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態度の変化とは、個人または集団が特定のトピック、問題、または対象に関する見解、価値観、または信念を変えることです。これは、新しい情報、経験、または他者からの影響の結果として起こり得ます。態度は、ある対象に対する信念と行動に関連するものです。[ 1 ] [ 2 ]態度は安定しておらず、他者のコミュニケーションや行動によって、社会的影響や、認知的不協和（2つの態度または態度と行動が矛盾する場合）が発生したときに認知的一貫性を維持しようとする個人の動機によって変化します。態度と態度の対象は、情動的要素と認知的要素の関数です。連想ネットワークの構造的構成は、単一のノードの活性化によって変更できることが示唆されています。したがって、情動的または感情的なノードを活性化することで、態度の変化が可能になるかもしれませんが、情動的要素と認知的要素は絡み合っている傾向があります。[ 3 ]
態度の変化には、順応、同一化、内面化という3つの基盤がある。これら3つのプロセスは、影響を受け入れることに対する態度の変化の異なるレベルを表している。[ 4 ]
コンプライアンスとは、報酬を得たい、あるいは他の集団や個人からの罰を避けたいという個人の希望など、結果に基づいて行動を変えることを指します。個人は必ずしも態度対象に対する信念や評価を変えるわけではなく、むしろ行動の変化を採用することによる社会的結果によって影響を受けます。[ 4 ] 例えば、子供は、個人的には政党の価値観や政策に同意したり理解したりしていなくても、対立を避けたり承認を得たりするために、表面的には両親の政党に同意するかもしれません。個人は、特定の方法で反応するように促されていることも多くの場合認識しています。
服従は、アッシュ実験として知られる一連の実験室実験によって実証されました。スワースモア大学のソロモン・アッシュが主導した実験では、学生グループに「視力テスト」への参加を求めました。実際には、参加者のうち1人を除く全員が実験者の協力者であり、この研究の真の目的は、残りの学生が協力者の行動にどのように反応するかを調べることでした。参加者は、3つの選択肢の中からサンプルと同じ長さの線を選び、答えを声に出して言うように求められました。参加者には知らされていませんでしたが、アッシュは参加者の前に意図的に間違った答えを言う協力者を何人も配置していました。結果は、回答の75%が多数派の影響と一致し、協力者が選んだ答えと同じだったことを示しました。[ 5 ]実験のバリエーションでは、協力者の数が増えるにつれて服従率が増加し、約15人の協力者でプラトーに達したことが示されました。少数派の反対があると、たとえ共犯者のうち1人だけが正解を言ったとしても、従う可能性は低下した。従う根拠は、人々は正確で正しいことをしたいという根本的な考えに基づいている。[ 6 ]
同一化とは、尊敬する人や好意を抱いている人に似るために、自分の信念や感情が変化する現象である。この場合、個人は態度対象の具体的な内容ではなく、それが望ましい関係と結びついているという理由で新しい態度を採用する。同一化はまた、他者や集団と意味のある自己定義的なつながりを確立または維持したいという欲求を反映しており、多くの場合、他者の役割を引き継いだり、相互的な関係を築いたりする。例えば、子供の政党支持に関する態度は、子供がこれらの考えを批判的に評価したからではなく、そうすることで親との絆が強まり、家族内での自分のアイデンティティと一致するため、親の態度や信念から受け継がれることが多い。[ 4 ]
内面化とは、態度の内容が本質的に報われると感じたときに信念や感情が変化することを指し、その結果、態度の対象に対する信念や評価が実際に変化します。新しい態度や行動は個人の価値体系と一致しており、個人の既存の価値観や信念と融合する傾向があります。内面化は、採用された行動が個人の価値観と一致し、個人のニーズを満たし、その行動が価値体系に深く統合されるときに起こります。同じ例で言えば、子供が成長するにつれて、親の政党に賛同するようになるのは、時間が経つにつれて、その政党の価値観や政策に心から同意し、それらが自分の発達中の信念体系と一致していると感じるようになるからです。[ 4 ]
