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法律広告とは、弁護士、事務弁護士、法律事務所が行う広告のことです。 [ 1 ]法律マーケティングは、より広い意味で、顧客関係、ソーシャルメディア、広報を含む広告やその他の慣行を指します。[2]法律事務所、弁護士、事務弁護士が行うマーケティングの一種で、法律事務所のサービスを宣伝し、ブランド認知度を高めることを目的としています。[3]
デジタル マーケティングのメリットが認識されるにつれて、デジタル プラットフォームは法務マーケティング プランでますます主流となり、従来の印刷広告が犠牲になるケースが増えています。
現在では、ソーシャル メディア マーケティング、検索エンジン最適化(SEO)、電子メール マーケティング、クリック課金型広告 (PPC)などの手法が、従来の広報や法律広告(看板、テレビやラジオの広告、新聞広告など) と組み合わされ、法律マーケティングの主な戦略となっています。
歴史
19世紀のアメリカでは、多くの法律事務所が比較的自由に広告を出していた。[4]新聞の求人欄に定期的に広告が掲載されていた。エイブラハム・リンカーンでさえ、 1850年代には自分の法律事務所の広告を出していた。[5]
それ以来、法律専門家は広告とやや不安定な関係を築いてきました。これは主に、アメリカ弁護士会（ABA）が1908年の職業倫理規範で弁護士の広告を非難したことに端を発し、[6]その後、多くの州が弁護士の広告を禁止または厳しく制限する規則を可決しました。
20世紀初頭から1970年代まで、米国では法律関連のマーケティングは厳しく制限され、許可されている場合でも厳しく規制されていました。1977年に2人の若い弁護士（ジョン・R・ベイツとヴァン・オスティーン）がアリゾナの地元新聞に法律クリニックの広告を掲載したとき、[7]法律関連のマーケティングに対する認識が変わり始めました。
法律事務所の広告には「非常にリーズナブルな料金で法律サービスを提供」すると書かれており、争いのない離婚など特定のサービスの料金も記載されていた。[8]この広告は見過ごされなかった。弁護士らは新聞広告を禁じるアリゾナ州の規則に違反していることが判明し、告訴された。
弁護士らは州を訴え、この訴訟は最終的にベイツ対アリゾナ州弁護士会事件（433 US 350 (1977)）で米国最高裁判所にまで持ち込まれた。 [9]最高裁判所は、広告やその他のマーケティング形態に対する規制は時代遅れのエチケットであり、憲法修正第1条に違反すると判断した。
この事件は、米国における現代の法律マーケティングの道を開いたと考えられており、それ以来、アメリカ法曹協会は法律マーケティングのガイドラインを定期的に見直してきました。[10]
1984年、ニュージャージー州は、法律事務所がラジオやテレビで広告することを許可した最初の州の一つとなった。[11]
全米法律事務所マーケティング管理者協会は1986年に設立され、後に法律マーケティング協会（LMA）に改名されました。[12] 1980年代半ばから、多くの米国の法律事務所は、ニュースレター、看板、新聞などを使用して広告を作成し、マーケティングの存在感を高め始めました。
オーストラリア
オーストラリアでは、法律広告は弁護士が活動する州の法律サービス委員会によって規制されています。一般的に、オーストラリアの弁護士は、広告が虚偽、誤解を招く、欺瞞的、不快、または法律で禁止されていないことを保証する必要があります。[13]
欧州連合
1990 年代から、ヨーロッパ大陸の他の管轄区域でも徐々に広告の道が開かれました。スペインとフランスの弁護士は、コミュニケーション手段を自由に使用できる国々の中に含まれています。
ドイツ
1990 年以前のドイツでは、法律事務所の宣伝は職業上不適切であると考えられていました。法律は広告よりも優先されるという考えから、ロゴの使用はどこでも禁止され、電話帳への掲載のような無害なものでさえも精査の対象となりました。イエロー ページに掲載されているものであっても、事務所の業務分野や専門分野に関する詳細情報をどこにも掲載することは禁止されていました。許可されていたのは、事務所名、住所、電話番号のみでした。法律事務所は、この禁止が職業上公平であるかどうか疑問視し始めました。
