シャネルNo.5

1940年代半ばまでに、シャネルNo.5の世界的な売上高は年間900万ドルに達していた。金銭的な利害は大きく、シャネルはヴェルテメール家からパルファム・シャネルの支配権を奪い取ることを決意していた。シャネルは、ブランドに対する顧客の信頼を失墜させ、イメージを傷つけ、マーケティングと流通を麻痺させることを計画した。彼女は、シャネルNo.5は もはや「マドモアゼル・シャネル」が創り出したオリジナルの香水ではなく、彼女の基準に従って調合されておらず、現在一般に提供されているものは彼女がもはや推奨できない劣悪な製品であると述べた。さらに、シャネルは「マドモアゼル・シャネルNo.5 」^{[ 7 ]} と名付けられた本物のシャネルNo.5を、選ばれた顧客グループに提供すると発表した。^{[ 2 ]： 171-172} 

シャネルは、1940年にフランスからニューヨークに逃れたヴェルテメール家が、シャネルNo.5の品質が 損なわれないようにする仕組みを確立していたことを知らなかったのかもしれない。アメリカで、ヴェルテメール家はH・グレゴリー・トーマスをパルファム・シャネルのヨーロッパ特使として雇い入れた。トーマスの任務は、シャネル製品、特に最も収益性の高い香水であるシャネルNo.5の品質を維持するために必要な仕組みを確立することだった。トーマスは、フランスのグラースの町の上にあるシアニュ渓谷の畑からのみ採取されるジャスミンとチュベローズ のオイルという主要成分の供給が戦争によって中断されないように尽力した。トーマスは後にシャネルUSの社長に昇進し、32年間その職を務めた。^{[ 7 ]}

シャネルは、パルファム・シャネルとヴェルテメール家に対する訴訟を起こすことで、戦略をさらにエスカレートさせた。この法廷闘争は大きな注目を集めた。ニューヨーク・タイムズは1946年6月3日に次のように報じた。

訴訟では、フランスの親会社であるシャネル社に対し、同名の製品の製造・販売を中止し、製品、処方、製造工程に関する所有権および独占的権利を「品質の劣悪さ」を理由に原告に返還するよう命じることを求めている。^{[ 2 ]： 171-172}

ヴェルテメール家は、シャネルがナチス占領下で協力していたことを認識していた。フォーブス誌はヴェルテメール家のジレンマを次のように要約している。「ピエール・ヴェルテメールは、法廷闘争によってシャネルの戦時中の活動が明るみに出て、彼女のイメージ、ひいては彼のビジネスが破綻するのではないかと懸念している」^{[ 2 ]： 175}

最終的に、ヴェルテメール家とシャネルは合意に達し、1924年の元の契約を再交渉した。1947年5月17日、シャネルはシャネルNo.5の戦時利益の分け前を受け取った。 戦後、彼女の取り分は 世界中のシャネルNo.5の売上の2%だった。彼女の収入は年間約2500万ドルに達し、当時世界で最も裕福な女性の一人となった。^{[ 2 ]： 176-177}この新しい取り決めにより、シャネルはパルファム・シャネルとは独立した新しい香水を作る自由も得たが、その香水には名前に「5」という数字が含まれていてはならないという条件があった。彼女はこの機会を活かすことはなかった。^{[ 7 ]}

シャネルの最初のマーケティング戦略は、プロモーションイベントを開催して新しい香水の話題性を高めることでした。彼女はグラースのエレガントなレストランに、選りすぐりの友人たちを招き、シャネルNo.5をスプレーしてゲストを驚かせ、喜ばせました。 シャネルNo.5の公式な発売日は、 1921年5月5日、カンボン通りの ブティックでした。彼女は店の試着室に香りを漂わせ、選りすぐりの上流社会の友人たちにボトルを贈りました。シャネルNo.5は瞬く間に成功を収めました。シャネルの友人ミシア・セルトは「まるで宝くじに当たったみたいだった」と語っています。^{[ 3 ]： 29} 