期待価値理論は、態度の変化の内面化に基づいています。このモデルでは、ある対象に対する行動は個人の意図の関数であり、その意図は行動に対する個人の全体的な態度の関数であると述べています。これらの態度は、2つの主要な要因によって影響を受けます。個人の成功への期待（望ましい結果を達成できる可能性がどれくらいあると信じているか）と、結果に与える価値（それがどれくらい重要または有益であると認識しているか）です。これらの要素が合わさって、態度と動機がどのように行動を左右するかを説明します。[ 7 ]
感情は説得、社会的影響、態度の変化において重要な役割を果たします。態度研究の多くは、情動的要素または感情的要素の重要性を強調してきました。 [ 8 ]感情は、認知プロセス、つまり問題や状況について考える方法と密接に連携して機能します。感情に訴える手法は、広告、健康キャンペーン、政治的メッセージによく見られます。最近の例としては、禁煙健康キャンペーン（タバコ広告を参照）やテロの恐怖を強調する政治キャンペーンなどがあります。感情に基づく態度の変化は、大きなストレスに直面した連続殺人犯に鮮明に見られます。[ 9 ]恐怖の喚起[ 10 ] [ 11 ] 、共感[ 12 ] 、または肯定的な気分[ 13 ]といった感情が、特定の条件下で態度の変化を促進する可能性があるという考えには、かなりの実証的裏付けがあります。[ 14 ]
感情に訴えるメッセージの効果に影響を与える重要な要素には、自己効力感、態度のアクセスしやすさ、問題への関与、メッセージ/情報源の特徴などがあります。 存在の中心となる態度は変化に非常に抵抗力がありますが、それほど固定されていない態度は新しい経験や情報によって変化する可能性があります。新しい態度（例えば、時間厳守、欠勤、品質に対する態度）は、既存の信念や規範に挑戦し、認知的不協和として知られる心理的不快感を生み出す可能性があります。態度は推測するしかない場合があり、公に表明されたものと個人的に保持されているものの間に大きな乖離がある可能性があるため、態度の変化を測定することは困難です。自己効力感とは、自分自身の人間としての主体性に対する認識です。言い換えれば、状況に対処する自分自身の能力に対する認識です。[ 15 ]これは、感情と状況の両方に対処する人の能力を決定づけるため、感情に訴えるメッセージにおいて重要な変数です。たとえば、地球環境に影響を与える能力について自己効力感がない人は、地球温暖化に対する態度や行動を変える可能性は低いでしょう。
感情予測、つまり直感や感情の予測も、態度の変化に影響を与えます。研究によると、感情の予測は、認知プロセスに加えて、意思決定の重要な要素です。[ 16 ]結果に対する私たちの感情は、純粋に認知的な合理性を凌駕する可能性があります。研究方法論の観点から、研究者にとっての課題は、感情とその後の態度への影響を測定することです。脳の中を見ることはできないため、感情と態度の情報を得るためにさまざまなモデルと測定ツールが構築されてきました。測定には、顔の表情、声の変化、その他の身体レートの測定などの生理学的キューの使用が含まれる場合があります。[ 8 ]例えば、恐怖は、眉を上げる、心拍数の増加、身体の緊張の増加と関連しています。[ 17 ]他の方法には、概念またはネットワークのマッピング、プライムまたは単語のキューの使用などがあります。[ 18 ]
二重処理モデルとは、人々が情報を迅速かつ自動的に処理する方法と、ゆっくりと意図的に処理する方法を説明する理論のことです。多くの二重処理モデルは、メッセージの情動的（感情的）および認知的処理と解釈、そして態度変化の深さの違いを説明するために用いられます。これには、情報処理のヒューリスティック・システマティックモデルや精緻化可能性モデルなどが含まれます。
