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消費者選択理論は、消費者の選好と消費支出、消費者需要曲線との関係を扱うミクロ経済学の一分野です。消費者が、支出の制約の下で効用を最大化することによって、消費の望ましさ（支出の制約の下で消費者の選好によって測定される）を最大化する方法を分析します。[ 1 ] 消費者の財の効用評価に影響を与える要因には、所得水準、文化的要因、製品情報、生理的・心理的要因などがあります。
消費と生産は、論理的に言えば、2つの異なる経済主体が関与しているため分離されます。前者の場合、消費は個人によって決定されます。個人の特定の嗜好や好みが、消費する財やサービスから得られる効用の量を決定します。後者の場合、生産者は消費者とは異なる動機を持ち、利益を上げることに重点を置いています。これは生産者理論によってさらに詳しく説明されます。消費者理論を構成するモデルは、制約付き最適化の仮説に基づいて、個々の購入者の将来的に観察可能な需要パターンを表すために使用されます。財の購入率（需要）を説明するために使用される主要な変数は、その財の単位価格、関連財の価格、および消費者の富です。
需要の法則によれば、消費者が価格上昇の影響を金銭的に補償されたとしても、財の価格が上昇すると消費率は低下します。これは代替効果と呼ばれます。財の価格が上昇すると、消費者はその財から他の代替品へと消費を切り替えます。通常、価格上昇に対する補償が行われない場合、価格上昇による購買力の低下は、ほとんどの財において需要量のさらなる減少につながります。これは所得効果と呼ばれます。個人の富が増加すると、ほとんどの製品に対する需要が増加し、あらゆる価格において需要曲線が上方にシフトします。
さらに、人々の判断や決定は、体系的な偏見やヒューリスティックに影響されることが多く、決定が行われる状況に大きく依存するため、意思決定環境における小さな変化や予期せぬ変化でさえ、彼らの決定に大きな影響を与える可能性がある。[ 2 ]
消費者理論の基本的な問題は、以下の入力データに基づいている。
行動経済学は、現実が理論で説明できるよりもはるかに複雑であるため、新古典派の消費者選択理論を批判してきた。
まず、消費者はヒューリスティックを使用します。つまり、意思決定をあまり綿密に検討するのではなく、大まかな一般化を行います。さらに、特定の行動の価値を判断しようとするのは無益だと考えられています。ヒューリスティックとは、特定の情報を省略または無視し、選択肢の特定の要素のみに焦点を当てることで、意思決定プロセスを簡素化する手法です。一部のヒューリスティックは意図的かつ意識的に使用する必要がありますが、他のヒューリスティックは、意識することなく比較的容易に使用できます。[ 3 ]個人の消費は、通常、広告や消費者の習慣によっても影響を受けます。
第二に、[ 4 ]消費者は標準的な効用を与えるのに苦労し、代わりに異なる選択肢を好みの順にランク付けします。これは順序効用と呼ばれます。
第三に、消費者が常に合理的で、効用を最大化する選択をするとは限りません。時には、個人は非合理的な行動をとることがあります。例えば、衝動買いをする消費者は合理的な選択をしているとは言えません。インターネットやソーシャルネットワークの普及は、消費者の行動に変化をもたらし、より計画的で合理的な購買プロセスにつながる可能性があります。[ 5 ]
第四に、個人は、自分の頭の中の会計に基づいて、「贅沢品」にどれだけお金をかけられるかについて、あらかじめ決められた限度額を持っているため、特定の商品にお金を使うことをためらうことがある。
最後に、市場に出回っている製品を明確に区分けするのは容易ではありません。電気自動車や冷蔵庫など、購入頻度が低い商品もあり、数学的に区分けすることは不可能です。
従来XとYと呼ばれてきた、同質で分割可能な2種類の財が存在する経済を考えてみましょう。
消費者は、予算制約内で達成可能な効用が最も高い無差別曲線を選択します。無差別曲線I3上のすべての点は予算制約の外側にあります。したがって、個人にとって最適な点は、無差別曲線I2が予算制約に接する点です。その結果、個人は購入します。良質なXと良いYの。
無差別曲線分析は効用関数から始まる。効用関数は効用の指標として扱われる。[ 6 ]必要なのは、より好ましい財の組み合わせが消費されるにつれて効用指標が変化することだけである。
無差別曲線と予算線の接点は、消費者の満足度が最大となる点である。
