広告におけるヨガ

広告におけるヨガとは、ヨガに関係するかどうかに関わらず、あらゆる種類の商品を宣伝するために、エクササイズとしての現代ヨガのイメージを使用することです。この方法で販売された商品には、缶ビール、ファーストフード、コンピューターなどがあります。

ヨガは、自己の分離を目的としたインド発祥の古代の瞑想的精神修行です。この目的は、健康などの現代的な目的に取って代わられました。ヨガ自体は、20世紀初頭にインドでエクササイズの一形態に変わり、西洋世界で大衆向けに採用されました。1980年代から、ヨガ市場は成長し、多様化しました。アイアンガーヨガなどの確立されたヨガブランドに、アヌサラヨガなどの新しいブランドが加わりました。ヨガは主に女性のための身体活動となり、主に女性向けに販売されています。

広告でヨガを使用する目的は、製品やサービスの好印象を与えることから、クラス、衣類、道具など、特定のヨガ関連アイテムを販売することまで多岐にわたります。神聖な音節「オーム」などの宗教的シンボルなどの使用は、文化の盗用とみなされてきました。ヨガの広告では、女性の性的対象化、身体的な手段による自己変革、ストレス軽減の約束などのテーマが採用されています。難しいヨガのポーズをとる女性の画像は、望ましい性質を伝えるために広告で取り上げられています。

ヨガはインド発祥の古代の瞑想的精神修養である。ヨガの目標である自己からの離脱、すなわちカイヴァリヤは、健康、ストレスの軽減、身体の柔軟性といった自己肯定的な目標に取って代わられた。^[2] 20世紀初頭、ヨガは西洋の影響とインドにおける革新の過程を経て、運動の実践へと変化した。^[3] 1960年代頃、現代のヨガは3つの世界的な変化によってさらに変化した。西洋人がインドに旅行できるようになり、インド人が西洋に移住できるようになったこと、西洋の人々が組織化された宗教に幻滅し、代替手段を探し始めたこと、そしてヨガが大衆に適した議論の余地のない運動形態になったことである。^[4]

1980年代から2000年代にかけてのエクササイズとしてのヨガの成長は、市場の多様化を促し、アイアンガーヨガなどの第一世代のヨガブランドに、アヌサラヨガなどの第二世代のブランドが加わった。ヨガ研究者のアンドレア・ジェインは、これらは「一般大衆に大量販売された」と書いている。成功したブランドは、世界中の都市から数十万人の観客を獲得することができた。^{[6]これは今度は規制につながった。}ヨガアライアンスやヨーロッパヨガ連合などの専門組織は、適切なヨガ教師トレーニングを提供するヨガスクールと、承認されたコースでトレーニングを受けたヨガ教師の登録を維持している。^{[7] [8]}ヨガアライアンスなどの認定組織は、メンバーと他の人が広告でロゴを使用する方法に関するガイドラインを定めている。 ^[9]

西洋世界では、ヨガは「理論と実践の両方で女性化」している。^[10] ヨガの実践者の多くは女性である。例えば、2004 年の米国ではヨガ実践者の 77% が女性であり、2002 年のオーストラリアではその数字は 86% であった。^[11] 1970 年代の英国では、ヨガのクラスに参加する人の 70% から 90% が女性であった。^[12]この傾向と並行して商業化が進み、女性市場をターゲットにしたヨガは年間数億ポンドの価値があるビジネスとなっている。したがって、広告主は、健康を求める女性にアピールしようと、プロバイオティクスヨーグルトや低脂肪シリアルからフィットネス クラブや浄水器まで、健康的な生活に明らかに関連するものからそうでないものまで、航空旅行、ビール、自動車、金融サービスなど、多岐にわたる商品やサービスを売り込もうとしている。^[13]ルルレモンのヨガウェアやマーラビーズ（企業ロゴ入り） など、マーケティングにおけるヨガの使用は商業的であるように見えますが、少なくともヨガの実践に直接結びついています。^[5]

