ワンダーブラ

1950年代後半、モー・ナドラーはカナダ市場に導入する新しいスタイルを探すためヨーロッパへ旅を始めた。1960年、ワンダーブラはレースのハーフプッシュアップブラを発表し、ヨーロッパではピジョナン（フランス語で「鳩胸」を意味する）と呼ばれた。1961年、ナドラーはルイーズ・ポワリエに、深く開いたレースのプッシュアップデザイン（1300番）を開発するよう指示した。 ^{[ 8 ]}カナディアン・レディは、1964年にこれらのモデルなどをゴッサードにライセンス供与した。ワンダーブラの「ドリームリフト」モデル1300のデザインは、1990年代初頭にイギリスで成功を収め、1993年にはヨーロッパでセンセーションを巻き起こし、そして1994年についにアメリカで「唯一無二のワンダーブラ」として発売された。^{[ 9 ]}

1950年代後半から1960年代初頭にかけて、女性の大多数は依然として構造化された下着を着用していた。^{[ 10 ]}ガードルは淑女の規範とみなされ、業界売上高の約40%を占めていた。1960年代には、フェミニズム、ファッション、そして性革命という課題がカナディアン・レディにももたらされた。ベティ・フリーダンやジャーメイン・グリアといった思想的リーダーによって育まれたフェミニズム運動は、女性の役割や外見を規定する慣習に疑問を投げかけた。パンティストッキングやミニスカートの台頭といったファッションのトレンドの変化により、ガードルは一世代の女性にとって魅力的ではなく、時代遅れとなった。^{[ 11 ]}下着業界は、ブラジャーの焼却がすべてのファンデーションガーメントの売上減少の前兆となるのではないかと心配していたが、女性たちはガードルに敵意を向けた。 1960年から1971年までのカナダにおける補正下着の販売データは、嗜好の変化を鮮明に示している。

こうした背景のもと、カナディアン・レディ・コルセット社は行動を起こさざるを得ませんでした。1964年、モー・ナドラーが亡くなり、息子のラリー・ナドラーが会社の経営権を継承しました。^{[ 12 ]}ラリー・ナドラーはハーバード大学でMBAを取得し、業界に現代的なマーケティング戦略をもたらしました。 ^{[ 13 ]}彼は、女性の下着に対する感情を明らかにする市場調査を依頼しました。女性はブラジャーを嫌っていたわけではありません。むしろ、ブラジャーは美しく感じ、美しく見え、ファッショナブルでセクシーになり、男性を惹きつける手段だと考えていました。女性がブラジャーを着けないこともありましたが、それはファッションの選択であって、政治的な主張ではありませんでした。カナディアン・レディの経営陣は、ガードルは時代遅れだが、ブラジャーは女性のワードローブに欠かせないものであると認識していました。そのため、1960年代、競合他社がブラジャーのマーケティングを縮小し、他の製品に多角化していた一方で、カナディアン・レディは積極的にブラジャーの市場シェアを追求しました。^{[ 14 ]}

その後、ラリー・ナドラーは、市場における年齢に基づく二分化を指摘した。若い女性（15歳から20歳）は、ブラジャーを自分のセクシュアリティを高めるものと捉えていたが、構造がしっかりしたブラジャーには興味がなかった。^{[ 15 ]}ナドラーは、女性が「ブラジャーなし」ではなく「ブラジャーが少ない」ことを望んでいることを知った。^{[ 14 ]} 1974年、彼らはティーンエイジャー向けの新しいブラジャーのライン「Dici (by Wonderbra)」を発表し、カップを成形するための新しい熱成形技術を発明した。^{[ 16 ]}これらのブラジャーはシームレスで、当時の一般的なブラジャーよりもサポート力が低いシンプルなデザインだった。同社は、穴の開いたダイの形をした特別なパッケージをデザインした。^{[ 17 ]}

