Loading article…
マーチャンダイジングとは、販売商品を魅力的に陳列することで、消費者がより多くの商品やサービスを購入するよう促し、小売消費者への商品販売に貢献するプロセスである。
マーチャンダイジングという用語は、消費者に製品を届ける際に製品を提示し、宣伝するために用いられるさまざまな手法を包含します。実店舗の小売環境では、店舗内での商品の配置、価格設定、包装、および視覚的な表示に関する決定を指します。[ 1 ]また、この言葉は、シャツ、マグカップ、小さな景品など、企業名やロゴが入った販促品を説明するためにも使用されます。[ 2 ]
より正式な用法としては、ライセンス商品化があり、契約に基づいてキャラクター、商標、その他の知的財産が商業製品に付けられます。[ 3 ]電子商取引の拡大に伴い、この用語には、画像表示から、物理的な棚がない状態で顧客が商品を見つけるのに役立つ検索および推奨システムまで、オンラインで製品を表示する方法も含まれるようになりました。
19世紀には、小規模店舗からより広い販売エリアへの移行と近代的なスーパーマーケットの出現に伴い、販売の原則が形作られ始めました。ヨーロッパとアメリカの百貨店は、デザインされたショーウィンドウ、店内での顧客の動きを意識的に計画すること、そして顧客を引き付け商品を強調するために意図的に配置された棚を使用するようになりました。これらのプロセスは、店舗のデザインとレイアウトが商人の直感から売上増加のための体系的なツールへと変化した転換点と考えられています。[ 4 ]
20世紀に入り、小売チェーンやセルフサービス店舗の普及に伴い、マーチャンダイジングは認知され研究される分野へと発展した。小売業者は、顧客の動きを売上につなげるため、商品の種類（幅と色）、在庫レベル、価格、棚割りなどを体系的に計画し始めた。
この分野の研究では、マーチャンダイジングは、実店舗と電子商取引における商品の選択と配置、店舗と棚のデザイン、プロモーションと看板を統合した全体的な戦略として説明されています。[ 5 ]
文化的な人物やシンボルを中心とした、並行した商品化の分野も発展した。20世紀初頭、作家のビアトリクス・ポターはピーターラビット人形の特許を取得した。これは、文学作品の登場人物が玩具、家庭用品、収集品などの商品とともに消費者向け商品として販売された最初の事例の一つと考えられている。同世紀後半には、 ウォルト・ディズニー・スタジオが「キャラクター・マーチャンダイジング」のための体系的なビジネスモデルを開発し、キャラクターのライセンスを取得して玩具、衣料品、関連商品に展開することで、世界中の映画、テレビ、スポーツ業界に影響を与えた。
商品の年間販売サイクルは国によって異なり、同じ国の中でも地域によって大きく異なります。特に、祝日などの文化的慣習や、気候、地域のスポーツやレクリエーションといった季節的な要素が影響します。中国の祭りや日本の祭りなどのイベントは、店舗の装飾や商品プロモーションの年間サイクルに組み込まれています。
一例として、米国では基本的な小売サイクルは1月初旬に始まり、バレンタインデー（2月中旬）向けの商品が並びます。その後すぐにプレジデンツデーのセールが行われます。続いてイースターが主要な祝日となり、春の衣料品やガーデニング用品が冬の半ばにはすでに店頭に並び始めます（このセクションの冒頭では、緑色のアイテムやアイルランド文化に関連する商品など、セント・パトリックデーの商品も宣伝されます）。次に母の日と父の日があり、卒業祝いのギフト（通常はデジタルカメラなどの小型家電）が6月に「お父さんと卒業生」として販売されることがよくあります（ほとんどの大学の学期は5月に終了しますが、卒業生とは高校の卒業を指し、米国の多くの州では父の日の1～2週間後に行われます）。次に夏物商品が登場し、アメリカ国旗をあしらった愛国的なテーマの商品が、独立記念日（国旗の日）に備えてメモリアルデーまでに市場に出回ります。 7月になると、新学期用品が店頭に並び、秋物商品も入荷し始め、一部の手芸店ではクリスマスの飾りも登場します。（この時期には、7月のクリスマスを祝うイベントがよく開催されます。）8月は祝日がないため、新学期用品の販売促進が盛んに行われます。9月、特にレイバーデーの後には、夏物商品の最終処分セールが行われ、学用品の過剰在庫も値下げされ、ハロウィン（そして多くの場合、クリスマス商品もさらに多く）が登場します。10月になるとハロウィンの飾りや衣装が減り始め、クリスマスが消費者に押し付けられ、ハロウィンの翌日には小売店は広告を本格的に展開しますが、「公式」のクリスマスシーズンは感謝祭の翌日から始まります。多くの小売店ではクリスマスのクリアランスセールがクリスマス前から始まり、クリスマスの翌日から始まり、少なくとも元旦まで、場合によっては2月まで続くところもあります。
