Loading article…
メディアバイイングとは、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌、ウェブサイト、モバイルアプリ、OTT（オーバーザトップ）メディアサービス、屋外広告など、様々なメディアにおける広告枠の調達を指します。また、広告する商品、サービス、メッセージを考慮した上で、適切なターゲット層にリーチするための価格交渉や広告の適切な掲載場所の選定も含まれます。メディアバイヤーは、こうした活動を行う役割を担います。
メディアバイヤーは、広告主がキャンペーン目標に対して最大限の成果を上げられるよう、従来型メディアとデジタルメディアを組み合わせた広告枠の交渉と購入を行います。 [ 1 ]
料金、リードの需要、スペースと時間、州のライセンスは州によって異なります。メディアバイヤーは、多くの場合、ローカル市場（テレビの場合は指定市場地域、DMA、ラジオの場合は大都市統計地域、MSAとして定義されます）をターゲットにします。メディアバイヤーは、これらの地域をターゲットにすることで、広告主のオーディエンスに最も関連性の高い地理的地域に放送購入を合わせ、広告の露出と効率を最適化します。彼らは、これらの地域内の人口統計データ（通常、comScoreやNielsenなどの測定会社が提供する「評価データ」と呼ばれます）を使用して、広告が意図した消費者に確実に届き、キャンペーンの効果を高めます。全国メディアバイヤーは、地域ごとに適応できるだけでなく、全国レベルで機能する全国メディアマーケティング戦略と全国メディア広告を作成するために、全国メディアプランニングが必要です。
一般的なマーケティングメディアバイヤーとダイレクトレスポンスメディアバイヤー（DRMB）には、明確な違いがあります。一般的なマーケティングメディアバイヤーは、メディアプランナーが作成したメディアプランを実行または実現します。彼らは、メディアプランナーが作成したメディアプランに基づいて料金を交渉し、メディアスケジュールを作成します。一般的なマーケティングメディアバイヤーは、メディアプランナーを通じて、公開されているポイント単価ガイドに頼っています。経験豊富なDRMBは、どの放送局が特定の量の反応を生み出すかを知っており、妥当な範囲で、支出と収益の損益分岐点を把握しています。この情報に基づいて、DRMBは機能的な料金を効率的に交渉し、適切な放送局からメディアを購入します。DRMBは、メディアを購入した各放送局に固有の電話番号を割り当て、販売を追跡し、結果を最適化するために必要に応じてメディアプランとスケジュールを調整します。DRMBは、短尺または長尺の場合がありますが、長尺はますます人気がなくなってきています。これらの異なる手法により、ダイレクトレスポンスマーケティングは専門分野と見なされますが、DRに特化した代理店の中には、一般的な取引も実行および実施するところもあります。
メディアリサーチの計画は、メディアバイヤーとメディアスペシャリストの両方が行うことができます。製品やサービスに応じて、メディアバイヤーとメディアスペシャリストは、割り当てられた予算をどのように使うのが最適かを判断するために、かなりの量の調査を行う必要があります。これには、ターゲットオーディエンスの調査や、最も効果的な方法で最大の消費者にリーチするために最適なメディアの種類に関する調査が含まれます。メディアプランナーとメディアスペシャリストは、従来型メディアとデジタルメディアの両方を含む、膨大な数のメディア媒体を利用できます。従来型メディアには、ラジオ、テレビ、印刷物、屋外広告などがあります。新しいメディアには、衛星テレビ、ケーブルテレビ、衛星ラジオ、インターネットなどがあります。インターネットは、技術の向上とインターネットへのアクセス性の向上に伴い、数多くのオンラインメディアチャネルを提供しています。オンラインメディアには、ソーシャルメディア、電子メール、検索エンジンと紹介リンク、ウェブポータル、バナー、インタラクティブゲーム、ビデオクリップなどがあります。メディアプランナーとスペシャリストは、販売促進やメッセージまたはアイデアの伝達など、目標を達成するために最も適切で効果的なメディア、またはメディアの組み合わせを選択できます。また、商品配置やポジショニングを戦略的に活用することもできます。新聞や雑誌への印刷広告の挿入、インターネット広告のインプレッション購入、ラジオやテレビでのコマーシャル放映などは、ダイレクトレスポンス広告主と残余広告主の両方が利用できます。
主要なマーケティングサービス持株会社はすべて、専門的なメディアバイイング業務を自社で保有している。
1990年代後半以前は、メディアバイイングは一般的に広告代理店のメディア部門によって行われていました。クリエイティブエージェンシーとメディアエージェンシーの分離は、「アンバンドリング」と呼ばれることがよくあります。1999年、WPPグループは、傘下の2つの広告ネットワークであるオグルヴィ・アンド・メイザーとJ・ウォルター・トンプソン（JWT）のメディア部門を統合してマインドシェアを設立しました。
2003年、 WPPはYoung & RubicamとTempusを買収した後、メディアバイイングやメディアプランニングを含むすべてのメディア事業をGroupMの設立を通じてさらに統合し、GroupMは現在、請求額でナンバーワンのメディア投資管理会社となっている。その他の主要なメディア保有企業には、OmnicomのOMD、PublicisのVivakiとZenithOptimedia、InterpublicのMediabrands、電通イージスネットワークのAegis Media、HavasのHavas Mediaなどがある。
2008年の金融危機における大手マーケティングサービス持株会社の統合と、それらの企業からのトップ幹部の流出により、米国では中小規模のメディアバイイング代理店が、かつては大手広告代理店のみが対象と考えていたメディアバイイング業務を巡って平等に競争する機会を得るようになった。