好きなだけお支払いください

自分が望む金額を支払う（またはPWYW 、 value-for-valueモデル^{[1] [2]}とも呼ばれる）とは、買い手が特定の商品に対して希望する金額を支払う価格設定戦略である。この金額にはゼロが含まれることもある。最低（フロア）価格が設定されることがあり、および/または買い手へのガイドとして推奨価格が示されることがある。買い手は商品の標準価格より高い金額または低い金額を選択することができる。^{[3] [4]} 一般的なPWYWモデルの多くは購入前に価格を設定するが（事前）、消費体験の後まで価格設定を延期する（事後）モデルもある（チップに似ている）。PWYWは買い手中心の参加型価格設定形式であり、^{[5]共同価格設定（価値の}共創の一側面）とも呼ばれる。

PWYW モデルは、従来の価格設定の多くの欠点を排除するため、成功することもあります。これらのモデルは、製品が特定の設定価格の価値があるかどうかの不安や、それに関連する失望のリスク (「購入者の後悔」) を排除できます。売り手にとっては、困難で時にはコストのかかる「適切な」価格 (市場セグメントによって異なる場合があります) を設定する作業が不要になります。買い手と売り手の両方にとって、価格を中心とした敵対的なゼロサムの対立が、価値と信頼を中心とした友好的な win-win の交換に変わります。また、買い手間のさまざまな価値認識と価格に対する敏感さも考慮に入れています。^[4] PWYW の使用のほとんどは経済の限界または特別なプロモーションでしたが、その有用性をもっと幅広く、より日常的に使用するために拡張する取り組みも始まって​​います (以下の「拡張形式」を参照)。

売り手が PWYW 価格設定を実施するさらなる理由には、価格差別と市場浸透があります。PWYW モデルでは、製品に対する評価が高い買い手は高い価格を支払うことを選択するため、価格差別が自動的に発生します。したがって、コストが十分に低い場合、価格差別により売り手の収益が増加する可能性があります。PWYW は、非常に低い評価を持つ消費者でも同じ製品に少額を支払うことができるため、新しいブランドを導入するなど、新しい市場に浸透するための効果的なツールでもあります。^[6]

PWYWモデルの成功はいくつかの要因に依存します。ある情報源によると、^[7]成功したPWYWモデルには以下の特徴があります。

1. 限界費用が低い製品
2. 公平な心を持つ顧客
3. 幅広い価格帯で確実に販売できる製品
4. 買い手と売り手の強い関係
5. 非常に競争の激しい市場

この戦略は、デジタル製品やサービスに関連する場合により効果的になる傾向があります。

その他の名称には、「希望額を支払う」、「好きな額を支払う」、「好きなように支払う」、「好きなように支払う」、「気分に応じて支払う」、「希望額を支払う」、「好きな額を支払う」、「意志に応じて支払う」、「意志に応じて支払う」などがあります。「できる額を支払う」は同義語として使用されることもありますが、これは慈善活動や社会的な用途を指向しており、支払い能力に基づいています。PWYW は、支払い意欲と支払い能力と組み合わせて、より広く認識された価値を指向しています。

