進化（広告）

進化（美の進化）

Evolutionのプロモーション画像
代理店	オグルヴィ・アンド・メイザー（トロント）
クライアント	ユニリーバ
言語	英語 フランス語
実行時間	75 秒
製品	真の美しさのためのダヴキャンペーン
リリース日	2006年10月6日（オンライン）[1] ( 2006-10-06 )
監督	ヤエル・スターヴ ティム・パイパー
音楽：	フラッシュバルブ（「パッセージD」）
主演	ステファニー・ベッツ
制作 会社	レジナルド・パイク
国	カナダ
予算	135,000カナダドル
先行	娘たち
に続く	猛攻
公式サイト	http://www.campaignforrealbeauty.ca/

『エボリューション』 ( The Evolution Of Beauty ) は、 2006年にユニリーバが開始した広告キャンペーンで、ダヴ リアルビューティー キャンペーンの一環として、新たに設立されたダヴ セルフエスティーム ファンドの宣伝を目的としている。ユニリーバのキャンペーンの中心となるのは、カナダのオンタリオ州トロントでオグルヴィ・アンド・メイザーが制作した75秒のスポット広告である。この作品は2006年10月6日に初めてオンラインで公開され、後にオランダと中東でテレビと映画のスポット広告として放送された。この広告は以前のドーターズキャンペーンの予算余りで制作され、同社によるオンライン中心のキャンペーン シリーズの第一弾となる予定だった。その後の同様のビデオには『オンスロート』や『エイミー』がある。『エボリューション』はカナダ人監督のヤエル・スターヴとティム・パイパーが監督し、サウンドデザインはヴェイパー ミュージック グループ、ポストプロダクションはソーホーが担当した。

この広告は批評的にも人気が高く、興行的にも成功を収めた。カンヌライオンズグランプリ2回とエピカドール1回を含む、広告業界で数々の賞を受賞した。多くの主流テレビ番組や印刷物で取り上げられ、このCMによる露出は1億5千万ドル以上の価値があると推定されている。Evolutionは、 BBCのスケッチ番組のタイトルシーケンスや、デイタイムエミー賞にノミネートされた短編パロディSlob Evolutionなど、数多くの非公式な別バージョンも生み出した。

この映画は「かわいいけれど普通の女の子」（カナダの漫画家兼テレビプロデューサーのステファニー・ベッツ）^[2]がスタジオに入ってきて座るシーンで始まる。^[3]次に2つの強い照明が点灯し、ピアノ伴奏付きのブレイクコア曲、フラッシュバルブの「パッセージD」の最初の小節が流れる。^[4]短いエンドロールで映画のタイトルとDoveのクレジットが表示される。その後、カメラはタイムラプスに切り替わり、メイクアップアーティスト兼ヘアアーティストのダイアナ・カレイロがベッツのメイクを施し、髪を整えて「驚くほど美しい看板モデル」に変身させる様子が映し出される。^[3]ベッツの容姿の最終的な身体的調整が完了すると、チームメンバー全員がカメラから離れ、カメラマンがベッツをさまざまなポーズで撮影するたびにカメラのフラッシュが連発される。

バッチから 1 つのショットが選択され、汎用画像編集ソフトウェアインターフェイスに移動され、一連の「フォトショップ」調整が行われ、ベッツの外見がさらに変更されます。これには、首を長くする、肩の曲線を調整する、髪と肌を変える、目と口を大きくするなどが含まれますが、これらに限定されません。ベッツの最終的な画像は、今ではほとんど認識できないほどに加工され、架空のファンデーション メイクアップブランド「イーゼル」(または「ファゼル」) の看板広告に転送されます。カメラが看板からズームアウトすると、2 人の少女が歩いて通り過ぎ、ベッツの大幅に編集された画像を見上げているのが見えます。ビデオは、「美に対する私たちの認識が歪んでいるのも不思議ではありません」という声明でフェードアウトします。映画は、「Dove Real Beauty Workshops」への参加の招待、Dove Self-Esteem Fund のロゴ、およびいくつかのバージョンでは、この映画が元々制作された Unilever-Dove のCampaign For Real Beautyの Web サイト アドレスで終わります。

