子どもに向けた食品マーケティング

米国の食品・飲料業界は、複数のチャネルを通じて集中的かつ積極的に子供をターゲットにした広告の量を増やしている。 ^[1] 食品マーケティング担当者は、若い消費者は大人と同等かそれ以上の購買力を持ち、購買影響力を持ち、生涯の消費者になる可能性があることを知っている。主に糖分と脂肪分の多い製品の広告が増加し、米国における主要な健康問題の1つである子供の肥満に影響を与えており、国の食事に関する推奨事項と一致していない。^[2]食品広告はテレビから教室へと移っている。マーケティング会社は、プロモーション、コンテスト、インセンティブプログラムを通じて、ターゲットオーディエンスである小さな子供たちにリーチするための新しい創造的手法を模索している。その結果、米国は子供向け番組中に許可される広告の量について 徐々に規制を設けている。

食品マーケティングには、1870～1880年以前の断片化段階、1880年から1950年までの統合段階、1950年以降の細分化段階の3つの歴史的段階があると考えられています。^[3]各段階は、利益率、食品の販売量、および時代の一般的な特徴によって区別できます。断片化段階では、米国全土に地理的に分散していて大量流通の機会がほとんどなかったため、利益率は高いものの販売量は少ないという結果になりました。その後、ほとんどの流通は地域ベースになりました。統合段階では利益率は低いものの販売量は多く、ハインツ、クエーカーオーツ、コカコーラなどの企業が設立され、全国に流通した時期でした。輸送の改善により、鉄道を利用して全国的な流通が可能になりました。最も最近の段階であり、最も収益性が高い細分化段階も、利益率は低いものの販売量は多いという結果になりました。ラジオやテレビの出現により、広告はより遠く、全国に届くようになりました。これにより、食品製品とマーケティングは、かつてはアクセスできなかったさまざまな人口統計にアピールできるようになりました。^{[4] [循環参照]}セグメンテーションフェーズは、食品マーケティングに大きな影響を与えた戦後の時代も要約しています。この時期とともに、1960年代のスーパーマーケットブーム、ファーストフードの成長、大企業による食品卸売市場の独占が起こりました。^[5]

食品広告主は、テレビ、新聞、雑誌、看板、ラジオ広告の2番目に大きな購入者です。^[6]若年層の視聴者に効果的にリーチするために、マーケティング担当者はさまざまな手法とチャネルを活用します。広告主は、子供を直接ターゲットにしたテレビマーケティングに約10億ドル、その他のプロモーションにさらに50億ドルを費やしています。オンライン戦略も十分に発達しています。たとえば、シリアル会社（子供向け食品マーケティングの第3位）は、アドバゲーム、ビデオ、サイト登録、バイラルマーケティングなどのブランド手法を使用してWebサイトを運営しており、子供の関心を引くのに効果的であることが証明されています。^[7]

ブランドとの関係の構築は幼少期に始まります。^[8]マーケティング担当者は広範囲にわたる調査を行い、2歳から5歳の子供はマーケティング担当者が「しつこく言う要因」と呼ぶものを通じて、かなりの購買力を持っていることを発見しました。^[9] 2歳前後の子供は、初めて商品を購入したいと要求しますが、その75%はスーパーマーケットで、47%は朝食用シリアルです（要求されるシリアルの65%は甘味料入りです）^[10] 30%はスナックや飲み物、21%はおもちゃ、2%はその他の雑多な商品です。

この年齢の子供は広告を理解する能力がなく、広告主の意図をほとんど理解していません。^[11] 子供は7〜8歳になるまで広告を理解できず、この年齢になっても、子供の認知発達では誤解を招く広告とそうでない広告を区別できません。^[12]子供が9〜10歳になるまでに広告を理解して理解する認知能力を持つかもしれませんが、これは必ずしもそうするという意味ではありません。抽象的に考えることができるのは11〜12歳になってからです。^[13] 思春期の子供が説得的な広告を理解する能力を持った後でも、彼らは自分自身に対する見方や、外見や所属欲求を通して他人に見られたいことを扱う広告の影響を受ける可能性があります。大人に比べてスキルと成熟度が限られているため、子供は自分の行動に全責任を負い、効果的に自己制御することができません。このため、彼らはマーケティング、特に不健康な食品を宣伝する広告の影響を受けやすく、不健康な食品やジャンクフードで最も脆弱な人口層を意図的にターゲットにするため、大きなリスクが生じます。^[14]

