冷静に、戦い続けよ

「自由は危機に瀕している」（復元版）

「あなたの勇気」（復元版）

1938年、新聞には「落ち着いて掘り続けよう」のポスターが付いて販売された。^{[ 8 ]}「落ち着いて続けよう」のポスターは、1939年6月27日から7月6日にかけて情報省によってデザインされた。 ^{[ 9 ]}これは3つの「国内広報」ポスターのうちの1つとして制作された（他のポスターには「あなたの勇気、あなたの明るさ、あなたの決意が私たちに勝利をもたらす」と「自由は危機に瀕している／全力でそれを守れ」と書かれていた）。各ポスターには、チューダー朝の王冠（国家の象徴）の図の下にスローガンが描かれていた。「落ち着いて続けよう」は、戦争勃発から数時間以内に起こると広く予想されていた、高性能爆薬や毒ガスを使用した主要都市への大規模爆撃などの戦時災害が発生した場合に士気を高めるために配布されることを意図していた。^{[ 2 ]}

AP ウォーターフィールドという職業公務員が、「勇気を」を「私たち一人ひとりの最良の部分を引き出し、すぐに攻撃的な気分にさせる、士気を高める戦いの叫び」として使うためのいくつかの提案の 1 つですとして考案しました。^{[ 2 ] [ 10 ]}初期のポスターの計画に関わった他の人には、ケンブリッジ大学の労使関係教授で、ホーム 広報部長として全体を担当したジョン ヒルトン、オダムズ プレスのマネージング ディレクターのウィリアム サリー デーン、帝国マーケティング ボードの元広報部長のガーバスハクスリー、HMSOのコントローラーのウィリアム コドリング、国会議員のハロルド ニコルソン、一般生産部門 (GPD) のディレクターになった WGV ヴォーン、後に新しい政府部門の設立に関する論文を時々書いた HV ローズ、情報省 (英国)のアイヴィソン マカダム、「クルースリー氏」、「フランシス氏」などが含まれます。アーネスト・ウォールカウズンズがポスターのデザインを担当したアーティストだった。^{[ 11 ]}

ポスターの詳細な計画は1939年4月に始まり、最終的なデザインは1939年6月26日に情報省と財務省の職員の間で、また1939年6月27日に情報省とHMSOの職員の間で行われた会議の後に準備された。 ^{[ 9 ]}ポスターのラフは1939年7月6日に完成し、最終デザインは1939年8月4日に内務大臣サミュエル・ホア初代テンプルウッド子爵によって承認された。印刷はナチス・ドイツとソ連がモロトフ＝リッベントロップ協定に署名した1939年8月23日に始まり、ポスターは戦争勃発から24時間以内に掲示できる状態になった。^{[ 9 ]}

ポスターは15 × 10インチ（38 × 25cm ）から48枚組の大型版まで、11種類のサイズで制作された。^{[ 12 ]}背景色は赤か青だった。^{[ 13 ]}文字はおそらくウォールカズンズが手描きしたもので、^{[ 14 ] [ 15 ]}ギル・サンズやジョンストンなどのヒューマニスト・サンセリフ書体に似ているが、同一ではない。^{[ 16 ]}     

「Keep Calm and Carry On」は1939年8月23日から9月3日の間に約250万部印刷されたが、 「Your Courage」と「Freedom is in Peril」はどちらも広く配布されたものの、「Keep Calm」はすぐに一般公開されることは認められなかった。^{[ 17 ]}代わりに、深刻な空襲の後に使用するためにコピーを「冷凍保存」しておくことが決定された（リソースは「Your Courage and Freedom is in Peril 」に振り向けられた）。「Keep Calm and Carry On」のコピーは1940年4月まで保管されたが、その後、より広範な紙の救済キャンペーンの一環として在庫はパルプ化された。^{[ 9 ]}いくつかのコピーは展示されたようだが、そのような事例はまれで無許可であった。1940年10月のヨークシャー・ポスト紙は、ポスターがリーズの店に掲示されていたと報じている。^{[ 18 ]} 2016年に発見された写真には、ベッドフォードシャーの政府研究所の壁にポスターが貼られている様子が写っている。^{[ 19 ]}パブに飾られた大きなバージョンが、 1941年にセシル・ビートンが撮影した写真に写っている。^{[ 3 ]}また、1944年にライフ誌に掲載されたフロイド・マクミラン・デイビスによるロンドン地下鉄駅の絵にも例が描かれており、より広範囲に分布していたことを示唆している。^{[ 20 ]}

ポスターは、戦争が宣言されるとすぐに民間人に対する敵の攻撃が始まり、「一般市民を安心させるための大量の資料」が大量に必要になるだろうという前提で考案された。^{[ 2 ]}実際には、最初のポスターキャンペーンは「まやかし戦争」と重なり、まだ敵との直接的な遭遇によって全く影響を受けていない人々を対象としていた。

