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インターネットマーケティングにおいて、検索広告とは、検索エンジンのクエリ結果を表示するウェブページにオンライン広告を掲載する方法です。同じ検索エンジン広告サービスを通じて、他の公開コンテンツを含むウェブページにも広告を掲載できます。[ 1 ]
検索広告は、検索エンジンに入力された主要な検索語（キーワードと呼ばれる）に一致するようにターゲティングされます。このターゲティング機能は、広告主にとって検索広告の魅力となっています。消費者は、購入決定の直前に、購入オプションを特定して比較するために検索エンジンを使用することがよくあります。消費者の直近の購入関心に合わせた広告を提示できる機会は、関連性の低いことが多い無料の検索結果ではなく、検索広告をクリックするよう消費者を促します。オンラインユーザーにとって、スポンサー付き検索広告は、消費者自身のクエリに基づいた非常に関連性の高い検索結果を提供するため、バナー広告やポップアップ広告よりも邪魔にならないと考えられています。さらに、スポンサー付き検索広告は、オンラインユーザーの検索コストを削減し、限られた時間枠内で有用な情報へのアクセス性を向上させます。その結果、スポンサー付き検索広告は、オンラインユーザーのWeb上での閲覧および情報検索体験の重要な要素となっています。検索広告は、SEOおよびSEMの代替手段です。
1998年以前のウェブ広告は、一般的に表示回数に応じて価格が設定されるバナー広告（つまり、CPM（インプレッション単価）方式）で構成されていました。1997年、Yahoo!は自社ウェブサイトでの検索クエリに基づいてバナー広告を初めて配信しました。GoTo.com（2001年にOvertureに改名され、 2003年にYahoo!に買収）は最初のスポンサー付き検索オークションを作成し、Googleの最初のスポンサー付き検索オークションは2002年に続きました。[ 2 ]
検索広告はキーワードに基づいて販売および配信されます。検索エンジンのユーザーは、クエリを実行するためにキーワードを入力します。キーワードは複数の単語で構成される場合があります。[ 3 ]製品またはサービスに関心のあるユーザーは、特定のキーワードまたは検索語を使用して検索し、広告主のウェブサイトとやり取りします。
検索エンジンは、キーワードに対する入札額と、ユーザーのキーワードと在庫内の広告との相対的な関連性に基づいて広告を販売するオークションを実施しています。「住宅ローン借り換え」というキーワードは、「中古自転車タイヤ」のように需要の低いキーワードよりも高額になります。キーワードの収益性も、ユーザーがそのキーワードで検索した際に広告主が表示させたい広告の入札額に影響します。例えば、「中古本」は人気のあるキーワードかもしれませんが、収益性が低い場合があり、広告主の入札額はその点を反映したものになります。
検索エンジンは、ウェブクローラーを使用してウェブページのインデックスを作成します。ウェブページの発行者が検索エンジン会社と契約してそのページに広告を掲載すると、検索エンジンはインデックス作成技術を用いて、そのページのコンテンツとキーワードを関連付けます。これらのキーワードは、広告主が検索エンジンの検索結果ページに広告を購入する際に使用するオークションシステムに投入されます。周囲のコンテンツやコンテキスト内のキーワードに基づいて行われる広告は、コンテキスト広告と呼ばれます。これは通常、キーワードを通じて表現されるユーザーの意図に基づいて行われる検索広告よりも収益性が低くなります。
広告主は、検索結果ページ（検索広告）、公開コンテンツページ（コンテキスト広告）、またはその両方に広告を掲載するかどうかを選択できます。同じキーワードでも、検索広告の入札価格は通常、コンテキスト広告よりも高くなります。
2013年、第10巡回控訴裁判所は、Lens.com, Inc.対1-800 Contacts, Inc.事件において、オンラインコンタクトレンズ販売業者Lens.comが、競合他社1-800 Contactsの連邦登録商標1800 CONTACTSをキーワードとして検索広告を購入したことは商標権侵害には当たらないとの判決を下した。2016年8月、連邦取引委員会は、1-800 Contactsに対し、検索広告における商標権行使の慣行が連邦取引委員会法に違反して不当に競争を制限しているなどとして、行政訴訟を提起した。1-800 Contactsはすべての不正行為を否定しており、 2017年4月に連邦取引委員会の行政法判事の前に出廷する予定である。[ 4 ]