対象となるイベントや消費期間の何週間も前に店舗に商品を仕入れる傾向は、事前販売という用語で説明できます。販売者にとっては不利に見えるかもしれませんが、事前販売は逆の効果をもたらす可能性があります。たとえば、この方法は、繁忙期における店舗の在庫不足や、時期尚早な商品の価値の低下を相殺するのに役立ちます。[ 6 ]
小売チェーン内でも商品の品揃えは様々で、バッファローのような地域では除雪機を扱っている店舗がある一方、フロリダや南カリフォルニアの店舗ではビーチウェアやバーベキューグリルを一年中販売している場合もある。沿岸部の店舗では水上スキー用品を扱っているかもしれないが、山岳地帯に近い店舗では、近くにスキー場があればスキーやスノーボード用品を扱っている可能性が高い。
販促グッズが企業の年間予算のより大きな割合を占めるようになるにつれて、意図しない受取人の手に渡る機会が増えています。しかし、これは「サイレント・スムージョン」という概念により、グッズを製造した後に追加の努力をしなくても企業にとってプラスの結果を生み出すことがわかっています。この概念は、グッズで宣伝されているブランドを認識していなくても、それを使用する個人が将来の消費者としての行動に影響を受けるという理論です。さらに、2019年の研究では、製品を触覚的に使用することで、ポスターなどの製品との視覚的なやり取りのみよりも消費者の反応が大きくなることがわかりました。[ 7 ]この研究は、ブランドを宣伝する小さな販促品により多くの金額を割り当てることを検討すれば、まだすぐに認知されていない新しい企業にとって有益であると結論付けています。
サプライチェーンにおいて、マーチャンダイジングとは、主に棚やディスプレイに商品を補充することで、小売店で消費者が商品を入手できるようにする活動を指します。かつては店舗の従業員のみが行っていましたが、多くの小売業者は、小売店に商品を供給するメーカー、ベンダー、または卸売業者にこの作業を依頼することで、大幅なコスト削減を実現しています。英国には、小売店の在庫補充や新規店舗のマーチャンダイジング支援など、小売店をサポートするマーチャンダイジングサービスを提供する組織が数多く存在します。こうした組織を活用することで、小売店は店舗運営に必要な従業員数を大幅に削減することが可能になっています。
商品の陳列やディスプレイの設置は、商品が納品された際に行われることが多いものの、商品の納品とは別の作業として行われるケースが増えています。例えば、食料品店では、メーカーや卸売業者から直接店舗に納品される商品のほとんどすべてが、メーカーや卸売業者の専任マーチャンダイザーによって陳列されます。こうした陳列が一般的な商品カテゴリーとしては、飲料（アルコール飲料、ノンアルコール飲料を含むあらゆる種類）、包装済み焼き菓子（パンやペストリー）、雑誌や書籍、健康・美容製品などが挙げられます。飲料や焼き菓子業界の大手食品メーカーでは、マーチャンダイザーが社内で最大の従業員グループとなる場合も少なくありません。コカ・コーラ社やペプシコ社のような全国展開するブランド商品メーカーでは、マーチャンダイザーの従業員数は数千人に上ります。
オンライン小売業者が従来の店舗でのショッピング体験と比較して直面する課題は、消費者が画面を通しては得られない感覚的な探求です。これは特に衣料品やファッション小売の分野で顕著であり、サイズの問題が顧客がオンラインで商品を購入するのを控える大きな要因となる可能性があります。さらに、ファッションに限らず、小売のあらゆる分野で商品の質感や品質を正確に表現することは、オンライン販売の分野では依然として課題であり、それが欠けていると消費者の意思決定がさらに難しくなることが証明されています。[ 8 ]このため、多くの企業は、成長するオンライン市場に対応しながら、商品の閲覧を店舗での体験にできるだけ近づけるために、オンラインショッピングのオプションを改善する方法を模索しています。
この概念は、生産者の所有から消費者の所有へと製品を届けるマーケティング チャネルと関連付けることができます。近年、企業が商品を提供する際に使用するこれらの方法は、対面販売のみから、 COVID-19 パンデミック中の一部の店舗ではオンラインのみ、そして両方の組み合わせ（オムニチャネル リテーリングと呼ばれることもあります）へと拡大してきました。消費者にとって両方のオプションの組み合わせは、小売業者との好ましい出会いを提供し、消費者が製品を購入し、将来再び販売者に戻ってくる可能性を高めます。しかし、これらの戦略は、現在利用できない多くの物理的および技術的リソースを必要とする可能性があるため、販売者にとって維持するのが難しい場合があります。[ 9 ] [ 10 ]
