Halo 3 のマーケティング

一人称視点シューティングゲームのHalo 3 は、ゲーム開発元のBungie が2006 年 5 月にElectronic Entertainment Expoでトレーラーを通じてゲームを発表したことから始まった、大規模なマーケティング キャンペーンの焦点でした。ゲームの発売元であるMicrosoft は、売り上げを最大限に高め、カジュアル ゲーマーとハードコア ゲーマーの両方にアピールするために、5 本柱のマーケティング戦略を立てました。Bungie は、Digital DomainやWeta Workshopなどの企業と提携して、ゲームの宣伝のためにトレーラーやビデオ ドキュメンタリーを制作しました。アクション フィギュア、おもちゃ、Halo 3ブランドのソーダなどのライセンス製品がゲームに先駆けてリリースされました。フランチャイズはゲームの宣伝に 40 社以上のライセンシーを活用し、広告キャンペーンには最終的に 4,000 万ドル以上が費やされました。

Halo 2のリリースは業界記録を樹立しましたが、主流メディアはゲームの報道に完全には関与していませんでした。マイクロソフトの戦略の一部は、一般読者と報道機関をストーリーに完全に関与させることでした。広告とプロモーションの飽和状態により、Wired は次のように述べました。「今週のHalo 3のリリースは、私たちの小さなゲーム世界をはるかに超えたイベントでした。ニューヨーク タイムズからマザー ジョーンズまで、誰もがそれを報道したがりました。」^[1]

2007年9月25日に発売されたHalo 3は、発売から数日で1億7000万ドル以上を稼ぎ、発売初週だけで記録的な330万本を売り上げ、史上最大のエンターテイメントデビューとなった。^[2] Halo 3のマーケティングは数々の賞を受賞し、ゲームの主流化の証拠として挙げられた。

マイクロソフトのプロダクトマネージャー、ジェレット・ウェストはマーケティング会議で、Halo 3のマーケティングチームはマイクロソフトの幹部ピーター・ムーアから「失敗しないように」という指示を受けていたと語った。 ^[3]マーケティング組織の大部分は、マイクロソフトの元グローバルマーケティング担当副社長、ジェフ・ベルが担当した。^[4]チームが初期に認識した主な課題は、コアゲーマーはゲームの発売を知っていたが、「認識の問題があった... 人々をコンソールやXbox 360に誘い、Halo 3をマスマーケットのエンターテイメント製品としてプレイしてもらいたかった」ということだったとプロダクトマネージャーのクリス・リーは述べている。^[5] Halo 3はXbox 360専用として発売されたため、マーケティング活動の一環として、売れ行きが低迷していたXboxコンソールの販売を伸ばすことも行われた。^[6]

マイクロソフトは、5つのマーケティング戦略で、カジュアルゲーマーとハードコアゲーマーの両方にアピールするための広告とプロモーションを計画しました。^[7]最初の段階は、テレビコマーシャルでマーケティングを開始することでした。2番目の段階は、ゲームのベータテストで、予約注文とマスコミの注目を集めました。3番目の段階は、代替現実ゲームの開始でした。4番目の段階はパートナープロモーションで、最後の広告キャンペーン「Believe」で締めくくられました。^[7]

マイクロソフトはプロモーションにバイラルマーケティング（ARGを含む）の形式を採用したが、 ^[8]同社の主な取り組みは従来のメディアに重点を置いたものだった。ゲームコミュニティではすでにこのタイトルへの関心が高まっていたため、マイクロソフトはソーシャルメディアキャンペーンを実施する必要性を感じず、代わりにゲームコミュニティ自体が情報を広めてくれることを期待した。従来のメディアに焦点を当てることで、既存のゲーマー以外にもファン層を広げ、このゲームが文化的なマイルストーンであることを大衆に納得させるのに役立つだろう。大衆の関心を高めるために、マイクロソフトは、 2007年7月のハリー・ポッターと死の秘宝の発売時に記録された1億6600万ドルを含むメディア販売記録をHalo 3が上回ると公式に発表した。^[9]

マイクロソフトの目標は、ゲームの販売本数を 150 万本にすることだった。マーケティング調査によると、「Halo の熱狂的ファン」が購入できる本数の 75% しか見込めず、つまり 375,000 本はファン以外に販売する必要がある。したがって、マーケティング目標はHaloファン以外のファンを惹きつけ、販売記録を破ること、つまり「Halo 3 を真の文化的現象にする」ことだった。^[10]チームは目標本数を販売するだけでなく、Halo 3 を史上最大のエンターテイメント ローンチにするという目標を掲げた。^[11]

