流通（マーケティング）

流通とは、製品やサービスを必要とする消費者やビジネス ユーザーが利用できるようにするプロセスであり、流通業者とはバリュー チェーンの流通段階に関与するビジネスです。流通は、生産者やサービス プロバイダーが直接行うことも、流通業者や仲介業者を介した間接的なチャネルを使用して行うこともできます。流通 (または場所) は、マーケティング ミックスの 4 つの要素の 1 つです。他の 3 つの要素は、製品、価格設定、プロモーションです。

流通に関する決定は、企業全体の戦略的ビジョンとミッションに沿って行う必要があります。一貫性のある流通計画を策定することは、戦略計画の中心的な要素です。戦略レベルでは、直接流通するか流通ネットワーク経由で流通するかを決定するだけでなく、流通には、大量流通、選択的流通、独占的流通という 3 つの大まかなアプローチがあります。選択される仲介業者の数と種類は、戦略的アプローチによって大きく異なります。流通チャネル全体は、消費者に付加価値を与えるものでなければなりません。

流通は基本的に、製品が最も直接的かつコスト効率の高い方法で対象顧客に届くようにすることに関係しています。サービスの場合、流通は主にアクセスに関係しています。^[2]流通は概念としては比較的単純ですが、実際の流通管理には、詳細なロジスティクス、輸送、倉庫、保管、在庫管理、およびチャネルメンバーの選択や販売業者への報酬を含むチャネル管理など、さまざまな活動と分野が含まれる場合があります。 ^[3]

流通システムを設計する前に、サプライヤーは大まかにどのような流通チャネルを実現するかを決定する必要があります。製品やサービスを流通させる方法は、製品の種類、特に腐敗性、対象市場、事業の地理的範囲、企業の全体的な使命とビジョンなど、さまざまな要因によって異なります。流通チャネルの目的と目標を大まかに記述するプロセスは、戦略レベルの決定です。

戦略的には、流通には3つのアプローチがある。^[4]

• 大量流通（集中 流通とも呼ばれる）：製品が大量市場向けである場合、マーケティング担当者は幅広い市場層にアピールできる仲介業者を探します。たとえば、スナック食品や飲料は、スーパーマーケット、コンビニエンスストア、自動販売機、カフェテリアなど、さまざまな販売店で販売されます。流通店の選択は、コスト効率の高い方法で大量市場に配送できる店に偏っています。
• 選択的流通:メーカーは、製品を取り扱う販売店の数を制限することを選択できます。たとえば、高級電気製品の製造業者は、製品のサポートに必要な付加価値サービス レベルを提供できる百貨店や独立販売店と取引することを選択できます。たとえば、Dr. Scholl の整形外科用サンダルは、このタイプの仲介業者が製品の望ましい治療的位置付けをサポートするため、薬局を通じてのみ製品を販売しています。Estee Lauder、Jurlique、Cliniqueなどの化粧品やスキンケアの高級ブランドの中には、販売員が製品ラインを使用するためのトレーニングを受けていることを要求しているものもあります。メーカーは、トレーニングを受けた臨床医のみが製品を販売することを許可します。
• 独占販売:独占販売方式では、メーカーは 1 社または 1 種類の仲介業者と取引することを選択します。独占販売方式の利点は、メーカーが流通プロセスに対するコントロールをより強固に保持できることです。独占契約では、販売業者はメーカーと緊密に連携し、サービス レベル、アフター ケア、または顧客サポート サービスを通じて製品に付加価値を与えることが期待されます。独占契約の別の定義は、サプライヤーと小売業者の間で締結される契約で、小売業者に特定の地理的領域内でサプライヤーの製品を販売する独占権を付与することです。^[5]

流通への戦略的アプローチの概要

消費者市場におけるもう 1 つの重要な戦略レベルの決定は、プッシュ戦略とプル戦略のどちらを使用するかという点です。プッシュ戦略では、マーケティング担当者は、流通業者、特に小売業者や卸売業者を対象に、集中的な広告とインセンティブを使用して、製品やブランドを在庫し、消費者が店頭でそれを見たときに購入することを期待します。対照的に、プル戦略では、マーケティング担当者は消費者に直接製品を宣伝し、消費者が小売業者に製品やブランドを在庫するように圧力をかけ、それによって流通チャネルを通じて引き込むことを期待します。 ^[8]プッシュ戦略とプル戦略の選択は、広告とプロモーションに重要な意味を持ちます。プッシュ戦略では、プロモーション ミックスは業界広告とセールス コールで構成され、広告メディアは通常、業界誌、展示会、トレード ショーに重点が置かれます。一方、プル戦略では、消費者向け広告と販売促進をより広範に使用し、メディア ミックスは新聞、雑誌、テレビ、ラジオなどのマス マーケット メディアに重点が置かれます。^[9]