情報処理のヒューリスティック・システマティックモデルは、態度変化の処理における2つの深さ、すなわちシステマティック処理とヒューリスティック処理を説明する。このモデル[ 19 ]では、情報は高関与・高努力のシステマティックな方法で処理されるか、ヒューリスティックと呼ばれるショートカットを通して処理されるかのいずれかである。例えば、感情は情動に基づくヒューリスティックであり、その中では感情や直感的な反応がショートカットとしてよく使われる。
体系的処理は、個人がメッセージを処理するために意欲を持ち、高い認知能力を持っている場合に発生します。[ 20 ]体系的処理を使用する個人は、注意を払う意欲があり、メッセージについて深く考える認知能力を持っています。彼らは、議論の強さや論理など、メッセージの内容によって説得されます。意欲は、トピックが個人的にどれほど関連しているかなど、多くの要因によって決定され、認知能力は、メッセージのトピックに関する個人の知識の程度、または部屋に気を散らすものがあるかどうかによって決定されます。体系的処理を通じてメッセージを受け取った個人は、通常、メッセージを内面化し、より長く安定した態度の変化をもたらします。[ 21 ]
情報処理のヒューリスティック・システマティックモデルによれば、人々は自分の判断に「望ましいレベルの自信」を得たいときにシステマティック処理を使用する動機付けを得ます。[ 22 ]システマティック処理の使用を増やす要因がいくつか見つかっており、これらの要因は個人の実際の自信を低下させるか、個人の知覚された自信を高めることと関連しています。これらの要因には、説得力のあるメッセージを予期せぬ方法で構成すること、[ 23 ]メッセージの自己関連性などが含まれる可能性があります。
体系的処理は、社会的影響の場面で有益であることが示されています。体系的推論は、グループディスカッション中に、より妥当な解決策を生み出し、解決策の精度を高めるのに効果的であることが示されています。シェストウスキー (1998) の二者間ディスカッションの研究では、認知に対する動機と欲求が高い二者間の個人が、グループの意思決定に大きな影響を与えることが明らかになりました。[ 24 ]しかし、体系的処理の限界は、感情状態がさまざまな記憶システムや処理タイプとどのように相互作用するかの複雑さを完全に捉えられない可能性があることです。特定のタスクや処理方法に焦点を当てることで、感情が記憶の符号化や注意にどのように影響するかの個人差などの他の要因を見落とす可能性があります。解決策は、さまざまな記憶タスク、感情状態、個人差を組み合わせたより広範なアプローチを使用して、感情が記憶にどのように影響するかをよりよく理解することです。
ヒューリスティック処理は、個人がメッセージを処理するための動機や認知能力が低い場合に発生します。[ 20 ]ヒューリスティック処理を使用する受信者は、メッセージの主張に焦点を当てる代わりに、より容易にアクセスできる情報や、話し手の権威や魅力などの他の無関係な手がかりに焦点を当てます。ヒューリスティック処理によってメッセージを処理する個人はメッセージを内面化しないため、説得力のあるメッセージから生じる態度の変化は一時的で不安定です。
例えば、理由が示されれば、人は好意を示してくれる可能性が高くなります。ある調査によると、「すみません、5ページコピーしたいのですが、コピー機を使ってもよろしいでしょうか？」と尋ねた場合、60%の人が肯定的な反応を示しました。「すみません、5ページコピーしたいのですが、急いでいるんです。コピー機を使ってもよろしいでしょうか？」という発言では、95%の成功率が得られました。[ 25 ]
ヒューリスティック処理の例としては、社会的証明、互恵性、権威、好意などが挙げられる。
精緻化可能性モデルは、情報処理のヒューリスティック・システマティックモデルなど、他の二重処理モデルと概念的に類似しており、多くのアイデアを共有しています。[ 29 ] 精緻化可能性モデルでは、認知処理が中心ルートであり、情動処理は周辺ルートに関連付けられることが多いです。[ 30 ]中心ルートは情報の精緻な認知処理に関係し、周辺ルートは手がかりや感情に依存します。ELMは、真の態度の変化は、よりヒューリスティックに基づいた周辺ルートではなく、認知的要素と情動的要素の両方を取り入れた中心処理ルートを通じてのみ起こることを示唆しています。これは、感情のみによる動機付けでは態度の変化にはつながらないことを示唆しています。