重要なマーケティング手法としてビデオの公開が行われた。バンジーは広告制作で他社と提携することが多いが、独自のビデオドキュメンタリー「ViDoc」も制作し、敵ブルートの再設計、マルチプレイヤーへの追加、その他のゲーム機能など、Halo 3の舞台裏の開発状況を詳細に説明した。 ^[12]最初のViDocはゲームの発表直後に公開され、「メイキング」スタイルのビデオであったが、最後のViDocは2007年9月20日に初公開された。

Halo 3は、リアルタイムでレンダリングされたシネマティックトレーラーで公式に発表され、5月9日のE3 2006のマイクロソフトの記者会見で披露された^。[13]トレーラーはアフリカの乾燥した平原を舞台にしており、宇宙エレベーターの廃墟やその他の被害が見える。マスターチーフが煙と埃の中を歩いている姿がゆっくりと現れ、人工知能コルタナの歪んだ画像に時折隠され、コルタナの手紙にあるキャラクターのセリフの一部と詩「The Hollow Men」の一節で構成されたメッセージを送信する。^[14]コルタナの歪んだ声は、Halo 3でのキャラクターの苦境への意図的な手がかりであり、バンジーのスタッフは「彼女に何が起こったのかはわかりません...コルタナかどうかはわかりません。奇妙で、ほとんど悪魔のような声かもしれません。何かがおかしいようです」と述べた。^[15]予告編ではマーティン・オドネルの音楽が使用され、クラシックなHaloのテーマにピアノと金管楽器のセクションが追加された。^[15]

広告会社マッキャン・エリクソンは2番目の予告編を制作し、2006年12月4日に一度だけ放映された。 ^[16]ビデオではコンピュータで作成されたグラフィックと実写がミックスされていた。^{[17]コンピュータグラフィックは}デジタルドメインによって制作され、ジョセフ・コジンスキーが監督した。^[18]「Starry Night」と名付けられたこのスポットは、放送で790万人の視聴者を獲得し、2007年9月までにYouTubeで350万回以上視聴された。^[19] 2007年7月11日のE3で上映された最後の予告編は、実際のキャンペーンシネマティックとゲームプレイで構成されていた。

Halo 3のビデオティーザーには、ピーター・ジャクソンがプロデュースする可能性のあるHalo映画の監督候補であるニール・ブロムカンプが監督した一連のビデオが含まれていた。以前のトレーラーやビデオとは異なり、この短編はHaloの世界を実写で描いた初めてのものだった。この作品は、 Weta Workshop、ニール・ブロムカンプ、バンジーの共同制作だった。短編について尋ねられたニールは、 2006年10月にスタジオのサポートを失って以来、現在は活動していない映画プロジェクトに映画スタジオが興味を持つきっかけになればと願っていると述べた。GameTrailersは、3つのビデオを編集したコンピレーションをLandfallと題してリリースした。^[20]

最初の実写ビデオ「アームズ・レース」は、もともとエレクトロニック・エンターテイメント・エキスポ2007で公開された。その後、コヴナントや人間の乗り物や武器を特集した短編「コンバット」が続いた。シリーズの最終ビデオは2007年10月4日に放映され、ディスカバリーチャンネルのリアリティ番組 「ラスト・ワン・スタンディング」の宣伝に使用された。^{[21]この短編では、マスターチーフが地球に墜落するシーンから始まる}Halo 3の冒頭で描かれる出来事が描かれている。

Halo 3の発売前と発売中の最後の主要な広告キャンペーンは、2007 年 9 月 11 日から始まった「Believe」というキャッチフレーズで宣伝された一連のビデオでした。推定費用 1,000 万ドルのこれらのビデオは^{[7] 、}ルパート サンダース(ビデオ ゲームの広告で知られる)によって監督され、 Halo 3の 1 つの戦闘の一般的な表現を描くように作成されました。実写ビデオでは、「人類博物館」の年配の退役軍人が人類とコヴナントの戦いとマスター チーフが果たした役割について回想しています。Believe の Web サイトでは、訪問者が1,200 平方フィート (110 m ^{2 ) を超える広さ、12 フィートを超える高さの巨大な}ジオラマをパンして見ることができ、手作りの人間とコヴナントの人形が 12 分の 1 のスケールで表現されていました。^{[22]マイクロソフトによると、コンピュータグラフィックスではなくモデルという異例のプレゼンテーションが選ばれたのは、「}ヘイロー三部作の中心にあるテーマ、戦争、義務、犠牲、そして最も重要なマスターチーフの英雄的行為」を見るためだという。[ ^23]「ミュージアム・オブ・ヒューマニティ」のビデオの音楽は「For All of Us」と題され、ジェイ・グリーンとビッグ・サイエンス・ミュージックがビデオのために作曲した。^[24]