製品の流通はマーケティング チャネル(流通チャネルとも呼ばれる)を通じて行われます。マーケティング チャネルとは、商品の所有権を生産地点から消費地点に移転するために必要な人、組織、活動のことです。製品が最終ユーザーである消費者に届くまでの過程です。これは主に小売業者や卸売業者を通じて行われますが、国際的な文脈では輸入業者によって行われます。特定の専門市場では、代理店やブローカーがマーケティング チャネルに関与する場合があります。たとえば保険分野では、欧州連合は「保険および再保険の仲介業者が保険および再保険商品の流通において中心的な役割を果たしている」と述べています。EU は2016 年に保険流通指令を導入し、EU 加盟国全体でこの市場の調和レベルを高めました。^{[10] [11]}

流通に関与する典型的な仲介業者は次のとおりです。

• 卸売業者:主に小売業者、他の商人、または産業、機関、商業ユーザーに再販または業務用として販売する商人仲介業者。取引はB2B（企業間取引）です。卸売業者は通常、大量に販売します。（卸売業者は定義上、一般の人々と直接取引しません）。^[12]
• 小売業者:一般の人々に直接販売する商人仲介業者。小売店には、大型スーパーマーケットやスーパーマーケットから小規模な個人商店まで、さまざまな種類があります。この場合の取引は B2C (企業対顧客) です。
• エージェント:取引を円滑に進めるために、本人に代わって行動する権限を持つ仲介者。商人卸売業者や小売業者とは異なり、エージェントは商品の所有権を取得せず、単に買い手と売り手を結び付けるだけです。エージェントは通常、本人からの手数料として報酬を受け取ります。たとえば、旅行代理店は、航空会社やホテル運営会社で行われた予約ごとに約 15% の手数料を受け取ります。
• ジョバー：小規模で運営し、小売業者や機関にのみ販売する特別なタイプの卸売業者。たとえば、ラックジョバーはトラックで運営する小規模な独立卸売業者で、コンビニエンスストアにスナック食品や飲料を定期的に供給しています。^[13]

企業は、効率的かつ効果的に顧客にリーチするために必要なチャネルをいくつでも設計できます。チャネルは、生産者と消費者の間にある仲介者の数で区別できます。^[6]仲介者がいない場合は、ゼロレベル流通システムまたはダイレクトマーケティングと呼ばれます。レベル1 （ 1層と呼ばれることもある）チャネルには仲介者が1人います。レベル2（または2層）チャネルには仲介者が2人います。このフローは通常、製造者から小売業者、そして消費者へと表されますが、他の種類の仲介者が関与することもあります。実際には、生鮮食品の流通システムは、製品の輸送中または保管中の時間を短縮する必要があるため、直接または単一の仲介者でより短くなる傾向があります。他の場合には、流通システムは、多くのレベルと異なる種類の仲介者が関与して非常に複雑になることがあります。

実際には、多くの組織がさまざまなチャネルを組み合わせて使用​​しています。直接販売部隊が大口顧客を訪問することもあります。小規模な顧客や見込み客をカバーするために、他の代理店がこれを補完する場合があります。単一の組織がさまざまなチャネルを使用して市場に参入する場合、これはマルチチャネル流通ネットワークと呼ばれます。さらに、オンライン小売または電子商取引は、サプライチェーンから仲介業者を排除する仲介排除につながっています。スマートフォンまたはモバイルコマースによる小売も成長分野です。

企業のマーケティング部門は、自社の製品に最も適したチャネルを設計し、適切なチャネル メンバーまたは仲介業者を選択する必要があります。組織は、仲介業者のスタッフをトレーニングし、仲介業者に自社の製品を販売するよう動機付ける必要がある場合があります。企業は、チャネルのパフォーマンスを長期にわたって監視し、パフォーマンスを向上させるためにチャネルを変更する必要があります。

仲介業者の動機付けには、仲介業者に高いマージンを提供したり、特別取引やプレミアム、広告や展示に対する割引を提供するなどの積極的な行動が考えられる。 ^[6]一方、マージンを削減すると脅したり、製品の納品を遅らせたりするなどの消極的な行動も必要になるかもしれない。消極的な行動は規制に抵触する可能性があり、世間の反発やPR上の大失敗につながる可能性があるため、検討する際には注意が必要である。メーカーの油断は、流通業者が他の供給ラインに事業を移すリスクとして強調されている。^[14]

チャネル紛争は、ある仲介者の行動が別の仲介者の目的達成を妨げる場合に発生する可能性がある。^[6]垂直チャネル紛争はチャネル内のレベル間で発生し、水平チャネル紛争はチャネル内の同じレベルの仲介者間で発生する。チャネル紛争は永続的な問題である。強力なチャネルメンバーが個人的な利益のためにチャネルの利益を調整するリスクがある。^[15]領土はしばしば紛争の原因と見なされるが、それは境界が曖昧に定義されているためである場合もある。^[14]

