おもちゃの広告

おもちゃの広告とは、さまざまなメディアを通じておもちゃを宣伝することです。おもちゃの広告キャンペーンは、子供の純真さを利用し、子供を早熟な消費者に変えてしまうとして批判されてきました。子供への広告は通常、定められた誠実さと良識の基準を満たすように規制されています。これらの規則は国によって異なり、子供を対象としたすべての広告を禁止する国もあります。

子どものおもちゃの商業販売とマーケティングが人気を博したのは、18世紀半ばになってからである。それ以前は、子どもが手にできるおもちゃは比較的少なく、使われていたおもちゃのほとんどは、子ども自身か近親者による手作りであった。^[1]中世から一般的に使われていたおもちゃは、輪、コマ、ボール、人形など、地元の大工や樽職人が作れる基本的なものであった。17世紀のロンドンには、おもちゃ屋が点在していたが、首都以外ではほとんど知られていなかった。フランスやドイツから機械仕掛けのおもちゃが少数輸入されていたが、これらは高価で、裕福な家庭以外には手の届かないものであった。^[2]

子供のおもちゃやゲームへの関心が広まったのは、中流階級の出現と時を同じくして、働く子供の数が減ったためである。18 世紀には、おもちゃは教育的であるべきだという考え方があった。したがって、おもちゃメーカーは、子供が大人になる準備をできるように製品を設計した。^[3]たとえば、揺り木馬は、子供にバランス感覚を教え、乗馬の準備をさせた。人形は、女の子に母親になることや子育ての準備をさせ、おもちゃの兵隊は、男の子に軍隊について教えた。最初から、市販のおもちゃは、著しく性別に特化していた。^[4]

19世紀半ばまでに、金属板プレス機の発明などの技術開発により、安価な玩具、特にブリキ玩具やペニー玩具の大量生産が可能になった。その他の技術開発には、紙張り子や「インディア」ゴム成形機の登場があり、人形の製造コストが効果的に低下した。玩具の需要を刺激するには、親が子供に玩具を購入するよう奨励する必要があった。しかし、そのためには、玩具に対する考え方を変え、子供は「訓練中の大人」ではなく子供であり、玩具は発達に役立つという考えを広める必要があった。^[5]

玩具メーカーは、現代のマーケティングや広告技術に遅れて参入した。初期の商業玩具メーカーは、標準化された大量生産の製造技術に依存し、長期生産による経済性を重視していた。デザインやモデルはめったに変更されなかった。玩具のデザインは保守的で、常に親の承認を得ることを目指していた。玩具メーカーが国際博覧会に参加することはめったになかった。^[6]初期の広告は卸売りや小売りのカタログに掲載され、広告はネズミ捕りやマッチ箱と一緒に掲載された。広告メッセージは親を対象としており、玩具の教育的価値と耐久性について語っていた。玩具の広告では、子供が玩具を使っている場面はほとんど見られなかった。玩具の広告とマーケティングの傾向は、大人が子供に適切な玩具を決めるというものだった。^[7]

人口動態と社会の変化は、19世紀を通じて玩具や子供の遊びに対する態度に影響を与え始めていた。家族の規模が小さくなったことで、子供の兄弟姉妹の数が減少し、玩具が重要な気晴らしや娯楽の源となった。生活水準と賃金の上昇は、親の可処分所得の増加を意味した。中流階級の子供は教育を受ける期間が長くなったため、自分で玩具を作る時間が少なくなり、市販の玩具に頼るようになった。^[8] 19世紀後半までに、親は子供時代の特別なニーズを理解し始め、玩具は現実世界への準備以上のものであることに気づき始めていた。玩具は日常の現実から逃れる場所でもあるのだ。^[9]