パルファム・シャネルは、香水事業の製造、マーケティング、流通を運営するために1924年に設立された法人でした。シャネルは、シャネルNo.5の販売を ブティックだけでなく世界中に広げたいと考えていました。最初の新しい市場はニューヨーク市でした。最初のマーケティングは控えめで、意図的に制限されていました。最初の広告は1924年12月16日にニューヨーク・タイムズに掲載されました。それは、高級百貨店ボンウィット・テラーで入手可能なシャネルの香水ラインを告知するパルファム・シャネルの小さな広告でした。広告では、すべてのボトルが区別がつかず、入手可能なすべてのシャネルの香水、No.9、No.11、No.22、そしてラインの中心であるNo.5が展示されていました。これが1920年代の広告キャンペーンのすべてであり、断続的にしか掲載されませんでした。米国では、シャネルNo.5の販売は 高級百貨店の香水カウンターで宣伝されました。ギャラリー・ラファイエットはパリで初めてこの香水を販売した小売店だった。フランス国内では、シャネルNo.5は 1940年代まで広告されていなかった。^{[ 2 ]： 111-113}

シャネルNo.5の最初の単独広告は、1934年6月10日にニューヨーク・タイムズ に掲載された。^{[ 2 ]： 132}

1940年代初頭、他の香水メーカーがブランド露出を増やす中、シャネルは逆の方向へ進み、広告を減らした。1939年と1940年にはシャネルの広告は目立っていたが、1941年までにはシャネルの印刷広告はほとんど見られなくなった。第二次世界大戦中、香水の売上は好調だった。1940年から1945年にかけて、アメリカ合衆国における香水の売上は10倍に増加し、シャネルNo.5は 広告を出さなくても繁盛した。^{[ 2 ]： 147}

戦時中、シャネル香水の経営陣は革新的なマーケティング戦略を考案した。中流階級の顧客への販売拡大は、1934年にポケットサイズの香水瓶を導入したことから始まっていた。今度は、軍の売店で香水を販売することで市場を拡大するという計画だった。これはブランドの魅力を損なう可能性のある危険な試みだった。しかし、そうはならなかった。むしろ、故郷の恋人へのお土産として兵士たちが切望する商品となったのだ。^{[ 2 ]： 148-149}

第二次世界大戦終結後、ココ・シャネルの戦時協力は逮捕と投獄の危機に瀕した。事態収拾を図るため、彼女はカンボン通りのブティックの窓に、アメリカ兵にシャネルNo.5を無料で提供するという張り紙を掲示した。兵士たちはパリの高級 香水を故郷に持ち帰るために長蛇の列を作り、「フランス警察が彼女の髪の毛一本でも触れたら激怒しただろう」^{[ 3 ]： 188}

1952年4月、アメリカの女優マリリン・モンローが初めてライフ誌の表紙を飾り、記事では「寝るときは何を着ますか？」という質問に対する彼女の答え「シャネルNo.5」が紹介されている。1953年にシドニー・スコルスキーがモダン・スクリーン誌に寄稿 した記事のために撮影された未発表の写真には、彼女のナイトテーブルにシャネルNo.5のボトルが写っている。^{[ 8 ]} 

1960年代、ヴォーグやバザーなどの光沢のあるファッション雑誌は、シャネルNo.5を必須のアクセサリーとして紹介した。シャネルNo.5の印刷広告は、ビジュアルとテキストの両方において堅苦しく保守的で、若者文化のエネルギーと奇抜な美学を避けていた。広告コピーとして、「生きているすべての女性がシャネルNo.5を欲しがる」と「生きているすべての女性がシャネルNo.5を愛する 」という2つのキャッチフレーズが交互に使われた。^{[ 9 ]}  

1970年代、ブランドは活性化を必要としていた。初めて「マスマーケット向け」で時代遅れというレッテルを貼られる危険に直面したのだ。香水はドラッグストアなどの販売店から撤去され、外部の広告代理店も解任された。ブランド再構築は、パルファム・シャネルのアーティスティック・ディレクター、ジャック・エルーが指揮を執った。エルーは、シャネルの新しい顔としてフランス人女優カトリーヌ・ドヌーヴを選んだ。印刷広告では、象徴的なボトルの彫刻がフィーチャーされた。テレビCMは、シュールなファンタジーと誘惑の制作価値を持つ独創的なミニフィルムだった。 1970年代と1980年代にリドリー・スコットが監督したこれら^のCMは、「同じボトルのシルエットで、同じ視覚イメージを巧みに利用していた」^{[ 2 ]： 197、199}

