小売マーケティング

戦略計画が策定されると、小売管理者は計画のより管理的な側面に目を向けます。小売ミックスは、日々の戦術的決定を調整する目的で考案されます。小売マーケティングミックスは、通常、製品決定、場所決定、プロモーション、価格、人員、プレゼンテーション（物理的証拠とも呼ばれる）を含む 6 つの広範な決定レイヤーで構成されます。小売ミックスは、マーケティングミックスを大まかにベースにしていますが、小売環境の固有のニーズに合わせて拡張および修正されています。多くの学者は、人員とプレゼンテーションという 2 つの新しい P を含めた拡張マーケティングミックスを主張しています。これらは、顧客の独自の小売体験に貢献し、小売の差別化の主な基礎となるためです。しかし、他の学者は、小売フォーマット（つまり、小売フォーミュラ）を含める必要があると主張しています。 ^{[1]教科書で最もよく引用される修正された小売マーケティングミックスは、}小売業の 6 Pと呼ばれることがよくあります（右の図を参照）。^{[2] [3]}

製品管理を参照

小売業者が直面する製品に関する主な決定は、製品の品揃え (取り扱う製品ライン、ライン数、ブランド)、顧客サービスのタイプ (ハイコンタクトからセルフサービスまで)、サポート サービスの利用可能性 (クレジット条件、配送サービス、アフター セールス ケアなど) です。これらの決定は、市場、需要、競合、および小売業者のスキルと専門知識の慎重な分析によって決まります。

製品品揃えという用語は、製品の幅と深さの両方の組み合わせを指します。企業の製品品揃えの主な特徴は次のとおりです。^[4]

（１）製品ラインの長さまたは数

店舗で取り扱っているさまざまな商品の数

（２）幅

店舗が提供する製品ラインの多様性を指します。製品品揃え幅、商品幅、製品ライン幅とも呼ばれます。

（３）製品ライン内の製品種類の深さまたは数

店舗で取り扱っている各商品または特定のスタイルの数

（４）一貫性

小売環境において製品が互いにどのように関連しているか。

小売業者にとって、幅と深さの適切なバランスを見つけることが成功の鍵となる場合があります。平均的なスーパーマーケットでは、30,000～60,000 種類の製品ライン（製品の長さまたは品揃え）を扱っていますが、歯磨き粉は最大 100 種類（製品の深さ）扱っている場合があります。^[5]専門小売業者は通常、取り扱う製品ラインが少なく、おそらく 20 種類程度ですが、通常はより深い在庫を揃えています。たとえば、コストコは5,000 種類の製品ラインを扱っていますが、アルディは店舗ごとに 1,400 種類の製品ラインしか扱っていません。^[6]

品揃えが豊富であることは、消費者にとって多くのメリットをもたらします。特に、選択肢が増え、消費者が理想の製品を見つけられる可能性が高まります。しかし、小売業者にとっては、品揃えが豊富であることは、記録の保持、在庫管理、価格設定、および腐敗、古びた、または売れ残った在庫による廃棄に関連するリスクの点でコストがかかります。在庫を増やすと、小売業者は在庫の回転率が高くなり、店舗スペース 1 平方フィートあたりの売上が減少するリスクにもさらされます。一方、製品ラインの数を減らすと、回転率の低いラインをなくすことで在庫回転率が向上し、在庫切れが減り、サプライヤーとの交渉力が高まり、廃棄と在庫保管に関連するコストが削減され、1 平方フィートあたりの売上が増加してスペースをより効率的に活用できるため、コストを節約できます。

取り扱う製品ラインの数を決定する際、小売業者は店舗の種類、店舗の物理的な保管容量、商品の生鮮性、各ラインの予想回転率、顧客のニーズと期待を考慮する必要があります。

顧客サービスとは、「消費者が小売店から必要なものや希望するものを受け取ることを可能にする行為と要素の総体」です。小売業者は、フルサービスのアウトレットを提供するか、自動販売機の場合はサービスなし、基本的な販売支援のみのセルフサービス、または多くのブティックや専門店のようにフルサービスのオペレーションなど、最小限のサービス アウトレットを提供するかを決定する必要があります。さらに、小売業者は、顧客への配達や販売後の顧客ケアなどの販売サポートについても決定する必要があります。

