ブランドアンバサダー

ブランドとブランドマーケティングの概念は数十年にわたって進化してきました。従来、消費者は市場で入手可能なごく少数の製品しか知りませんでした。1870年代から多くの企業が「ブランド製品」の販売促進を開始し、消費者はより多くのブランドを知るようになりました。1915年から1920年代にかけて、メーカーブランドが確立され、さらに発展し、企業はブランド広告とマーケティングへの依存度を高めました。しかし、世界恐慌はブランドの発展に深刻な打撃を与え、企業は収益を増やし、事業を立て直す手段がほとんど残されませんでした。絶望的な市場でブランドを守り、生き残るために、プロクター・アンド・ギャンブル、 ゼネラル・フーズ、ユニリーバなどの企業はブランド管理という規律を開発しました。「ブランドマネージャーシステム」とは、ブランドや製品が、その業績に責任を負うマネージャーに割り当てられる組織構造のタイプのことです。^{[ 5 ]}

1950年代初頭から中頃、そして1960年代中頃にかけて、より多くの企業がブランドマネージャーを採用するようになった。経済の急激な成長、それに続く中間層人口と出生率の増加により、市場における製品需要が高まった。これにより、多くのメーカーの間で激しい競争が繰り広げられ、既存ブランドの中で自社製品を注目させるのが難しくなった。1967年までに、大手消費財メーカーの84%がブランドマネージャーを擁するようになった。^{[ 5 ]}ブランドマネージャーは「プロダクトマネージャー」とも呼ばれ、その唯一の優先事項は、単なるブランド構築から、企業の売上と利益率の向上へと変化した。「プロダクトマネージャーはマーケティング組織において今最も注目されている人物だ。現代のマーケティングにはプロダクトマネージャーが必要だ」と、1960年代のある記事は熱弁した。^{[ 6 ]}

数年にわたり、ブランドマネージャーは企業の収益向上に役立つ媒体として存在し続けました。1990年代には、Marketing UKがブランドマネージャーは「時代遅れの組織システム」の一部であると指摘し、「ブランドマネージャーシステムはブランドの増殖を促し、その結果、深刻な共食いとリソースの制約につながっている」と述べています。^{[ 7 ]}

1990年代から2000年代初頭にかけて、ブランド管理自体がブランド資産管理へと進化しました。デイビスはブランド資産管理戦略を「ブランドの意味を構築し、それを社内外に伝え、それを活用してブランドの収益性、ブランド資産価値、そして長期的なブランド収益を高めるためのバランスの取れた投資アプローチ」と定義しました。^{[ 8 ]}

1990年代初頭、マーケティング会社は、キャンパスアンバサダー（「ブランド代表者」や「ブランドアンバサダー」とも呼ばれる）を活用し始めました。キャンパスアンバサダーは、自分が代表する会社について口コミを広める大学生です。キャンパスアンバサダーの目標は、大学をターゲットにしたキャンパスでのマーケティングプログラムで会社を支援することです。これは、イベントを開催したり、ワークショップを開催したり、ソーシャルメディアを利用してブランドや会社を宣伝することで達成できます。^{[ 9 ]}大学のキャンパスブランドアンバサダーは、イベント、ワークショップ、ソーシャルメディアのいずれかを通じて製品やサービスを宣伝するだけでなく、他の人がより効果的で長期的に優れていると言う口コミマーケティングを通じて宣伝することもできます。口コミマーケティングは、次に人気のある宣伝方法でした。アンバサダーの75%がそれを使用していると回答し、そのうち73%が効果的な宣伝方法であると回答しました。調査したキャンパスアンバサダーの50%強が自社のイベントを開催したと回答したが、そのうち成功したと回答したのは55%に過ぎなかった。^{[ 10 ]}口コミはマーケティングにおいて大きな役割を果たしている。なぜなら、企業のブランド、製品、サービスは、おそらく互いに知り合いで親しい人々によって伝えられるからである。これにより、人々が行動を起こし、その製品やサービスを購入する可能性が高まる。さらに、学生は得られる経験のために、キャンパスアンバサダーの役割を引き受けることに積極的である。学生アンバサダーは、学生にリーダーシップとコミュニケーションスキルを伸ばす機会を与え、他の学生が学校を代表する役割にもっと積極的に参加するよう促す。熱心な将来の学生もこのプログラムへの参加に興味を持つかもしれない。これは、学生が貴校に応募するもう一つの動機となる。また、在学生の経験にも価値を加えることができる。^{[ 11 ]}

