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経済学において、メニューコストとは、企業が価格を変更する際に発生するコストのことである。この概念は、マクロ経済における価格の硬直性を説明するミクロ経済学的説明の一つであり、特にニューケインジアン経済学者によって強調されている。[ 1 ]
この用語は、レストランが価格を更新するために新しいメニューを印刷する際に発生する実際のコストに由来しています。しかし、その意味は価格調整に関連する幅広いコストを包含するように一般化されています。これには以下が含まれます。
メニューコストの例としては、コンピュータシステムの更新、商品の再タグ付け、看板の変更、新しいメニューの印刷、価格変更後の間違いの修正、新しい価格戦略を策定するためのコンサルタントの雇用などが挙げられる。[ 3 ]
企業は、デジタル価格表示や動的価格設定戦略など、より柔軟な価格設定方法を採用することで、メニューコストを削減できます。これにより、物理的な価格変更の頻度と費用を最小限に抑えることができます。[ 4 ]
メニューコストとは、企業が顧客に提供する価格を変更する際に発生するコストのことです。典型的な例としては、店内商品の価格を変更する必要がある場合に新しいメニューを再印刷しなければならないレストランが挙げられます。したがって、メニューコストは名目価格の硬直性に寄与する要因の1つです。企業は、一般物価水準、製品コスト、市場構造、規制、需要水準の変化の結果として、価格を頻繁に変更するという決定に直面します。市場が頻繁に変化するにもかかわらず、企業はメニューコストのために、これらの変化を反映するように価格を更新することに躊躇する場合があります。メニューコストが価格変更に伴う予想される収益の増加を上回る場合、企業は不均衡な状態を維持し、元の価格水準にとどまることを選択します。[ 5 ]市場の変化にもかかわらず名目価格水準が一定のままである場合、市場に名目価格の硬直性または価格の粘着性があると言われます。たとえば、レストランは、価格変更によって新しいメニューの印刷コストを賄うのに十分な追加収益が得られるまで、価格を変更すべきではありません。このように、メニューコストは他の産業や市場にかなりの名目上の硬直性を生み出し、サプライヤーや流通業者の連鎖反応を通じて業界全体への影響を本質的に増幅させる可能性がある。[ 6 ]
メニューコストの概念は、もともとEytan SheshinskiとYoram Weiss（1977）がインフレが価格変更の頻度に及ぼす影響を考察した論文で提唱したものです。SheshinskiとWeissは、インフレを完全に予測した場合でも、企業にとって実際のメニューコストが発生すると結論付けました。彼らは、インフレ環境下では、企業は価格を連続的に変更するのではなく、断続的に変更すると示唆しました。[ 2 ]これは、収益が増加すると予想される場合の価格変更の固定コストを正当化します。[ 7 ]
名目価格の硬直性の一側面としてメニューコストを適用するという考え方は、 1985年から1986年にかけて複数のニューケインジアン経済学者によって同時に提唱された。1985年、グレゴリー・マンキューは、たとえ小さなメニューコストであっても、非効率的な価格調整を生み出し、均衡を社会的に最適な点より下に押し下げると結論付けた。さらに、その結果生じる福祉の損失は、それを引き起こすメニューコストをはるかに上回ると示唆した。[ 5 ]マイケル・パーキンもこの考えを提唱した。[ 8 ]ジョージ・アカーロフとジャネット・イエレンは、限定合理性により、企業は利益が少額を超える場合を除き、価格を変更したがらないという考えを提唱した。[ 9 ] [ 10 ]この限定合理性は、名目価格と賃金の慣性につながり、一定の名目価格と賃金で生産量が変動する可能性がある。メニューコストの考え方は、オリヴィエ・ブランシャールと清滝信弘によって、価格だけでなく賃金にも拡張された。[ 11 ]