ドイツ連邦郵便テレコムが発行するニュルンベルク＝フュルトのイエローページの1990/1991年版には、ドイツのニュルンベルクにあるDr Kreuzer & Collの広告が掲載され、従来の常識を覆しました。広告には、事務所の住所、電話、ファックス、テレックス番号だけでなく、事務所の創設者であるDr. Günther Kreuzer、パートナーのFelix Müller、および彼らの弁護士2名の名前と、それぞれの専門分野または重点分野であるFachanwalt für Sozialrecht (民法専門家)、Fachanwalt für Arbeitsrecht (雇用法専門家)、Rechtsanwältin für Verkehrssachen (交通法弁護士)、およびRechtsanwalt für Familiensachen (家族法弁護士)の名前も掲載されていました。その版が出版されるとすぐに、弁護士仲間から異議が申し立てられた。彼らは、クロイツァー＆コル博士が職業倫理に違反したと訴え、職業倫理の重大な違反を理由に懲戒聴聞会を求めた。[14] [15]
- 最終判決
懲戒裁判所、控訴裁判所、そして最終的にはドイツ連邦最高裁判所の法務問題担当上院は被告に有利な判決を下し、掲載された情報は真実であり、企業がリストにそのような詳細な情報を提供できない理由はないとして職業倫理違反は発生していないと裁定した。
インド
インドでは、弁護士は、インド弁護士会が維持する媒体を介する場合を除き、直接的または間接的に、回覧板、広告、客引き、個人的な連絡、個人的な関係に基づかないインタビュー、新聞論評の提供または唆し、従事または関与した事件に関連して公表される写真の提供などにより、仕事の勧誘または広告を行ってはならない。弁護士の看板またはネームプレートは、妥当な大きさでなければならない。看板、ネームプレートまたは便箋には、弁護士が弁護士会または何らかの団体の会長または会員である、または過去にそうであったこと、何らかの人物または組織または特定の運動または問題と関係があること、特定の種類の仕事を専門としていること、または裁判官または法務長官であったことなどが記載されてはならない。この条項で使用されている仕事の勧誘または広告には、弁護士または法律事務所が、法律事務所の弁護士の名前と人数、連絡先の詳細および業務分野に関する基本的な情報のみを掲載するウェブサイトを開設することが含まれるものではなく、これを意味するものではない。これは弁護士のパンフレットや法律ディレクトリにも同様に当てはまります。[16]
改正された規則によれば、弁護士は自分が選んだウェブサイトに自分の名前、電話番号、電子メールID、専門資格、専門分野を記載することができる。[17]
イスラエル
イスラエルでは、大手法律事務所の法律マーケティング マネージャーが 2006 年から活動していました。法律事務所に影響を与えた2000 年代後半の不況と、イスラエルの人口あたりの弁護士の数が多いことから、彼らの活動は拡大しました。
イタリア
イタリアでは、2007年1月に法律となった7月2日のベルサーニ法令により、弁護士に広告を出す権利が与えられている。
イギリス
イングランドとウェールズ
1986年、イングランドとウェールズ法曹協会が初めて弁護士に広告を許可して以来、イングランドとウェールズでは法律マーケティングが許可されています。 [18]現在、金融サービス機構は、労働組合を除くヘルプラインとクレーム管理機関にライセンスを付与しており、これらは通常、広告を掲載し、弁護士に請求を紹介しています。
アメリカ合衆国
米国における弁護士の広告は合法であるが、州弁護士会が公布した倫理規則に従う必要がある。[19] [20]弁護士の広告は19世紀に盛んになり、新聞の求人欄に定期的に広告が掲載された。[21]弁護士の広告の一般的な形態としては、テレビやラジオのコマーシャル、[22]印刷広告、[23]看板、[24]ダイレクトメールマーケティング、[25] 法律事務所のウェブサイト、電話帳、商業ディレクトリ、紹介サービスへの参加、[26]オンライン広告やソーシャルメディアなどがある。[27]