PWYW は、チップ、ストリート パフォーマー、慈善活動など、経済の周辺に長い間存在してきましたが、より幅広い業界で関心を集めています。

• 現代キリスト教音楽アーティストのキース・グリーンは、 1980 年のアルバム「So You Wanna Go Back to Egypt」で PWYW 構造を採用しました。このアルバムは、Green's Last Days Ministries のメールオーダークーポンを通じてのみ入手可能でした。購入者は、アルバムを入手するために、選択した購入価格 (ある場合) とともにクーポンを送信しました。
• 最も古い「自分の心が感じる分だけ支払う」という取り組みの一つは、1984年にマレーシアのクアラルンプール、バンサールにあるアンナラクシュミ・レストランで、スワミ・シャンタナンダ・サラスワティに触発されて始まった。^[8]このコンセプトはすぐに他の都市にあるアンナラクシュミ・レストランにも広まった。^[8]
• 劇場^{[場所? ]}では特定の夜にPWYW料金を採用しました。^[4]
• 2000年、Lentil as AnythingはPWYWモデルを使用して、オーストラリアのメルボルンのセントキルダにオープンしました。その後数年間で、アボッツフォード・コンベント、フッツクレー（現在は閉店）、ソーンベリーなど、メルボルン周辺にさらに多くのLentil as Anythingレストランがオープンしました。2013年、Lentil As Anythingはオーストラリアのシドニーのニュータウンにレストランをオープンしました。
• 2003年、ソルトレイクシティにワンワールド・エブリバディ・イーツがオープンした。^[9]このレストランは2013年に閉店した。^[10]
• フリーウェア アプリケーションは、シェアウェアモデルとは対照的に、ソフトウェアの代金を支払うのではなく、作成者に寄付するようにユーザーに促すドネーションウェアとして配布されることがよくあります。
• 2005年、ジェーン・シベリーは自身のウェブサイト^[11]を通じて、購入者に標準価格（約0.99ドル/トラック）、今すぐ支払う（自己価格）、後で支払う（自己価格）、または「ジェーンからの贈り物」の選択肢を与える、自己決定価格設定ポリシーの先駆者となった。グローブ・アンド・メール紙のインタビューで、シベリーは、自己決定価格設定ポリシーを導入して以来、シーバの顧客から1曲あたり受け取る平均収入は、実際には標準価格よりもわずかに多いことを認めた。
• ニューヨークの パンクバンド、ザ・アロガント・サンズ・オブ・ビッチェスとボム・ザ・ミュージック・インダストリー!のフロントマンであるジェフ・ローゼンストックは、2005年に自身のデジタル専用レコードレーベルであるQuote Unquote Recordsのウェブサイトを通じて音楽をリリースし始めた。最初のリリースは、ボム・ザ・ミュージック・インダストリー!のデビューアルバム『アルバム・マイナス・バンド』だった。Quote Unquote Recordsのリリースは、レーベルへの寄付のオプション付きの無料ダウンロードとして提供される。彼らのウェブサイトのヘッダーには、「史上初の寄付ベースのレコードレーベル」と書かれている。^[12]
• 2007年に開始されたウェブサービスであるBandcampでは、ミュージシャンがファンに音楽を販売したり、ストリーミング用にアップロードしたりすることができます。 ^[13]また、ファンは音楽を購入する際に独自の価格を設定することができ、バンドには音楽の最低価格を設定するオプションが与えられ、購入者は最低価格を超えて好きなだけ支払うことができます。^[14]
• 2007年10月、イギリスのバンド、レディオヘッドは7枚目のアルバム『イン・レインボー』をPWYWシステムを使ったダウンロード形式でウェブサイトからリリースした。これはメジャーミュージシャンによる初のPWYWリリースであり^[15]、PWYWモデルの認知度を高めた。^{[16] [17]}
• 2008 年、Wheatus は、権利を保有するすべての今後のアルバムと過去のアルバムを PWYW システムに移行しました。
• コメディキッズ/ヒップホップデュオのKoo Koo Kanga Roo は、録音した音楽をすべて PWYW システムでリリースしました。このグループは自分たちを厳密にライブバンドと呼んでおり、できるだけ多くの人が彼らの音楽を聴き、パフォーマンスで一緒に歌ったり踊ったりできるようにするためにのみ音楽を無料で提供しています。
• 2010年、パネラ・ブレッドはミズーリ州セントルイス郊外でPWYWシステムを採用し、同様のアイデアのカフェをオープンしてさらなる注目を集めた。このコンセプトカフェはパネラ・ケアズ・コミュニティ・カフェと呼ばれた。^[3] 2019年2月、最後のカフェが閉店した。^[18]
• 2010 年 5 月に発表されたHumble Indie Bundle は、独立して開発された 6 つのデジタルダウンロード可能なビデオ ゲームのセットで、PWYW モデル (購入者が管理できる慈善寄付を含む) を使用して配布されました。この最初の販売で 127 万ドルが調達されました。その後、20 を超えるバンドルがリリースされ、合計収益は 1,900 万ドルを超え、2011 年 4 月にはSequoia Capitalから 470 万ドルの投資を確保しました。
• 2012年後半、McPixelはThe Pirate Bayと提携してPWYWウィークエンドを開催しました。これは、開発者のMikolaj Kaminskiが人々にゲームを試してもらい、購入を促したいと考えていたためです。
• Canonical は、Ubuntu のダウンロード ページにこのシステムを実装しました。メッセージはさまざまですが、通常は「Ubuntu に愛情を示してください。または、バグ トラッカーを手伝ってください ;)」と求められます。各開発イニシアチブに寄付したい金額を 0 ドルから 125 ドルの間で調整できます。または、支払いをスキップして、選択した OS タイプのダウンロードに直接進むオプションもあります。
• 2013年、Headsets.comは顧客にPWYWオプションを提供しました。CEOのマイク・フェイスは、同社の顧客のほぼ全員が正規価格を支払い、10%のみが少ない金額を選んだと指摘し、「返金保証が最初に導入されたときは、過剰で危険だと考えられていたのと同じように、現在ではほぼ標準となっています。信頼に基づく価格設定が今後10年間で標準にならない理由はない」と述べています。^[19]
• 2013年、Panel Syndicate はPWYW モデルでウェブコミック『The Private Eye』をリリースしました。
• 2015年12月、ファッションeテイラーのエバーレーンは、PWYWアフタークリスマスセールで大きな注目を集めました。このセールでは、1) コスト回収のみ、2) 基本的な諸経費回収、3) 完全な持続可能な投資という3つのレベルに設定されたPWYWの価格設定オプションを明確に提示しました。^[20]
• 2017 年、オーストラリアの BIG4 ホリデー パークは 8 月の PWYW 価格戦略を実施しました。
• 2019年、マイケル・スタイプのデビューソロシングル「Your Capricious Soul」はPWYWモデルで販売され、希望価格は77セントでした。^{[21] [22]}
• 2006 年から 2007 年にかけて、ワシントン州カークランドにあるコーヒーハウス「テラ バイト ラウンジ」は、営業開始 1 年目に希望額を支払う方式を採用し、その後固定価格制に変更しました。その後、このコーヒーハウスは閉店しました。

