LGBTQマーケティング

LGBTQ マーケティングとは、専用広告や一般広告、 LGBTQ 組織やイベントのスポンサーシップ、あるいはマーケティング ミックスのその他の要素をターゲットにして使用して、 LGBTQ (レズビアン、ゲイ、バイセクシュアル、トランスジェンダー、クィア)の顧客をターゲットにしたマーケティング活動を指します。

LGBTQ 市場は、さまざまな業界セグメントや多くの国で、幅広い企業から商品やサービスを購入する顧客グループで構成されています。

LGBTQコミュニティがマーケティングの世界に与えた影響の最初の例の1つは、1973年にクアーズ・ブリューイング・カンパニーがLGBTQコミュニティのボイコットの対象になったときでした。LGBTQコミュニティは、クアーズが採用プロセスでポリグラフ検査を使用し、従業員に性的指向について具体的に質問したため、クアーズの採用慣行に抗議するために結集しました。クアーズは数年間ボイコットを無視していましたが、1978年にいくつかの譲歩を行い、1995年に同性愛に関する質問を削除し、LGBTQ従業員にドメスティック・パートナーシップの特典を拡大するなど、いくつかの対抗措置を開始しました。同社はまた、マーケティング担当者としてメアリー・チェイニーを雇用し、アドボケイト紙やデンバーのプライドフェストなどのイベントで広告を開始しました。^[1]

ゲイやレズビアンのコミュニティへのマーケティングは、ゲイやレズビアンの市場に関する信頼できる査読済みの推定値がほとんど公表されていないという点で、統計上の障害に直面しています。特に、ゲイリゾートの参加者やゲイやレズビアンの新聞の購読者に対するランダムではない「都合の良い調査」の使用は、 LGBTQ の購買力に関する信頼性の低い統計的推定値をもたらしました。^[要出典]特定の市場におけるゲイやレズビアンの正確な数は、常にではないにしても、一般的には不明です。

しかし、一部の国では国勢調査の結果から性的指向の人口統計を含むデータを公表し始めている。 2000年の米国国勢調査では、同性カップルをカウントできる2つの質問が行われ、国勢調査局は米国で65万8000組以上の同性カップルが世帯主であると報告した。2013年、アメリカマーケティング協会は、米国の成人の3.5%がレズビアン、ゲイ、バイセクシュアル、成人の0.3%がトランスジェンダーであると報告した。当時、LGBTQ消費者市場は総購買力が8,350億ドル以上と推定されていた。^[2]

主な広告カテゴリーには、旅行、金融サービス、アルコール飲料、自動車、エンターテインメント、ヘアケアとスキンケア、高級品、医薬品、ファッションなどがあります。たとえば、アメリカン航空はLGBTをターゲットにした休暇のウェブサイトを立ち上げました。^[3]米国では15年以上の歴史がありますが、LGBTQマーケティングは、オーストラリアやベルギー^[4]やオランダ^{[5]を含むヨーロッパの他の地域では比較的新しいマーケティング現象です。}

これまでこの社会層の存在を無視してきた多くのブランドが、今ではLGBTQの顧客をターゲットにすることが増えています。^[6] 2006年8月、タイム誌は、ヨーロッパの有名ブランド広告主の間でLGBTQの顧客をターゲットにすることへの関心が高まっているというビジネス記事を掲載しました。^[7]

2013年、ヒューマン・ライツ・キャンペーンは企業平等指数2013を発行しました。 ^[8]これは、米国におけるLGBTQ従業員に関する企業の方針と実践に関する全国的なベンチマークツールを提供します。これは、企業の同性愛者フレンドリー度を判断するためにも使用されます。^[2]

ソーシャル メディアはLGBTQ の若者の生活において非常に重要な役割を果たしており、エイミー アデル ハシノフは「ゲイ、レズビアン、トランスジェンダー、クィアの若者を対象としたさまざまな調査では、インターネットがコミュニティや恋人とつながり、情報を見つけ、自信を得るための重要な手段となっていることが示されています」と述べています (Hasinoff、2012 ^[9] )。これは、LGBTQ マーケティングではキャンペーンのソーシャル メディアの側面に重点を置く必要があることを示唆しているため、マーケティング担当者にとって重要な知識です。