有名人をブランドアンバサダーとして起用することは新しい概念ではない。クレスウェルは、「1940年代の映画スターはタバコ会社の広告に登場し、ボブ・ホープは1950年代後半にアメリカン・エキスプレスの宣伝を行った。ジョー・ネイマスは1970年代にヘインズのパンティストッキングを履き、ビル・コスビーは30年間ジェロの広告に出演した。マイケル・ジョーダンやタイガー・ウッズのようなスポーツ界のアイコンは、この手法をさらに発展させ、実際のスポーツ収入よりも多くの広告契約料やライセンス料を得ている。」と指摘している。^{[ 12 ]}

大企業は、社会におけるブランドアンバサダーの全体的なイメージが消費者の注目を集める上で不可欠な要素であることを認識しました。その結果、ブランドアンバサダーとしての有名人の役割が大幅に増加しました。有名人をブランドに組み込むことで販売の可能性が高まると考えられ、企業は「ブランドアンバサダー」というビジネス上の理想を重視するようになりました。有名な時計ブランドであるオメガのケーススタディは、1970年代に日本のクォーツ現象により、同ブランドの売上が深刻な落ち込みに直面したことを示しています。マイケルは、「オメガが自らの過ちに気づいた時には、その評判へのダメージは既に済んでいた。1970年代から1990年代末まで、オメガはもはや高級時計会社とは見なされていなかった」と考えています。^{[ 13 ]}そして1995年、シンディ・クロフォードが初めてオメガの新しい顔となり、有名人ブランドアンバサダーの時代が到来しました。このマーケティング戦略の立案者はジャン＝クロード・ビバーだと考えられており、彼の戦略はブランディングのあり方を一変させた。当時、多くの企業は有名人の商品推薦に伴う財政的負担に対応するため、年間予算を拡大した。

有名人は人気があり、多くの人にフォローされているため、マーケティング担当者がメッセージを伝えるために有名人を利用することで利益を得るのは当然です。有名人は消費者の注目を集め、ブランドを自身の個人的なイメージと結びつけ、自身の肯定的な特性を対象製品の特性と関連付けることができます。しかし、場合によっては有名人のブランディングがうまくいかず、製品の収益に影響を与える可能性があります。たとえば、ランス・アームストロングに対するドーピング疑惑は、彼が3,000万ドルのスポンサー契約を失い、Livestrongの会長を辞任する原因となりました。アームストロングと米国自転車チームのスポンサーであったナイキは、プレスリリースで「ランス・アームストロングがドーピングに参加し、10年以上ナイキを欺いていたという、覆すことのできない証拠があるため、大変残念に思いながら、彼との契約を解除しました」と述べています。^{[ 14 ]}