1890年代から1900年代初頭にかけて、大西洋の両側で玩具業界紙が誕生した。イギリスでは、1891年3月に「 Toy Trades Journal」が初めて発行され、1907年には「 Sports Trader」が、 1908年には短命に終わった「Games, Toys and Amusements」が発行された^。[10]アメリカでは、 1902年に「Playthings」誌が創刊された。これらの業界誌は、玩具メーカーや玩具小売業者に、子供用玩具の販売を最適化する方法についてアドバイスする記事を掲載し始めた。^[11]

19世紀後半になると、玩具メーカーは現代的なマーケティング手法を取り入れ始めた。メーカーと販売業者は、消費者に直接アプローチするために通信販売カタログを使い始めた。例えば、モンゴメリー・ワードは、玩具を含む23,000点の品目を載せたカタログを作成した。新しいデパートは、商品を芸術的な空想の一部として紹介するショーウインドーに玩具を並べ始めた。玩具メーカーは、会社名やブランドに結び付けられる独自のスタイルや個性を開発し始めた。玩具の広告が消費者雑誌に掲載され始めた。広告メッセージは、母親に子供を連れて買い物に行き、子供の好みを把握するために子供が玩具とどのように関わっているかを観察するよう促した。^[12]

20世紀半ばまでに、母親を介したマーケティングの伝統的なアプローチ（「ゲートキーパーモデル」としても知られる）は衰退し始めた。この頃には小遣いをもらっていた子供たちは、消費の世界における教育の一環として、個別に購入の決定を下していた。^[13] 20世紀半ばのテレビ放送により、玩具メーカーは全国の子供向け視聴者にリーチすることができた。^[14] 20世紀後半には、映画やテレビのキャラクターを人形やフィギュアの形で商品化することで、玩具販売業者は国際的な視聴者にリーチすることができた。^[15]

おもちゃの広告は、子供、大人（特に親や祖父母などの近親者）、おもちゃ小売業者の 3 つのターゲット オーディエンスを対象としています。各ターゲット グループには、異なるメッセージとメディア戦略が使用されます。子供の注目を集めるために、広告メッセージは、鮮やかな色彩、動きの速いデザイン、または映画、テレビ、本のヒーロー キャラクターとの関連性を持つ製品に重点を置く場合があります。パッケージングにより、おもちゃの魅力を高めることができます。大人におもちゃを宣伝する場合、子供への教育的メリットが宣伝されることがよくあります。小売業者におもちゃを宣伝する場合、製品ラインが店舗への来店客数と利益を生み出す能力について言及される可能性があります。

5歳までの子供は、番組本編とコマーシャルの区別がつきにくいことがあります。特に、おもちゃのシリーズが視聴中のテレビ番組とリンクしている場合は、その傾向が顕著です。多くの子供は、 8歳になるまでマーケティングやコマーシャルの意図を理解しません。 ^{[16]メディア・スマートなどの} メディア・リテラシー・プログラムは、子供たちが広告を理解し、批判的に考えるのを助けるために使用されています。^[17]

子どもは簡単に何かを欲しがるようになるわけではありません。広告は全体像の一部にすぎません。子どもが特定のおもちゃに興味を持つのは、口コミや仲間からの圧力によるものでしょう。2歳児は、他の子どもと過ごす時間が10%ほどです。7歳から11歳になると、この割合は40%にまで上昇します。^[18]「しつこい力」とは、子どもが親に商品を買うようにせがむことを指します。子どもの中には、欲しいおもちゃを何度も買ってほしいとせがむ子もいます。そのようなしつこさが購入につながることも少なくありません。広告で子どもに直接宣伝商品を買うように勧めたり、親に商品を買うように説得したりすることを禁止する規制^[19]があります。広告主は、商品の口コミによる宣伝を促そうとすることがあります。

多くのおもちゃは特定の性別を対象としており、広告はその性別の特定のニーズに合わせて調整されています。男の子と女の子のおもちゃの好みが異なるのは、生物学的な理由だけでなく、社会的、文化的な理由もあります。^[20]

