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流通とは、製品やサービスを必要とする消費者や企業ユーザーに提供するプロセスであり、ディストリビューターとは、バリューチェーンの流通段階に関わる企業のことです。流通は、生産者やサービス提供者が直接行うことも、ディストリビューターや仲介業者を介した間接的なチャネルを利用することもできます。流通（または場所）は、マーケティングミックスの4つの要素の1つであり、他の3つの要素は、製品、価格設定、プロモーションです。
流通に関する決定は、企業の全体的な戦略ビジョンとミッションに沿って行われる必要があります。一貫性のある流通計画を策定することは、戦略計画の中核をなす要素です。戦略レベルでは、直接流通させるか流通ネットワークを経由させるかを決定するだけでなく、流通には大きく分けてマス流通、選択的流通、排他的流通の3つのアプローチがあります。選択する仲介業者の数と種類は、主に戦略的なアプローチによって決まります。流通チャネル全体は、消費者にとって付加価値をもたらすものでなければなりません。
流通は基本的に、製品がターゲット顧客に最も直接的かつ費用対効果の高い方法で届くようにすることに関係しています。サービスの場合、流通は主にアクセスに関係しています。[ 2 ]流通という概念は比較的単純ですが、実際には、流通管理には、詳細なロジスティクス、輸送、倉庫保管、在庫管理、チャネルメンバーの選定や販売業者への報酬を含むチャネル管理など、さまざまな活動や分野が含まれる場合があります。 [ 3 ]
流通システムを設計する前に、サプライヤーはまず、どのような流通チャネルを大まかに確立する必要がある。製品やサービスの流通方法は、製品の種類（特に腐敗性） 、対象市場、事業展開地域、そして企業の全体的なミッションとビジョンなど、多くの要因によって左右される。流通チャネルの目的と目標を大まかに定めるプロセスは、戦略レベルの意思決定である。
戦略的には、流通には 3 つのアプローチがあります: [ 4 ]
流通に関する戦略的アプローチの概要
消費者市場におけるもう1つの重要な戦略レベルの決定は、プッシュ戦略とプル戦略のどちらを使用するかです。プッシュ戦略では、マーケターは、特に小売業者や卸売業者などの流通業者を対象とした集中的な広告とインセンティブを使用し、彼らが製品やブランドを在庫し、消費者が店頭でそれを見たときに購入することを期待します。対照的に、プル戦略では、マーケターは消費者に直接製品を宣伝し、消費者が小売業者に製品やブランドを在庫するように圧力をかけ、それによって流通チャネルを通じて製品を引き込むことを期待します。[ 8 ]プッシュ戦略とプル戦略の選択は、広告とプロモーションに重要な意味を持ちます。プッシュ戦略では、プロモーションミックスは業界広告と営業電話で構成され、広告メディアは通常、業界雑誌、展示会、見本市に重点が置かれますが、プル戦略では、消費者広告と販売促進をより広範囲に使用し、メディアミックスは新聞、雑誌、テレビ、ラジオなどのマスマーケットメディアに重点が置かれます。[ 9 ]
製品の流通は、マーケティング チャネル、または流通チャネルとも呼ばれるチャネルを通じて行われます。マーケティング チャネルとは、商品の所有権を生産地点から消費地点へ移転するために必要な人、組織、活動のことです。これは、製品が最終使用者、つまり消費者に届く方法です。これは主に、小売業者や卸売業者、または国際的な文脈では輸入業者を通じて行われます。特定の専門市場では、代理店やブローカーがマーケティング チャネルに関与することがあります。たとえば、保険分野では、欧州連合は「保険および再保険の仲介業者は、保険および再保険商品の流通において中心的な役割を果たしている」と指摘しています。EU は、この市場における EU 加盟国間の調和レベルを高めるために、2016 年に保険流通指令を導入しました。 [ 10 ] [ 11 ]
流通に関わる典型的な仲介業者には以下のようなものがある。
企業は、顧客に効率的かつ効果的にリーチするために必要な数のチャネルを設計できます。チャネルは、生産者と消費者の間の仲介者の数によって区別できます。[ 6 ]仲介者がいない場合は、ゼロレベル流通システムまたはダイレクトマーケティングとして知られています。レベル 1 ( 1 層とも呼ばれる) チャネルには、仲介者が 1 人います。レベル2 (または2 層) チャネルには、仲介者が 2 人います。この流れは通常、製造業者から小売業者、消費者へと表されますが、他のタイプの仲介者が含まれる場合もあります。実際には、生鮮食品の流通システムは、製品の輸送時間や保管時間を短縮する必要があるため、直接または単一の仲介者による、より短い傾向があります。その他の場合、流通システムは、多くのレベルと異なるタイプの仲介者を含む非常に複雑なものになることがあります。
実際には、多くの組織はさまざまなチャネルを組み合わせて利用しています。例えば、直販部隊が大手顧客を訪問し、小規模顧客や見込み客には他の代理店が対応するといった具合です。単一の組織が多様なチャネルを使って市場にアプローチする場合、これはマルチチャネル流通ネットワークと呼ばれます。さらに、オンライン小売（eコマース）の普及は、サプライチェーンから中間業者を排除するディスインターミディエーション（中間業者排除）につながっています。スマートフォンを介した小売（モバイルコマース）も成長分野です。
企業のマーケティング部門は、自社製品に最適な販売チャネルを設計し、適切なチャネルメンバーまたは仲介業者を選定する必要があります。組織は、仲介業者のスタッフを訓練し、自社製品の販売を促進するよう仲介業者を動機付ける必要があるかもしれません。企業は、チャネルのパフォーマンスを継続的に監視し、パフォーマンスを向上させるためにチャネルを修正する必要があります。