1908年、アメリカ弁護士会（ABA）は、弁護士によるあらゆる広告や勧誘を非難する「職業倫理規範」として知られる最初の倫理規定を制定した。[28]法曹界の進歩と職業倫理規範を更新したいという要望から、ABAは1969年に職業倫理規範（モデル規範）を作成した。モデル規範は、ABAが「形式や作法の細かい点を超えて」実用的な規則を作成し、「弁護士と依頼人、同僚、そして社会とのつながり」を扱ったものであった。[29]
法律広告に関する最初の主要な判例は、ベイツ対アリゾナ州弁護士会事件433 US 350 (1977)の最高裁判決である。この判決で、米国最高裁判所は、弁護士広告は憲法修正第 1 条によって部分的に保護されていると判示した。[30]最高裁判所は、弁護士広告は「本質的に誤解を招く」ものであり、「弁護士という職業の威厳ある公的なイメージを傷つける」というアリゾナ州弁護士会の主張を却下した。最高裁判所は、「広告と真の専門性の低下との想定された関係は、非常に歪んでいる」と判断し、「法律広告の欠如は、弁護士という職業が『地域社会に手を差し伸べ、奉仕する』ことに失敗したとみなされる可能性がある」と指摘した。[31]
連邦取引委員会( FTC)は、アラバマ州最高裁判所が 2002 年 6 月 26 日に出した「法律サービスに関する情報」と題するアラバマ州職業行動規則に関する意見要請に応えた。この回答で、FTC は「他の州および連邦の目標と両立する最大限の範囲で、法律専門家を含む認可された職業における競争を奨励する」としている。[32]さらに、2006 年 5 月 26 日、FTC は、テキサス州弁護士会職業倫理委員会がテキサス州弁護士がオンライン弁護士紹介サービスに参加することが倫理的かどうかを検討したことについてコメントした。FTC は、「オンライン法律マッチング サービスはテキサス州民にとって価値ある選択肢である。消費者が法律代理人を探すコストを削減し、弁護士間の競争を激化させる可能性がある」と判定した。[33]
特定のマーケティング手法は違法とみなされ、その他多くの手法は法的倫理に違反すると見なされる場合があります。たとえば、衝撃的な広告は非倫理的とみなされ、顧客を直接勧誘する行為（バラトリー、または「救急車追跡」として知られています）は違法です。
ニューヨークとフロリダの裁判所は、2006年と2007年に広告に関するいくつかの規制を提案した。[34]ニューヨークの提案は論争を巻き起こした。[ 35] 2005年、ニューヨーク州弁護士会（NYSBA）会長ヴィンセント・バザードは、バーニス・K・レーバーを議長とする弁護士広告タスクフォースを任命し、NYSBAとニューヨークの裁判所に検討のための提案を行わせた。[36]
ニューヨーク州の新規則は2007年2月1日に発効した。[37]ニューヨーク州法制度は初めて、法律広告
を「弁護士または法律事務所のサービスに関して、弁護士または法律事務所に代わって、またはその代理人が行う公的または私的なコミュニケーションで、その主な目的が弁護士または法律事務所の維持であるもの」と定義した。 [38] 新規則は、既存の顧客または他の弁護士へのコミュニケーションを特に除外している。[39]宣伝も、初めて広告の同義語として含まれるようになった。[ 40] 新しく改訂された規則では、弁護士の出版物や「真正な専門家の評価」に関する広告が許可されるようになった。[41]電子メール広告には、スパムを禁止する特別な規則がある。[42]
2007 年の規則では、広告には禁止されているマーケティング手法を含めてはならないと規定されています。
- 元クライアントからの特定の推薦または推薦状
- 裁判官の描写
- 有償、非公開の証言料
- 裁判官、架空の弁護士、法律事務所の描写
- 俳優や架空の人物の使用
- 弁護士の無関係な特徴
- 法的文書に似た広告
- 不法行為後30日間は新規顧客の勧誘に一定の制限がある
- 非クライアントとの通信に関するその他の制限
- ニックネームやあだ名の使用。[43]
