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検索コストは取引コストまたはスイッチングコストの一側面であり、市場で見込みのある売り手と買い手が行う検索活動に関連するすべてのコストが含まれます。合理的な消費者は、検索の限界費用が限界利益を超えるまで、より良い製品またはサービスを探し続けます。検索理論は、この種の決定を研究するミクロ経済学の分野です。
検索にかかるコストは、外部コストと内部コストに分けられます。[1]外部コストには、情報を取得するための金銭的コストと、検索にかかる時間の機会コストが含まれます。外部コストは消費者が制御できず、消費者ができるのは、外部コストを負担するかどうかを選択することだけです。内部コストには、検索の実行、入ってくる情報の整理、消費者がすでに知っていることとの統合に費やされる精神的努力が含まれます。内部コストは、消費者の検索能力によって決まり、これは知性、事前の知識、教育、訓練に依存します。これらの内部コストは、限定合理性の研究の背景となっています。
検索コストには最適値があります。適度な量の情報があれば、購入の可能性が最大限に高まります。消費者に情報が多すぎると、マイナスの影響が出る可能性があります。情報が少なすぎると、消費者の購入決定をサポートするのに十分ではない可能性があります。[2]
非連続検索
消費者がl（> 1）コストのランダムサンプルを取得した後、最も低コストの店舗小売業者から購入することを約束する場合。[24]価格ごとの検索コストの顧客は、総予想コスト、または総検索コストと製品の予想価格の合計を最小化するために、勧誘する店舗の数を選択します。[22]
シーケンシャル検索
非順次探索とは異なり、順次購入者は、これまでに見つかった最低価格で購入するか、別の探索を次々に行うことを選択します。[24]任意の価格で再度検索することには選択価値が結びついており、最適探索問題は「最適停止」問題に関連しています。[22]
検索コストモデル
消費者が代替の商品やサービスを探すプロセスを描写する検索コストモデルは数多く存在する。[3]
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基本的な価格検索モデル
最も基本的な探索コストモデルは、その後のモデルの基礎となる。ピーター・A・ダイアモンドの価格調整モデルは、小さな探索摩擦が市場構造において重要な役割を果たすこと、[4]および企業がベルトラン競争から逸脱する能力[5]を示している。
モデルの提案:
唯一のナッシュ均衡は、[5] s =見積もり価格を取得するためのコスト、[5] CS =消費者余剰、p =価格です。
このモデルは、探索摩擦によって完全競争市場価格が独占価格にシフトする可能性があることを示唆している。[5]しかし、ダイアモンドの元のモデルは初歩的なものであり、いくつかの実証的観察を無視している。[4]
- 経済においては、エージェントは一度だけ検索するが、商品やサービスの検索は継続的に行われる。[4]
- 均衡状態で検索する消費者はほとんどおらず、これは経験的観察とは矛盾している。[4]
- このモデルは「一物一価の法則」に代わる方法を採用している。均衡における価格分散を考慮せず、限界費用ではなく独占価格を採用している。 [4]
異種検索モデル
ダイアモンドのモデルを基礎として、異質検索モデルにおける区別が行われました。検索コストが市場の観察と一致するには、潜在的な消費者の異質性があります（検索コストは0または負の値になることがあります）。[5] 1989年に、インゲマール・スタールはダイアモンドのモデルを拡張しました。このモデルは、ダイアモンドのモデルと同じ仮定に基づいていますが、検索コストの範囲（）を持つ「買い物客」（μ）が追加されています。[5]
スタールのモデルは、ダイアモンドの基本的な価格検索モデルに存在する 3 つの問題に対処しています。まず、このモデルでは、検索コストは「買い物客」の検索コストが変化すると変化すると想定しています。[5]次に、すべての検索は、異なる消費者によって実行される異なる品質の検索と均衡して行われると想定されています (消費者が異なる時間に検索するため、「買い物客」の割合の変化と彼らの検索コストの変化を指します)。[5]最後に、モデルは価格分散を実現し、これは経験的な市場観察と一致しています。[5]
信号妨害モデル