テレビは、広告主が自社の食品についてのメッセージを幼い子供たちに伝える最も積極的な手段です。米国の食品メーカーの予算の75％以上がテレビ広告に充てられています。^[6]子供たちは人生の非常に早い時期からテレビを見始め、2歳から4歳の子供の場合、1日約2時間テレビを見るため、マーケティング担当者がブランドとの関係を築き始める重要な時期です。^[15]食品広告は、子供向けの広告全体の50％以上を占め、子供たちは1週間に最大3時間の食品広告を見ることができます。^[16]最も頻繁に再生される広告は、朝食用シリアルやキャンディーなど、脂肪分や糖分が多い食品を宣伝するものです。たとえば、マクドナルドは、テレビ広告を通じて幼い子供たちをターゲットにするファストフードチェーンの先駆者として際立っています。2016年、マクドナルドは、子供向けに特別にハッピーミールに合わせたテレビ広告に3,290万ドルを費やしました。さらに、マクドナルドは、ハッピーセットに漫画のキャラクターや動物の置物を無料で提供するなど、子供の心に響く戦略を採用することで競合他社を凌駕しています。^[17]ファストフード業界はまた、食品広告全体の11％とかなりの割合を占めています。^[16] これらは、土曜日の朝の子供向け番組など、視聴者が主に子供であると広告主が知っている時間帯に戦略的に流されます。^[18]

近年、米国の公立学校は、許可する校内マーケティングの量を増やし始めている。マーケティング担当者や広告主が学校での存在感を高めることができたのは、主に米国の公立学校が財政的に脆弱で、資金を切実に必要としているからだ。 ^[19]広告主やマーケティング担当者にとって、校内マーケティングは多くのターゲット層に届くため、売上を伸ばし、製品ロイヤルティを高める効果的な方法である。 ^[19]米国には、学校内や学校行事で自社の製品（主にソフトドリンク）を独占的に販売することを許可する契約を企業と結んでいる学校が何千校もある。これらの学校の92％が総売上収益の一定割合を受け取る。これに加えて、契約で定められた総売上額に達した場合、寄付された備品などのさらなるインセンティブが、より少ない割合、約40％の学校に提供される。^{[20] [21]}

広告主は、スクールバス、スポーツスコアボード、スポーツジャージにロゴや会社名を掲載するなど、生徒に直接宣伝する方法を見出している。広告主は、学校の内外両方に広告を掲載する。企業は、チャンネルワンの番組を通じて広告を配信することができる。これは、米国の公立学校の38％で放送されている番組である。これは、時事問題を扱った12分間の番組で、2分間の広告が含まれており、そのほとんどが食品の広告である。この必須番組を教室で放映する代わりに、学校には無料の備品が提供される。^[19]校内広告は、教科書の表紙、授業計画、教育漫画に掲載される。カバーコンセプトなどの企業は、食品広告を含む広告が掲載される学校に、無料のスポンサー付き資料を提供している。カバーコンセプトの販促資料によると、「カバーコンセプトは、あなたのブランドを、雑然としない環境で子供やティーンの手に直接届けます。私たちは学校管理者と連携して、全国の43,000の認可された学校の3,000万人以上の学生（K-12学年）に、広告主がスポンサーとなっている無料の資料を配布し、さらに全国の保育園にも配布しています。」カバーコンセプトのクライアントには、マクドナルド、ペプシ、フリトレー、M&M'sなどがあります。^[22] 企業はこれを、雑然としない環境でターゲット層にリーチする効果的な方法だと考えています。