価格の硬直性に関する新しいケインズ派の説明は、価格（および賃金）決定主体による不完全競争の導入に依拠していた。 [ 12 ]これにより、マクロ経済学は、価格受容主体による完全競争モデルの使用から、価格および賃金決定主体による不完全競争均衡（主に独占的競争を採用）の使用へとシフトし始めた。ヒュー・ディクソンとクラウス・ハンセンは、メニューコストが経済の小さな部門に適用されたとしても、それが経済の残りの部分に影響を与え、経済の残りの部分の価格が需要の変化に反応しにくくなることを示した。[ 13 ]
2007年、ミハイル・ゴロソフとロバート・ルーカスは、標準的な景気循環モデル内で価格調整のミクロデータに一致させるために必要なメニューコストの規模は、メニューコスト論を正当化するにはあり得ないほど大きいことを発見した。[ 14 ]その理由は、そのようなモデルには「実質的な硬直性」が欠けているからである。[ 15 ]これは、金融ショックに対応して発生する可能性のある要素価格（賃金など）の大幅な調整によってマークアップが圧迫されないという性質である。現代のニューケインジアンモデルは、労働市場が分断されていると仮定することでこの問題に対処しており、特定の企業の雇用拡大が他の企業の利益低下にはつながらない。[ 16 ]
経済市場において企業のメニューのコストが高い場合、価格調整は通常、大規模なものとなる。利益率が低下し始め、メニューのコストが収益損失につながるような状況になれば、企業は価格調整を行わないだろう。 [ 17 ]
企業の種類や使用する技術によって、価格やコストが変わる要因が決まります。例えば、最新のメニューを再印刷したり、販売業者に連絡したり、価格表や店頭商品の価格を変更したりする必要が生じる場合があります。一部の業界ではメニューのコストは小さいかもしれませんが、その規模が価格改定の是非に関する経営判断に影響を与える可能性があります。[ 18 ]
1997年にハーバード大学とMITが発表した研究では、5つのマルチストア型スーパーマーケットチェーンのデータを用いて、メニューコストの規模を調査した。彼らは以下のコストを考慮した。
調査結果によると、メニューコストは店舗あたり年間平均105,887ドルでした。この金額は、売上高の0.7%、純利益の32.5%、価格変更1件あたり0.52ドルに相当します。したがって、価格改定が有益となるためには、商品の収益性を32.5%以上低下させる必要がありました。この調査では、メニューコストはマクロ経済的に重要な意味を持つほど大きな規模であると結論付けました。[ 19 ]
価格規制
価格設定や、各商品に個別の価格シールを貼ることを義務付けるなどの規制要件は、店舗で価格を物理的に更新するのに必要な時間を増やすことで、メニューコストを増加させる可能性があります。上記で要約した、複数店舗展開のスーパーマーケットにおけるメニューコストの規模を詳細に調べた研究では、商品に個別の価格タグを貼ることを義務付ける価格設定法の影響も調査しました。この研究では、地域の価格設定要件の影響を受ける店舗ではメニューコストが2.5倍高いことがわかりました。さらに、要件の対象とならない企業は、毎週15.6%の商品の価格を変更しているのに対し、法律の対象となるチェーンでは6.3%の商品しか変更していないことがわかりました。[ 19 ]
製品バリエーションの数
MIT Pressが2015年に発表した研究では、食料品、健康・美容製品を販売する多数の店舗を運営する全国的な小売業者のデータを使用して、製品バリエーションの数が価格変更の頻度に与える影響を調査しました。この研究では、単一バリエーションの製品ではコスト増加が価格上昇につながるケースが71.2%であるのに対し、7つ以上のバリエーションがある製品では59.8%にとどまるという結論が出ました。この結果は、複数の商品の価格変更に必要な追加的な労働コストに伴う価格の硬直性の増加と関連付けられました。 [ 3 ]
業界／市場
eコマースへの移行により、メニューコストが低下しました。Amazon Fresh（オンライン食料品店）の価格設定に関する調査では、オンライン小売業者の製品価格は、従来の実店舗型食料品店の価格よりも柔軟性があることがわかりました。この調査では、Amazon Freshに掲載されている製品は平均して1年間に20.4回価格が変更され、これらの変更の中央値は10%であることがわかりました。この調査では、価格の柔軟性の低下は、企業が市場のショックにリアルタイムで対応できる自動価格設定アルゴリズムに起因する可能性があると示唆しています。[ 20 ]