認知的不協和は、もともとフェスティンガー（1957）によって提唱された理論で、あるトピックについて相反する2つの態度がある場合や、あるトピックに関する自分の態度と行動に矛盾がある場合など、関連する2つの認知が矛盾すると、人は心理的な不快感を覚えるという考え方です。[ 31 ]認知的不協和理論の態度変化に関する基本的な考え方は、人は不協和を減らす動機があり、それは態度や信念を変えることによって達成できるというものです。[ 32 ]クーパーとファジオ（1984）は、認知的不協和は単純な認知的矛盾から生じるのではなく、負の結果をもたらす可能性のある自由に選択された行動から生じるとも述べています。[ 33 ]これらの負の結果は、自己概念の一貫性、安定性、予測可能性、能力、道徳的善に対する脅威、または一般的な自己統合の侵害である可能性があります。 [ 34 ] [ 35 ]最近の研究では、不協和の神経基盤を調査することでこれをさらに発展させ、不協和の軽減は、葛藤と自己制御を調節する前帯状皮質と前頭前野の活動に関連していることを示している。[ 36 ]
研究では、認知的不協和を軽減できる複数の方法が示唆されている。広く研究されている戦略の 1 つは自己肯定であり、これは脅威となる情報に直面したときに自己の健全性を守るために自己の肯定的な側面に焦点を当てるものである。[ 35 ]いくつかの状況では効果的であるが、複数の不協和軽減戦略が利用可能な場合、個人は自己肯定を行うよりも直接的に態度や行動を変えることを好むことが多いことが研究で示唆されている。[ 37 ] [ 38 ]興味深いことに、理論的には自己肯定のための内的資源をより多く持っている自尊心の高い個人も、自己価値を肯定することに頼るよりも認知を修正することを好む傾向がある。[ 39 ]
認知的不協和が態度の変化につながる簡単な例として、喫煙者の友人が喫煙が原因で肺がんで亡くなったことを知ったケースが挙げられます。この人は、喫煙したいという欲求と、喫煙が死につながる可能性があるという認識、そして死にたくないという願望という、相反する認知を経験します。不協和を軽減するために、この喫煙者は喫煙をやめる（行動の変化）、リスクを認識する（態度の変化）、あるいは自分の行動を正当化する（例えば、「私は定期的に運動しているので、影響はないだろう」）といった選択肢を選ぶかもしれません。この例は、人々が内的な一貫性を取り戻すために、態度、信念、行動をどのように調整するかを示しています。
最近の研究では、文化的および社会的文脈が認知的不協和の低減にどのように影響するかも強調されています。ある研究では、自由選択パラダイムにおける認知的不協和の低減レベルを、2つの文化的文脈（独立した自己概念を持つカナダと相互依存的な自己概念を持つ日本）間で比較しました。[ 40 ]この研究では、カナダの参加者は有意な認知的不協和の低減を示し、その結果はアメリカ人の参加者を対象とした過去の自己肯定研究の結果とほぼ同じであることがわかりました。[ 40 ]一方、日本人の参加者は認知的不協和の低減を示しませんでした。[ 40 ]したがって、相互依存的な文化では、個人の自己価値は内的一貫性よりも他者との関係に依存しているため、不協和の低減を通じて自己肯定を維持するために自己価値を低減する必要はありません。
しかし、集団主義文化（例えば日本、中国）では、社会的結束と人間関係が優先されるため、自分自身のためではなく、親しい他者のために意思決定をする際に、不協和が減少する可能性が高くなります。例えば、日本人参加者は、意味のある友人の好みを検討する際に不協和の兆候を示しましたが、アメリカ人は、人間関係の状況に関係なく不協和を示しました。[ 41 ]同様に、アジア系カナダ人と日本人は、他者のために悪い選択をすることを心配する際に、より強い不協和を経験することが研究で明らかになっていますが、アメリカ人は、他者と親しくなるよりも、自分自身のために意思決定をする際に不協和を経験するという、逆のパターンを示しています。[ 42 ]
