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「自由のたいまつ」は、 20世紀初頭の米国における第一波フェミニズムを利用して女性の喫煙を奨励するために使われたフレーズである。タバコは解放と男性との平等の象徴として描写された。この用語は、精神分析医のAAブリルが女性の喫煙に対する自然な欲求を説明する際に初めて使用し、エドワード・バーネイズが社会的タブーにもかかわらず女性が公の場で喫煙することを奨励するために使用した。バーネイズは、1929年3月31日のイースターサンデーパレードで「自由のたいまつ」を吸いながら行進する女性たちを雇い[ 1 ] 、これは女性喫煙者に対する社会的障壁と闘う上で重要な瞬間となった。
20世紀以前は、喫煙は堕落した女性には不適切な習慣と見なされていました。17 世紀のオランダの画家たちはタバコを人間の愚かさの象徴として用い、19世紀にはタバコは「堕落した女性」や売春婦の小道具と見なされていました。[ 2 ]女性の喫煙は不道徳と見なされ、一部の州では法律を施行することで女性の喫煙を阻止しようとしました。1904年には、ジェニー・ラッシャーという女性が子供たちの前で喫煙して子供たちの道徳を危険にさらしたとして30日間の禁固刑を宣告され、1908年にはニューヨーク市議会が女性の公共の場での喫煙を禁止する条例を全会一致で可決しました。[ 3 ]同様に1921年には、コロンビア特別区で女性の喫煙を禁止する法案が提案されました。[ 2 ] 一部の女性団体も女性の喫煙に反対しました。国際タバコ連盟は、映画製作者に対し、描かれている女性が「不名誉な」性格でない限り、映画の中で女性がタバコを吸うシーンを作らないよう働きかけ、他の女性団体は少女たちにタバコを使わないという誓約書に署名するよう求めた。[ 4 ] これらの団体は喫煙を不道徳な行為であり脅威とみなしていた。しかし第一次世界大戦中、女性が戦争に行った男性の仕事を担うようになると、喫煙は依然としてタブー視されていたにもかかわらず、女性たちも喫煙を始めた。[ 2 ]タバコは、女性が社会規範に挑戦し、男性と同等の権利を求めて闘う 手段として宣伝された。最終的に、女性にとってタバコは「反抗的な独立、魅力、誘惑、そしてフェミニストとフラッパーの両方にとっての性的魅力」の象徴となった。[ 4 ]
たばこ会社は1920年代後半に女性向けの広告を増やし始めた。1928年、アメリカン・タバコ社の社長ジョージ・ワシントン・ヒルは、女性に潜在的な市場があることに気づき、「まるで家の庭に金鉱を掘り当てたようなものだ」と述べた。しかし、すでに喫煙していた女性の中には、喫煙方法が間違っていると見なされる者もいた。1919年、あるホテルの支配人は、女性は「煙をどう扱えばいいのかよく分かっていない。たばこの持ち方も知らない。実際、彼女たちはパフォーマンス全体を台無しにしている」と述べた。[ 2 ]たばこ会社は、女性が公共の場でたばこを使用することで嘲笑されないようにする必要があり、フィリップ・モリスは女性に「喫煙の技術」を教える講演シリーズを後援した。[ 2 ]
ヒルは女性喫煙者の数を増やすため、今日では広報の父として知られるエドワード・バーネイズを雇い、女性喫煙者の勧誘を手伝わせることにした。バーネイズは、女性が公共の場で喫煙することに対する社会的タブーをなくそうと試みることにした。彼は精神分析医のAAブリルから助言を得た。ブリルは、口唇固着のために女性が喫煙するのは普通のことだと述べ、「今日、女性の解放は多くの女性的な欲求を抑圧してきた。今ではより多くの女性が男性と同じ仕事をしている。多くの女性は子供を産まない。産む女性も子供の数は少ない。女性的な特徴は隠されている。男性と同一視されるタバコは、自由のたいまつとなる」と語った。[ 6 ] 1929年、バーネイズはニューヨークのイースターサンデーパレードで女性に「自由のたいまつ」を吸ってもらうために報酬を支払うことにした。これは衝撃的なことだった。なぜなら、それまで女性は自宅のプライベートな空間など特定の場所でしか喫煙が許されていなかったからである。