小売サービスには、クレジットの提供、配送サービス、アドバイザリーサービス、交換/返品サービス、製品デモンストレーション、特別注文、顧客ロイヤルティプログラム、限定規模の試用、アドバイザリーサービス、およびその他のさまざまなサポートサービスが含まれる場合もあります。小売店は、顧客サービスラインで差別化を図ることがよくあります。たとえば、一部のデパートでは、スタイリスト（ファッションアドバイザー）のサービスを提供し、次のシーズンのファッショナブルなワードローブを選択する顧客を支援します。一方、小規模なブティックでは、常連客が承認後に商品を持ち帰り、最終購入前に商品を試すことができるようにしています。提供されるサポートサービスの種類は、サービスタイプと呼ばれます。スペクトルの一方の端では、セルフサービスオペレーターは基本的なサポートサービスをほとんど提供しません。スペクトルのもう一方の端では、フルサービスオペレーターは、小売体験を強化するために、高度にパーソナライズされた幅広い顧客サービスを提供します。^[7]

顧客サービスに関する決定を下す際、小売業者は顧客のフルサービスに対する要望と、サポートサービスの提供にかかる費用を支払う意思とのバランスを取らなければなりません。セルフサービスは、小売業者が顧客の労働力を活用して小売業務の多くを実行するため、非常にコスト効率の高いサービス提供方法です。しかし、多くの顧客はフルサービスを高く評価しており、フルサービスのメリットに対しては追加料金を支払う用意があります。^[8]

販売員の役割には通常、顧客への挨拶、製品およびサービス関連情報の提供、現在の在庫から入手可能な製品に関するアドバイスの提供、顧客の質問への回答、顧客取引の締結、必要に応じて顧客満足度を確保するために必要なフォローアップサービスの提供が含まれます。^[9]小売店のオーナーにとって、優れた顧客サービスを提供するために必要な必須スキルを従業員にトレーニングすることは非常に重要です。そのようなスキルには、製品知識、在庫管理、現金およびクレジット取引の処理、製品の交換と返品の処理、扱いにくい顧客への対応、そしてもちろん、店舗ポリシーの詳細な知識が含まれます。優れた顧客サービスを提供することで、顧客を紹介元または小売店の支持者に変える可能性のある永続的な顧客関係を構築する機会が増えます。長期的には、優れた顧客サービスは企業に継続的な評判をもたらし、競争上の優位性につながる可能性があります。顧客サービスはいくつかの理由で不可欠です。^[10]まず、顧客サービスは顧客の全体的な小売体験に貢献します。次に、適切な顧客サービスの従業員をトレーニングする小売組織は、そうでない組織よりも利益を得るという証拠があります。顧客サービス研修では、企業や事業に利益をもたらす顧客サービス方法を従業員に指導します。顧客と従業員の間に顧客関係管理と呼ばれる絆を築くことが重要です。^[11]

小売業者が消費者にサービスを提供する方法はいくつかあります。

• カウンターサービスでは、商品は買い手の手の届かないところにあり、売り手から入手する必要があります。このタイプの小売は、高価な小型商品（宝石など）や医薬品や酒類などの規制対象商品でよく使用されます。
• カーブサイドピックアップは、オンライン、モバイルアプリ、または電話で注文し、顧客が実店舗の敷地内で商品を受け取るサービスです。コロナウイルスのパンデミックにより、カーブサイドピックアップは顧客にとってさらに価値あるものになっています^[12]
• 店舗への配送では、製品をオンラインで注文し、小売店の本店で受け取ることができます。
• 配達では、商品が消費者の自宅や職場に直接発送されます。
• 印刷カタログからの通信販売は1744 年に発明され、19 世紀後半から 20 世紀初頭にかけて一般的でした。電話での注文は20 世紀には一般的で、カタログ、新聞、テレビ広告、または地元のレストランのメニューから、即時のサービス (特にピザの配達) を求めて注文し、食品の注文では今でも一般的に使用されています。配達の一形態であるインターネット ショッピングは、電話注文を凌駕しており、書籍や音楽などいくつかの分野では、他のすべての購入形態を凌駕しています。消費者向け商品、特にオンラインで提供される商品をよりタイムリーに配達することを求める競合他社の圧力が高まっています。Amazon.com などの大手オンライン小売業者は継続的に革新を続けており、2015 年の時点では特定の地域で 1 時間以内の配達を提供しています。また、より効率的な配達オプションを消費者に提供するため、ドローン技術にも取り組んでいます。テレマーケティングやテレビショッピング チャンネルなどのダイレクト マーケティングも、電話注文を生成するために使用されています。2000 年代には先進国で大きな市場シェアを獲得し始めました。
• 訪問販売。販売員が販売する商品を携えて移動することもあります。
• セルフサービスでは、購入前に商品を実際に手に取って検査することができます。
• デジタル配信またはダウンロードでは、音楽、映画、電子書籍、雑誌の定期購読などの無形の商品が、有線または電波で送信される情報の形で消費者に直接配信され、消費者が制御するデバイス（MP3 プレーヤーなど。デジタル著作権管理を参照）によって再構成されます。3D印刷用のモデルのデジタル販売もこれに該当し、ストリーミングなどのメディアリースタイプのサービスもこれに該当します。

