スローガン

スローガンとは、一族、政治、商業、宗教、その他の文脈で、一般の人々やより明確なターゲット グループを説得する目的で、アイデアや目的を繰り返し表現するために使用される、記憶に残る標語またはフレーズです。オックスフォード英語辞典では、スローガンを「広告で使用される短く印象的または記憶に残るフレーズ」と定義しています。^[1]スローガンは通常、記憶に残り、非常に簡潔で、聴衆に訴えるという特性があります。^[2]

スローガンという言葉は、スコットランド・ゲール語とアイルランド語のsluagh-ghairm ( sluagh「軍隊」、「ホスト」、gairm「叫び」)の英語化であるslogornに由来しています。 ^[3] George E. Shankel (1941、Denton 1980 で引用) の研究では、「英語圏の人々は 1704 年までにこの用語を使い始めた」と述べられています。当時のこの用語は、「個人または集団の独特の音、フレーズ、または叫び」を意味していました。スローガンは中世のヨーロッパ大陸全体で一般的でした。主に夜間や戦闘の混乱時に個人を正しく認識するためのパスワードとして使用されました。^[4]

Crimmins (2000, as cited in Dass, Kumar, Kohli, & Thomas, 2014) の研究によると、ブランドは極めて価値のある企業資産であり、企業全体の価値の多くを占める可能性がある。これを念頭に置き、Keller (1993, as cited in Dass, Kumar, Kohli, & Thomas, 2014) の研究を考慮すると、ブランドは 3 つの異なる要素で構成されていることが示唆されている。これらには、名前、ロゴ、スローガンが含まれる。ブランド名とロゴはどちらも、受け手の解釈方法によって変化する可能性がある。したがって、スローガンはブランドを表現する上で大きな役割を果たしている (Dass, Kumar, Kohli, & Thomas, 2014)。^[5]したがって、ブランド名が好感の持てるものであり、スローガンのメッセージが明確で簡潔なものとなるためには、スローガンで好感度を生み出す必要がある。

Dass、Kumar、Kohli、Thomas (2014) の調査によると、スローガンの好感度を構成する特定の要素があることが示されています。ブランドがスローガンに込めようとしているメッセージの明確さ。スローガンは、表現している製品やサービスの利点を強調します。スローガンの創造性は、スローガンの好感度にプラスの影響を与えるもう 1 つの要素です。最後に、スローガンからブランド名を省くと、ブランド自体の好感度にプラスの影響が及びます。^[5]広告主は、ブランドのスローガンを作成する際にこれらの要素を考慮に入れる必要があります。これは、ブランドが企業にとって非常に貴重な資産であり、スローガンがブランド イメージの 3 つの主要要素の 1 つであることを明確に示しているためです。

元々の用法は、ゲール語の軍隊における氏族のモットーとしての使用を指します。マーケティングスローガンは、米国ではタグライン、英国ではストラップラインと呼ばれることがよくあります。ヨーロッパでは、ベースライン、シグネチャ、クレーム、ペイオフなどの用語が使用されます。^{[6] 「スローガン化」は、主に、}談話をスローガンのレベルにまで低下させる活動に対する軽蔑的な用語です。 ^[7]

スローガンは、それが代表する製品、サービス、または大義についてのメッセージを伝えるために使用されます。音楽的なトーンを持たせることも、歌として書くこともできます。スローガンは、多くの場合、リーチしようとしている聴衆の注意を引くために使用されます。スローガンが商業目的で使用される場合、消費者がスローガンをそれが代表する製品と関連付けられるように、覚えやすくキャッチーになるように書かれることがよくあります。^{[8] [9]}スローガンは、それが代表する製品、サービス、または大義のイメージを作成するのに役立つ制作面の一部です。スローガンは、繰り返し使用できるフレーズを形成するために使用されるいくつかの簡単な単語である場合があります。商業広告では、企業はスローガンをプロモーション活動の一環として使用します。^[9]スローガンは、商品やサービスを識別するためのグローバルな方法になることがあります。たとえば、ナイキのスローガン「Just Do It」は、ナイキを世界中で識別可能なブランドとして確立するのに役立ちました。^[10]

スローガンは、聴衆の注意を引き、消費者の購買意欲に影響を与えるものでなければなりません。^[11]スローガンは、企業が自社製品を他社製品と比較して消費者に印象付けるために使用されます。スローガンは、宣伝している製品、サービス、または目的に関する情報を提供することもできます。スローガンで使用される言語は、スローガンが伝えたいメッセージに不可欠です。現在使用されている言葉は、消費者がその製品に関連付けるさまざまな感情を引き起こす可能性があります。^[11]適切な形容詞を使用すると、効果的なスローガンになります。形容詞を形容詞と組み合わせると、言葉を通じてメッセージの意味を伝えることができます。^[12]スローガンが広告目的で使用される場合、その目的は、スローガンが提供するメッセージと情報を通じて、できるだけ多くの消費者に製品またはサービスを販売することです。^[13]スローガンのメッセージには、製品の品質に関する情報を含めることができます。^[13]消費者の好みを現在の製品とその品質に向けるために使用できる言葉の例は、良い、美しい、本物、より良い、素晴らしい、完璧、最良、純粋などです。^[14]スローガンは、消費者がどの製品を購入するかを選択する際の行動に影響を与えることができます。