マーケティングにおいて、マーチャンダイジングの定義の一つは、ある製品やサービスのブランドやイメージを使って別の製品を販売する行為です。商標登録されたブランド名、ロゴ、キャラクターイメージは、玩具や衣料品などの製品メーカーにライセンス供与され、メーカーはライセンスされたイメージを使用したり、そのイメージをあしらった製品を製造し、そのようなイメージのない同じ製品よりも売れることを期待します。[ 11 ] 問題となっている知的財産（IP）の所有者にとって、マーチャンダイジングは、第三者に製品を製造させるコストが低く、IP所有者がマーチャンダイジング（ロイヤリティ）料を徴収できるため、非常に人気のある収入源です。
1903年、 『ピーターラビットのおはなし』を出版した翌年、イギリスの作家ビアトリクス・ポターは最初のピーターラビットのぬいぐるみを作り、ロンドンの特許庁に登録した。これにより、ピーターは最も古いライセンスを受けた架空のキャラクターとなった。[ 12 ] [ 13 ]タイムズ紙のエリカ・ワグナーは、「ビアトリクス・ポターは、コンテンツ（現在では本や映画を構成するものと呼ばれる）は始まりに過ぎないことを最初に認識した人物だった。1903年、ピーターは本のページから飛び出して特許を受けたぬいぐるみとなり、マクレガー氏の宿敵であるだけでなく、最初のライセンスを受けたキャラクターという栄誉も得た」と述べている。[ 12 ]
子供向けの商品展開は、映画やビデオゲーム、特に現在公開中の作品や、子供向けテレビ番組との関連で最も顕著に見られる。
子供向け映画、テレビ番組、文学に関連した商品化は、多くの場合、番組や本のキャラクターに似せて作られたおもちゃ（アクションフィギュア）や、キャラクターが使用するアイテムで構成されています。これは、1903年のピーターラビットのぬいぐるみで初めて見られ、スミソニアン誌はビアトリクス・ポターが「ミッキーマウスからハリー・ポッターまで、すべてのライセンスキャラクターに利益をもたらし続けているシステムを作り出した」と述べています。[ 13 ]しかし、時には逆のこともあり、番組が商品の宣伝としておもちゃを登場させるように作られることもあります。
テレビ番組のグッズ販売は、番組自体の人気がほぼ消え去った後も何十年も続くなど、番組の枠をはるかに超えて成長することがある。一方で、ごくわずかな原作から大量のグッズが生み出される場合もある（『マシマロ』）。
大人向けの商品展開で最も多いのは、プロスポーツチーム（およびその選手）に関連したものである。
マーチャンダイジングのニッチな分野としては、大人向けの映画やテレビ番組と関連付けて、より大人向けの商品を販売するというものがあります。これは特にSFやホラーのジャンルでよく見られます。時折、子供向けに作られた番組が大人の間で人気を集めることもあります（例えば、ガンダムのプラモデルキットなど）。この現象の初期の例としては、アニメキャラクターのリトル・ルルが挙げられます。彼女はクリネックスのティッシュペーパーなど、大人向けの商品にライセンス供与されました。[ 14 ]
メディア以外の製品ブランドでも、十分な認知度と評価を得ている場合があり、全く関係のない商品にブランド名やイメージを付けるだけで、その商品が売れるようになることがある。ハーレーダビッドソンブランドの衣料品はその一例だ。
アイドルグッズとは、有名人（「アイドル」）に関連する様々な種類の商品のことです。アイドルグッズの消費は、アイドルファンダムの重要な部分を占めています。[ 15 ]こうした商品は、ファンと有名人の間に、より物理的なつながりを生み出し、強化します。[ 16 ]
一般的なアイドルグッズの例としては、文房具、コンパクトディスク、フォトアルバム、カレンダー、テレホンカード、Tシャツ（コンサートTシャツも参照）、キーホルダー、ラペルピン、その他さまざまなグッズがある。[ 17 ] [ 18 ]バーチャルアイドルは売買できるため、それ自体がアイドルグッズとみなすことができる。[ 15 ]アイドルは商品の売上に大きな影響を与える可能性があり、 2003年にデビッド・ベッカムがレアル・マドリードに加入した際の例を挙げると、アディダスの広報担当者は「ベッカムの名前をどんな商品にも付ければ、レアル・マドリードの売上は止まらなかった」と述べている。[ 19 ]
1960年代、ビートルズは音楽における従来型の小売業の先駆者であり、ロンドンにビートルズグッズを販売する独自の小売店、アップル・ブティックを設立した。[ 20 ]