シグナルジャミングパラダイムは、難読化が消費者の検索に影響を与えるもう 1 つの方法です。検索コストは線形ですが、顧客の検索コストの外生的要素を未知にすることで、企業にとって難読化が個別に実行可能になります。このシグナルジャミング方法の基本的な前提は単純です。検索の時間コストが元々未知である場合、顧客は最初の購入体験から価格を知っているため、難読化により将来の検索コストに関する消費者の期待が高まります。この方法は、幅広いアプリケーションで実行可能であるようです。[23]
例えば、住宅改修業者が入札の準備と提出にかなりの時間を費やし、顧客と仕事の詳細について話し合うのに長い時間を費やした場合、顧客は2回目の見積もりを受け取るのに同程度の時間がかかることを予想する可能性が高いようです。このモデルでは難読化が独自に論理的ですが、このモデルのメカニズムはさまざまであり、結果にさまざまな影響を与えます。その1つは、過度の難読化により、どちらも価値が下がってしまうという問題です。[23]
検索コストの例
燃料不足
1970年代前半から後半にかけて、アラブ石油輸出国機構（OAPEC）は、ヨム・キプール戦争でイスラエルを支援したため、米国、南アフリカ、ポルトガル、オランダへの輸出を全て停止した。[6] [7] [ 8] [9] [10]制裁が課される前、米国は平均して石油の3分の2をOAPEC諸国から輸入していた。[7]これにより、大きな燃料不足が発生した。[6] [7] [8] [9] [10]自動車運転者や事業主は、燃料を在庫しているサービスステーションを探すのに、ますます多くの時間を費やすようになった。いったんステーションが見つかったとしても、運転者は給油するために、時には5マイルも列に並ばなければならなかった。[6] [7] [9]一部の地域では、奇数偶数による配給制さえ導入された。これは、奇数日にはナンバープレートの最後の桁が奇数である車両のみが燃料を購入でき、偶数日にはその逆となることを意味した。[6] [7] [9] [10]時間の経過に伴って燃料（製品）を検索するなどの活動は、異時点間の検索行動と呼ばれ、横断的検索行動と関連付けられることが多い。[11]特定の時点で異なるサービスステーションの燃料価格を比較するドライバーは、横断的検索行動の例である。 [11] [12]これらの検索行動は、失われた時間で得られる不効用を通じて、消費者に検索コストをもたらす。 [12]上記のような燃料不足の段階では、これらの検索行動が全体的に増加し、したがって検索コストが増加する。[11]検索コストが増加すると、需要の価格弾力性が低下し、したがってサプライヤーは価格を引き上げます。[11] [12]
労働市場
空きポストを探す、企業についての情報を集める、履歴書やカバーレターを準備する、面接の準備をする、面接のために往復するなどの求職活動は、個人に検索コストがかかる活動の例である。 [13] [14]この検索コストが大きいほど、求職者が求職活動を開始する前に市場から退出する可能性が高くなる。[13] [14]これは、一部の研究/分野では19％と低い常勤の仕事が見つかる可能性の低さと、現在の資本の低さの組み合わせによって引き起こされる。[14]これらの要因により、求職者が複数回の検索コストをカバーする現金を手元に持っている場合でも、エージェントは数回の失敗の後に検索活動をやめることもよくあります。[13] [14]この最小閾値を超える貯蓄を維持するために、求職者は検索を行っている間、臨時雇用に参加します。 [14]これにより、これらの企業のスタッフの離職率が上昇します。[14]求人広告や求人情報の管理、労働者情報、そしてアクセスしやすく手頃な価格の公共交通機関の提供などの技術統合が進めば、これらの影響に対処することができます。[13] [14]
技術と検索コスト
コンピュータやその他の電子機器の普及と高度化に伴い、インターネットは検索コストをなくすと期待されていました。[15]たとえば、電子商取引では、検索コストが低くなり、小売業者に依頼するのではなく、最終消費者が直接検索コストを負担できるようになるため、仲介業者を排除すると予測されていました。インターネットの導入により、電子市場から価格情報を入手するための限界検索コストが削減され、商品の価格に下押し圧力がかかります。[16]消費者はまた、競合する電子ベンダー間で同質の製品を比較できるため、消費効用を最大化する製品を購入することもできます。[17]これは、消費者の検索コストの削減に寄与するもう 1 つの要因です。消費者が利用できる質の高い情報を入手するための限界検索コストも連動して低下し、価格に対する敏感さが低下しました。[17]しかし、携帯電話でインターネットを使用すると、検索コストが増加する可能性があります。 携帯電話の画面サイズが小さいため、情報を閲覧するコストが増加する可能性があります。例えば、画面上部に表示されるリンクは、携帯電話では特にクリックされる可能性が高くなります。つまり、ランキング効果は携帯電話でより高くなり、検索コストが高くなることを意味します。[18]