ギリハリダスによれば、「パーソナルブランディング分野、またはセルフブランディングは、経営専門家のトム・ピーターズによる1997年のエッセイ「The Brand Called You」に起源を持つ」 。^{[ 15 ]}現代のブランディング理論では、ブランドアンバサダーは、製品やサービスを宣伝するために企業と正式な関係を持つ必要はないと示唆されている。特にWeb 2.0では、すべての個人がブランドを選択し、それを代表するための独自の戦略を考案することができる。ビロは、「誰もが自分のパーソナルブランドを持っている。企業とリーダーシップは、ソーシャルワークプレイスの成功の秘訣として、この概念の価値を認識する必要がある。ブランドアンバサダーが企業やそのブランドを代表することを選択した場合、個人は透明性のある方法でそうすべきである」と考えている。^{[ 16 ]}セルフブランディングは、新規事業がブランドアンバサダーを雇用し、トレーニングし、その後、彼らが企業にとって十分ではないことに気づくという手間を省くのに役立つ効果的な方法である。さらに、ニッチなオーディエンスをターゲットにするための効果的なツールであり、自分のブランド表現を完全にコントロールすることができます。一方、自分の製品/サービスをブランディングすることで、オーディエンスとの即座のつながりが生まれ、人気のある有名人を使用したりブランドアンバサダーを雇ったりする他の有名ブランドと比較して、ブランドを際立たせることができます。リースは、彼女のブランディングのマントラである「他の人のことを考えてください。友人、隣人、ビジネス関係者に与えている印象について考えてください。自分のブランドについて考えてください。」^{[ 17 ]}を広めています。 パーソナルブランディング戦略を作成することは、オーディエンスの注目を集める効果的な方法です。彼女は、Yahoo の CEO であるマリッサ・メイヤーの例を挙げています。ローラ・リースによると、マリッサが成功しているのは、ほとんどの人が持っていないものを持っているからです。「彼女はブランドを持っています。」

自己ブランディングまたはパーソナルブランディングは、個人が自分の評判を高めたり構築したりする方法です。ウィーラーは、メールを送ることが個人のパーソナルブランドにどのように貢献できるか、また、自営業者の増加によりパーソナルブランディングがここ数年で重要になっていることを強調しています。^{[ 18 ]}パーソナルブランディングの重要性は、現代の消費者が企業よりも個人を信頼する傾向があるため、ますます高まっています。これは、消費者が企業組織は公共の利益ではなく、製品の最終的な販売のみを念頭に置いていると考える傾向があるという事実に起因します。^{[ 19 ]}さらに、パーソナルブランドは、その人が誰であり、どのような最高の機能を提供できるかを明確に示し、従業員や顧客に何を期待できるかを示します。^{[ 20 ]}パーソナルブランドのプロモーションは、成功する人脈ネットワークを構築するための重要な要素でもあり、それ自体がより多くのビジネスと将来の顧客につながる可能性があります。^{[ 19 ]}

親善大使とは、国家元首や国際NGO事務局から授与される権威を示す称号であり、非営利活動の推進に関わる個人の職務内容や役職でもあります。親善大使の主な役割は、組織がその使命を提唱するのを支援することです。親善大使は主に著名な活動家や有名人であり、その名声と才能を活かして資金を確保し、寄付を募り、ボランティアの参加を促し、組織の活動に対する認知度を高めます。有名人や著名人は、組織の想定する対象者に応じて選ばれ、彼らが推進する活動に深く関わっていれば、他者を説得し、世界的な問題に注目を集めるプロセスに大きな影響を与えることができます。親善大使は、世界で最も困難な地域を広く報道される形で訪問し、現地の人々や組織を代表して訴えかけます。著名人大使は、その知名度と好感度の高さから、国連のミッションの価値を「マーケティング」する上で重要な役割を果たしている。^{[ 21 ]}国連の親善大使には、 UNHCRのアンジェリーナ・ジョリー、UNICEFのデビッド・ベッカムとシャキーラ、WFPのクリスティーナ・アギレラ、UN Womenのニコール・キッドマンなどの著名人が含まれる。