仲介業者を動機づけるために、企業は仲介業者に高いマージンを提供したり、特別取引、広告や展示のためのプレミアムや手当を提供するなどの積極的な措置を講じることができます。[ 6 ]一方、マージンを削減すると脅したり、製品の納品を保留したりするなど、消極的な措置が必要になる場合もあります。消極的な措置を検討する際には、規制に抵触する可能性があり、世論の反発や広報上の大惨事につながる可能性があるため、注意が必要です。製造業者の自己満足は、流通業者が他の供給ルートにビジネスを移すリスクとして指摘されています。[ 14 ]
チャネルの衝突は、ある仲介者の行動が別の仲介者の目的達成を妨げる場合に発生する可能性があります。[ 6 ]垂直チャネル衝突はチャネル内のレベル間で発生し、水平チャネル衝突はチャネル内の同じレベルの仲介者間で発生します。チャネル衝突は長年の問題です。強力なチャネルメンバーが個人的な利益のためにチャネルの利益を調整するリスクがあります。[ 15 ]テリトリーは、境界が曖昧に定義されている場合があるため、衝突の原因と見なされることがよくあります。[ 14 ]
アメリカの建材供給業者ジョンズ・マンビルは、アメリカが第二次世界大戦に参戦する数年前に、販売業者が住宅開発業者とうまく連携するためには、さまざまな実務面でのサポートが必要であることに気づき、販売業者（建材供給業者として）、設計サービス、下請け業者、地元の不動産業者、住宅金融業者を結集させた「住宅ギルド」を設立した。ローレンス・C・ハートは、これらのギルドと、それらが運営する「トレーニングスクール」の広範な発展に言及し、1942年からはこれらをラジオ番組に転換した。供給業者で働いていたハートは、この経験を「業界全体における製造業者と販売業者の協力の優れた例」としてアメリカマーケティング協会に提示した。 [ 16 ]
新規市場への販売を通じて成長を目指す企業は、例えば新規市場への輸出を支援するために、現地の販売代理店との関係を特定し、構築する必要があるかもしれません。例えば東南アジアでは、多くの販売代理店がシンガポールに本社を置いており、地域外のメーカーはこれを利用して地域市場への浸透度を高め、売上を伸ばすことができます。[ 17 ]
チャネルスイッチングとは、消費者が購入のためにあるタイプのチャネル仲介業者から別のタイプの仲介業者に切り替える行為のことです。例としては、実店舗からオンラインカタログやeコマースプロバイダーへの切り替え、食料品店からコンビニエンスストアへの切り替え、高級百貨店から大衆向けディスカウントストアへの切り替えなどが挙げられます。[ 18 ]チャネルスイッチング行動の増加には、eコマースの成長、市場のグローバル化、カテゴリーキラー（OfficeworksやKids 'R Usなど）の出現、法規制環境の変化など、多くの要因が影響しています。例えば、オーストラリアとニュージーランドでは、スーパーマーケットが治療用医薬品を販売することを禁止する法律が緩和された後、消費者は軽度の鎮痛剤、咳止めや風邪薬、ビタミンやハーブ療法などの代替医療品を購入するために、徐々に薬局からスーパーマーケットへと切り替えています。[ 19 ]
消費者にとって、チャネル切り替えはより多様なショッピング体験を提供するが、市場シェアの低下につながる可能性があるため、一部の販売者にとっては懸念材料となるかもしれない。チャネル切り替えの証拠は、破壊的な力が働いており、消費者の行動が根本的な変化を遂げていることを示唆する可能性がある。消費者は、製品やサービスがより安い価格で見つかる場合、より優れたモデルが利用可能になった場合、より幅広い品揃えが提供された場合、または単に別のチャネル（オンラインやワンストップショッピングなど）で買い物をする方が便利である場合に、チャネルを切り替えるよう促される可能性がある。[ 20 ]切り替え行動による市場シェアの損失に対するヘッジとして、一部の小売業者はマルチチャネル小売業に取り組んでいる。[ 21 ]
サービス優位の論理的視点の出現により、流通ネットワークが顧客価値の創造にどのように役立つか、また、顧客自身によって創造される価値を含め、流通チェーン内のすべてのプレーヤーによって価値がどのように共同創造されるかを検討することに学術的な注目が集まっています。 [ 22 ]この価値創造への重点は、流通プロセスに関する用語の変化に貢献しています。「流通ネットワーク」はしばしばバリューチェーンと呼ばれ、「流通センター」はしばしばカスタマーフルフィルメントセンターと呼ばれます。たとえば、実店舗と直接オンライン流通の両方を利用する小売大手のアマゾンは、現在、自社の流通センターを「カスタマーフルフィルメントセンター」と呼んでいます。 [ 23 ] 「カスタマーフルフィルメントセンター」という用語は新語であるという理由で批判されていますが、入門マーケティングの教科書に徐々に取り入れられるにつれて、その使用はますます主流になりつつあります。[ 24 ]
ディスインターミディエーションとは、製造業者やサービス提供者が流通ネットワークから仲介業者を排除し、購入者と直接取引するようになる現象です。ディスインターミディエーションは、従来型の流通業者に取って代わる全く新しいタイプのチャネル仲介業者が存在する業界で見られます。オンラインショッピングが広く一般に受け入れられるようになったことが、一部の業界におけるディスインターミディエーションの大きな引き金となっています。従来型の仲介業者の中には、姿を消しつつあるものもあります。[ 25 ]
ニュージャージー州南部では、この地域がフィラデルフィア大都市圏の倉庫建設の「震源地」となっている。「ニュージャージー州南部の工業市場の活動は、驚きを禁じ得ない」と報告書は述べている。