ポスターキャンペーンの残りの部分は、費用と影響に対する批判を受けて、1939 年 10 月に中止されました。キャンペーンに対する世論の反応をマス・オブザベーションが分析したところ、圧倒的に否定的でした。ポスターに対する批判には、 「Your Courage」が長すぎる、言葉が紛らわしい、ポスターの数が多すぎるため全体的に迷惑である、といったものがありました。特に、 「Your Courage」のメッセージは、一般の人々が上流階級の利益のために苦しむことを示唆していると解釈する人もいました。^{[ 21 ] [ 22 ]}デザイン史家のスザンナ・ウォーカーは、このキャンペーンを「大失敗」であり、上流階級の公務員が人々の気分を誤って判断したことを反映していると考えています。^{[ 23 ]}スチュアート・マンリーは、最初の 2 つのポスターに対する否定的な反応により、「 Keep Calm」が保留されたが、これは判断ミスだったと示唆しています。「もしこのポスターから始めていたら、当時も今と同じくらい人気があったと思います。」^{[ 3 ]}

1941 年 5 月下旬から 6 月上旬にかけて、「侵略者を打ち負かす」と題されたリーフレットが 14,000,000 部配布され、ウィンストン・チャーチル首相のメッセージが添えられていた。リーフレットは「侵略が来たら…」で始まり、国民に「踏ん張れ」「任務を続けろ」と呼びかけている。この 2 つのフレーズは、状況に応じて異なる層に適用されるため、 1 つの文には含まれていない。戦闘地域にいる民間人は踏ん張るように（つまり、その場にとどまるように）命じられ、戦闘地域にいない民間人は任務を続けるように（つまり、重要な戦争作業を続けるように）命じられた。それぞれの命令は、侵略が来た場合の「重大な命令と義務」であるとされている。リーフレットには、取るべき実際的な対策に関する 14 の質問と回答が掲載されている。^{[ 24 ]}

2000年、ノーサンバーランド州アルンウィックにあるバーターブックス社の共同経営者であるスチュアート・マンリーは、妻のメアリーと共にオークションで購入した古本の箱を整理していたところ、オリジナルの「Keep Calm and Carry On」ポスターの1枚を発見した。^{[ 3 ]}夫妻はそれを額装してレジの横に飾ったところ、大きな反響を呼び、マンリーは複製を製作・販売し始めた。^{[ 25 ] [ 26 ]} 2005年後半、ガーディアン紙のジャーナリスト、スージー・スタイナーが複製ポスターをクリスマスプレゼントの提案として取り上げたことで、さらに知名度が上がった。^{[ 3 ] [ 27 ]}他の企業もマンリー夫妻の例に倣い、このデザインは急速に幅広い製品のテーマとして使われるようになった。^{[ 28 ]}メアリー・マンリーは後に、「私はそれを軽視したくなかったのですが、もちろん今では信じられないほど軽視されています」とコメントした。 ^{[ 28 ]}

2012年初頭、Barter Booksは、デザインとフレーズの近代化と商業化に関する視覚的な洞察を提供する情報短編映画「Keep Calm and Carry Onの物語」を公開した。 ^{[ 29 ]}

このポスターは、英国の禁欲主義、すなわち「冷静沈着さ」、自制心、不屈の精神、逆境における平静さを象徴するものとなった。^{[ 3 ]}スザンナ・ウォーカーは、このポスターは今や「英国らしさの重要な瞬間を凝縮したものとしてだけでなく、危機の時代における過去から現在への感動的なメッセージとしても」見なされていると述べている。^{[ 30 ]}しかし彼女は続けて、そのような解釈はポスターの制作状況や、ポスターが関わったキャンペーンの相対的な失敗を見落としていると指摘している。^{[ 30 ]}

最近では、カナダのテレビコメディドラマシリーズ『ビーイング・エリカ』（2009年～2011年）で、エリカ・ストレンジのバスルームの壁に「Keep Calm（落ち着いて）」のポスターが目立つように貼られていた。バラク・オバマの大統領選挙キャンペーン中には、「carry（持ち運ぶ）」をユーモラスに表現したポスターが選挙事務所の壁に貼られていた。

2011 年 8 月、英国に拠点を置く Keep Calm and Carry On Ltd ^{[ 31 ]} (起業家マーク クープが経営) という会社が、英国での商標登録に失敗した後、EU で共同体商標(CTM No: 009455619) として、また米国で同スローガンを登録 (No. 4066622) ^{[ 32 ] [ 33 ]}したと報じられた。^{[ 34 ] [ 35 ]}同社はKeep Calm and Carry On製品の販売業者に対して削除要請を出した。^{[ 36 ]}同社が商標を主張する権利は、登録前に広く使用されており、取引の起源を示すものとして認識できないスローガンであったため、Barter Books のマンリー一家などによって疑問視された。^{[ 33 ] [ 35 ]}

英国の知的財産アドバイザーであり、英国の商標登録サービスであるTrade Mark Directは、その言葉が広く使われているため、一人が独占的な権利を所有するのは不当であるとして、登録の取り消しを求める申請を提出したが、^{[ 37 ]}取り消しの要求は却下され、商標はEU諸国すべてで保護されたままとなった。^{[ 38 ]}その後、同社は米国^{[ 39 ]とカナダ[ 34 ] [ 40 ]}の両方でそのスローガンを商標として登録しようとした。

同社のEU商標は2020年10月18日に失効し、米国商標は2018年7月13日に取り消された。^{[ 41 ] [ 42 ]}同社は現在もKeep Calm and Carry Onブランドの衣料品やその他のアクセサリーを世界中に発送する店舗を運営している。同社は自らを「唯一の公式ライセンス店」と称している。^{[ 43 ]}