他の消費者製品と同様に、おもちゃもセットで提供されることがあります。 それぞれは手頃な価格かもしれませんが、「すべて集める」のは投資になるかもしれません。

幼い子供は生まれつき信じやすいため、子供への広告はほとんどの場合デリケートな問題です。平均的な子供は、年間約 40,000 のコマーシャルにさらされています。^[21]これらのメッセージは、テレビ、インターネット、看板キャンペーン、印刷メディアを通じて伝えられます。おもちゃのマーケティング担当者は、学校をターゲットにしたより直接的なアプローチでも知られています。^[21]そのために、小学校のカタログやニュースレター全体で教育上の利点を宣伝するおもちゃを生産しています。2007 年 12 月に実施された子供向け広告に関する研究では、テレビコマーシャルとサンタクロースへの子供のリクエストの関係を調べました。調査結果全体を通して、リクエストされたアイテムと視聴されたコマーシャルの間には有意な相関関係がありました。比例して、テレビの視聴時間が長いほど、リクエストされたブランド数が多くなりました。^[22] これらの調査結果は、マーケティング担当者が子供に与える影響を反映しています。広告の使用を通じて、ブランドは毎日幼い子供の意見や信念を形成し、ブランド商品に対する飽くなき欲求を生み出しています。玩具メーカーの意図は、子供たちが幼いうちからブランドへの忠誠心を獲得し、将来の消費者を生み出すことである。子供向けの広告のマーケティング戦略は、この市場が毎年米国経済に約210億ドルをもたらすことから、高い注目を集めている。^[23]これは、マーケティング担当者が「しつこく迫る力」と呼ぶものを通じて、子供たちが親に圧力をかける際に持つ購買力の影響力によって可能になる。^[24]

説得力のあるコマーシャルがこのような比例的な収益を上げるのは、12歳未満の子供は広告の目的を認識する認知能力が低いためです。^[25]ブランドはライフスタイルを売り、子供たちに幸福という考えを提示します。脆弱な年齢の子供たちは、自分たちに売られているライフスタイルが真実であると信じており、^[26]見た商品を手に入れることで、これらの印象を反映することになります。購入は獲得したアイデンティティに等しいという考え方には危険が伴います。若者の現実が物質主義によって損なわれているため、若者の自尊心の低下を招く可能性があります。社会臨床心理学ジャーナルは、物質主義的価値観、衝動買い傾向、自己矛盾、自尊心の低さの関係が悪循環に陥っていることを証明するモデルを実施しています。^[27] これは、失望の現実と対照的な無限の欲求を伴う人間の本質によるものです。その一例が、若い女性の親友として世界中で宣伝されているバービーです。コマーシャルでは、バービーは生き返り、個性を表現します。マーケターは、ビーチやナイトクラブでバービーと一緒に過ごすライフスタイルを偽って宣伝するために、理想的な設定を使用します。設定は、子供たちにこの理想的な現実と、子供たちも彼女と一緒に共有できる体験を納得させるように設計されています。しかし、現実には、バービーの可能性は子供の想像力にかかっています。設定は含まれていません。主に、彼女には子供たちが尊敬できるような共感できる特徴がなく、社会的圧力と自尊心の議論が確立されています。しかし、おもちゃ会社にとって、これは収益と並行しています。^{[引用が必要]}

おもちゃを販売している多くの企業も、性別に基づいて子供をターゲットにしている。これは、対象とする性別に応じて別の通路でおもちゃを独占的に展示したり、特定の製品に男の子や女の子の画像を配置したりするなど、さまざまな方法で行われている。 ^{[28]子供たちは就学前の段階で性別に基づくステレオタイプの知識を身につけ始め、7歳までにおもちゃの性別に関する確固とした見解を持つようになる。 [29]}調査によると、7歳から11歳の子供におもちゃを選ぶように頼んだところ、ほとんどの子供がロールプレイを反映した伝統的な性別に基づく職業玩具を選んだ。さらに、研究によると、3歳から11歳の子供（男の子と女の子）は、男の子が外見に関する性別役割に違反することに対して否定的な評価を抱いており、男の子が女の子の服を着るという概念は、窃盗という概念とほぼ同じくらい悪いとみなされている。^[30]全体的に、男の子による同様の性別規範違反の多くは、男の子用の服を着たり、髪を短くしたりするなど、女の子が規範に違反する場合よりも否定的であると考えられている。^[30]