無差別曲線は通常、消費される好ましい財の組み合わせが増えるにつれて番号が増加するように番号が付けられます。これらの番号には絶対的な意味はありません。例えば、3つの無差別曲線にそれぞれ1、4、16という番号が付けられている場合、それは単に無差別曲線4上の財の組み合わせが無差別曲線1上の財の組み合わせよりも好ましいという意味に過ぎません。
所得効果と価格効果は、財の価格変化がその財の消費にどのような影響を与えるかを説明する。消費者選択理論は、価格と所得の変化に応じて、人々が消費者としてどのようなトレードオフや意思決定を行うかを考察する。
無差別曲線は、ミクロ経済学において、消費者の選好と予算の制約をグラフで示すために用いられる発見的な手法である。
無差別曲線は、消費者が等しく満足する2つの財のさまざまな組み合わせを示します。[ 7 ]例えば、財Xと財Yの固有の組み合わせを表す無差別曲線I1（上の図に示す）上のすべての点は、消費者に同じ効用を与えます。
無差別曲線には、その性質を説明するいくつかの前提条件が存在する。
まず、無差別曲線は通常、グラフの原点に対して凸型になります。これは、消費者が一方の財の消費を犠牲にして他方の財の消費を増やすと想定されているためです。したがって、無差別曲線上の任意の点における無差別曲線の傾きである限界代替率（MRS）は、無差別曲線を下るにつれて減少します。[ 8 ]また、無差別曲線は、消費者の好みに応じてさまざまな形状をとることもあります。
第二に、特定の消費者にとって、無差別曲線は互いに交差することはない。これは、同一人物にとって同じ消費行動が、2つの異なる効用値を表すことはあり得ないためである。
第三に、無差別曲線上の原点から遠い財の組み合わせほど、個人は満足度が高いと仮定される。上のグラフから、無差別曲線I3は消費者に最も高い効用をもたらし、I1は最も低い効用をもたらすことがわかる。
上の図に示されている無差別曲線は、凸型であること、交差しないこと、そして原点から離れるほど効用が高くなるという、先に述べた3つの仮定を満たしている。
2番目の例として、広大な土地Lで構成される経済を考えてみましょう。
経済法則によれば、埋没費用と意思決定は無関係であるはずだ。しかし、実際には、人々の投資活動、生産活動、そして日々の活動において、意思決定の際に埋没費用を考慮に入れるという非合理的な行動が広く見られる。
個人にとってのサンクコストは、現在の状況に関係なく、その商品やサービスにお金を払ったという事実に基づいて意思決定を行う行動によって表されることがあります。[ 10 ]例えば、コンサートのチケットをすでに購入している消費者は、チケットを無駄にしないために、嵐の中を移動してコンサートに参加するかもしれません。
もう1つの例として、ジム会員の支払いスケジュールが異なると、潜在的なサンクコストのレベルが異なり、消費者のジムへの訪問頻度に影響を与える可能性があります。つまり、他の頻度の低い支払いスケジュール（例えば、四半期ごと、半年ごと、または年間支払いスケジュール）は、ジムに毎月料金を支払う場合と比較して、これらの要因がコストを削減し、心理的なサンクコストを削減し、より鮮明なサンクコストが人々のジムへの訪問を大幅に増加させます。[ 11 ]要約すると、これら2つの例における消費者の行動は、損失が利益よりも大きく見えるという理想によって特徴付けられます。
消費者の選択を研究し理解する上で、時間制約効果の役割は非常に重要です。この効果は、消費者が製品やサービスを購入するかどうか、またどの製品やサービスを購入するかを決定する前に利用できる時間に関係しています。ソーシャルメディア、テレビ、看板、ラジオといった媒体を通じて消費者が企業に絶えず触れるようになったことで、時間制約効果は消費者の意思決定プロセスに大きな影響を与える可能性があります。
本研究では、時間制限がある中で、わずかに異なる複数の製品の中から1つを選択するという意思決定に直面した際の被験者の計算プロセスを測定することを目的とした。研究は、参加者がスーパーマーケットのような環境に身を置き、スクリーンショットに表示された4個、9個、または16個の類似商品の中から、3秒以内にスナック菓子を1つ選択するという実験を通して実施された。
結果によると、消費者は検索プロセス内で見たアイテムを最適化するのが得意であり、つまり、見たアイテムの「セット」から簡単に選択できることがわかっています。また、消費者は主にハイブリッドモデルを消費者選択の計算プロセスとして使用していることもわかっています。データは、最適モデルや満足モデルよりもハイブリッドモデルと最も質的に一致しています。[ 12 ]