場所の決定は主に消費者のアクセスに関係しており、場所、スペースの利用、営業時間などが含まれる場合があります。

サイトの選択も参照してください

大規模企業のマーケティング観点は、サプライチェーン管理の理論に基づいており、サプライヤー、大規模小売企業、顧客が協力的なマーケティングチェーンを形成し、相互に利益のある長期関係を確立することを強調しています。サプライチェーンの観点から見た巨大小売企業の関係マーケティングには、主にサプライヤー関係と顧客関係の2つの関係市場が含まれます。小売利益に最も大きな影響を与えるのはサプライヤーと顧客であるためです。まず、小売企業への商品のサプライヤーとして、小売企業への商品の調達コストを直接決定します。これは主に、商品自体の購買価格、調達プロセスで発生するコスト、および商品の不安定な供給による損失コストに反映されます。また、サプライヤーとの良好な関係の相互作用により、大手小売企業はサプライヤーが市場情報をタイムリーに把握し、顧客の需要に応じて製品を改良または革新することも促進できます。これは、小売企業が販売する商品の市場競争力を向上させることに貢献するため、小売企業のサプライヤーとの関係は、商品市場における小売企業の競争力に直接影響します。 第二に、買い手と売り手の間の利益の移転により、小売業界は買い手市場に転じ、消費者は大手小売業者が互いに競争するための重要なリソースになりました。^[13]したがって、クライアントと良好な関係を築き、顧客ロイヤルティを向上させることが非常に重要です。 顧客関係市場のリレーションシップマーケティングでは、クライアントとの取引を長期的な活動と見なしています。小売企業は、単一の取引による売上利益の最大化ではなく、長期的な相互利益の最大化を追求する必要があります。これには、大手小売企業が顧客関係市場と顧客志向の取引関係を確立することが必要です。小売店は通常、市場機会が最適な場所、つまり交通量の多いエリア、中心業務地区に位置しています。適切な場所を選択することが、大きな成功要因になる可能性があります。潜在的な立地を評価する際、小売業者は多くの場合、潜在的な顧客エリアを概算するように設計された詳細な分析である商圏分析を実行します。商圏分析で使用される手法には、放射状 (リング) 調査、重力モデル、およびドライブ時間分析が含まれます。

さらに、小売業者は、検討中の潜在的な立地を評価するために、さまざまな定性的および定量的要因を考慮する場合があります。

マクロ要因には、市場特性（人口統計、経済、社会文化）、需要、競争、インフラ（電力、道路、公共交通システムの可用性など）が含まれます。

ミクロ要因には、敷地の広さ（駐車場の有無など）、配送車両のアクセスなどが含まれる。

小売業の主なトレンドは、マルチチャネル小売業への移行である。オンライン小売業が引き起こす混乱に対抗するため、多くの実店舗型小売業者がオンラインカタログ販売や電子商取引のウェブサイトやアプリを立ち上げ、オンライン小売業に参入している。しかし、多くの小売業者は、消費者がオンラインショッピングをする際の行動が異なることに気づいている。例えば、オンラインプラットフォームの選択に関しては、買い物客は最初は好みの小売業者のオンラインサイトを選択する傾向があるが、オンラインショッピングの経験を積むにつれて忠誠心が低下し、他の小売サイトに切り替える可能性が高くなります。^[14] オンラインストアは通常24時間利用可能であり、西洋諸国の多くの消費者は職場と自宅の両方でインターネットにアクセスできます。

COVID -19パンデミックにより、買い物客のオンライン食料品ショッピングへの移行が大幅に加速し、オンライン食料品ショッピングの大幅な成長につながりました。その結果、小売業者はオンラインプラットフォームへの投資を増やし、パーソナライゼーション、AI、機械学習モデルなどのオンラインショッピングの利点を活用して、ユーザーが現在買い物できるさまざまなチャネルで顧客をより深く理解するようになりました。^[15]

価格戦略も参照

広範な価格戦略は、通常、会社の全体的な戦略計画の中で確立されます。チェーン店の場合、価格戦略は本社によって設定されます。マーケティング文献では、価格戦略に関して、大まかに 6 つのアプローチが言及されています。

オペレーション重視の価格設定：生産能力を最適化し、業務効率を上げ、価格変動を通じて需要と供給を一致させることを目的とする。場合によっては、市場価格を下げるために価格が設定されることもある。^[16]