プロモーションモデルは、スポークスモデル、トレードショーモデル、コンベンションモデルの一種です。これらのモデルは、企業を好意的に代表するだけでなく、それ以上の機能を果たします。ブランドアンバサダーとプロモーションモデルの主な違いは、製品/サービスを表現する方法にあります。多くの場合、ブランドアンバサダーとは異なり、プロモーションモデルは、ブランド化されている製品やサービスを反映した体験を観客に提供する場合があります。プロモーションモデルは、マーケティングキャンペーンの要件に従って会場にいる必要がありますが、ブランドアンバサダーは「ブランドの顔」と呼ばれることが最も多いです。プロモーションモデルは、トレードショーの展示（場合によっては「ブースベイブ」と呼ばれる）、コンベンション、およびブランドの印刷物、デジタル、または特定の広告で最もよく見られます。トレードショーの展示やコンベンションでのいわゆる「ブースベイブ」モデルの使用は、一部から批判されています。^{[ 22 ]}

証言とは、単に保証を伝える方法であり、この場合、保証は、問題となっている企業や製品/サービスに関する証言によって、書面または口頭で提供されます。証言は、ブランドアンバサダーの役割とは異なり、製品を自由に宣伝するものではありません。ブランドアンバサダーは証言の役割を果たしますが、証言はブランドアンバサダーではありません。製品/サービスに関する証言を提供するだけで、そのアンバサダーになる必要はありません。例えば、顧客は証言者になり得ます。証言は、製品の良い面を推奨する公式または非公式の「口コミ」である可能性があるからです。一方、消費者は必ずしもブランドアンバサダーになれるとは限りません。ブランドアンバサダーはより商業的であり、金銭的および職業上の責任を伴う立場とみなされることが多いからです。ある程度、有名人の推薦は、彼らが宣伝している製品/サービスに対する証言を提供しています。しかし、デジタル時代の到来とともに、顧客の声はかつてないほど増えています。多くのウェブサイトには、製品やサービスに関するレビューや感想を投稿できる「アクセス」タブがあります。これにより、企業が肯定的なフィードバックを得るために人にお金を支払うという偽のレビューが増加しています。調査会社Gartnerが行った調査によると、「来年末までにオンラインに投稿されるレビュー/感想の7件に1件は偽物である可能性が高い。他の推定では、その数は3件に1件にも上る」とのことです。^{[ 23 ]} しかし、その一方で、顧客のストーリーの力は、ウェブトラフィックとコンバージョンを増加させることが証明されています。ただし、この場合、顧客は真の関係を築き、ブランドに非常に情熱を注いでおり、それが実際に彼らのアイデンティティの一部となっていることを示しています。^{[ 24 ]}可能性に心を開いていれば、企業が快適に感じ、顧客が参加することに興奮するような活動を見つけるのは難しくありません。ショファールズ・ファニチャーはブランドアンバサダープログラムを実施し、サイトトラフィックを4000%増加させるという驚異的な成果を上げました。これは、同社がこれらのチャネルにアクセスできない、あるいは利用していないという意味ではありません。顧客からの影響力やネットワークを活用するための声のパートナーシップなのです。^{[ 24 ]}

フゲッタ氏は、ブランド擁護者とは「非常に満足している顧客や、愛着のある製品を積極的に宣伝するためにわざわざ行動する人々」を指すマーケティング用語であり、全く異なる種類の人々であると強調しています。^{[ 25 ]}さらに、彼らは平均的な顧客よりも50%影響力があると述べています。多くの場合、ブランドとの良好な経験や、顧客サービスとの良好な関係が、ブランド擁護者がブランドに対する好意的な感情を表現する動機となります。ブランド擁護者は、ブランドに対する熱意と自発的な宣伝を強調して、ブランド伝道者と呼ばれることもあります。従来、ブランド擁護者^{[ 26 ]}はブランドを称賛し、これは「口コミ」やその他の同様のチャネルを通じて広まりました。しかし、デジタル時代では、ソーシャルメディアツールにより、ブランド擁護者はTwitterやFacebookなどのフォーラムで、ブランド体験について「ツイート」したり、ブランド自体を「いいね！」したりして、自己表現できるようになりました。ルービンは、「顧客がソーシャルメディアを通じてあなたを探すとき、彼らは感情的なつながりを築く機会を探しているのです。だから、それを与えてあげましょう」と考えている。^{[ 27 ]}