態度変化の研究は、社会心理学の分野において深い歴史的ルーツを持ち、特に第二次世界大戦中のカール・ホブランドとそのチームによる研究に端を発している。イェール大学での彼らの研究は、情報源の信頼性や感情伝染といったメッセージ特性が説得効果にどのように影響するかを探るための重要な理論的枠組みを提供した。[ 43 ]
人々がどのように自分の態度を変えるかというプロセスは、長年にわたって研究されてきました。信念の合理化は、このプロセスを理解する上で重要な側面として認識されています。[ 44 ]信念の合理化とは、特に行動が信念と矛盾する場合に、個人が過去の行動に合うように自分の態度を調整する認知プロセスです。たとえば、健康を重視する人が喫煙する場合、その後、自分の行動を合理化するために健康リスクを軽視することがあります。自分の行動と矛盾する信念を持っている場合、人々の過去の態度の安定性は影響を受ける可能性があります。過去の行動が現在の態度に与える影響は、行動と矛盾する情報が少ない場合に安定しています。一方、矛盾が無視しにくく、過去の行動を合理化せざるを得ない場合、人々の態度は以前の行動にさらに大きく傾く可能性があります。[ 45 ]
態度は、人々がそれを報告するよう求められた時点で再構築されることが多い。[ 46 ] [ 47 ]その結果、再構築に用いられる情報と元の態度との間の矛盾は、以前の態度の変化を引き起こす可能性がある一方、これらの要素間の整合性は、以前の態度の安定性をもたらすことが多い。個人は、自身の行動とそれに続く信念との間の葛藤を解決する必要がある。しかし、人々は通常、行動ではなく、態度や信念に自分自身を合わせる。さらに重要なことに、人々の認知的葛藤を解決するこのプロセスは、関連する効果が以前の態度を変えることだけに強い場合でも、自己認識と不協和の両方に及ぶ。
人間の判断は本質的に比較に基づいている。[ 48 ]比較処理とは、人間の判断が新しい情報と既存の情報との比較によって形成される傾向を指す。心理学者は、人々が自分の行動の文脈で自分の信念を正当化する必要性を特定することから出発して、結論に達した後に以前のメッセージを思い出せるかどうかに関係なく、新しいメッセージが以前のメッセージを支持するか矛盾するかに基づいて、新しいメッセージを注意深く評価する必要があるとも考えている。[ 49 ]この比較処理メカニズムは、「情報統合理論」[ 50 ]と「社会的判断理論」[ 51 ]に基づいている。これらの理論はどちらも、新しい情報を判断する際の人々の態度の変化をモデル化するのに役立ってきたが、人々が情報を統合する動機となる影響要因を十分に説明してこなかった。
説得に関する最近の研究では、人々が単一のトピックに関するさまざまな情報セットをどのように比較するかに焦点が移っている。[ 52 ]以前の研究で示されたように、1つの対象製品に関する情報を分析することは、競合ブランドの同じ製品と比較することよりも、比較情報の影響が少ない可能性がある。[ 53 ] [ 54 ]
人々が単一の問題や対象について異なる情報セットを比較する場合、新しい情報を以前の情報と比較しようとする人々の努力の効果は、最初の情報と合わせて考慮された新しい強力な情報の知覚される強さと相関しているように見える。比較プロセスは、以前の評価、関連情報、またはその両方が利用可能である場合に強化される。人々は、新しい情報に基づいて現在の判断を単純に構築するか、以前のメッセージから情報を取得できない場合は以前の判断を調整する。この比較プロセスが人々の態度の変化に及ぼす影響は、受け手が知覚する新しい情報の強さの変化によって媒介される。上記の知見は、ソーシャルマーケティング、政治コミュニケーション、健康増進など幅広い分野で応用できる。例えば、行動や政策に対する既存の態度に対抗する広告を設計する場合、その広告が最初の態度に関連付けられた広告と同じ形式、キャラクター、または音楽を使用すると、おそらく最も効果的である。