多くのおもちゃは、特に少女や若い女性を対象とした人形や美容製品などのおもちゃを通じて、美の基準を生み出し、強化するのに役立っています。ヨーロッパ中心主義の美の基準は、世界中の多くの場所で大衆メディアやおもちゃのマーケティングにおける表現を支配しています。^[31]これらの画像で強調されている共通の特徴は、白い肌または日焼けした肌、背が高くて細い体、細いウエスト、長いブロンドの髪の白人またはキャラクターです。^[31]このような特徴は広く美しさと関連付けられており、同時に、より黒い肌と魅力のなさとの間の関連を生み出し、その過程で、美の理想の中で既存の人種的ヒエラルキーを生み出し、強化しています。^[32]ヨーロッパ中心主義の表現と美の理想の影響は、子供のおもちゃよりもさらに広範囲に及んでいます。研究によると、ソーシャルメディアプラットフォーム上の黒人のインフルエンサーは、白人のインフルエンサーと比較して、一般的に給与が低く、スポンサーシップやブランド契約の手配や受け取りがより困難であり、ソーシャルメディアで人気の上昇が白人のインフルエンサーに比べて遅いことが広く認識されており、^[33]美容関連のメディアにおける表現の全体的な不足の一因となっています。

モデルの肌をデジタル編集して人形の可塑性に似せたり、少女たちに特定のメイクアップ ルーティンに従えば完璧で傷のない外見を実現できると約束したりと、バービー人形などのおもちゃの特徴は大衆文化やメディアで理想化され、ブランド化されている。^[31]女の子をターゲットにした美容やメイクアップ関連のおもちゃの広告では、「完璧な肌を手に入れよう」などのフレーズを使用して製品を宣伝することが多く、これらの製品を使用すると、広く理想的と考えられているバービー人形やプリンセスのような外見を実現できるという信念を植え付けるマーケティング戦略である。^[34]しかし、多くのおもちゃ会社は、多様な背景を持つ人形やキャラクターを作成することで、美しさの定義と表現を拡大しようと試みてきた。ブラッツやアメリカン ガールなどの製品には、さまざまな人種や民族の人形が含まれており、より多くの子供たちに共感できるキャラクターを提供している。^[35]

しかし、努力にもかかわらず、アメリカンガールとブラッツはどちらも、その創作以来、いくつかの批判に直面してきました。^[35]たとえば、アメリカンガール人形は少数の民族でのみ提供されており、各人形に付随する個別の個人的な物語は、ヨーロッパの人形と非ヨーロッパの人形の対比を表しています。たとえば、物語に基づくと、民族的および文化的ルーツに深く結びついているメキシコ移民人形のホセフィナは、スウェーデン移民人形のクリステンに比べて、新しい環境に適応するのに苦労するでしょう。^[35]ブラッツ人形はまた、人種と服装の過度な性的表現が少数派の異質性を促進し強化するのに役立つと主張する文化評論家からの批判を集めています。^[35]