電子市場は、電子商人が輸送費や取扱費などの隠れたコストを課して見積価格を不明瞭にする能力を妨げてきた。 [16]電子市場によって、消費者は小売業者の価格情報に無料でアクセスでき、十分な情報を得ることができるため、商品市場はワルラス派の競売人の古典的な理想の特性を示すように進化するだろう。競争的な価格受容均衡は、古典的な市場モデルで説明されているように、買い手が十分な情報を得た結果である。寡占市場では、この均衡点はベルトランのゼロ利益均衡を表す。[17]これらの電子市場の効果は、小売業者間の価格競争を刺激し、売り手の市場力の低下を通じて消費者に力を移行することで、商品市場に反映されるだろう。[17]
興味深いことに、研究により、ユーザーの検索行動、ひいては検索コストは、電子市場にアクセスするために使用するデバイスによって大きく異なることがわかっています。[19] パーソナルコンピュータ(PC) ユーザーは、製品ランクにあまり敏感ではありません。[19]つまり、製品を決定する前に、評価プールに多くの製品を追加します。これは、ユーザーが携帯電話からインターネットにアクセスする場合、情報処理にかかる認知的努力、ひいては検索コストがはるかに高くなることを示唆しています。[19] PC ユーザーは、携帯電話ユーザーよりも地理的に自分の場所から遠い製品を選択する可能性も高くなります。[19]これらの違いは、主に携帯電話の画面サイズが小さいことと、PC コンピューターの地理的および時間的制約を克服する能力によるものです。[19]
難読化と検索コスト
価格の難読化は、オンライン小売業者が電子市場でさらなる利益を上げ、市場支配力を取り戻すために実施している戦略です。[20]古典的な検索理論モデルにおける難読化戦略は、検索コストの段階的な増加を通じて、競争の激しい市場において同時に十分な情報を持っていない消費者を表現し、企業が追加の利益を生み出すことを可能にします。[20]戦略には、追加購入を必要とする製品、またはアドオンの開発が含まれます。これには、宣伝されていない大きな値上げがあります。オンラインベンダーは、消費者に安価な劣悪な商品を購入させ、その後、アップグレードしてより高い価格で優れた商品を購入させるように設計された意図的なWebサイトと広告を使用して、追加の利益を確立するために、ロスリーダーアプローチも実行しています。[20]
顧客は、価格の上昇とそれが顧客に課す直接的なコストのために、難読化によって悪影響を受ける。 [21]難読化は企業にとって有益であるが、価格情報の過度な妨害は市場の崩壊につながる可能性がある。[21]興味深いことに、価格を難読化していない企業でさえ、市場の他の企業が行う難読化から利益を得ている。[21]消費者は誰も価格を比較できないため、将来の検索コストが高くなるかのように行動し、透明性のある企業が利益を得る。[21]
消費者は、2つの異なる方法で難読化の被害を受ける。つまり、検索により多くのお金を費やし、最終的により多くのお金を払うことになる。たとえば、難読化は、顧客の検索コストの外生的側面の変動を相殺するために均衡を調整する。各企業は、消費者の検索の均衡レベルと一致する最小限の難読化を選択しなければならないため、結果として難読化レベルはより予測可能になる。また、価格設定と難読化が横断的にどのように関係しているかについても話すことができる。たとえば、高価な難読化の場合、マークアップが最も少ない企業はまったく難読化を行わないが、マークアップが最も大きい企業は最も多くを隠蔽する。より洗練された検索と難読化のパターンを持つモデル（高価な検索者が多数の店舗を訪問し、難読化戦術の価格が単調ではない）は、凸状の検索コストと高価な難読化を組み合わせることで作成できる。[23]
参照
参考文献
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