しかし、このような衝動的なデータへの依存は、今日の市場を必ずしも代表するものではありません。パンデミックの間、消費者は主にオンラインショッピングの方法を使用せざるを得ず、競合他社間の閲覧が容易になり、小売業者の管理外で調査や会話に没頭し、製品の必要性を個人のペースで評価することが可能になりました。[ 13 ]これは、時間的制約の影響が、当初議論されていたほど消費者の選択をコントロールしていない可能性があることを示しています。
しかし、購入の一時的な影響に基づいて重要な検討を行う必要があります。ある研究では、消費者は意思決定の緊急性に応じて、予防的思考と促進的思考に陥ることが多いことがわかりました。[ 14 ]予防的思考は、目標を責任と一致させる必要性から生じます。促進的思考は、新しいものの経験を中心に展開します。消費者は購入に直面したときは予防的思考を採用することがわかりましたが、購入が遠い場合は促進的思考を採用しました。
結論として、消費者の選択において、時間的制約の影響は非常に重要です。遠隔ショッピングを利用することで時間的制約を緩和できるため、消費者はより情報に基づいた意思決定を行うことができますが、いざ購入段階になると、消費者は予防的な思考に陥りがちです。
オンラインショッピングの過程で、小売業者は顧客にeコマースサイトやソーシャルメディアなどのデジタルプラットフォームで製品レビューを共有するよう促し、それが他の買い物客が製品をよりよく理解するのに役立つ。 [ 15 ]オンラインの消費者レビューは、消費者が購入決定を下す前に製品情報を提供する上で重要な役割を果たしている。[ 16 ]欲求、好み、行動に関する洞察に満ちたこれらのレビューは、消費者と企業の両方にとって貴重なデータソースである。[ 17 ]消費者の行動と好みを理解することで、企業はサービスの質を向上させ、顧客のニーズによりよく応えるように提供するものを調整するための戦略計画を策定することができる。
例えば、消費者がオンラインでホテルを検索すると、サイト上でさまざまなホテルの価格、場所、サービス、その他の側面を比較できます。プラットフォームは、ユーザーの検索履歴や好みに基づいてパーソナライズされたおすすめを提供することもできます。各ホテルにリストされている属性に基づいて、消費者は、ホテルのパフォーマンスに対する認識と好みの一貫性に影響される情報に基づいた意思決定を行うことができます。これは、典型的な多属性意思決定（MADM）問題です。語彙ベースの感情分析は、オンラインレビューに組み込まれ、レビューの感情スコア、製品のブランドランキング、レビューの有用性を考慮した製品ランキングを作成します。
旅行の文脈では、旅行者がレストランを選ぶ際の選択や行動は、レジャー、ビジネス、アドベンチャーなどの旅行の分類や目的に大きく影響されます。[ 18 ]この研究のモデリング結果は、旅行者が環境、料理の種類、価格帯、食事制限などの要因に応じて、食事行動に関して多様な好みを示すことを示唆しています。この研究はレストランの意思決定に関する貴重な洞察を提供する一方で、限界も認め、さまざまな状況における消費者の好みをさらに探究するための研究の他の方向性も示唆しています。
しかし、オンラインレビューの膨大な量と、意思決定の際に考慮すべき様々な要素は、消費者にとって大きな負担となる可能性があります。多くの場合、本物のレビューと偽のレビュー、あるいはマーケティング目的のコンテンツを見分けるのは困難です。そのため、他の消費者のレビューや好みに基づいて製品候補をランク付けすることで、消費者が情報に基づいた選択を行えるよう支援するツールや手法を開発する必要があります。人工知能と機械学習アルゴリズムの活用は、膨大なデータを精査し、有益な知見を抽出し、消費者にパーソナライズされた推奨事項を提供する可能性を秘めています。
要するに、オンラインの消費者レビューは、買い物客にとっても企業にとっても重要な情報源です。企業はこの情報を活用することで、消費者の嗜好をより深く理解し、商品やサービスを改善し、最終的に顧客満足度を高めることができます。消費者にとっては、集約された関連性の高い信頼できる情報にアクセスできることで、意思決定プロセスとオンラインショッピング体験全体が大幅に向上します。
無差別曲線と予算制約線は、予算制約線の変化の影響を予測するために使用できます。下のグラフは、財Yの価格上昇の影響を示しています。Yの価格が上昇すると、予算制約線はからにXの価格は変わらないため、消費者が財Xだけを購入することを選択した場合、これまでと同じ量のXを購入できることに注意してください。一方、消費者が財Yだけを購入することを選択した場合、財Yの価格が上昇したため、購入できる財Yの量は少なくなります。