1966年、カナディアン・レディは広告戦略にいくつかの重要な変更を加えた。テレビ広告を導入し、製品からブランドへと重点を移した。広告は、ワンダーブラという単一のブランド名の消費者認知度を高めることを目指した。市場調査によると、女性はテレビでガードルの広告を見たくなかった。ガードルは性行為に対する防具と見なされ、ブラジャーは魅力を高める手段と見なされていた。^{[ 18 ]}

隠された「口に出せないもの」ではなく、ワンダーブラは女性の性的魅力の象徴としてより目立つ存在となった。同社は価格設定も活用し、ワンダーブラを量販ブランドの中で最も高価な高級品として売り出した。この戦略は、競争の激しい業界においてより大きな利益をもたらした。目標は、女性にワンダーブラを機能的な衣服ではなく、美容を高める化粧品として認識させることだった。当時トップブランドだったプレイテックスは、ガードルやブラジャーの手入れのしやすさと耐久性を宣伝していた。

1967年から、広告はワンダーブラブランドのブラジャーに特化して展開された。^{[ 18 ]} 1968年、ナドラーはグディス・アドバタイジングに新しいキャンペーンの開発を依頼した。ワンダーブラの広告はファッションと感情に訴えるものだった。様々な広告で、男性はファッション写真家（ファッション撮影）やファッションバイヤー（ファッションショー）として登場した。^{[ 20 ]}ストーリーラインは、男性と女性の間に惹かれ合う気持ちや芽生えつつあるロマンスを示唆していた。ナレーションとジングルは男性の声で、コマーシャルではブラジャー以外は何も身につけていない女性の胴体が映し出された。この時代以前の他のテレビ広告では、製品の機能的特徴を宣伝するためにマネキンや仕立て屋の人形にブラジャーを着けて見せていた。ワンダーブラの広告には必ず「私たちはあなたの体型を大切にしています。素晴らしい、素晴らしい、ワンダーブラ」というテーマ曲が使われていた。^{[ 21 ]} 1979年のテレビキャンペーンには、リチャード・アヴェドン監督のコマーシャルが含まれており、カナダで放映されたテレビ広告で銀賞を受賞した。^{[ 22 ]}

ワンダーブラのディチのテレビCMは1974年に始まった。^{[ 23 ]}このブランドは、母親たちが着けていた構造のしっかりしたブラジャーに代わる、より自然な選択肢として若い女性に位置づけられた。アニメーションCMでは、象徴的なサイコロ型のパッケージが使われた。ブラジャーが鳥のように箱から飛び出し、カモメに変身して飛び去っていく。キャッチフレーズは自由と自然の精神を強調していた。「ディチでいこう。ディチか、さもなくば何もない。」

1972年から1977年にかけて、同社の卸売売上高は1,260万ドルから2,490万ドルへと倍増した。^{[ 1 ]} 1979年までに、Canadelleはカナダ市場の30%を占め、売上高は2,700万ドルに達し、市場を席巻した。Playtex（後にSara Leeに買収）は2位だった。^{[ 24 ]} 1980年までに、Wonderbraの卸売売上高は3,000万ドル（2006年換算で7,600万ドル）を超えたが、当時のカナダの13歳以上の女性と少女の人口はわずか1,030万人だった。^{[ 25 ]}

1991年頃、ゴッサード社はワンダーブラの製品をライセンス契約に基づいて販売していましたが、その契約は1994年1月に期限切れとなる予定でした。当時、プランジタイプのブラはイギリス市場で好調な売れ行きを見せていました。ゴッサード社はライセンス契約の更新を計画しており、既存の契約には更新オプションも含まれていました。しかし、ゴッサード社の経営陣は単に契約を更新するのではなく、サラ・リー社とより有利な条件で交渉することにしました。