ダヴの「本当の美しさのためのダヴ キャンペーン」は、ダヴ ブランドが石鹸やその他の洗浄液から、デオドラント、シャワージェル、ヘアケア、スキンケア製品を含む健康・美容製品全般へと拡大するのに合わせて、2003 年にユニリーバによって開始されました。キャンペーンの最初の段階は、一連のビルボード広告を中心に展開され、最初はイギリスで、後に世界中で展開されました。スポット広告では、ポートレート写真家のアニー リーボヴィッツが撮影した (プロのモデルの代わりに) 一般女性の写真が紹介されました。^[5]広告では、通行人に、たとえば特定のモデルが「太っているか、魅力的か」、または「しわがあるか、素晴らしいか」について投票するよう呼びかけ、投票結果は動的に更新され、ビルボード自体に表示されます。^[6]ビルボード広告に付随して、「ダヴ レポート」が発行されました。これは、ユニリーバが「女性を自信喪失から解放し、本当の美しさを受け入れるよう促す、新しい美の定義を [作成] する」ことを意図した企業調査です。^[7]

このシリーズは、トークショー、女性誌、主流のニュース番組や出版物から大きなメディア報道を受け、 ^[8]ユニリーバは、メディア露出が有料メディアスペースの30倍以上の価値があると推定しています。^[9]この成功を受けて、キャンペーンは他のメディアにも拡大し、一連のテレビスポット（Flip Your WigsやPro-Ageシリーズなど）や印刷広告（「Tested on Real Curves」）が放映されました。これは、2006年のLittle Girlsグローバルキャンペーンで最高潮に達し、同じ広告の地域バージョンが印刷とスクリーンの両方で放映されました。^{[10]ユニリーバは、}スーパーボウルXLのCM休憩中に30秒のスポットを推定250万ドルで購入しました。^[1]

2006年、オグルヴィ・アンド・メイザーは、キャンペーン・フォー・リアル・ビューティーのウェブサイトで公開する1本以上のバイラルビデオを制作し、キャンペーンをさらに拡大しようとしていた。その最初の作品である『 Daughters』は、現代の美の認識や美容業界を取り巻く問題に母と娘がどのように関わっているかを示すインタビュー形式の作品だった。 『Daughters』の制作中に、「Beauty Crackdown」と題された短編映画シリーズ（その1つである『Evolution』）が「アクティベーションアイデア」としてユニリーバに宣伝された。^{[4] [11]このコンセプトは、}アートディレクターのティム・パイパーが推進したもので、彼は『Daughters』の予算から残ったお金を使って『Evolution』を制作することを提案した。これは最終的に合計13万5000カナダドルに達した。^{[12]当初は、人々に}『Daughters』を見てもらい、サイトで紹介されているワークショップに参加してもらうことが目的だった。^[11]

Evolution（最初に再生）と「Passage D」のサウンドの比較

「Passage D」をサウンドトラックとして選んだ後、編集者はトラックのリミックスに15時間を費やしました。ドラムシンセサイザーの音の多くは削除され、スピードアップされた人間の声などのバックグラウンドノイズが追加されました。

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このファイルの再生に問題がありますか?メディアヘルプを参照してください。

この広告のために集められたチームには、カンヌライオンズを受賞した初の女性監督ヤエル・スターヴ（ALSカナダ協会のキャンペーン『 Hugging』）^[13] 、ファッション写真家ティコ・ポウラカキスとガボール・ジュリナ、メイクアップアーティストダイアナ・カレイロ、アートディレクターティム・パイパー、そしてモデルとしてパイパーの当時の恋人ステファニー・ベッツが含まれていた。カナダのアニメテレビ番組『プロデュース・パーカー』の漫画家兼プロデューサーであるベッツが『エボ​​リューション』のモデルに選ばれたのは、パイパーが最初にこの作品を書こうと思ったのは恋人がメイクアップに費やす時間を見てからであり、^[14]パイパーは彼女がファッション業界でモデルが経験する極端な変化を強調する理想的な「標準の表現」になると感じたからである。^[4]彼女は当初この役を引き受けることに懐疑的だったが、後にキャンペーンに参加したことを誇りに思うと述べた。^[2]

実際の制作自体は1日で行われ、映画のメイクアップ部分では2時間半以上の映像が撮影された。これは最終的に最終版では23秒に凝縮された。舞台は現代のファッション撮影と同じ方法で装飾され、照明とカメラはポストプロダクションの修正を容易にするためにベッツの顔から影を消すように配置された。サウンドデザインは3週間かかり、2つのセクションに分かれていた。 「パッセージD」のミックスを複数作成するのに15時間かかり、各ミックスはテストされ、最終的に映画で使用されたバージョンが決定するまでに破棄された。さらに9時間かけて、スピードアップされた人間の声、スターターピストル、疾走する競走馬など、さまざまな背景ノイズが作品に加えられた。^[4]