収益志向型価格設定：（利益志向型価格設定またはコストベースの価格設定とも呼ばれる）マーケティング担当者が利益（つまり、コストを上回る余剰収入）を最大化すること、または単にコストをカバーして損益分岐点に達することを目指す場合。^[16]

顧客志向の価格設定：顧客数を最大化すること、クロスセルの機会を促進すること、または顧客の支払い能力の異なるレベルを認識することを目的とする。^[16]

価値に基づく価格設定: (イメージに基づく価格設定とも呼ばれる) 企業が価​​格を利用して市場価値を伝えたり、購入者の心の中で望ましい価値の位置付けと価格を関連付けたりする場合に発生します。価値に基づく価格設定の目的は、全体的なポジショニング戦略を強化することです。たとえば、高級イメージを追求または維持するためのプレミアム価格設定姿勢などです。 ^{[17] [18]}

関係性重視の価格設定：マーケティング担当者が既存顧客や潜在顧客との関係を構築・維持するために価格を設定する。 ^[19]

社会的志向型価格設定：特定の社会的態度や行動を奨励または抑制することを目的とする場合。例：喫煙を抑制するためにタバコに高い関税を課す。^[20]

意思決定者が価格設定への大まかなアプローチ (つまり、価格設定戦略) を決定すると、次に価格設定戦術に目を向けます。戦術的な価格設定の決定は、特定の短期目標を達成するために設計された、より短期的な価格設定です。価格設定への戦術的なアプローチは、さまざまな内部的考慮事項 (余剰在庫を処分する必要性など) または外部要因 (競合的な価格設定戦術への対応など) に応じて、随時変わる可能性があります。したがって、単一の計画期間または 1 年間で、さまざまな価格設定戦術が採用される可能性があります。通常、店舗マネージャーは、全体的な戦略的アプローチのパラメータ内で運営されている限り、個々のラインの価格を変更するのに必要な裁量を持っています。

小売業者は、現金、クレジット、レイバイ、電子資金振替（EFTPOS）など、顧客が好む支払い方法も計画する必要があります。すべての支払いオプションには、何らかの処理が必要であり、コストがかかります。クレジットを提供する場合は、クレジット条件を決定する必要があります。レイバイを提供する場合は、小売業者は保管と処理の要件を考慮する必要があります。現金が主な支払い方法である場合、小売業者は小銭の要件、必要な現金フロートの数、大量の現金の取り扱いに関連する人件費、および小銭フロートの安全な保管場所の提供を考慮する必要があります。大量の現金を扱う大手小売業者は、その日の売り上げを運び、小銭を配達するためにセキュリティサービス会社を雇う必要がある場合があります。少数ではありますが、PayPalやビットコインなどの新しい支払い方法を受け入れ始めている小売業者は増えています。^[21]たとえば、サブウェイ（米国）は最近、ビットコインでの支払いを受け入れると発表しました。^[22]

一般的な誤解とは反対に、消費者にとって製品を購入するかどうかを決める際に価格は最も重要な要素ではありません。^[23]

小売業でよく使われる価格設定戦略には以下のものがあります。

割引価格

割引価格設定とは、マーケティング担当者や小売業者が割引価格を提供することです。割引にはさまざまな形式があり、例えば数量割引、ロイヤルティリベート、季節割引、定期的またはランダムな割引などがあります。^[24]

毎日低価格（EDLP）

毎日低価格とは、消費者が割引や特売を待つ必要がない、定期的な低価格を維持する慣行を指します。この方法はスーパーマーケットで広く使用されています。^[25]

高低価格

ハイ・ロー・プライシングとは、一定期間商品を高値で販売し、その後、同じ商品を一定期間低価格で販売する慣行を指す。この慣行は家庭用品を販売するチェーン店で広く採用されている。ハイ・ロー戦略の主な欠点は、消費者が価格サイクルに気づき、低価格サイクルに合わせて購入時期を計る傾向があることである。^{[25] [26]}

ロスリーダー

ロスリーダーとは、営業利益率を下回る価格に設定された商品です。ロスリーダーは、来店客を増やすことを目的としたスーパーマーケットや低価格の小売店で広く使用されています。低価格が広く宣伝され、店舗は個々の商品で多少の損失を許容する用意があり、顧客が他のより高価で利益率の高い商品を購入したときにその損失を取り戻すことを期待しています。サービス業界では、最初の注文では誘因として割引価格を設定し、その後の注文ではより高い価格を請求することを想定して、この慣行が行われることがあります。