企業が学校で消費者に間接的に広告できる方法は、一般的にインセンティブプログラムです。米国の多くの学校は、ほとんどの場合地元のレストラン企業、最も一般的なのはマクドナルドとピザハットがスポンサーとなっているプログラムを、読書を促進する教育ツールとして使用しています。プログラム完了の賞品として、その企業のファストフードレストランのギフト券が与えられます。^[23]ピザハットは、参加した生徒が一定数の本を読むと無料ピザの証明書を提供するBook-itというプログラムを提供しています。 ^[24] この種の広告に関与している他の企業には、キャンベル（Prego Thickness Experiment）、ドミノ（Encounter Math）、および全米ポテト協会（Count Your Chips）があります。

インターネットは、マーケターが若い視聴者にアプローチするためのより直接的で個人的な手段である。^{[25] 2001年に行われた} 米国国勢調査データによると、米国の10～13歳の子供の51％と14～17歳の子供の61％が自宅からインターネットにアクセスできることが明らかになった。^[22]食品マーケターや広告主が、ウェブ上で増加する子供たちに効果的にアプローチするためには、子供たちを引き付けるための新しい創造的な方法を考え出さなければならなかった。子供たちを引き付けるウェブサイトを設計することは、「ブランド環境」の作成として知られている。^{[22] [26]}これらのサイトは、ゲーム、パズル、コンテスト、クイズ、なぞなぞ、音楽、電子メールカード、コマーシャルのクリップ、懸賞など、食品を中心に据えた商品の組み合わせを通じて、特に子供たちを引き付けるように調整されている。これらの食品サイトのほとんどすべてに、漫画のスポークスマンキャラクターや人気の漫画キャラクターが登場している。^[2]

映画会社は、食品や飲料の会社と共同で映画の宣伝や販売を行うことが多い。これはクロスセルやタイアップと呼ばれ、製品の宣伝と販売を目的とした宣伝活動の組み合わせである。^[22]食品会社はテレビスタジオと密接な関係を築いている。バーガーキングやニコロデオンは、マクドナルドやフォックスキッズネットワークと密接に協力している。^[27]ディズニーはマクドナルドと世界的なマーケティング契約を結んでおり、直近では1996年に10年契約を結んだ。 ^{[24] 2005年の}スターウォーズエピソード3/シス の復讐の公開時には、25種類の製品を使った16種類の食品宣伝が行われた。 ^[25] 2005年のキングコング公開時には、アップルジャックやコーンポップスを含む1,800万箱以上のシリアルで巨大ゴリラの宣伝が行われた。^[28]どちらの映画もマーケティング上は若年層をターゲットにしていたにもかかわらず、両作品ともPG-13指定を受けた。^[29]

プレミアムとは、購入に対して何か無料のものを特典として提供するマーケティング戦略です。^[9] ファーストフード店のキッズメニューでは、おもちゃなどのプレミアムを使って宣伝することがよく行われます。プレミアムによって、子供の食べ物への欲求が商品への欲求に打ち負かされるため、短期間で売上が伸びます。^[9]

企業は、自社製品をゴールデンタイムの番組で放映してもらうために、通常5万ドルから10万ドルの料金を支払う。^{[22] [30]} プロダクト・プレイスメントは、ブランド認知度を高め、売上を伸ばすために行われる。ほとんどのプロダクト・プレイスメントはさりげなく行われ、テレビ番組や映画の小道具として使われるが、ストーリーのより基本的な部分にされることもある。^[22] 2004年、コカコーラは、 2歳から11歳までの子供向け番組のトップ10に常にランクされていたアメリカン・アイドルに自社製品を配置するために、推定2000万ドルを支払った。 ^[31]プロダクト・プレイスメントが長編映画に進出し始めたのは、1980年代、映画「E.T.」にキャンディーのリースのピーナッツバターカップが配置された結果、売上が65％増加したという報告が浮上した時だった。^[30]マウンテンデューは、スノーボードやヘルメットに自社のブランドロゴをあしらった映画「ファースト・ディセント^{」（2005年）を制作した。 [32]}子供向け番組でのプロダクトプレイスメントは1974年以降FTCによって禁止されているが、いまだに行われているのは明らかである。映画、ビデオゲーム、インターネットでのプロダクトプレイスメントに関する規制はない。^[25]「アドバゲーミング」とは比較的新しい用語で、コンピュータゲームが特定の製品を中心に構築され、その最終目標は、従来のコマーシャルよりも長く子供の注意を特定の製品に引き付けることである。^[33]これらのウェブサイトは、特定の製品を中心に展開するゲームを特集し、その製品を購入したプレイヤーに有利に働く。多くの映画のマーケティングキャンペーンの一環として、食品会社と提携して映画と製品の両方を宣伝している。^{[25] 2007年、クラフト・ランチブルズのサイトでは、映画}「トランスフォーマー」 の宣伝のため、商品の中に入っているプロモーションコードを持っていない訪問者が限られた数のゲームにアクセスできるようにした。^{[25] [34]}