ソーホーでのポストプロダクションは当初約3日間の予定だったが、2週間に延長された。^[11]撮影中にベッツが実際に撮影された写真のデジタルレタッチを担当した写真家ガボール・ジュリナは、ポストプロダクションチームに、メイクアップされたベッツの「実際の」写真から看板に表示された最終画像への変換の中間段階のデジタル静止画118枚を提供した。これらは、ベッツの首を伸ばしたり、顔の特徴の一部の大きさを調整したりするなど、「フォトショップ」シーケンスで示された機能を作成するために再カットされ、組み立てられた。その他のポストプロダクション作業には、メイクアップシーケンス中にベッツの頭をショットの中央に安定させること、特定の連続性エラーをカバーすること、看板広告の作成と合成、偽の画​​像編集インターフェイスの構築が含まれていた。^[4]

エボリューションは、ロサンゼルスファッションウィークの開始に合わせて、2006年10月6日にカナダのリアルビューティーキャンペーンのウェブサイトに組み込まれ、^{[15]アートディレクターのティムパイパーによってすぐに動画共有ウェブサイト}YouTubeにアップロードされました。主にインターネットベースのキャンペーンのままですが、オランダと中東ではテレビコマーシャルとして、^[16]米国ではザヒルズのコマーシャル内に登場しました。^[17]

この広告はアップロードされると、初日で4万回以上視聴され、^[18]アップロード後1か月以内に170万回、^[1]アップロード後1年以内に1,200万回視聴された。^[19]オフラインで表示されなかったにもかかわらず、この広告はグッドモーニングアメリカ、エレンの部屋、ザ・ビューなどの多くの主流テレビ番組や、 CNN、NBC、ABCニュースなどのニュースネットワークで取り上げられ、^{[8] [12]}圧倒的多数がキャンペーンのメッセージを支持するために集まった。母と娘のワークショップの席はほぼ即座に売り切れ、^[18] 5万ドルの作品を通じて生み出された総露出は、2006年10月にオグルヴィ・アンド・メイザーによって約1億5千万ドルの価値があると推定された。^{[20]このキャンペーンと、ダヴが以前にスーパーボウルXLで}リトル・ガールズの30秒スポット広告を購入したこととがよく比較される。スーパーボウルのスポット広告の費用は推定250万ドルで、視聴者数は5億人に達し、エボリューションのCampaign for Real Beautyウェブサイトへのトラフィック増加の3分の1しか生み出せなかった。^{[1] [21]このスポット広告はダヴ製品の売上を2桁成長させたと評価されており、ユニリーバは}エボリューションのリリース後の期間の売上全体が前年の3.9%から5.8%増加したと報告した。^[12]

Evolutionは特に広告業界の批評家から人気が高く、2006年10月のデビュー以来、数々の賞を獲得してきた。カンヌライオンズに向けての準備段階では、サイバー部門でのグランプリの最有力候補だった^[22] 。サイバー部門は、 業界で最も権威のある賞の1つと一般に考えられている。最終的に、この賞は3つの作品に贈られた。ナイキブランドの 広告であるNike+ 、ファッション会社Diesel SpAのウェブサイトと製品を宣伝するHeidies 15  MB of Fame 、そしてEvolution ^[3]。Evolutionはフィルム部門でもグランプリを獲得し^[23]、ナイキ社のPretty 、ソニーのハイビジョンテレビBRAVIAシリーズのPaint、風力エネルギーイニシアチブのThe Power of Windを抑えた。この受賞は、ある程度の論争を巻き起こした。審査員が、グランプリ受賞の資格がない「募金活動とアピール」部門から、土壇場で「企業イメージ」部門にEvolutionの部門を変更したためである。 ^[16]審査員長のボブ・スカルペリは、この決定について「私たちは、この部門に強い思いがあったので、別の部門に移動しました。私たちは、ルールを破ったり、前例を作ったりしようとしたのではなく、ただ心と頭で考えて、映画祭に移動できるかどうか尋ねたのです」と述べた。^[16]この受賞により、Evolutionは、映画祭史上初めて2部門でグランプリを受賞した作品となり^{[20] [24]}、映画部門で受賞した初のウェブベースの広告となった（2009年にはフィリップスのカルーセルが続いた）^[25]。

この作品は、クリオ賞銀賞（トイレタリー・医薬品部門）^[26] 、ロンドン国際映画祭フィルムグランプリと2つの金賞^{[27] 、}エピカ賞インタラクティブ部門のエピカドール賞と金賞^[28]など、数々の賞を受賞しました。^[29]

2017年10月17日、 Evolutionのオリジナルバージョンと数百のコピーが、著作権侵害のため、YouTubeやその他の動画ホスティングサイトから削除されました。原告は「Alphabasic Records」または「Alphabasic Publishing」です。曲の作者であり所有者でもあるベン・ジョーダンによると、ダヴは音楽ライセンスの更新や支払いを怠ったため、出版社とYouTubeが動画を削除したとのことです。^{[30] 2017年11月8日、ジョーダンは、この問題を解決するための多くの試みにもかかわらず、}ダヴはライセンスを更新せず、彼の音楽を違法に使い続けていると主張しました。 ^[31]