レディオヘッドの実験の後、経済学者や経営学者は、PWYWの行動経済学的側面に特に注目して、一連の研究を開始しました。つまり、買い手がゼロ以上の金額を支払う動機は何か、売り手は望ましい価格水準を得るためにプロセスをどのように構築できるか、というものです。最初の研究は2009年に発表されました。キムら^[23]とレグナーとバリア^{[24]です。}

2010年に、ある遊園地で大規模な実験が行われました。Ayelet Gneezy、Uri Gneezy、Leif D. Nelson、Amber Brownの4人は、ジェットコースターの写真を公園の来場者に販売することで、PWYWの有効性をテストしました。結果によると、PWYWモデルでは写真を購入する人は大幅に増えたものの、支払われる平均価格が非常に低く（0.92ドル）、会社の収益は増加しませんでした。しかし、PWYWを慈善活動と組み合わせると（購入者は好きなだけ支払えること、支払った金額の半分は患者支援団体に寄付されることを知らされる）、支払われる平均金額は大幅に増加しました（6.50ドルに）。これにより、会社の収益が大幅に増加し、多額の慈善寄付も行われました。2012年の追加研究論文で、Gneezyらは、PWYWが一部の顧客の購入を思いとどまらせる可能性があることを発見しました。彼らの調査結果によれば、「個人は『適切な』価格よりも安い金額を支払うと気分が悪くなり、その商品を購入する機会を完全に放棄してしまう」という。^[25]

クラウス・M・シュミット、マーティン・スパン、ロバート・ツァイトハマー（2014）は、一連の制御された実験室実験で、結果に基づく社会的嗜好と売り手を市場に留めておくための戦略的考慮が、買い手がPWYW売り手に自発的に支払う理由と金額を説明できることを示している。彼らは、PWYWは独占市場では実行可能であるが、従来の公示価格売り手を市場から追い出さないため、競争戦略としてはあまり成功しないことを発見した。代わりに、公示価格の競争相手の存在は買い手の支払いを減らし、PWYW売り手が市場に完全に浸透するのを妨げる。選択肢が与えられた場合、ほとんどの売り手はPWYW価格戦略ではなく公示価格を設定することを選択する。^[26]

もう1つのPWYW実験では、 App Store (iOS)で潜在的なアプリケーション開発者にチュートリアルとレッスンを提供するアプリケーションiProductの消費者が選択した価格の決定要因を調査しました。このアプリケーションは無料で提供され、アプリに含まれるプロジェクトに対してユーザーが望む金額を支払ったり寄付したりできるチップメカニズムを含むアプリ内購入がありました。この研究では、消費者が支払うPWYW価格を決定する4つの決定要因の重要性をテストしました。それは、公平性（販売者への適切な補償）、販売者への忠誠心、価格意識（低価格で支払うことへの重点）、および使用状況（消費者が製品をどれだけ使用するか）です。この研究では、価格意識は支払価格にマイナスの影響を与え、使用状況と忠誠心は製品の支払価格にプラスの影響を与えることがわかりました。公平性は有意な影響を与えないことがわかりました。^[27]