価格バンドル

価格バンドル（製品バンドルとも呼ばれる）は、2つ以上の製品またはサービスが単一の価格でパッケージとして価格設定されている場合です。バンドルには、商品がパッケージとしてのみ購入できる純粋なバンドルと、商品が個別にまたはパッケージとして購入できる混合バンドルなど、いくつかの種類があります。バンドルの価格は、2つのアイテムを個別に購入する場合よりも一般的に安くなります。^[27]価格バンドルは、化粧品やスキンケア製品の価格設定にパーソナルケア分野で広く使用されています。

価格ライニング

プライスライニングとは、企業が提供するすべての製品に限られた数の価格を使用することです。プライスライニングは、すべての商品が 5 セントまたは 10 セントだった昔の5 セントショップや 10 セントショップで始まった伝統です。プライスライニングでは、価格は一定ですが、製品やサービスの品質や範囲はコストの変化を反映して調整されます。この戦術の根底にある理論的根拠は、これらの金額が見込み客によって全製品の適切な価格ポイントと見なされることです。管理が容易であるという利点がありますが、特にインフレや価格が不安定な場合には柔軟性に欠けるという欠点があります。プライスライニングは、顧客が事前に決められた価格ポイントで価格設定された衣類やアクセサリーのラックに気付くことが多いデパートで引き続き広く使用されています (例: 男性用のネクタイの個別のラックで、各ラックの価格が 10 ドル、20 ドル、40 ドル)。

プロモーション価格

プロモーション価格設定とは、商品やサービスの価格を通常よりも低く設定する一時的な措置です。プロモーション価格は、需要の低下により会社が在庫過剰になった場合や、競争が市場シェアや利益に侵入してきた場合など、予期せぬ状況への対応として設定されることがあります。^[28]

心理的価格設定

心理的価格設定は、心理的にプラスの影響を与えるように設計された一連の戦術です。末尾の数字「9」を使用した値札（9.99ドル、19.99ドル、または199.99ドル）は、価格ポイントを示し、消費者の予約価格よりわずかに低い価格で商品を提供するのに使用できます。心理的価格設定は、さまざまな小売環境で広く使用されています。^[29]

小売店の顧客は変化するため、柔軟なスケジュール設定が望ましい。従業員スケジュール ソフトウェアが販売されており、これは顧客の顧客パターンの既知パターンを使用して、年間、月または週の日付、および 1 日の時間帯におけるさまざまな機能の人員配置の必要性を多かれ少なかれ確実に予測する。通常、ニーズは大きく変化する。人員配置のニーズに合わせてスタッフを活用するには、必要なときに対応でき、必要でないときには給与を支払わなくてもよい柔軟な労働力、つまりパートタイム 労働者が必要である。2012 年現在、米国の小売業従業員の 70% がパートタイムである。これは、労働者にとって経済的な問題となる可能性がある。労働時間を最大限に活用するにはいつでも対応できる必要があるが、家族やその他の義務を果たすのに十分な収入がない可能性がある。^[30]

個人販売も参照

小売業者は、販売量を増やし、顧客体験を向上させるためにさまざまな手法を採用できます。

アップセルとクロスセルは、提案型販売とも呼ばれます。消費者が主な購入品を選択したら、販売員はプレミアムブランドやより高品質の商品を販売したり (アップセル)、補完的な購入品を提案したり (クロスセル) します。たとえば、顧客がノンスティックフライパンを購入した場合、販売員はノンスティックの表面を傷つけないプラスチック製のスライサーを提案するかもしれません。

価値に基づいて販売する

熟練した販売員は、価格よりも価値に焦点を当てる方法を見つけます。価値を売り込むには、多くの場合、製品の独自の特徴を特定する必要があります。無料ギフトや1つ買うと1つ無料など、商品やサービスに価値を追加すると、顧客に価値が加わり、店舗は売上を伸ばします^[31]