ここで、財Xと財Yの消費は、財Yの価格変化を考慮して再配分されます。効用を最大化するために、最も高い無差別曲線上にあり、この消費バンドルは、下図に示すように（X1、Y1）となります。その結果、財Yの購入量はY2からY1に、財Xの購入量はX2からX1にシフトしました。Yの価格が下落し、予算制約がシフトすると、逆の効果が生じます。にそして、消費者の効用を最大化する最も高い無差別曲線は、I2からI3へとシフトする。
これらの曲線を財Yのさまざまな価格に対してプロットすると、財Yの需要曲線を作成できます。下の図は、財Yの価格が変化する際の財Yの需要曲線を示しています。あるいは、財Yの価格を固定し、財Xの価格を変化させると、財Xの需要曲線を作成できます。
所得効果とは、購買力の変化を通して観察される現象です。これは、実質所得の変化によってもたらされる需要量の変化を示します。グラフで表すと、価格が一定である限り、所得の変化は予算制約線の平行移動を引き起こします。所得が増加すると、消費者は両方の財をより多く購入できるようになるため、予算制約線は右に移動します。一方、所得が減少すると、予算制約線は左に移動します。
無差別曲線によっては、所得が増加するにつれて、財の購入量は増加、減少、または変化しない場合があります。下の図では、財Yは正常財です。なぜなら、予算制約線がBC1からより高い所得の予算制約線BC2にシフトするにつれて、購入量が増加しているからです。一方、財Xは劣等財です。なぜなら、消費者の所得が増加するにつれて、購入量が減少しているからです。
所得が変化すると、財１の需要は変化します。に商品1の価格を固定したまま:
消費者の所得水準のさまざまなレベルでの均衡点が所得消費曲線を形成します。この曲線は、財の消費量に対する所得の影響を示します。[ 19 ]
あらゆる価格変動は、所得効果と代替効果に分解することができ、価格効果は代替効果と所得効果の合計である。
代替効果とは、価格変動によって需要が変化することで予算制約線の傾きが変わるものの、消費者の無差別曲線は変わらない現象です。言い換えれば、価格変動後の消費者の新たな消費バスケットを示しつつ、消費者が以前と同等の満足度を維持できるよう補償するものです。この効果により、消費者は相対的に安価になった財に代替すると考えられます。下の図では、これは無差別曲線I1に接する仮想の予算制約線SCに対応します。そして、価格下落による購買力の上昇に伴う所得効果が代替効果をさらに強めます。もしその財が劣等財であれば、所得効果は代替効果をある程度相殺します。劣等財の所得効果が十分に強い場合、消費者はその財が安価になったときに購入量を減らします。これはギッフェン財（一般的には稀な財と考えられている）としても知られています。
代替効果、は、需要量の変化です。商品の価格が落下に（予算制約がにそして購買力は増加し、同時に貨幣収入は減少する。にI1における消費者の効用レベルを現状維持するため：
代替効果は財の需要量を増加させるからに図に示すように、需要量が減少するにつれて、代替効果を部分的に相殺する。相殺する収入の変化がない場合、最終的にしたがって、価格下落による購買力上昇による所得効果は、需要量がからに財Yの価格下落が需要量に及ぼす全体的な影響は、代替効果と所得効果の合計である。
完全代替品とは、代替する財やサービスと全く同じように使用できる財やサービスのことです。互いに完全代替品である製品は、無差別曲線上で直線になります（右図参照）。これは、一方の財の相対的効用が、数量に関係なく、他方の財の相対的効用と等しいことを示しています。完全代替品の例としては、コカ・コーラとペプシマックスが挙げられます。これらの製品を完全代替品と考える消費者は、予算のすべてをどちらか一方にのみ費やすことに無関心です。
完全補完財とは、補完財の人気が高まるにつれて魅力が増す財またはサービスのことです。財Xと財Yの関係は、消費が他の消費に依存するという概念と同様に、自然と相互に依存しています。完全補完財は、無差別曲線上で互いに完全に直角な2本の線でグラフ化されます（右図参照）。これは、一方の財の需要と消費が本質的に他方の財と結びついていることを示しています。言い換えれば、一方の財の消費が増加すると、補完財の消費も増加します。補完財の例を右図に示します。左の靴と右の靴は、左の靴と右の靴の販売比率が1:1から大きく変化することはないため、完全補完財とみなすことができます。