LGBTQ コミュニティを対象としたマーケティングの多くは、ソーシャル マーケティングに重点を置いています。

ソーシャルマーケティングは、アラン・R・アンドレアセンによって次のように定義されています。「商業マーケティング技術を応用して、ターゲットオーディエンスの自発的な行動に影響を与え、彼らの個人的な幸福と彼らが属する社会の幸福を向上させること」 (アンドレアセン、1994 ^[10] )。

ソーシャル マーケティングの主な目的は、コミュニティ内のトピックや問題についての認識を高め、その問題に関連する全体的な意見、態度、行動を変えることです。LGBTQ コミュニティのように親密で絡み合ったコミュニティでのソーシャル マーケティングは、コミュニティ全体に利益をもたらすメッセージを効果的に伝える重要な方法です。^{[引用が必要]}

LGBTQ マーケティング キャンペーンが成功すると、LGBTQ コミュニティに良い影響を与え、コミュニティをより安全で歓迎されるものにすることができます。これがソーシャル マーケティングの全体的な目標です。これらの効果の例をいくつか挙げると、次のようになります。

ニュージーランドエイズ財団（NZAF）は、ゲイ/バイセクシャルの男性がセックスをする際には必ずコンドームと潤滑剤を積極的に使用し、より安全なセックスの概念を促進するために、2014年にLove Your Condom（LYC）キャンペーンを開始しました。このキャンペーンの全体的な目標は、ニュージーランドで最もリスクが高いと特定されたゲイとバイセクシャルの男性の間でのHIV感染を減らすことでした（Clayton-Brown、2015 ^[11]）。

LYC キャンペーンでは、看板や印刷物 (新聞や雑誌) などの従来のメディアに加え、積極的なソーシャル メディアの存在やゲリラ マーケティングを組み込んで、ターゲット ユーザーであるニュージーランドのゲイ/バイセクシャル男性と関わります。

このキャンペーンは、NZAF事務局長ショーン・ロビンソンが、男性同性愛者（MSM）の間でのコンドーム使用がニュージーランド国内および国際的に減少していることに気づいた後に開始されました（Saxton et al.、2015 ^[12]）。

このキャンペーンの成功は、ニュージーランドのLGBTQコミュニティの一部としてのLYCソーシャルメディアチャンネルの人気と、LYCの開始以来「ニュージーランドのMSMの新規HIV感染率は12％減少した」というNZAFのウェブページに掲載された統計から判断できます。（NZAF、nd ^[13]）

非営利団体ライフビートは、音楽業界と協力して、アメリカの若いLGBTQとその支持者にHIV/AIDSの現実と危険性について教育する慈善団体です（ライフビート、c2013 ^[14]）。

2014年、ライフビートは、HIV検査の重要性をこれまで以上に大規模に啓発する目的で、Know Your Status Stage (KYSS) キャンペーンを立ち上げました。その背後にあるアイデアは、ターゲット層 (13～25歳のLGBTQ) にとって非常に魅力的なアーティストを招いて大規模な音楽イベントを開催し、チケットを入手する唯一の方法は簡単なHIV検査を受けることだったのです。その2つの目的は、少なくとも167人の若者に検査場所を訪れてもらうことと、検査を受けたことのないニューヨーク市の若者を引きつけることでした。(Effie Worldwide、2015年^[15] )

ソーシャルメディア上でアーティストが大勢のフォロワーを獲得し、人気エリアの看板やターゲット層に人気の新聞広告など、従来の広告手法を取り入れたことにより、キャンペーンは急速に広まりました。

この成功の大きな要因は、ソーシャルメディアの結果として、今日の若者が「FOMO」、つまり取り残されることへの恐怖と呼ばれる新しい現象を経験していることであり、その結果、ますます多くの対象者がこのイベントに参加するためだけに検査を受けるようになった（Przybylski et al.、2013 ^[16]）。

このキャンペーンは、若者がソーシャルメディアで頻繁に活動し、口コミでこのイベントが広まったことで、前例のない成功を収めました。167人の若者を検査するという目標はほぼ3倍になり、検査を受けた若者の60%はこれまで一度も検査を受けたことがなく、98%は再度検査を受けると答えました。(Effie Worldwide、2015年^[15] )