検索広告活動は、以下の5つの方法で測定できます。
CPM（1,000ビューあたりのコスト）は、オンライン広告の価格設定に当初用いられていた方法です。バナー広告の価格設定においては、現在でもCPMが最も一般的な方法となっています。
CTR:クリック率とは、広告が表示されているウェブページの閲覧数に対する、広告がクリックされた回数の割合を示す指標です。バナー広告のCTRは一般的に0.5%以下です。これに対し、個々の検索エンジン広告は、オーガニック検索結果や競合する有料検索広告と並んで表示されるにもかかわらず、CTRが10%に達することもあります。[ 5 ]
CPA（成果報酬型広告）：成果報酬型広告は、新規顧客の獲得や販売の成立など、特定の活動を完了するのにかかる費用を定量化したものです。アフィリエイトネットワークはCPA方式で運営されています。CPAシステムは、販売サイクルが短く、追跡が容易な場合に最も効果的に機能します。販売サイクルが長い場合は、販売前にブランド認知度と購買意欲を高めるために、複数の種類の広告への露出が必要となります。販売サイクルが長く、複数の顧客との接触が必要な販売は追跡が困難なため、パブリッシャーは最初のリード獲得以降、CPAプログラムへの参加をためらう傾向があります。
CPC:クリック単価は、顧客または潜在顧客とのやり取りにかかる費用を追跡します。従来のマーケティングでは、CPC はダイレクト メール、ラジオ広告、テレビ広告などの手段を通じてターゲット オーディエンスに到達する一方通行のプロセスと見なされます。検索広告は、ウェブ ベースのチャット、インターネット ベースの通話、コール バック リクエスト、メーリング リストへの登録などを通じて双方向の連絡の機会を提供します。クリックの許容可能な最小カウント手順を確立するためのガイドラインがいくつかあります。すべてのクリックには、クリック参照サイクルとして知られるライフサイクルがあります。これは、開始されたクリック、測定されたクリック、受信されたクリック、解決されたクリックの 4 つの段階で構成されています。[ 6 ]
TM: Total minutes は、Web ページの表示回数ではなく、Web ページに費やされた合計時間を測定するために Nielsen/NetRatings が使用している指標です。2007 年 7 月 10 日、Nielsen は、Web ページがオーディオやビデオのストリーミング、ページを完全に再読み込みせずに同じページを更新するなどしてコンテンツを提供する方法の変化により、Web ページの人気度を測定する主要な指標として TM に依存すると発表しました。[ 7 ]
検索広告に合計時間を使用することに関する方法論上の問題としては、複数のブラウザウィンドウを同時に開いているインターネットユーザーや、単に1つのウィンドウを長時間開いたままにしているユーザーをどのように考慮するかという点が挙げられる。また、ステートレスなHTMLページで合計時間を追跡する場合、サーバー側で表示時間に関するデータが生成されないため、この問題も生じる。[ 8 ]
検索エンジン広告はキーワードに基づいて購入されます。広告主はキーワードに基づいて広告配信活動を行い、人気のあるキーワードはクリック単価が数ドルにもなります。
検索エンジンは、クリック率などいくつかの要素によって決定される品質スコアに基づいて広告の掲載位置を決定するためにアルゴリズムを使用します。一般的に、品質スコアとクリック率が低い広告は、検索結果の最初のページの下部または次のページに押し下げられる可能性があります。広告主はクリック数に応じてのみ料金を支払いますが、広告の人気度に基づいて広告の掲載位置を割り当てるアルゴリズムは、キーワードの選択やその他のコスト管理策を最適化するインセンティブを提供します。[ 9 ]コスト管理策がなければ、広告購入者は広告予算の25～50%を無駄に費やす可能性があります。[ 5 ]
コスト管理策には以下が含まれます。