さらなる研究は、望むだけ支払うという長期的な視点に焦点を当てた。ルール大学ボッフムの研究者らが実施した研究では、望むだけ支払うという環境における反復取引を調査した。潜在成長モデルを使用することで、支払われる平均価格は大幅に低下するが、取引ごとに支払われる価格の低下は減少することが判明した。さらに、顧客の公平性と価格への誠実さに対する好みが、個々の価格曲線の急勾配に影響を与えることも示されている。^[28]

2015年に出版されたナッターとカウフマンによるPWYWと関連する自発的支払い（チップ、寄付、贈り物）に関する文献の広範なレビューでは、自発的価格設定戦略に関連する多くの関連要因が検討されています。これらの要因には、製品特性、消費者関連特性、状況変数、関係技術、参照価格が含まれます。このレビューでは、経済的およびコミュニケーション上の成功、および根底にある市場の動機についても取り上げています。^[29]

PWYW モデルには、購入者の魅力を維持しながら収益性を向上させることができる変更がいくつかあります。

事後価格設定

1つの簡単な改善策は、価格設定のタイミングを、取引の開始時と消費体験の前に行われる通常の事前価格設定から、消費体験後のフォローアップステップまで価格設定を延期する事後価格設定に移行することです。この支払いオプションを提供している商業利用の1つは、電子書籍販売業者のOpenBooks.comです。^[30]

事後価格設定は、購入の決定と価格設定の決定を分離します。^[31]製品を消費すると、商品の品質に関する情報の非対称性が軽減されるため、購入者は支払う金額を決定する際に製品の品質を知ることができます。品質を恐れて固定価格で商品を購入しない（または事前の PWYWシステムで割引価格を設定する）リスク回避型の購入者は、事後PWYW システムを使用して製品を購入するように誘導できます。事後PWYW システムは、リスク回避型の購入者を引き付ける品質のシグナルとして機能します。リスク回避型の購入者を引き付け、消費者ベースを拡大し、生産における 規模の経済を可能にする場合、これは収益性の高い戦略になる可能性があります。

慈善活動の要素

もう一つの強化点は、デジタル コンテンツを販売する際にチャリティー要素を追加することです。これはHumble Indie Bundleで使用されており、購入者が支払いを希望する意欲をさらに高めるために購入者主導のチャリティー要素を備えています。このチャリティー効果は、上記の調査セクションで述べた研究調査と似ています。^[32] Humble Bundle はまた、現在の平均購入価格を超えて支払う顧客に追加コンテンツを追加することで、購入者が「平均を上回る」ことを奨励しています。

繰り返し取引

さらなる強化策は、一連の繰り返し取引を使用することです。これは FairPay (「Fair PWYW」) と呼ばれます。これにより、単一のデジタル コンテンツ取引から、一連の取引にわたる継続的な関係へと範囲が移行します。^{[33]これは}、事後PWYW 価格設定 (消費後、製品の価値が判明した時点で価格を設定する)の利点を基に、売り手が評価した個々の購入者の公正な支払いに関する評判を追跡するためのフィードバック プロセスを追加します。次に、公正性の評判データを使用して、売り手がその特定の購入者にさらにどのようなオファーを提供するかを決定できるようにします。これは、購入者による公正な価格設定を奨励し (良い評判を維持し、将来のオファーの資格を得るため)、売り手が購入者の評判に応じて各取引のリスクを制限できるようにすることを目的としています。^[34] Fair PWYW アーキテクチャと、それが現代のデジタル コンテンツ価格設定戦略に基づいてどのように構築されるかについては、Harvard Business Review ブログで概説されています。^[33] 公正なPWYWは、PWYWをフィードバック/制御サイクルに統合し、買い手と売り手の両方に価値を創造しようとします。これは、顧客の動的な価値認識と実際の支払い意欲を反映しようとします。これにより、買い手と売り手の関係を通じて顧客価値の共創を最適化することができます。^[35]

• 共創
• フリーミアム
• 名誉システム
• 支払える金額を支払う
• 価格差別
• 価格設定方法
• 支払い証明
• スライディングスケール料金
• 路上演奏

• Freakonomicsで好きなだけお支払い
• Techdirtのミュージシャン向け「好きなだけ支払う」
• 「社会的責任の共有：希望額支払い制と慈善寄付に関するフィールド実験」、Sciencemag.com より。
• デジタルコンテンツを販売する際は、顧客に価格を設定させるべきである。ハーバード・ビジネス・レビュー