いつ販売を成立させるかを知る

営業スタッフは、顧客がいつ購入する準備ができているかを見極めることを学ばなければなりません。営業担当者が顧客が購入の準備ができていると感じたら、コミットメントを得て販売を成立させようとします。経験豊富な営業スタッフは、顧客の購入の準備ができていることを示す特定の言語的および非言語的合図をすぐに見極めます。たとえば、顧客が商品を触り始めた場合、これは購入者の関心を示している可能性があります。顧客はまた、販売プロセス全体を通じてさまざまな種類の質問を使用する傾向があります。「他の色 (またはスタイル) はありますか?」などの一般的な質問は、中程度の関心レベルを示します。ただし、顧客が「このモデルには黒がありますか?」などの具体的な質問をし始めた場合、これは見込み客が購入の準備に近づいていることを示すことがよくあります。^[32]営業担当者が見込み客が購入する準備ができていると判断した場合、試しに試しにクロージングを行うことがあります。試しにクロージングを行うとは、単に購入者が販売を成立させることに興味があるかどうかを確認するための試みです。トライアル クロージングの例としては、「弊社のチームにユニットの取り付けを依頼しますか?」または「来週の木曜日に納品を受け取っていただけますか?」などがあります。営業担当者が見込み客の購入意欲について確信が持てない場合は、「トライアル クロージング」の使用を検討する場合があります。営業担当者は、販売をクロージングするために、「代替クロージング」、「仮定クロージング」、「要約クロージング」、「特別オファー クロージング」など、さまざまな手法を使用できます。

1980 年代、小売業界の慣習的な販売コンセプトは多くの欠点を示し始めました。多くの取引はコストがかかりすぎ、業界は顧客の開発と維持のためのマーケティングではなく、単一の取引のプロセスにのみ注意を払っていたため、顧客を維持できませんでした。従来のマーケティング理論では、取引は 1 回限りの価値交換プロセスであり、両当事者が必要とする商品を交換する手段であると考えています。したがって、取引が完了すると、2 者間の関係も終了するため、この理論は「トランザクション マーケティング」と呼ばれます。トランザクション マーケティングは、ターゲット消費者を見つけ、交渉、取引を行い、最終的に関係を終了して取引を完了することを目的としています。この 1 回限りの取引プロセスでは、両当事者は自分の利益を最大化することを目指しています。その結果、トランザクション マーケティングでは、アフター サービスの品質が低い、両当事者のフィードバック チャネルが不足しているなどのフォローアップの問題が発生します。さらに、小売企業は取引ごとに顧客関係を再開発する必要があったため、マーケティング コストが高く、顧客維持率が低くなりました。トランザクション マーケティングのこれらの欠点はすべて、小売業界を徐々に顧客との長期的な協力関係の構築へと押し進めました。この視点から、企業は取引から関係構築までのプロセスに焦点を合わせ始めました。^[33]小売業界にとって、販売市場の拡大と新規顧客の獲得は非常に重要ですが、既存の顧客との長期にわたる良好な関係を確立し維持することも重要です。そのため、基礎となる概念は「関係マーケティング」と呼ばれています。この概念では、小売企業は顧客との関係を重視し、改善しようとします。顧客との関係は、現在の競争の激しい小売市場での安定性の維持に役立ち、小売企業の将来でもあるからです。

小売プロモーションのユニークな点の 1 つは、店舗ブランドと小売業者の製品ラインを構成するブランドの 2 つのブランドが関係することが多いことです。店舗に焦点を当てた小売プロモーションは「イメージ」指向である傾向があり、店舗の認知度を高め、店舗とそのサービスに対する肯定的な態度を生み出します。製品ラインに焦点を当てた小売プロモーションは、店舗が取り扱っているブランドに対する肯定的な態度を育み、間接的に店舗自体に対する好意的な態度を促すように設計されています。^[34]一部の小売広告とプロモーションは、ブランドによって部分的にまたは完全に資金提供されており、これは共同広告として知られています。^[35]

小売業者は、店舗の好感度を高めるために、新聞、テレビ、ラジオによる広告を多用しています。アップセルやクロスセルのために、小売業者は、製品デモ、サンプル、店頭ディスプレイ、無料試用、イベント、プロモーション パッケージ、プロモーション価格設定など、さまざまな店内販売促進手法も使用しています。食料品店では、棚を揺らす広告、カート広告、試食、レシピ カードも使用されます。多くの小売業者は、リピーターを促すためにロイヤルティ プログラムも使用しています。

マーチャンダイジング、サービススケープ、小売デザインを参照

プレゼンテーションとは、小売店のイメージを伝える物理的な証拠を指します。物理的な証拠には、店舗自体の敷地、オフィス、外観、内装レイアウト、ウェブサイト、配送用バン、倉庫、スタッフの制服など、さまざまな要素が含まれます。

小売サービスを受ける環境は、小売サービススケープと呼ばれることもあります。^[36]店舗環境は、匂い、物理的環境（家具、レイアウト、機能性）、周囲条件（照明、温度、騒音）、標識、シンボル、人工物（販売促進、棚スペース、サンプルステーション、視覚的コミュニケーションなど）など、多くの要素で構成されています。これらの要素は、全体として、知覚される小売サービススケープまたは全体的な雰囲気に寄与し、小売空間内での顧客の認知、感情、行動の両方に影響を与える可能性があります。