メニューコストとインフレ率の関係は非常に単純だと直感的に考えるかもしれません。あらゆるメニューコストモデルの重要な予測は、一定期間内に価格改定を行う企業の割合はインフレ率の上昇とともに増加するということです。また、デフレの場合、たとえ大規模なディスインフレーションであっても、適切に実施されれば実質的な影響は小さいです。[ 21 ]したがって、インフレ率が高いほどメニューコストは低くなります。この2つは明確な正の相関関係にある可能性があります。
しかし、実際の状況はそうではないかもしれない。
ミハイル・ゴロソフらは2007年の研究で、メニュー価格の変動（つまりメニュー価格の調整）の真の原因は、予期せぬショックのような特異なショックにあることを発見した。モデル内の特異なショックを遮断すると、インフレ率が高い環境では価格調整の頻度はほぼ変わらないが、インフレ率が低い場合は大幅に減少する。つまり、安定した高インフレの状況下では、販売者はメニュー価格を頻繁に調整しないということである。[ 22 ]
ミハイル・ゴロソフらは、特異なショックがどのように作用するかについても説明した。特異なショックは価格の急激な変化のように見えるかもしれないが、その最も重要な役割は生産性や需要へのショックである。つまり、それは単に通貨量の急激な増加ではないため、メニューコストに影響を与える通貨の役割は中立的である。
一方、価格調整の大部分は個別的なショックによって引き起こされるものの、新たな価格は企業レベルのショックと市場全体のショックの両方を反映している。そのため、それ自体では価格変動を引き起こすほどではない小さなインフレショックであっても、企業が他のショックに反応するにつれて、新たな価格に速やかに反映される。
要約すると、メニューコストの本質は、金銭的な要因ではなく、企業に影響を与える実際の要因の結果です。そのため、この記事の前のセクションで「メニューコストに影響を与える要因」について議論した際、価格規制、製品変数の数、業界/市場といった実際の要因のみを取り上げました。
メニューコストを使用するタイミング
架空の経済における企業を考えてみましょう。その企業の商品の価格とそれに対応する利益の関係は、正規分布グラフで表されます。企業は、対応する価格値Mで利益を最大化しようとします。
ここで、市場へのショックによって利益曲線が新しい理論モデルにシフトしたと仮定します。企業は、最適ではない利益水準Aで価格 Mを維持するか、新しい最大利益水準Bに対応するNに価格を調整するかを決定しなければなりません。メニューコスト (価格調整のコスト) をZとします。
Z < B − Aの場合、メニューのコストは理論上の利益の増加よりも少なく、価格をNに調整することは経済的に利益がある。[ 19 ]
経済の日常的な変動は、企業の構造、供給、需要に小さな変化をもたらし、利益曲線に影響を与えます。しかし、Zが緩衝材として機能するため、企業は価格を常に調整するわけではなく、メニューコストと比較すると、そのような小さな利益は経済的に実行不可能になります。[ 17 ]
Zが0に近づくにつれて、コストがかからないため、価格は変動する経済からの最適な利益水準に合うように常に調整されることに注意してください。 [ 20 ]
メニューのコストを調べる
メニューコストには、広告という形で消費者に情報を提供するコストや、価格改定やパッケージ変更に伴う人件費、正確な利益曲線や需要量に関する情報コストが含まれます。[ 2 ]
ここで、A、L、Nはそれぞれ広告、労働、情報であり、i、j、kは各関数に必要な変数の数に等しい整数です（例えば、L（r 1、r 2）は、時間当たりの賃金と箱の数量を2つの変数として使用した再包装の労働コストの生産関数であり、したがってj = 2です）。各企業は、市場と企業構造に応じて、 A、L、N関数 の異なるセットを持ちます。これは、レストランのメニュー価格を詳細に調べることで報告できます。
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