ニューヨーク州の新しい規則は異議を唱えられ、ニューヨーク北部地区連邦地方裁判所のフレデリック・J・スカリン判事は、5つの規則を憲法修正第1条に違反するとして無効とした。[36]推薦、描写、「無関係な特徴」、およびニックネームの規定は削除されたが、ドメイン名の制限、30日間の勧誘、および通信規則は維持された。[36]州弁護士会会長キャサリン・マディガンは、裁判所システムと協力して、憲法上の厳格な審査 に耐える新しい規則を策定することを約束した。[44]
法律広告に対する態度の変化
多くの州では依然として法律広告が厳しく規制されていますが、アメリカ法曹協会[45]によって最も厳しい規制の一部が緩和され、過去数十年間で一般的な態度も緩和されてきました。
2018年にLMAとブルームバーグ法律事務所が共同で実施した調査では、回答者の62％の法律事務所が、事業開発とマーケティングの取り組みにますます重点を置いていると回答し、41％が過去2年間で最大の新規投資の一つとしてマーケティングスタッフの採用または増強を挙げた。[46]
同じ組織による2016年の調査では、回答者（弁護士とマーケティング専門家）の68％が、企業がマーケティングと事業開発の支出を増やす主なきっかけは「収益を生み出すための内部からのプレッシャーの増大」であると述べています。[47]
ロイターは2021年後半、「大手法律事務所の人材獲得競争は弁護士だけの問題ではない。法律事務所はトップレベルのマーケティングおよび事業開発幹部の採用にも競い合っている」と報じた。法務マーケティングの台頭を示すもう1つの兆候として、Am Law 200の少なくとも20の法律事務所が2021年に新しい最高マーケティング責任者を採用し、主要市場の社内法務マーケティング専門家の給与は2020年以来20％も増加している。[48]
カナダ弁護士会は、法律事務所は弁護士20～30人につき1人の社内法律マーケティング担当者を雇用すべきであり、小規模な法律事務所は法律マーケティングを外部委託すべきであると推奨している。[49]
英国では、1986年にイングランド・ウェールズ法曹協会が弁護士に初めて広告を許可したときに法律マーケティングが始まりました。[50]
しかし、合法的なマーケティングに対する態度が変化しているにもかかわらず、倫理については多くの方面で懸念が残っています。[51]合法的なマーケティングが許可されている法域でさえ、衝撃的な広告や救急車追跡（キャッピング）などの特定の慣行は法的倫理に違反しています。
法律マーケティングの問題は、いくつかの論争を引き起こしました。たとえば、2006年に連邦取引委員会（FTC）は、弁護士がオンライン弁護士紹介サービスを利用することが倫理的であるかどうかに関するテキサス州弁護士会職業倫理委員会の決定に介入し、「オンライン法律マッチングサービスはテキサス州民にとって価値のある選択肢です。消費者が法律代理人を探すコストを削減し、弁護士間の競争を激化させる可能性があります。」と結論付けました。[52]
ヨーロッパの多くの国では、法律事務所のマーケティングや広告に対する規制が厳しくなっています。 [53]スロベニアや北マケドニアなどの国では、 [54]依然として職業基準に厳しい規則が課されており、法律関連のマーケティングを奨励または禁止しています。インドなどの他の国際法域でも、[55]法律関連のマーケティングは大幅に制限されています。
法律事務所向けデジタルマーケティングの成長
1996年には、アメリカ法曹協会が『弁護士のためのインターネットマーケティングガイド』の初版を出版した（現在は第4版）。[56]
この頃、マーケティング会社や広告会社も法律事務所向けにデジタルマーケティングサービスを提供し始めました。
従来のマーケティング手法は、印刷物、テレビ、ラジオ広告を通じて顧客に直接、一方的にメッセージを送るものでしたが、新しいデジタルマーケティング戦略では、複数のオンラインチャネルを通じて見込み客の認知度を高め、インバウンドマーケティング戦略を採用しました。[57]
検索エンジン最適化、オンラインレビュー、弁護士ディレクトリプロファイル、その他のデジタルマーケティング戦略は、1990 年代後半から 2000 年代初頭にかけて成長し始めました。