市場との関係

大規模小売企業におけるリレーションシップマーケティングとは、大規模小売企業がサプライヤー、顧客、内部組織、チャネル販売代理店、市場の影響、その他の競合企業など、企業のマーケティングプロセスの利益に関連するすべてのものと良好な関係を確立および維持し、長期的なマーケティング活動における大規模小売企業の利益を最大化することを指します。これは、リレーションシップマーケティングの概念をイノベーションの中核としています。従来のマーケティングの概念とは異なり、リレーションシップマーケティングは、マーケティング活動の関係者と長期にわたって良好な関係を維持することに重点を置いています。リレーションシップマーケティングの究極の目標は、企業の長期的な利益を最大化することです。

大手小売企業のマーケティング活動には、主に6つの関係市場がある。それは、サプライヤー関係市場、顧客関係市場、企業内部関係市場、各レベルの仲介関係市場、企業のマーケティング活動影響関係市場、業界競合関係市場である。この6つの関係市場のうち、サプライヤー関係市場と顧客関係市場は、大手小売企業の関係マーケティングに最も大きな影響を与える2つの市場である。実質的な小売企業には通常、2つの利益源がある。主な利益源は、サプライヤーからの購入価格を下げることである。もう1つは、新規顧客を開拓し、既存の顧客を維持して、商品の市場販売を拡大することです。さらに、追加の4つの関連市場は、大手小売企業のマーケティング活動に間接的な影響を与えます。^[37]企業の内部関係市場は、従業員関係市場、部門関係市場、株主関係市場、関係市場間の相互関係など、明確な対象に応じていくつかの異なるタイプの関係に分けることができます。関係マーケティングを実施する目的は、企業の凝集性と革新能力を促進し、企業の長期的利益を最大化することです。関係マーケティングの仲介者のもう1つの関係は、市場と仲介者の関係です。企業のマーケティングプロセスでは、サプライヤーと顧客の間で仲介役を果たしています。現在、ますます激しくなる市場競争では、企業にとって流通チャネルがますます重要になっていますが、小売企業にとって、販売レベルが高すぎると、企業の売上原価が増加します。したがって、大規模な小売企業は、サプライヤーを合理的に選択することで、販売チャネルレベルの簡素化を実現する必要があります。大規模小売企業は、調達規模の優位性を持つサプライヤーから商品を仕入れ、製品の製造と直接コンタクトすることができ、交渉力が強いため、メーカーとの直接コンタクトは、大規模小売企業が採用する主な購買モードであり、ゼロレベルチャネル購買モードの起点となるターミナルであるため、中間業者を排除し、大規模小売企業のマーケティング活動において、ディーラー関係市場はそれほど重要ではありません。次に、企業影響関係市場があります。これは、企業のサプライチェーンにおける関係マーケティング影響です。主に、マクロレベルでの制度策定を通じて、企業の前進方向を指導および標準化します。関係市場には、主に、企業が所在する各レベルの関連政府部門との関係、企業が所属する業界協会との関係、各種の公共組織との関係などが含まれ、企業影響自体は、企業のマーケティング活動に直接影響を与えることはできません。最後の関係市場は、業界の競争相手、潜在的な競争相手、代替競争相手などです。競合他社と市場の関係に正しく対処する方法は、大手小売企業が解決しなければならない問題となっています。

小売店の設計者は、デコンプレッション ゾーンと呼ばれる店舗の正面に細心の注意を払います。これは通常、顧客が新しい環境に慣れるための店舗入口のオープン スペースです。オープン プランのフロア デザインは、顧客がすべてを見ることができるため、小売店では効果的です。店舗の外観に関しては、車が通常通る道路の側が、店舗が顧客を誘導する方法を決定します。たとえば、ニュージーランドの小売店では、顧客を左側に誘導します。

販売機会を最大化するために、小売業者は一般的に、顧客が小売店でより長い時間過ごすことを望んでいます。しかし、これは利便性、アクセス、現実的な待ち時間に関する顧客の期待とバランスを取る必要があります。小売環境を設計する全体的な目的は、顧客が店に入り、物理的な環境全体を探索し、さまざまな小売体験（ブラウジングからサンプル、そして最終的には購入まで）に参加することです。小売サービス環境は、顧客の小売体験に対する認識に影響を与える重要な役割を果たします。^[38]