米国には、子供向けの広告を規制する政策がほとんどない。^[22] 全米優良商事協会の児童広告審査部（CARU）は、広告業界内に自主規制の規範を制定した。 ^[35] CARUが定めたガイドラインはあらゆる種類の子供向け広告に適用されるが、実際の法的権限はなく、自主的な遵守に依存している。これらの7つの基本ガイドラインは、製品のプレゼンテーションと主張、番組の登場人物による支持と宣伝、販売圧力、開示と免責事項、安全性の懸念などの分野に触れている。CARUは、主に食品業界のメンバーで構成される組織である。^[35]連邦通信委員会と連邦取引委員会は 、連邦レベルで広告を規制している。この2つは、広告の分野で異なる責任を負っている。FCCは、公共の利益が何であるかを確定し、テレビ放送局が公共の利益にかなうようにする責任がある。FTCは、視聴者にとって不公平または欺瞞的であるとみなした広告を規制する責任がある。^[36]米国では、学校給食に関する方針やガイドラインの遵守率は一般的に低い。^[37]

子ども向けテレビ広告の規制は、1970年代に子どもの権利擁護団体「子どもテレビ活動」によって始まりました。ACTはFCCとFTCの双方に、子ども向けの広告を禁止するか大幅に制限することが子どもの利益にかなうと助言しました。^[38] 4年後、FCCは、子ども向け番組中に放映できる広告時間を平日は1時間あたり12分、週末は1時間あたり9.5分に制限するという法律を可決しました。^[22] 1990年に可決された子どもテレビ法の結果、子ども向け広告は週末は1時間あたり10.5分、平日は1時間あたり12分に制限されています。^[22]

インターネット上の広告は基本的に制限されていない。^[39] CARUは1997年にガイドラインを改訂してインターネットを含めようとしたが、新技術の急速な発展により、テレビに適用されているものよりも大幅に弱いことが判明した。^[38] 1998年に議会が児童オンラインプライバシー法を可決する前は、企業は子供の好みや興味を知るために個人データを収集することができた。この法律は2000年に施行され、特定のデータの収集を制限し、13歳未満の子供の個人情報の収集には親の許可が必要となった。^{[40]企業は、完了するとインセンティブや賞品がもらえるアンケートを通じて市場調査を行うことができ、それを使って子供向けのより}パーソナライズされたマーケティングキャンペーン を作成することができた。^[39]

米国以外の世界各国では、食品広告で子供をターゲットにする方法を改善する措置が講じられている。ノルウェー、スウェーデン、ケベックなどの国では、子供向けテレビから食品広告を完全に禁止するところまで至っている。^[41]ヨーロッパの他の国、オーストラリア、マレーシア、韓国、ロシアでは、特定の時間に広告を流すことを制限する国内法はそれほど厳しくない。これらの国では、子供を引き付けるためのマーケティング手法として漫画やキャラクターの使用も制限されている。米国の学校では、特定の食品を販売する自動販売機を設置したり、特定の製品や企業を宣伝する募金活動を行ったり、企業の広告を掲載した学校用品をスポンサーにしたりすることがよくある。たとえば、クエーカーオーツ社が製造するスポーツドリンクのゲータレードは、多くの学校のスポーツチームのウォーターボトルやその他の用具をスポンサーしている。 ^[42]学校でのこの種の広告は、ベルギー、ケベック、ポルトガル、ベトナム、ドイツの一部の国では禁止されている。^[43]

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