1990年代には、シャネルNo.5の広告に、他のどの香水の宣伝費よりも多くのお金が費やされたと伝えられています。^{[ 10 ]}この10年間、キャロル・ブーケがシャネルNo.5の顔でした。 ^{[ 11 ]}イギリスでは、この製品は新しく開局したチャンネル5ネットワークで初めて放映されたコマーシャルでした。1998年、エステラ・ウォーレンがシャネルの新しいスポークスモデルとなり、フランス人監督リュック・ベッソンと2本のコマーシャルを撮影し、後者は2001年に放映されました。 

2003年、女優のニコール・キッドマンが香水のイメージキャラクターに起用された。彼女を起用した新しい広告キャンペーンの構想と監督を任された映画監督のバズ・ラーマンは、自身が「 No. 5 ザ・フィルム」と名付けたこのキャンペーンのコンセプトを「実際にはまだ作られていない映画の2分間の予告編で、シャネルNo. 5についての映画ではないが 、シャネルNo.  5が試金石となる」と説明した。^{[ 10 ]}最終的に制作された2分版と30秒版のコマーシャルは1800万ポンドの費用がかかり、キッドマンには出演料として 370万米ドルが支払われた。 ^{[ 10 ]} 

2011年の時点で、シャネルNo.5 のマーケティングに年間2000万～2500万米ドルが費やされたと推定されている。^{[ 12 ]} 

2012年5月、同社はブラッド・ピットがシャネルNo.5の広告塔を務める初の男性になると発表した^{。[ 13 ]}

2013年、シャネルはマリリン・モンロー へのインタビュー録音を使用した広告キャンペーンを展開した。そのインタビューの中で、モンローはシャネルNo.5の使用について質問され、エド・ファインガーシュが撮影した、モンローが香水のボトルを体に振りかけている写真が 使用された。

1952年にライフ誌の表紙を飾ったマリリン・モンローは、寝るときはシャネルNo.5しか着ないと語ったことで有名だ。1960年にマリ・クレール誌でジョルジュ・ベルモン とこの話題についてさらに話し合った録音が発見されている。彼女は、人々が質問してくると語った。「『寝るときは何を着るの？パジャマの上？パジャマの下？ナイトガウン？』と聞かれるの。だから私は『シャネルNo.5 』と答えたの。それが真実だから」と彼女は説明した。「でも、裸とは言いたくないわ。でも、それが真実なのよ！」^{[ 8 ]} 

 2014年10月、ルーアマンは再びシャネルとコラボレーションし、今回はジゼル・ブンチェンとミキール・ハイスマンを起用したNo.5の2度目の広告キャンペーンを制作した。映像の中で、歌手のロー・ファンは「 You're the One That I Want」を歌っている。

2020年2月17日、フランス人女優のマリオン・コティヤールがシャネルNo.5の新しい顔に起用されたことが発表された。^{[ 14 ]}彼女が出演するこの香水の最初のCMは2020年10月29日に公開された。^{[ 15 ]}ヨハン・レンクが監督を務めたこのCMでは、コティヤールがフランス人バレエダンサーのジェレミー・ベリンガールと共に月の中で踊りながら、ロードの「Team 」のカバーを歌っている。^{[ 16 ]}

2024年、マーゴット・ロビーとジェイコブ・エロルディは、ルカ・グァダニーノ監督によるシャネルNo.5の新しい広告フィルム「See You at 5」に出演した。 ^{[ 17 ]}ロビーはバービーのプロデューサー兼主役を演じている。彼女はヴォーグ誌に、シャネルNo.5を身につける女性は「​​パワフル」で「欲望」を持っていると思うと語った。^{[ 18 ]}

数十年にわたり、シャネルはオードトワレ、パルファム、限定版など、No.5のさまざまな表現と派生商品を発売してきました。濃度やプレゼンテーションに違いはあるものの、中心となるアルデヒド系のフローラルな特徴は維持されています。オリジナルの構成から派生した、商業的に認知されている主な派生商品には、シャネル No.5 オードトワレ、シャネル No.5 オープルミエール、シャネル No.5 ロー^{[ 19 ]}などがあります。

