広告のセクシュアリティがコミットメントの文脈である場合、女性は性的広告に対してそれほど否定的な反応を示さないことを明らかにした研究によって裏付けられている。男性は、贈り物が関係に含まれる場合、関係にお金を使わなければならないことを強調するため、性的広告に対してより否定的な反応を示す。^[46]これは、女性が男性の資源を評価し、男性が女性のセックスと生殖能力を評価するという進化論と一致している。^[47]さらに調査を進めると、男性でも性的コンテンツによって広告の想起が悪化することが判明した。男性は胸や脚に注目するが、商品には注目しないからである。^[48]

一貫性を保つために、ブランドはさまざまな国で標準化されたキャンペーンを使用しています。^[49]性的な広告に対する反応には文化的な違いが見られます。韓国インターネット広告財団（KIAF）による2016年の調査によると、韓国の高校生の94.5％が性的な広告に精通しており、成人の83.4％がそのような広告は社会に悪影響を与えると考えており、91.2％がそのような広告が多すぎると答えています。KIAFの関係者は、そのような広告を減らすことを目的とした政府の法律は、その曖昧さのために効果的ではないと指摘しました。^[50]調査によると、フランスでは米国よりも性的な広告が多く使用されていますが、これは性的に解放されているため、広告での使用に受容的であるためです。^[51]

21 世紀には、消費者向けの印刷広告で、ますます露骨な性的イメージを使用することがほぼ当たり前になった。ジーンズ、香水、その他多くの製品の広告では、できるだけ幅広い層の性的反応を引き出し、その相反する感情に衝撃を与え、あるいはより強い感情的負荷を伴うと考えられる抑圧された性的欲求に訴えることを目的とした、挑発的なイメージが取り上げられている。寛容さの増大、検閲の緩和、解放的な発展、そして裕福な市場 (主に西側) でこれまで無視されていた鑑賞力のあるターゲット グループの購買力の増大により、魅力的な肉体が「展示」される割合が著しく増加した。

2008年の国際研究では、ブラジル、カナダ、中国、ドイツ、韓国、タイ、米国のテレビ広告におけるヌードを調査した。その結果、女性のヌードのレベルは国によって大きく異なるが、男性のヌードのレベルは国によって大きく異なることが示され、米国と中国のコマーシャルはヌードのレベルが最も低く、ドイツとタイの広告は最も高いレベルであることが示された。^[52]

歴史的に、広告におけるセックスは異性愛者の性別役割に焦点を当ててきたが、LGBTコミュニティへの広告にセックスが使用される例が増えている。ニュージーランドエイズ財団のLove Your Condom（LYC）キャンペーンでは、男性の挑発的な画像に「激しく乗る？」、「熊狩り？」、「深く行く？」などのキャプションを付け、ハッシュタグ#loveyourcondomを付けた。^{[53]同性愛男性を明確に対象とした画像を使用することで、コンドームの使用が増え、ゲイやバイセクシャルの男性の間での}HIV感染率の低下に役立つことが期待された。このキャンペーンは成功し、ニュージーランドのMSMの新規HIV感染は12％減少した。 ^[54]

ジョージア大学グラディジャーナリズム・マスコミュニケーション学部の広告・広報学科が2003年に実施した調査では、研究者らが過去30年間の雑誌の性的広告を調べた。調査した広告では、広告に性的な内容が使われている割合が15％から27％に増加していた。増加の理由は、特に「低リスクの衝動買い商品」では、性的な内容がまだ売れていると考えているためだ。この調査では、「アルコール、娯楽、美容が広告に性的な内容が使われている主な商品カテゴリーである」とも述べている。^[55]

マーケティングとメディアに関するニュース、分析、データを提供する雑誌Ad Ageは、今世紀最も効果的な広告トップ100のリストを公開したが、そのうちセックスを題材にしたのはわずか8つだった。 ^[56] Unruly Mediaのバイラルビデオトラッカーは、最も視聴された自動車コマーシャルのバイラルビデオトップ20をリストアップしているが、セックスを題材にしたのは1つだけで、1位はVWの「The Force」広告だった。 ^[57]総合トップの座（全製品セグメント）は、2011年10月時点で最も視聴されたバイラルビデオであるVWの「Fun Theory」キャンペーンだった。

広告におけるセックスの使用は、性差別的な固定観念を強化する傾向があるとして批判されてきた。1970年代後半以来、多くの研究者は、広告は女性の社会的権力が男性よりも低いものとして描いているが、女性が男性よりも力がないものとして示される方法は時とともに進化していると判断してきた。現代では、広告は、専門分野での女性の役割の拡大とビジネスの背景での重要性を示している。しかし、この変化が起こるにつれて、女性が男性よりも性的に力がなく、男性の欲望の対象であることを示すイメージの数が大幅に増加した。^[58]ジェニファー・シーベル・ニューサムによる2011年のドキュメンタリー映画「ミス・リプレゼンテーション」は、主流メディアにおける女性の描写が、指導的役割やその他の影響力のある地位における女性の過少代表にどのように影響しているかを調査している。

さらに、広告におけるセックスは、肉体的な魅力と配偶者としての役割の重要性を強調していると批判されてきた。^[59]この強調により、男性と女性は知性や一般的なスキルをあまり重視しなくなった。^[60]この種の広告に描かれている性差別に対する認識の高まりにより、より厳しい広告ポリシーが生まれた。これらの規則を施行している団体の 1 つが、ニューヨーク広告女性協会である。ヌードや非現実的な体格を含む性的な画像を使用した広告は、自己客体化につながる可能性がある。^[61]これは、恥、嫌悪、外見への不安、摂食障害、うつ病につながる可能性がある。広告でのセックスの使用によって引き起こされる自己客体化の増加は、女性と男性の両方で確認されている。後者は、広告における男性の性的描写の増加を考えると、驚くべきことではない。^[62]

広告におけるセックスは、マーケティング手法として認められているが、社会規範を破る場合には反発を招くことも珍しくない。^[59] 1995年、カルバン・クラインの下着とジーンズをはいた10代のモデルを挑発的なポーズで登場させたカルバン・クラインの広告キャンペーン（上記カルバン・クラインの項を参照）は、不適切で衝撃的であるとされた。親や児童福祉団体が抗議すると脅し、ハドソンの店舗が広告と店舗が関係することを望まなかったため、広告は撤回された。米国司法省は、連邦児童ポルノおよび搾取法違反の疑いでこの広告キャンペーンを調査していると報じられた。司法省はその後、カルバン・クラインをこれらの違反容疑で起訴しないことを決定した。ケビン・V・ディ・グレゴリー副検事補によると、司法省は「問題となった特定の写真では未成年者がモデルとして使われていないことを独自に検証した」という。^[63]

• エリ・ガルシア、ケネス・CC・ヤン「異文化間広告における性的アピールに対する消費者の反応」国際消費者マーケティングジャーナル19#2（2006）：29–52。
• トム・ライヒェルト、ジャクリーン・ランビアス編『広告におけるセックス：エロティックな魅力に関する視点』（ラウトレッジ、2014 年）
• シャーマン、クレア、パスカル・クエスター。「製品とヌードの一致が広告効果に与える影響」Journal of Promotion Management 11#2-3 (2006): 61–89。
• シュトライトマター、ロジャー。セックスは売れる！：抑圧から強迫観念へのメディアの旅（ベーシックブックス、2004年）

• ウィキメディア・コモンズの広告におけるセックスに関するメディア