消費者の意思決定について議論する際、商品の有用性は重要な要素です。製品が消費者のニーズを満たし、かつ価値がある場合、それは有用性を持つことになります。[ 20 ]有用性は、消費者の消費における好みによって測定されたさまざまな商品の組み合わせの相対的な順位を反映する一連の数値によって定量化できます。
効用関数は、消費者が財やサービスの消費に対してどのような選好を示すかを測定するものです。最もよく知られている効用関数の一つに、コブ・ダグラス効用関数があります。
限界効用
限界効用は、特定の財やサービスをもう 1 単位消費することによって得られる追加的な便益を指すため、効用とは異なります。[ 21 ]限界効用の結果は、消費者の結果に応じて、正、中立、または負になる可能性があります。効用は一定ではなく、消費される追加単位ごとに、消費者は経済学者が限界効用逓減または収穫逓減と呼ぶ現象を経験することが多く、追加単位ごとに限界効用がどんどん小さくなっていきます。
これは以下の式で表すことができます。
ここで、MU Z は財Zの限界効用を表し、△ Uと △ Z はそれぞれ財Zの効用と消費の変化を表します。
本稿で提案する消費者理論の行動的仮定は、すべての消費者が効用を最大化しようとするというものである。従来、経済学では、効用を最大化するこの行動は、意思決定者の「合理的」な行動とみなされてきた。より具体的には、経済学者の見解では、すべての消費者は予算制約の下で効用関数を最大化しようとする。 [ 22 ]言い換えれば、経済学者は、消費者は常に自分が購入できる「最良の」財の組み合わせを選ぶと仮定している。[ 23 ]したがって、消費者理論は、この行動的仮定から消費者需要の性質に関する反証可能な仮説を生成することに基づいている。[ 22 ]
消費者選択の有用なモデルを中核的な仮説から推論するためには、消費者が好みの「商品の組み合わせ」を選択する際に用いる特定の嗜好について、追加の仮定を置く必要がある。これらの仮定は比較的厳密であり、より弱い仮定よりも消費者の行動に関してより有用な仮説を生成できる。弱い仮定では、あらゆる経験的データが愚かさ、無知、あるいはその他の要因によって説明されてしまい、将来の需要に関する予測を全く生成できなくなるからである。[ 22 ]しかし、ほとんどの場合、これらの仮定は、消費者が（広く見なされていた）奇妙な行動をとった場合にのみ反証されるような記述である。[ 24 ]この観点から、現代の消費者選択理論は、以下のことを仮定している。
仮定は需要曲線が必ず負の傾きを持つことを保証するものではないことに注意してください。正の傾きを持つ曲線は仮定と矛盾しません。[ 28 ]
マルクスの政治経済学批判では、あらゆる労働生産物には価値と使用価値があり、市場で商品として取引される場合は、さらに交換価値があり、それは多くの場合、貨幣価格として表される。[ 29 ]マルクスは、取引される商品には、人々がそれを欲しがるという事実によって示される一般的な効用もあることを認めているが、それだけでは、それらが生産され販売される経済の具体的な性格については何もわからないと主張している。
消費者理論は、労働と余暇のトレードオフを考える際にも有効であり、消費者の嗜好と制約に基づいて行われる選択を分析することを可能にする。この分析では、労働と余暇はどちらも財とみなされる。消費者は限られた時間しか持たないため、余暇（消費のための収入を生み出さない）と労働（消費のための収入を生み出す）のどちらかを選択しなければならない。この方法を用いることで、消費者の意思決定における機会費用が、消費者の行動を決定づけることになる。
前述の消費者選択理論モデルは、わずかな修正を加えるだけで適用可能です。まず、個人が割り当てることができる総時間は「時間賦存量」と呼ばれ、Tで表されることがよくあります。次に、個人が労働 ( L ) と余暇 ( ℓ )に割り当てる時間は、Tによって次のように制約されます。
消費量（C）は、人が受け取ることができる財やサービスの量を表し、その人が選択する労働量に、労働時間当たりの賃金（賃金、しばしばwで表される）を掛けたものとして決定されます。したがって、人が消費する量は次のようになります。
つまり、消費者が余暇を選ばない場合それからそして。
この労働と余暇のトレードオフモデルからは、代替効果と所得効果の両方を用いて、福祉給付、労働税、または税額控除によって引き起こされる様々な変化を分析することができる。
労働と余暇のトレードオフは、消費者の規範、嗜好、その他の非経済的要因にも影響を与えるだろう。
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