ココ・シャネルは、1920年初頭より前から、明らかに現代的な香水を開発したいと考えていました。当時、シャネルの恋人は、ラスプーチンを殺害したロシアのドミトリー・パヴロヴィチ・ロマノフ大公でした。大公は、フランスのリヴィエラでシャネルをエルネスト・ボーに紹介しました。ボーは、1898年からA.ラレ社に勤務していたマスターパフューマーでした。同社はロシア皇帝一家の公式香水メーカーであり、「サンクトペテルブルクの皇帝宮殿は、香りで有名な宮廷だった」のです。 ^{[ 2 ]： 52、55モスクワ}のラレがアレクサンドラ皇后のために特別に調香したお気に入りの香水は、バラとジャスミンをふんだんに使ったオーデコロンで、ラレ・オー・デ・コロンN°1ヴェソヴォイという名前でした。

1912年、ボーはナポレオン戦争における決定的な戦いであるボロジノの戦いの100周年を記念して、男性用オーデコロン「ル・ブーケ・ド・ナポレオン」を創作した。その成功を受けて、ボーは女性用オーデコロンの創作に着手し、その出発点となったのは、ウビガンの大人気フレグランス「ケルク・フルール」 （1912年）に含まれるアルデヒド系マルチフローラルの化学組成であった。^{[ 2 ]： 55}

彼が『Quelques Fleurs 』でアルデヒドを使った実験を行った結果、彼は『Le Bouquet de Catherine』と名付けた香水を生み出した。彼はこの香りを、1913年にロマノフ王朝300周年を祝うために使うつもりだった。しかし、この新しい香水の発売は商業的にタイミングが悪かった。第一次世界大戦が迫っており、皇后と香水の名前の由来となったエカチェリーナ女帝はどちらもドイツ生まれだった。タイミングの悪さと好ましくないイメージに加え、『Le Bouquet de Catherine』の高額な価格設定が相まって、商業的に失敗に終わった。香水を『Rallet N°1』として再ブランド化しようとした試みも失敗に終わり、1914年の第一次世界大戦の勃発によって、この製品は事実上消滅した。

連合国と白軍に所属していたボーは、1917年から1919年にかけて、大陸最後の北極前哨基地であるアルハンゲリスクのムデュグ島刑務所に中尉として駐屯し、ボリシェヴィキの囚人を尋問した。^{[ 2 ]： 56}極地の氷、凍てつく海の景色、雪に覆われた地形の白さが、この風景の清々しい香りを新しい香水に閉じ込めたいという彼の願望を掻き立てた。

ボーは1920年の晩夏から秋にかけて数ヶ月をかけて、後にシャネルNo.5となる香水を完成させた。彼はラレNo.1のローズとジャスミンをベースに、よりクリーンで大胆な香りに改良し、戦時中に経験した極地の爽やかさを彷彿とさせた。彼は現代的な合成香料を試み、自ら開発した「ローズEB」や、ジャスミンの新たな原料であるジャソフォールという市販の香料を加えた。改良された複雑な処方では、イリス根、アイリス根、天然ムスクの量も増やした。

鍵となったのは、ボーがアルデヒドを香りの増強剤として用いたことだった。ボーの教え子であるコンスタンティン・ウェリギンは、ボーが用いたアルデヒドは北極の清々しい香り、「溶けゆく冬の香り」を持っていたと述べている。実験助手は、原液を10%希釈液と勘違いし、それまで使われたことのない量のアルデヒドを化合物に加えてしまった。ボーはシャネルの評価のために10本のガラス瓶を用意した。1～5番と20～24番の番号が振られ、それぞれのグループが化合物のバリエーションだった。「5番。そう、これこそ私が待ち望んでいたものだ」とシャネルは後に語った。「他に類を見ない香水。女性の香りのする、女性のための香水だ」^{[ 2 ] ： 60、61～62、65}

シャネルによると、No.5 の製造に使用された処方は、天然のジャコウネコと特定のニトロムスクを除外する必要があることを除けば、誕生以来ほとんど変わっていない。^{[ 2 ]} ただし、オードパルファムはパルファムやオードトワレとは異なる香りで、80 年代にジャック・ポルジュによって No.5 の現代版として調香された。^{[ 20 ]}