Evolutionの人気と多くの動画共有ウェブサイトでの紹介により、必然的に多数の別バージョンやパロディが一般の人々によってアップロードされることになった。6か月以内に、YouTubeだけでもパロディは合計500万回以上再生され、^{[32]その中で最も成功したのは、プロが制作した}「Slob Evolution」という作品だった。

スロブ・エボリューションは、2006年後半にオリジナルのエボリューションのスポットのパロディとして制作された、エミー賞にノミネートされた短編映画です。この作品は、ミネラルウォーターのボルヴィックのテレビや映画のコマーシャルで知られるサイモン・ウィロウズが監督し、クレア・ジョーンズと制作会社ブリンク・プロダクションが制作しました。ポストプロダクションはフレームストアCFCが担当しました。^[33]

Slob Evolutionでは、モデル役は 10 代の少年が務め、タイム ラプス シーケンスでメイクを施す代わりに、ファースト フード、アルコール飲料、タバコを与えられ、30 秒の間に太った中年の怠け者に変身します。Evolution で使用されたのと同様の画像編集インターフェイスでさらに調整が行われます。被写体の首は短くなり、顔立ちはより非対称になり、タトゥーが追加されます。画像は架空の「男性用クリーム」ブランド「Lardo」の看板広告に転送され、作品は「ありがたいことに、私たちの現実認識は歪んでいます。誰も醜い人々を見たいとは思いません」という声明でフェードアウトして終了します。^[34]

このパロディは2006年12月4日に動画共有サイトYouTubeにアップロードされ、30通のメールのみで宣伝された 。^[35]公開後1ヶ月で、Slob Evolutionは27万8千回以上のヒットを記録した。^{[36]その後、2007年}ウェビー賞の「コメディ：短編」および「バイラル」部門、^{[37] 2007年}デイタイムエミー賞の「優秀ブロードバンドコメディ」部門など、数々の権威ある賞にノミネートされた。^{[33] Blink Productionsが}Slob Evolutionで受けた人気と批評家の注目により、2007年のBBCコメディスケッチショー「Ruddy Hell! It's Harry and Paul」の制作会社であるTiger Aspectが、同様の趣旨の番組紹介を制作するためにBlink Productionsに連絡を取った。^[38]

「Ruddy Hell! It's Harry and Paul」のタイトル シーケンスは、モーウェナ バンクスとローラ ソロンのショットで始まります。おなじみのタイム ラプス シーケンスでは、2 人が数パイントのラガー、タバコ、ファーストフードを与えられる様子が映し出されます。髪を切られ、メイクが落とされ、ゆっくりと「Ruddy Hell! It's Harry And Paul」の共同司会者であるハリー エンフィールドとポール ホワイトハウスに変身します。2 人のシャツからブラジャーが外されると、カメラがズームアウトして、 「Slob Evolution」に似た看板広告が映し出され、その下に番組のタイトルが表示されます。

Evolution をオンラインで公開した直後、ポストプロダクション会社 SoHo は 5 分間のメイキングドキュメンタリーをアップロードしました。このドキュメンタリーには、クリエイティブ ディレクターのジャネット ケスティンとティム パイパー、写真家のガボール ジュリナ、ポストプロダクション ディレクターのポール ゴーワン、デジタル アーティストのケビン ギブソンとテリー ローズ、サウンド デザイナーのアンドリュー ハリスへのインタビューが含まれており、このスポットの作成の背後にあるポストプロダクション プロセスのさまざまな段階について議論しています。メイキングには、Evolutionのストーリーボードのショットや、メイクアップ プロセスの前後のステファニー ベッツを見せる撮影の舞台裏の短い映像も含まれています。^[4]

Evolutionのデビュー後、Dove はすぐにいくつかのフォローアップオンライン広告を発注し、最初の2つ ( OnslaughtとAmy ) は2007年10月にオンラインで公開されました。これらも Tim Piper が脚本と監督を務めました。この2つは、少なくともEvolutionと同じくらい人気が出ると予想されています。^[19]他の企業も同じ方式を使用しようとしましたが、結果はまちまちでした。最もコメントの多いキャンペーンの1つは、 2007年にNiveaが開始したBeauty is...で、 Dove キャンペーンと同じメッセージを訴えるテレビ、印刷物、オンラインセグメントで構成されています。^[19]

• ダヴ リアルビューティースケッチ

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• ディレクターがアップロードしたYouTubeのEvolution 。2010年1月15日閲覧。