市場志向

市場志向とは、組織が特定の市場に応じて行動する程度です。コーリとジョウォースキーは、市場志向を「組織全体での市場情報の生成、部門間での情報の普及、組織全体での市場情報への対応」と定義しています。^[1]ナーバーとスレーターは、市場志向を「購入者にとって優れた価値を創出し、それによってビジネスにとって継続的に優れたパフォーマンスを生み出すために必要な行動を最も効果的かつ効率的に生み出す組織文化」と定義しています。^[2]

コーリとジョウォースキーは市場志向をマーケティングコンセプトの実施とみなしているが、カーバーとスレーターはそれを組織文化とみなしている。前者によると、マーケティングコンセプトはビジネス哲学であるのに対し、市場志向という用語はマーケティングコンセプトの実際の実施を指す。彼らは、市場志向は「組織内の個人や部門の努力とプロジェクトに統一的な焦点を提供する」と付け加えた。したがって、彼らは市場志向を、i) 顧客志向、ii) 競合志向、iii) 機能間調整という 3 つの行動要素からなる組織文化とみなしている。^[3]実証的研究により、3 つの行動要素のうち、機能間調整が新製品の成功に最も大きな影響を与えることが判明した。^[4]

市場志向の視点には、意思決定の視点、市場情報の視点、^[5]文化に基づく行動の視点、戦略的視点^[6]顧客志向の視点^[7]などがある。

ニラジ・ダワール^[8]は、競争優位性が調達、生産、物流、製品革新などの企業の「上流活動」から「下流活動」へと移行していると主張している。その際、ダワールは市場志向の概念を拡張している。より良い製品を市場に投入したり、業務効率や資産効率を高めたりする代わりに、下流活動は企業が顧客のために他に何ができるかに焦点を当てている。ビジネスの中核は、製品と生産から顧客と市場へと移っている。したがって、競争優位性は企業の外部に存在し、企業は新しい形の顧客価値を創造することで永続的な差別化を築くことができる。したがって、購買基準の変化という文脈では、製品革新ではなく、顧客から見た企業の立場が重要になる。

顧客の認識は、信頼の構築、顧客の購入基準の変更、競合セットの定義に重点を置くことで形成できます。また、特定の消費状況に合わせて提供内容をカスタマイズし、顧客のコストとリスクを削減することで、下流のイノベーションを通じて顧客にとっての価値が創出されます。最後に、企業はネットワーク効果から、また顧客データセットを蓄積して活用することで、累積的な競争優位性を構築できます。

市場志向を測定するために最も広く使用されている2つの尺度はMARKOR ^[9]とMKTOR ^{[2]である。}

MKTOR 尺度は、15 項目、7 段階のリッカート型尺度で、すべてのポイントが指定されています。この尺度では、市場志向は、顧客志向、競合志向、機能間調整という 3 つの要素を持つ 1 次元構造として概念化されています。3 つの要素のスコアの単純平均が、市場志向スコアです。

一方、MARKOR スケールは 20 項目の 5 段階のリッカート尺度で、スケールの両端のみが指定されています。ここでも、市場志向は、情報生成、情報発信、応答性の 3 つの要素で構成されています。

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• 当社は、顧客のニーズに応えるための取り組みと方向性のレベルを常に監視しています。
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• 当社の競争優位性戦略は、顧客のニーズを理解することに基づいています。
• 当社は顧客満足度を体系的かつ頻繁に測定します。
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• 当社では、製品とサービスの品質を評価するために、少なくとも年に 1 回はエンドユーザーを対象にアンケートを実施しています。
• 顧客満足度に関するデータは、この事業部門のすべてのレベルで定期的に配布されます。^[10]

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