ヨガに関係のない商品のその他の使用法は、「不快」なものから「単に奇妙」なものまで様々であると評されており、ビール缶に描かれたヒンズー教の神シヴァ、マーケティング資料に神聖な音節「オーム」、そして「ヨガ」と名付けられた折りたたみ式コンピューターなどがある。^{[5] [14]}ヨガ教師でスタジオオーナーのアルンダティ・バイトマンガルカルは、Yoga Internationalに寄稿し、こうしたマーケティングの一部は文化の盗用であると述べている。彼女はヨガスタジオ、ヨガ教師、ヨガ関連ビジネスをヨガの誤用者として特定し、仏陀、ガネーシャ、パタンジャリ、シヴァの偶像のような神聖なシンボルは「敬意」を持って扱われる必要があると述べている。同様に、オームシンボル、ヨガスートラ、マンダラは「装飾」ではなく、ヨガスペースを美化するために「気軽に」追加されるべきではないとしている。^[1] 一方、インド系アメリカ人第一世代のヨガ研究者でヨガ教師のリナ・デシュパンデは、ヨガのクラスをより包括的なものにするためにインド語やシンボルの使用を禁止すると、インド出身の人々が疎外感を抱く可能性があると書いている。デシュパンデは、ヨガが現在「裕福な西洋人によって裕福な西洋人向けに販売されることが多く、皮肉なことにインド人はほとんど、あるいはまったく代表されていない」のは皮肉なことだと指摘している。^[15]

ウェールズの作家ホリー・ウィリアムズは、インディペンデント紙でヨガの商業化について執筆し、「ライクラを着た片足車輪のポーズの芸術的な写真にハッシュタグの集中砲火（#fitspo #yogaeverydamnday #beagoddess）を添えている人たちをインスタグラムでフォロー解除した」とコメントした。^[16]

フェミニスト学者のダイアナ・ヨーク・ブレインは、広告におけるヨガの使用について3つのテーマを特定している。それは、「混沌とした女性の身体とその欲望」を制御する必要があること、消費者がヨガを利用して「家父長制資本主義の 消費文化の過剰を維持する」ことができること、そして西洋の消費主義と物質主義の価値観が東洋の精神性の価値観よりも優先されることである。ブレインの見解では、広告におけるヨガの登場は、女性を男性の視線の元に置くことになる。ヨガは、男性の承認を得られるほど女性の身体を完璧にする方法として売られているのだ。ヨガを定期的に行うことで、自分の身体に満足していると女性はよく報告しているが、広告におけるヨガの表現は、女性が自分の容姿に不満を抱くように促しているとブレインは指摘する。^[10]彼女は、ファーストフード店のカールスジュニアの広告を例に挙げている。その広告では、上向きの犬のポーズをしている女性が、夫が「素晴らしいお団子を手に入れてほしい」と友人に打ち明けている。ブレインは、これは同社のハンバーガーのバンズと臀部を意味する俗語をかけた語呂合わせだと説明している。これは、現在映画『ダウンワード・ドッグ』で女性の臀部のクローズアップショットによって強調されており、ブレインはこれを女性の身体を客体化していると説明している。^[10]

ヴィクトリアズ・シークレットのランジェリーもヨガを使って宣伝されている。2013年のキャンペーンでは、モデルのリンジー・エリングソンがエクイノックス・ヘルス・クラブのジムでツリーポーズやその他のアーサナをやっているところが映し出され、同時にその商品の宣伝も行われ、ナレーションで「ヴィクトリアズ・シークレットのモデルのように引き締まったお腹と脚を手に入れたいなら、ダウンドッグを試してみてください」と女性たちに伝えている。ブレインは、このマーケティングは「精神的な変化ではなく、肉体的な変化による自己変革」を提案しているとコメントしている。^[10]

ハイアットホテルは、ヨガを使ってビジネスウーマンにブランドを売り込むという別のアプローチをとった。広告では、ストレスの多い家庭生活を送るビジネスウーマンがヨガマットの上で蓮華座に座り、宙に浮いている姿が映し出され、「そして今、私が残してきた唯一のものはストレスだけ」というキャプションが付けられている。このシーンに暗示されている性差別について、ブレインは「アメリカ企業は、労働者の軍隊を働かせ続けるためにヨガをますます利用している」と述べている。^[10]

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  「ライクラを着た片足車輪のポーズ」: ^[16] ルルレモンのヨガモデルによるエカ・パダ・ウルドヴァ・ダヌラーサナ
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  ヨガはランジェリーの販売にも利用されてきた。2013年のリンジー・エリンソンを起用したキャンペーンでは、女性たちにヴィクトリアズ・シークレットのモデルのような体型を約束した。^[10]
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  ヨガ関連商品を販売する企業は、2011年にルルレモンが行ったように、エカ・パダ・ラジャカポタサナを採用している。