多くの玩具製造会社も、障害を持つ人形を作ることで健常者の理想を超えて表現を拡大してきた。イギリスの玩具メーカーであるマキーズは、聴覚補助器具や歩行補助器具、盲導犬をつけた人形など、障害を持つカスタマイズされた人形のラインを持っている。^[36]オンライン玩具店のライムツリーキッズは、「ダウン症の赤ちゃん人形」のラインでダウン症の人々の表現を提供した。 ^[36]人気のバービーブランドと同様のアプローチを取って、マテルも障害を持つ人形を作った。具体的には、1997年にバービーの友達として発表された「シェア・ア・スマイル・ベッキー」である。^[36]ベッキーはピンクと紫の車椅子を持つように設計され、その作成後の数年間で、ベッキーは学校の写真家やパラリンピック選手など、車椅子を持つさまざまなキャラクターに変身した。^[36]この人形は人気があったにもかかわらず、ベッキーが車椅子に乗っているため、バービードリームハウスなどのバービーの世界に溶け込むことができず、生産中止となった。^[36] 2019年、マテルは、車椅子に対応したあらゆる体型の人形と、バービードリームハウスでのアクセシビリティを可能にする独自のスロープを備え、ベッキーに比べて包括性を高めた新しい改良型人形を発売した。^[36]

効果的な広告戦略にはプロダクト・プレイスメントも大きく関わっており、^[21]企業が自社製品を映画やテレビ番組に登場させるためにお金を払うというものである。^[37]ある理論によれば、子供がテレビを見ているときに生じる認知プロセスは限られており、それが親近感を生み、好感度を刺激するという。^[38] ディズニー史上最も有名な映画『トイ・ストーリー』は、玩具メーカーと共同で製作された。映画の登場人物は実在の玩具（ミスター・ポテト​​ヘッド、スリンキー・ドッグ、エッチ・ア・スケッチ）に基づいていたが、当初の売り上げは一新する必要がありました。1995年に映画が公開された後、映画『トイ・ストーリー』に出てくる玩具の売り上げは急上昇した。相関関係で、ディズニー映画『アナと雪の女王』はそれ自体がフランチャイズであり、純資産は22億5000万ドルに上る。 ^[39]ウォルト・ディズニー・スタジオの配給担当執行副社長デイブ・ホリスによると、ディズニーは男性に対するマーケティングに問題を抱えていた。これを克服するために、ディズニーは男の子の方がユーモアに反応することを発見した。そのため、コメディアンの雪だるまのオラフは、2人の女性の主人公と同じくらい宣伝された。^[40]この戦略的マーケティングの成功は出口調査に反映されており、公開週末の観客の43%が実際には男性だったことが示された。^[40]この特定の広告戦略を使用して、ディズニーは理論的にはターゲット視聴者を2倍に増やした。

コマーシャルにおける有名キャラクターの影響は、番組と広告の境界線を曖昧にする。雑誌「Children as Consumers」の例では、コマーシャルにおける有名人の宣伝が、おもちゃの車の販売を通じて子供の反応に良い影響を与えることが説明されている。^[41]企業の相互プロモーションには、有名人とキャラクターの宣伝が深く関わっている。ディズニーは10年間、マクドナルドと協力し、マクドナルドのハッピーミールで最新のディズニー映画を宣伝してきた。幼児にとって、おもちゃとファーストフードのつながりは楽しい体験を生み出す。アメリカ小児科学会誌で明らかなように、ファーストフード店の広告の20％で、今では広告におもちゃの関連商品について触れている。^[21]この「ファーストフードは楽しい」という幻想の結果、企業は子供を搾取し、子供の肥満という世界的な流行に加担している。ニュージーランドだけでも、子供の3人に1人が肥満に分類されている。^[42]

YouTubeのRyan's Worldのメインビジュアルを担当するライアン・カジは、2019年に最も高収入を得た動画クリエイターと言われている。^[43]彼は2,300万人のチャンネル登録者^[44]という大勢のフォロワーを活用して、世界中の子供や親御さんにアピールする特定のおもちゃを宣伝・推奨している。彼の動画の約90% ^[45]には、おもちゃの有料推奨が少なくとも1つ含まれている。彼の宣伝方法は、これらのおもちゃに良いレビューを書いて、人々にそのおもちゃを買う必要性を感じさせることだ。^[46]