このキャンペーンの直接的な結果として、ニューヨーク市でHIVと自分たちの立場について教育を受けた若者の数が大幅に増加し、これらの若者がセックスに伴うリスクと安全でないセックスの結果を認識するようになったため、LGBTQコミュニティはより安全な場所として認識されるようになりました。ライフビートは、「ニューヨークでのKYSSのアイデアの素晴らしい成果により、フロリダ、カリフォルニア、テキサス、ジョージアなど、若者のHIV指数が高い他の州の都市にもこの取り組みを広めるために名前が登録されました」と述べています（Effie Worldwide、2015年^[15]）。

LGBTQマーケティングの取り組みは、賛否両論の論争がないわけではありません。 クアーズ・ブリューイング・カンパニーは、 1973年からLGBTQコミュニティによるボイコットの対象となっていました。このボイコットは、同社の敵対的な慣行に抗議するために労働組合によって開始され、後にアフリカ系アメリカ人、メキシコ人、LGBTQコミュニティが参加しました。^[17] LGBTQコミュニティは、クアーズの採用慣行に抗議するために参加しました。ポリグラフ検査が頻繁に義務付けられ、採用候補者は性的指向について質問されました。

クアーズは数年間ボイコットを無視していたが、1978年にいくつかの譲歩をし、1995年には同性愛に関する質問の削除やLGBTQ従業員へのドメスティック・パートナーシップ給付の拡大など、いくつかの対抗措置を開始した。同社はまた、マーケティング担当者としてメアリー・チェイニーを雇用し、アドボケイト紙やデンバーのプライドフェストなどのイベントで広告を開始した。

さまざまな国のLGBTQ専門マーケティング代理店は、LGBTQ顧客をターゲットにしたい企業に、LGBTQ市場に特化したサービスを提供しています。^[要出典]

タバコ業界とアルコール業界は、LGBT+コミュニティに直接製品を販売してきました。1990年、エイズ組織のACT-UPはフィリップモリスをボイコットしました。これに続いて、他のタバコ会社もエイズ組織に資金提供を始めました。^[18] 2013年の調査では、LGBT+の参加者は非LGBT+の参加者よりもタバコ関連のコンテンツに統計的に有意に多く触れていると報告しました。^[18] 2010年には、スポンサーが記載されたサンプルパレードのうち、61％のプライドがアルコール業界のスポンサーでした。^[19]

LGBT+のターゲットマーケティングへの反応を測定した研究では、研究者らは、参加者、特に非POCがそれを価値ある表現として解釈したと指摘した。^[20]

LGBT+コミュニティは歴史的に、非LGBT+の人々よりも薬物乱用のレベルが高い。2013年現在、LGBT+の若者は非LGBT+の仲間よりも高いレベルのアルコール使用に苦しんでおり、これは1998年、2003年、2008年のデータでも見られたパターンである。^[21] 2016年の調査では、LGBT+の回答者の49.5％が現在喫煙していると報告し、70.2％が喫煙が健康を害することを認識していた。^[22]全国成人たばこ調査の2009～2010年のデータでは、同性愛者や両性愛者の喫煙者は、ストレート喫煙者よりも禁煙ヘルプラインを認識している可能性が低かった。

LGBT+の薬物乱用レベルを下げることに焦点を当てたマーケティングキャンペーンが試みられてきた。LGBT+に焦点を当てた禁煙キャンペーンであるBreak Upは、さまざまな結果に見舞われた。実施後の調査では、ヘルプラインの利用は増加したが、禁煙の試みは増加しなかったことが示された。^[23] 2016年、FDAはLGBT+の若者の喫煙を防止し、減らすためにThis Free Lifeキャンペーンに資金を提供した。^[18]

「ピンクウォッシング」は「ピンク」と「ホワイトウォッシング」を組み合わせた造語で、主に政治活動家や社会活動家が、クィアフレンドリーさをアピールして商品や団体を宣伝するさまざまなマーケティングや政治戦略を指すのに使われる。 このフレーズはもともと、乳がんの女性を支援すると主張しながら、実際には彼女たちの病気から利益を得ている企業を識別するために、Breast Cancer Actionによって作られた。 ^[24]

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