デジタル マーケティングは拡大を続けており、マーケティング テクノロジーが進歩し、より多くのデジタル チャネルが登場するにつれて、企業がオンラインでマーケティングを行うための追加ツールが提供されています。
2022年1月から2月にかけて米国のB2Bマーケティング担当者を対象に実施されたある調査では、 [58]マーケティング担当者は、その年の従来型広告への支出をわずか0.55％増加させる意向を示したのに対し、デジタルマーケティングへの支出は13.59％増加させる意向を示した。
法律業界もこの傾向の例外ではありません。弁護士を探している人の大多数が、現在ではインターネットを使って検索を始めていることが認識されています。この傾向は、COVID -19パンデミックの何年も前から始まっていましたが[59]、パンデミックによって加速しました。[60]
したがって、法律マーケティングは独自のオンライン マーケティング分野へと進化し続けています。法律事務所は、サービスの宣伝やブランドの構築と維持のために、デジタル マーケティング戦略と従来のマーケティング手法を組み合わせる傾向が高まっています。
オースティン・ニュース・プレイスは、弁護士がデジタル法律マーケティング手法を使用して休暇中でも事務所を運営し続けるための4つの方法を挙げている。それは、ライブチャット、専門的に管理されたウェブサイト、思慮深く構築されたソーシャルメディア、そして強力な評価とレビューである。[61]
法律広告戦略
新たな広告戦略を採用する法律事務所が増え、見込み顧客を引き付けるための競争が激化するにつれ、包括的な法律マーケティング戦略の必要性が高まっています。
これには、顧客に合わせたマーケティング アプローチを調整するオフラインとオンラインの両方のマーケティング活動が含まれます。
複数の異なる業務分野を持つ多くの法律事務所は、異なるバイヤーペルソナをターゲットにする必要があります。今日利用可能な最新のデジタルマーケティング手法では、より広範なオーディエンスに広告を出すのではなく、これらの異なるペルソナに向けてマーケティングキャンペーンをパーソナライズすることができます。[62]これが、法律事務所にとってデジタルマーケティングが従来のマーケティング手法よりも人気を集めている主な理由です。
最も人気のある法的マーケティング戦略は次のとおりです。
- 検索エンジン最適化（SEO）：SEO技術は、Googleの検索エンジンの結果ページでのウェブサイトの可視性を向上させ、ブランド認知度を高め、ウェブサイトのトラフィックを増やし、見込み客を引き付けるために使用されます。[63]
- ソーシャルメディアマーケティング：ソーシャルメディアプラットフォームはブランド認知度の向上に役立ちます。弁護士によるソーシャルメディアの使用には制限がありますが、[64]多くの法律事務所はFacebookやLinkedInなどのプラットフォームで自社を宣伝することで利益を得ることができます。
- 電子メールマーケティング：法律事務所は、自動化された電子メールキャンペーンを利用して、見込み客や既存顧客とつながることができます。法律ニュース、ヒント、アドバイスを潜在顧客のデータベースに定期的に提供することで、法律事務所は権威を示し、常に第一印象に残ります。[65]
- クリック課金型広告（PPC）：有料検索マーケティングはSEOよりもすぐにリードを獲得できます。Google Adsでは、広告は検索エンジンの結果ページの上部に表示されます。[66]
- コンテンツマーケティング：電子書籍、ブログ投稿、記事、ホワイトペーパーなど、ターゲット層に価値のある情報を提供するオリジナルコンテンツを作成することで、法律事務所はGoogle検索での可視性を高め、権威を確立し、トラフィックとマーケティングリードを増やすことができます。[67]
参照
- 広告
- 救急車の追跡
- バラトリー（コモンロー）
- 電子メールスパム
- マーケティング
- 宣伝
- ショック広告
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