交渉開始後まもなく、予期せぬことが起こった。1992年、プランジブラがイギリスの女性に大ヒットし、売上が急増した。1991年から1993年にかけて、このワンダーブラのイギリスでの売上は4倍の2,800万ドルに達し、2億2,500万ドルのイギリスのブランドブラ市場の12.5%を占めた。このブームには、「パッド入りブラの復活に関するイギリス版ヴォーグの記事、ヴィヴィアン・ウエストウッドに影響を受けたコルセットの流行、ゴルチエが牽引した下着をアウターとして着たいという願望」など、いくつかの要因が寄与した可能性がある。^{[ 2 ]}この売上急増を受けて、サラ・リーはゴッサードとのライセンスを更新しないことを決定した。^{[ 15 ]}

1994年、イギリスでは、(サラ・リー)ワンダーブラが、セクシーな「ハローボーイズ」キャンペーンで大きな注目を集めた。最も有名なキャンペーンポスターは、ワンダーブラを着たモデルのエヴァ・ヘルツィゴヴァが胸を見下ろし、「ハローボーイズ」というキャプションとともに男性のファンに語りかける姿を描いたものだった。^{[ 27 ] [ 28 ]}都市伝説では、広告に気を取られたドライバーが交通事故を起こしたとされている。^{[ 29 ]}この影響力のあるポスターは、ロンドンのヴィクトリア＆アルバート博物館の展覧会で展示され^{[ 30 ]}、「世紀のポスター」コンテストで10位に選ばれた。^{[ 31 ]}

サラ・リーのプレイテックス部門は、「ワンダーブラ」スタイルを米国に導入する責任を負った。このモデルはすでにモントリオールのカナデルで製造されていたが、プレイテックスの幹部は米国市場向けにブラを再設計するために1年を費やすことにした。彼らは1994年後半にこのブラの全国発売を予定した。この期間中、ゴッサードはプッシュアップワンダーブラモデルに似たデザインのウルトラブラをアメリカ人に紹介した。^{[ 2 ] [ 26 ]}プレイテックスがデザインを改良している間に、他の競合他社もすぐに追随した。ヴィクトリアズ・シークレットは、 1993年に発売したミラクルブラの認知度を維持するためにテレビCMを放映した。^{[ 32 ]}

米国でのワンダーブラの展開には、ニューヨークのタイムズスクエアでのエヴァ・ヘルツィゴヴァとのイベントが含まれていました。広告は、以前の英国でのキャンペーンに比べて控えめでした。^{[ 33 ]}米国の印刷物や看板広告には、ワンダーブラだけを着用したモデルが写っていました。その下には、「髪の調子が悪い日でも気にしない」「私の目を見て、愛していると言って」などのスローガンが書かれていました。 ^{[ 33 ]} 2500万ドルのキャンペーンは、ブラに対するメディアの継続的な関心と連携して機能しました。プレイテックスは「唯一無二のワンダーブラ」の信頼性を宣伝しましたが、競合製品の急速な導入により、米国市場全体では、1994年末までにプッシュアップブラの売上が43%増加しました。^{[ 33 ]}

1994年のリニューアル後、米国のワンダーブラは、プッシュアップブラ1種類のデザインから、より幅広いランジェリーラインへと拡大しました。このブランドは、製品として、また文化的な語彙の一部として、世界中で人気を博しています。^{[ 33 ] [ 34 ]}

2006年、サラ・リーは下着ブランドを売却した。ワンダーブラの商標は、カナダのカナデル・リミテッド・パートナーシップの所有物であり、同社はヘインズブランズ社の完全子会社である。ヘインズブランズ社は、欧州連合加盟国、その他いくつかのヨーロッパ諸国、および南アフリカを除くすべての国でワンダーブラの商標の下で衣料品を販売および流通するライセンスを所有している。これらの他の市場では、パリに本社を置くディム・ブランデッド・アパレル・グループの下でサン・キャピタル・パートナーズの関連会社がライセンスを所有している。^{[ 35 ] [ 36 ]}

2025年12月1日、ギルダン・アクティブウェアはワンダーブラを含むヘインズブランズ社を買収した。 ^{[ 37 ] [ 38 ]}