アメリカの建築資材供給業者ジョンズ・マンビルは、アメリカが第二次世界大戦に突入する前の数年間、住宅開発業者とうまく関係を築くには、流通業者はさまざまな実務分野で支援を受ける必要があると指摘し、流通業者（資材供給業者）、設計サービス、下請け業者、地元の不動産業者、住宅金融業者を結集する「住宅ギルド」を設立した。ローレンス・C・ハートは、これらのギルドと彼らが運営する「トレーニング・スクール」の大規模な発展に言及し、1942年からはラジオ番組に転換した。供給業者で働いていたハートは、この経験を「業界全体でのメーカーと流通業者の協力の優れた例」としてアメリカマーケティング協会に提出した。 ^[16]

新規市場への販売を通じて成長したい企業は、例えば新規市場への輸出をサポートするために、現地の販売代理店との関係を構築する必要があるかもしれない。例えば東南アジアでは、多くの販売代理店がシンガポールに本社を置いており、地域外のメーカーはこれを活用して地域市場への浸透を高め、売上を伸ばすことができる。^[17]

チャンネル切り替え（テレビのザッピングやチャンネルサーフィンと混同しないでください）とは、消費者が購入の際に、あるタイプのチャネル仲介業者から別のタイプの仲介業者に切り替える行為です。例としては、実店舗からオンラインカタログや電子商取引プロバイダーへの切り替え、食料品店からコンビニエンスストアへの切り替え、一流デパートから量販店のディスカウント店への切り替えなどがあります。^[18]チャネル切り替え行動の増加には、電子商取引の成長、市場のグローバル化、カテゴリーキラー（OfficeworksやKids 'R Usなど）の出現、法律や法令の環境の変化など、さまざまな要因があります。たとえば、オーストラリアとニュージーランドでは、スーパーマーケットでの治療品の販売を禁止する法律が緩和された後、消費者は、軽い鎮痛剤、咳止め薬や風邪薬、ビタミンやハーブ療法などの補完医療の購入場所を徐々に薬局からスーパーマーケットに切り替えています。^[19]

消費者にとって、チャネルの切り替えはより多様なショッピング体験を提供するが、市場シェアを侵食する可能性があるため、一部の販売者は懸念するかもしれない。チャネルの切り替えの証拠は、破壊的な力が働いており、消費者行動が根本的に変化していることを示唆している可能性がある。消費者は、製品やサービスがより安い価格で見つかった場合、より優れたモデルが利用可能になった場合、より幅広い品揃えが提供された場合、または単に別のチャネル（オンラインやワンストップショッピングなど）で買い物をする方が便利であるという理由で、チャネルを切り替えるよう促される可能性がある。^[20]切り替え行動による市場シェアの損失に対するヘッジとして、一部の小売業者はマルチチャネル小売業に従事している。^[21]

サービス中心の論理の観点の出現により、流通ネットワークがどのように顧客価値を創造するのか、そして顧客自身が創造する価値を含め、流通チェーン内のすべての関係者がどのように価値を共創するのかということに学術的な注目が集まっている。^[22]この価値創造への重点は、流通プロセスを取り巻く用語の変化に貢献している。「流通ネットワーク」はバリューチェーンと呼ばれることが多く、「流通センター」はカスタマーフルフィルメントセンターと呼ばれることが多い。例えば、小売大手のアマゾンは、直接オンライン流通と実店舗の両方を活用しており、現在では流通センターを「カスタマーフルフィルメントセンター」と呼んでいる。^{[23] 「カスタマーフルフィルメントセンター」という用語は}新語であるという理由で批判されてきたが、徐々にマーケティング入門書に取り入れられるようになり、その使用はますます主流になりつつある。^[24]

中抜きは、メーカーやサービス提供者が流通ネットワークから仲介業者を排除し、購入者と直接取引するときに発生します。中抜きは、根本的に新しいタイプのチャネル仲介業者が従来の流通業者に取って代わる業界で見られます。オンラインショッピングが広く一般に受け入れられたことは、一部の業界で中抜きの大きなきっかけとなっています。特定のタイプの伝統的な仲介業者は、道端に消えつつあります。^[25]

Wikibooksにはマーケティングに関する本があります

ウィキメディア・コモンズには、流通 (ビジネス)に関連するメディアがあります。

• pierce college.edu PDF、製品配布（2012 年 4 月 25 日アーカイブ）
• entrepreneur.com 流通モデル
• 代理店、販売代理店、フランチャイズの違い