彼は行進に参加する女性を選ぶ際に非常に慎重で、「見た目は良いべきだが、モデルっぽすぎるのは良くない」と考え、良い写真が撮られて世界中に公開されるように自分の写真家を雇った。[ 6 ] フェミニストのルース・ヘイルも行進への参加を呼びかけ、「女性たちよ！自由のたいまつをもう1本灯そう！別の性的なタブーと戦おう！」と訴えた。[ 6 ]映像が公開されると、女性たちの行進は平等を求める抗議活動と見なされ、全国で議論を巻き起こした。タバコ広告で女性をターゲットにしたことで、女性の喫煙率が高くなった。1923年には女性が購入したタバコは全体の5%に過ぎなかったが、1929年には12%、1935年には18.1%に増加し、1965年には33.3%でピークに達し、1977年までこの水準を維持した。[ 7 ]
1990年代、タバコ会社は世界市場への進出を目指し、「自由の象徴」としてタバコを宣伝し続けた。バージニア・スリムなどのブランドは、新たな市場で近代性と自由というイメージを打ち出し続けた。こうしたイメージを用いたタバコの広告は、特に女性の地位向上と解放が進む国々の女性層をターゲットとしていた。
広告キャンペーンで使用されるイメージは地域によって異なります。スペインでは、若い女性にアピールするために、戦闘機パイロットなどの男性的な職業に就く女性のイメージを使用しており、スペインの若い女性の喫煙率は1978年の17%から1997年には27%に増加しました。[ 2 ]タバコ会社はまた、東欧と中央ヨーロッパで タバコを解放のイメージとして使用しており、タバコは西洋の自由の象徴として示されています。[ 2 ] 1990年代にはドイツが広告の中心であり、1993年から1997年の間に、ドイツの12歳から25歳の女性の喫煙率は27%から47%に上昇しましたが、同じ年齢層の男性の喫煙率の増加ははるかに小さいです。[ 2 ] 日本では、女性向けに宣伝されているさまざまなタバコが、女性に個性的であることを奨励しています。日本の厚生労働省の調査によると、1986年から1999年の間に女性の喫煙率は10.5%から23.2%に増加した。[ 2 ] 南アフリカの広告では、黒人女性が白人男性からタバコを受け取る様子が描かれ、女性が人種の壁を越える様子が描かれている。また、インドでは、女性が西洋の服を着てタバコを吸う姿が、解放と社会的上昇の象徴として描かれている。[ 2 ] アジアでは、女性が喫煙することがより受け入れられるようになり、これが需要の増加につながっている。[ 3 ] タバコ会社は世界中の女性に向けて広告を出し、タバコを社会的上昇、男女平等、自由の象徴として描いている。タバコ会社が女性をターゲットにしていることの影響は、近年喫煙を始めた女性の数の増加に見られる。
1920年代にエドワード・バーネイズの「自由のたいまつ」キャンペーンをはじめとする女性をターゲットにしたたばこマーケティングが本格的に拡大したことは、米国における女性の喫煙率の持続的な上昇の始まりとなった。たばこ消費に関連する慢性疾患は通常、数十年の潜伏期間を経て発症するため、この喫煙率上昇による人口全体の健康への影響は、20世紀後半から21世紀初頭にかけてピークを迎えた。
50年間の死亡率の傾向を追跡した疫学研究では、女性の喫煙行動が喫煙開始年齢、喫煙期間、喫煙強度において徐々に男性の喫煙行動に近づくにつれて、疾患の結果も収束していくことが示されました。[ 8 ] 1960年代から2000年代にかけて、女性の喫煙者における肺がんによる死亡の相対リスクは、1960年代の非喫煙者より2.7倍高かったのが、2000～2010年には25.7倍に上昇し、男性喫煙者のリスク比に匹敵するほど、ほぼ10倍に増加しました。[ 8 ]同様に、女性喫煙者における慢性閉塞性肺疾患（COPD）による死亡の相対リスクも、同じ期間に4.0から22.5に上昇しました。[ 8 ] 1987年までに、肺がんはアメリカ人女性におけるがん関連死亡原因の第1位として乳がんを上回り、この人口動態の変化は、20世紀初頭の市場拡大によって引き起こされた複数世代にわたるコホート効果に直接起因するものであった。[ 8 ]