コンテストや景品は、マーケティング担当者が子供を誘い、売上を伸ばすために使用する効果的な方法です。シリアル会社は、子供を直接ターゲットにしたコンテストや景品で有名です。ファーストフードと同様に、シリアル会社はおもちゃやゲームを使用して自社のブランドに関する興奮を生み出します。競争ベースの広告は、消費者が購入すればするほど当選確率が高くなると信じていることから、販売数を増やすことができます。これは、賞品のおもちゃが謎で、子供がそれが何なのかを知るために商品を購入しなければならない場合にも効果的です。その一例が、Weetbix オールブラック キャンペーンです。このキャンペーンでは、Weetbix がオールブラック コレクター カードをリリースしました。Weetbix は、ターゲット ユーザーである少年たちに Weetbix を購入して、国民的に愛されているラグビー チームのトレーディング カードを手に入れたいと思わせることができました。カードを集めて交換することは、幼い子供にとっての社会的利益も高めます。Weetbix は、報酬制度を使用することで、子供たちに朝食に健康的なシリアルを選ぶよう促しました。これは、競合する砂糖ベースのシリアル ブランドに対抗するものであり、Weetbix と子供たちの両方に利益をもたらします。^[要出典]

マーケターは、排除を利用して子供を誘惑することが知られています。製品を「子供専用」と直接宣伝することで、特別な体験を感じさせます。このタイプの広告は食品会社でよく見られ、この飲み物やスナックは子供専用であることを宣伝することで、すぐに興味をそそります。アメリカの人気シリアルである Trix には、「おバカなウサギさん、Trix は子供用です」というスローガンがあります。排除と重要性の印象を与えます。

おもちゃは店頭や商品のパッケージで宣伝されています。子供用おもちゃのパッケージの色は、特定の年齢層にアピールするために慎重に選ばれることがよくあります。おもちゃの教育的利点もパッケージで説明されており、親の利益になります。手と目の協調、探究心、問題解決など、子供が身に付けるスキルが明確に示されています。^{[引用が必要]}

一般的な広告方法は次のとおりです。

• 漫画広告
• テレビコマーシャルキャンペーン
• 印刷メディアキャンペーン
• ビルボードキャンペーン
• 映画やテレビ番組におけるプロダクト配置
• 衣服を含む様々なブランディング
• オンラインマーケティング
• 新しいメディア

アメリカで最初にテレビで放映されたおもちゃのコマーシャルは、1955年のハズブロ社のミスターポテトヘッドでした。 ^[47]それ以来、テレビはおもちゃのマーケティングにおいて最も重要なメディアの一つとなっています。

インターネットは広告主に新たな機会をもたらし、新しいメディア技術を活用するための新しい戦略が開発されました。今や若者文化の重要な部分となった新しい技術により、マーケティング キャンペーンをさまざまな方法で子供たちに届けることができます。インタラクティブ ゲームは、子供たちにおもちゃを宣伝するために使用できる新しい媒体です。

児童に対する広告の危険性を認識し、一部の国や地域では、こうしたマーケティング手段を厳しく規制したり、禁止したりしている。スウェーデンでは、12歳未満の児童を対象としたすべての広告が禁止されており、スウェーデンは欧州連合に同様の措置を取るよう働きかけたが、失敗に終わった。^[48]同様に、ケベック州の消費者保護法には、13歳未満の児童を対象とした印刷広告や放送広告を禁止する規定が含まれている。^[49]

親や教師が子供たちに広告の目的や性質について話し合えば、広告の影響を軽減することができます。^[50]

• 広告管理
• ビデオゲームにおける広告
• 女の子のおもちゃ
• マーケティングの歴史

• ヤング、ブライアン M.、テレビ広告と子供たち、クラレンドン プレス、1990 年 ISBN 9780198272809 
• マクラリー、アンドリュー『9つの命を持つおもちゃ：アメリカのおもちゃの社会史』リネットブックス、1997年