小売環境は品質の認識に影響を与えるだけでなく、顧客が小売サービスを受ける際に小売スペース内を移動する方法にも影響を与える可能性があります。レイアウト、方向標識、家具、棚、展示スペースの配置、店舗の周囲の状況はすべて、顧客が小売サービスシステムを通過する方法に影響します。レイアウトとは、機器、棚、その他の家具の配置方法とそれらの関係を指します。小売環境では、アクセシビリティはレイアウトの重要な側面です。たとえば、スーパーマーケットで使用されるグリッドレイアウトでは、長い通路と、プレミアム商品やプロモーションアイテムを展示する端にあるゴンドラがあり、顧客がその環境で過ごす時間を最小限に抑え、利用可能なスペースを生産的に使用します。^[39]スーパーマーケットで非常に好まれるゴンドラは、マーチャンダイジングアウトポストと呼ばれる小売デザイン機能の例であり、通常は通路の端またはその近くで、衝動買いを刺激するか、近くの他の製品を補完することを目的とした特別なディスプレイを指します。例えば、スーパーマーケットの肉売り場では、特定の肉の部位に合うマリネやスパイスの品揃えを提案する商品コーナーを設けている。一般的に、商品コーナーは定期的に更新され、新鮮さを保っている。^[40]

Ziethaml らによると、レイアウトはシステム内のナビゲーションの容易さや難しさに影響します。標識やシンボルは方向ナビゲーションの手がかりとなり、店内での適切な行動についても知らせます。機能性とは、設備やレイアウトが顧客の目的にどの程度合致しているかを指します。^[41]たとえば、スーパーマーケットの場合、顧客の目的は商品を探したりレジで待ったりする時間を最小限に抑えることですが、ショッピングモールの顧客は店舗や商品の品揃えをもっと時間をかけて探索したいと考えるかもしれません。レイアウトの機能性に関して、小売デザイナーは 3 つの重要な問題を考慮します。循環 - 顧客が店舗全体を行き来するように促す交通の流れを考慮した設計。調整 - 顧客のニーズを示唆するために商品と空間を組み合わせた設計。利便性 - 顧客と従業員の両方にとって快適さとアクセス性を生み出すように商品を配置する設計。^[42]

ブランドの展示方法も、全体的な小売デザインの一部です。商品が棚のどこに置かれているかは、視認性とアクセスの結果として購入の可能性に影響を与えます。棚の高すぎる位置や低すぎる位置に置かれた商品は、目線の高さに置かれた商品ほど早く回転しない可能性があります。^[43]アクセスに関しては、店舗設計者は障害者や高齢者のアクセスにますます配慮するようになっています。

感覚刺激を通じて、小売業者は目標と体験という両方のプロファイルに関係づけることで、ブランドと消費者の間の感情的な影響を最大限に高めることができます。購買行動は、触覚、嗅覚、視覚、味覚、聴覚によって検出される物理的証拠を通じて影響を受ける可能性があります。^[44]スーパーマーケットは、ブランドの感覚体験を高めるためにテイスターを提供しています。コーヒーショップでは、コーヒーの香りが通りに漂い、通行人が香りを楽しみ、店内に入るように誘われます。衣服は手の届くところに置かれ、顧客が衣服のさまざまな質感を感じることができます。^[44]小売業者は、顧客が製品に触れたり、商品を扱ったりすると、購入する可能性が高くなることを理解しています。

小売環境では、さまざまなスペースがさまざまな目的に合わせて設計される場合があります。公共エリアで使用される木製の床などの硬い床は、衣服を試着する際に家庭的な雰囲気を醸し出すように設計されたカーペット敷きの試着室とは対照的です。睡眠用品小売業者のピーター・アレクサンダーは、小売店で香り付きキャンドルを使用することで有名です。

照明、温度、音楽などの環境条件も、全体的な小売環境の一部です。^[44]小売店では、ターゲット市場に関連する音楽を流すのが一般的です。研究によると、「肯定的な音楽は否定的な音楽よりも思考や感情を刺激する」ため、肯定的な音楽は否定的な音楽よりも顧客の待ち時間を長く感じさせます。^[45]たとえば、小売店では、バックグラウンドミュージックをより速いテンポに変更すると、消費者がより速いペースで空間を移動するようになり、人の流れが改善される可能性があります。^[46]また、音楽を流すと気が散るため、待ち時間の悪影響が軽減されるという証拠もあります。^[45]マイケルヒルなどの宝石店では、親密感を醸成するために照明を薄暗くしています。

小売店のデザインは、第一印象が作られる場所であるため、対象市場にアピールする際に非常に重要です。全体的なサービス環境は、視覚的かつ象徴的な方法で価値を伝え、店舗の品質に対する消費者の認識に影響を与えます。特定のテクニックを使用して消費者のブランド体験を作成し、長期的には店舗の忠誠心を高めます。^[47]

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