ザルトマンのメタファー誘導法

ザルトマンのメタファー誘発法( ZMET ) は、市場調査ツールです。ZMET は、人々の非文字的またはメタファー的な表現を調査することで、意識的、特に無意識的な考えを引き出す手法です。この手法は、1990 年代初頭にハーバード ビジネス スクールのジェラルド ザルトマンによって開発されました。ザルトマンは、「私たちの心の中では、私たちが気づいていないことが数多く起こっています。私たちの発言や行動に影響を与えるもののほとんどは、意識レベル以下のところで起こっています。そのため、隠れた知識を得るための、つま​​り人々が知っていることに気づいていない知識を得るための新しい手法が必要なのです」と述べています。 ^[1]この手法は、学術研究者^{[2] [3] [4] [5]}や、マーケティングと社会科学の両方に関連するさまざまなトピックを研究するためのマーケティング目的で使用されています。

ザルトマンは、1990 年にネパールで休暇を過ごしているときに、研究に画像を使用することの力について考え始めました。ザルトマンは当初カメラを持っていくつもりでしたが、最後の瞬間に、地元の住民に使い捨てカメラを渡し、村での生活がどのようなものかを説明する写真を撮るよう依頼することで、旅の記録を残すことにしました。写真を現像した後、ザルトマンは村に戻り、通訳を介して住民に写真の意味を説明するよう依頼しました。画像には、言葉で表現するのが困難または受け入れられない考えが表れる傾向がありました。たとえば、写真家は写真の中で人々の足を切り落とすことがよくあります。これは意図的なものでした。ネパールでは、裸足は貧困の象徴です。貧困に関連する汚名のために、村の人々に言葉だけで村での生活を説明するよう依頼したとしても、このトピックはおそらく表面化しなかっただろうとザルトマンは考えました。^{[6] [7]} ZMET は1995 年に特許を取得し、元の特許は 2015 年に失効しました。^[8]

研究調査の参加者は通常、興味のあるトピックについての考えや感情を表す一連の写真を集めるように求められます。ザルトマンは、スティーブン・ピンカーやアントニオ・ダマシオなどの著名な研究者を引用して、人間は言葉ではなくイメージ（多くの場合、視覚的なイメージ）で考えるという主張を裏付けています。^[6]参加者が集める写真は、深く根付いた、多くの場合無意識の考えや感情を明らかにするための重要な非文字的手段です。

ZMET インタビューと分析の目的は、あるトピックについての人々の思考を導く関連する基本構造を明らかにすることです。これらの深層構造は、無意識の人間の思考の基本的な方向付けフレームであり、人々が情報や刺激を処理して反応する方法に影響を与えます。これらは、日常言語や会話で使用される表面的なメタファーとして現れ、グループ化されると、人がトピックを理解するために使用しているより深いフレームまたは構造を指します (フレーミングを参照)。これらのフレームは、マーケティングのコンテキストで使用して、ブランド、製品、またはトピックについて消費者に効果的に伝えるのに役立ちます。^[9]

デンマークの補聴器メーカーであるオーティコンは、人々が補聴器に抱く否定的なイメージを理解するためにZMETを応用した。彼らは、多くの人が補聴器の購入を先延ばしにする理由として費用を挙げているものの、そこにはもっと深い要因が働いていると感じた。補聴器は古くて欠陥があるものとして見られる象徴と表現されていた。オーティコンは、この固定観念に対抗するために、新しくファッショナブルなスタイルの補聴器を開発した。^[10]

UPMC のピッツバーグ小児病院の調査で、ZMET は「変容」と「制御」の比喩が病院内での患者とその家族の体験にとって重要であることを発見しました。建築会社Astorino はこれを「変容回廊」に反映させ、メイン駐車場と中央ロビーを結びました。260 フィートの回廊の壁には蝶のモチーフがあり、テラゾーの床の模様とともに季節の移り変わりを表現しています。病院はまた、患者とその家族が生活空間をカスタマイズできるように、モジュラー式の患者室デザインを取り入れました。^[11]

ZMETの研究は、プロクター・アンド・ギャンブルの消臭スプレー「ファブリーズ」の発売に非常に役立った。^[6]

ZMETは学術界や非営利の環境で、気候変動の認識、^[12]郡のフェアに参加した経験、マウンテンバイク、^[13]女性が薬物乱用から回復する方法、^[14]ビデオゲームのプレイヤーとアバターの関係、^[15]アメリカ人が経済危機に対処した方法、^[16]職場での洞察の価値など、さまざまなトピックを研究するために使用されてきました。^[17]

• マーケティングの洞察 A から Z: すべてのマネージャーが知っておくべき 80 の概念、フィリップ コトラー著 (ハードカバー – 2003 年 3 月 3 日)
• Thomas O'Guinn、Chris Allen、Richard J. Semenik 著『Advertising and Integrated Brand Promotion』（ハードカバー – 2008 年 4 月 18 日）
• 顧客を何度​​も呼び戻す方法：ルイス・カーボン著（ハードカバー – 2004 年 5 月 24 日）
• ブランドエイド: 最も困難なブランド問題を解決し、市場での地位を強化するための簡単なリファレンスガイド、ブラッド・ヴァンオーケン著 (ハードカバー – 2003 年 7 月 7 日)
• カップルと家族の評価：現代的かつ最先端の戦略（家族療法とカウンセリングシリーズ） Len Sperry 著（ハードカバー – 2004 年 7 月 21 日）
• Habenwollen: 音楽文化をもっと知りたいですか?フォン・ヴォルフガング・ウルリッヒ (ブロシエルト – 2008 年 1 月 1 日)
• 『私は他者である：隠喩の秘密とそれが世界を見る方法をどのように形作るか』 ジェームズ・ギアリー著
• マーケティングのメタフォリア: 深いメタファーが消費者の心について明らかにするもの ジェラルド・ザルトマン、リンゼイ・ザルトマン著 (ハードカバー 2008 年)

• ジェラルド・ザルトマン
• 概念の融合
• 概念的メタファー

• OZAホームページ
• ジェラルド・ザルトマンがディープメタファーと ZMET について語るビデオ
• ジェラルド・ザルトマンとのQ&A
• ミルウォーキー・ジャーナル・センチネル紙に掲載された、プロの職人との ZMET 研究に関する記事
• 世界銀行向け企業の社会的責任に関するZMET調査
• 「アストリーノは人間の建築をデザインに取り入れています」
• ZMETを使用してコカコーラの意味を研究するドイツ語の記事
• ジェラルド・ザルトマンとのドイツ語インタビュー