スローガンは、魅力的かつ創造的な方法で消費者に情報を提供します。スローガンは、メッセージの影響が大義にとって不可欠な強力な大義のために使用できます。^{[15] [16]}スローガンは、現在の大義についての認識を高めるために使用できます。その方法の1つは、大義が支持している真実を示すことです。^[16]スローガンは、支持するメッセージとともに明確である必要があります。スローガンは、行動と組み合わせると、大義が意図した聴衆に認識されるための影響力のある基盤を提供できます。^[17] スローガンは、広告目的で使用されるか、社会的大義に使用されるかに関係なく、スローガンの対象に対する聴衆の意見を形成するメッセージを大衆に伝えます。

「人間が聞いたり読んだりするテキストは、受け取った情報のわずか 7% を占めるに過ぎないことはよく知られています。その結果、スローガンは単なる補助的な役割しか担いません。」(Rumšienė & Rumšas、2014)。^[18]スローガンをブランドのイメージや表現に対する補助的な役割として見れば、スローガンはブランド イメージの他の要素、つまりロゴや名前と調和する必要があるため、広告主がスローガンの構築方法に注意する必要がある理由がわかります。たとえば、スローガンが「環境に優しい」ことを目指しているのに、ロゴや名前が環境への配慮をほとんど示していないように見える場合、ブランドがこれらの要素を成功するブランド イメージに統合することは難しくなります。なぜなら、共通のイメージに向けて統合されないからです。

スローガンは数百年前から抗議活動で広く使われてきたが、マスメディアの出現、特に20世紀初頭のグーテンベルクの印刷機とその後の近代マスメディアの誕生以降、急速に増加した。古代の抗議活動で使われたスローガンの例にはニカの反乱がある。ニカの反乱では「ニカ！（ギリシャ語で勝利）」という叫びが結集の手段として使われ、ユスティニアヌス1世の治世下でビザンチン帝国をほぼ崩壊させた。スローガンの根拠は多くの政治家や独裁者によって注目されており、ヒトラーの『我が闘争』では、哲学的または事実的根拠があるかどうかに関係なく同じ論点を繰り返し述べ、政治では「大嘘」を言うよう助言している。^{[19] [20]}

この単純なプロパガンダ効果の根拠は、ナチスやソビエト政権がプロパガンダポスターに記したように利用した。^{[21] [22] [23]}対照的に、スローガンは自由民主主義国や草の根組織において、キャンペーンの場でよく使われる。現代では情報のスピードと量が増加しているため、スローガンはあらゆるキャンペーンの主力となっており、ストライキ中の労働組合が要求を即座に明確にするためによく使われている。

これは多くの学者によって指摘されており、例えばノーム・チョムスキーは著書『合意の製造』の中で、メディアと現実の懸念すべき融合について言及している。チョムスキーはこの根拠と、特に企業や、視聴者に権限を与えたり排除したりして集団意識を助長し、視聴者に消費させることを目的とした広告を制作するという文脈における潜在的な危険性について論じている。『合意の製造』は国家プロパガンダの文脈におけるスローガンの使用を扱っているが、チョムスキーは国家プロパガンダと資本主義プロパガンダは本質的に関連しており、明確に排他的ではないと主張している。^{[24]これらは、現代の}ソーシャルメディアによく合った迅速で即時的なプロパガンダ形式として、偽情報キャンペーンでよく使用されている。ジョージ・オーウェルなどの初期の作家は、主に1984年に言語操作の一般的な批判として書かれた、批判的でない手っ取り早いスローガンが従順な国民を生み出すために効果的に使用されていることを指摘している。 ^[25]

スローガンは、集団の人間性を奪う手段としてよく使われる。1950年代に反共産主義の熱狂が高まったアメリカでは、「赤より死んだほうがまし」というフレーズが、特にマッカーシー時代に人気の反共産主義のスローガンとなった。^[26]

「アメリカに死を」は反米 政治スローガンであり、イランで使用されている。^[27] 「アラブ人に死を」は一部のイスラエル人が使用している反アラブスローガンである。 ^[28]

• ナイジェル・リース (2011)。『戦争が始まっているのを知らないの?: 世界大戦の言葉とフレーズ』バットスフォード。ISBN 978-1906388997。

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