ジオラマは、カリフォルニア州ロサンゼルスを拠点とするニューディールスタジオとスタンウィンストンスタジオのコラボレーションによって制作された。監督のルパート・サンダースは海兵隊員の役者を演じさせ、彼らの表情をキャプチャしてミニチュアのベースとして使用した。エイリアンのモデルやアーマーを含むバンジーのキャラクターアセットは、再利用のために再作成および再構築された。^{[22]ジオラマの舞台となるねじれた都市の廃墟は、爆撃された}アフガニスタン郊外に触発された。Haloであると認識できるフォトリアリスティックな設定を作成することに特別な注意が払われた。^[22]

2007年4月10日、バンジーはHalo 3のマルチプレイヤー コンポーネントのベータ テストを5月16日から6月6日まで実施し、一般の選ばれたメンバーに公開すると発表した。プレイヤーはいくつかの方法でベータに参加できた。テスターは、「Starry Night」コマーシャルの後にHalo3.comのWebサイトでサインアップした人、またはXbox LiveでHalo 2を3時間プレイした後に登録した最初の13,333人のプレイヤーから選ばれた。プレイヤーはXbox 360タイトルCrackdownの特別版を購入して、リリース時にベータをダウンロードすることもできた。^[25]

ベータ版のパブリック部分は、ヴァルハラ、ハイグラウンド、スノーバウンドの3つのマルチプレイヤーマップでのマッチメイキングプレイで構成されています。^[26]パブリックベータ版には、プレイヤーがプレイしたゲームを保存して視聴できる「保存された映画」機能の限定版も含まれていました。パブリックベータ版が始まった日、Crackdownの所有者からベータ版をダウンロードできないという問題が報告されました。Bungieは、Microsoftチームが解決策を見つけ、この問題はまもなく解決されると発表した。^[27] Crackdownのパッチが配布され、問題が解決されました。Bungieはまた、この問題を補うためにベータ版を6月10日まで延長しました。^[27]グローバルグループプロダクトマネージャーのJerret Westによると、ユーザーがベータ版に参加できるようにすることで、ゲームへの「心理的な投資」が生まれました。「基本的に、ベータ版のローンチを大規模にし、テイストメー​​カーがローンチを決定できるようにすることで、ゲームプレスを超えて本当に推進するという考えでした。」ベータ版により、ゲームの小売版の予約注文が急増しました。^[5]

Halo 3のマーケティング要素の 1 つに、「Iris」と呼ばれる代替現実ゲーム(ARG) がありました。クロスメディア ゲームプレイとプレイヤーの参加を伴う代替現実ゲームは、以前、影響力があり受賞歴のあるI Love Beesの形でHalo 2のプロモーションに使用されていました。Halo 3パブリック ベータ版が終了した直後、「AdjutantReflex」というユーザーがBungieの公式Halo 3フォーラムに現れ、投稿を始めました。^[28]数日前に Circuit City の広告が Web にリークされ、別の一連のサイトのIP アドレスを明らかにするために操作できるインタラクティブ コミックの Web アドレスが明らかになりました。1 つの Web サイトは、地球に残されたフォアランナーの遺物の証拠に興味を持っていると思われるグループ「Society of the Ancients」の本拠地でした。別の Web サイトには、テキスト ログとビデオ クリップを徐々に明らかにするフォアランナー オブジェクトが掲載されていました。^[29]

Halo 3の発売と同時に、様々なゲーム、アクションフィギュア、コレクター向け玩具も発売された。WizKidsは、Clixの コレクター向けミニチュアゲーム「Halo ActionClix」を開発し、2007年9月18日に発売された。 ^[30]この卓上ゲームには、キャラクターや乗り物など、Haloの世界のミニチュアフィギュアが登場する。Halo ActionClixのフィギュアは、プロモーションパックとしてゲームに同梱されることがあり、イギリスのGamestationストアでは、 Halo 3 Legendary Editionの最初の1000人の予約注文者にマスターチーフのフィギュアを提供した。^[31]

以前のHaloアクションフィギュアシリーズは Joyride Studios によって制作されていましたが、Todd McFarlane はHalo 3関連のアクションフィギュアを数セット制作しました。2008 年を通してリリースされた可動式フィギュアに加えて、^[32] McFarlane は 11 月に 12 インチの非可動式でより精巧なフィギュアもリリースしました。^[33] Halo 3のフィギュアや像を制作した他の企業には、高級像やレプリカを専門とする日本の会社 Kotobukiya や、有名な物理効果会社Weta Workshopから派生した部門 Weta Collectibles があります。^{[34] Weta Collectibles は、純銀で特別に鋳造されたラインナップの像 4 つを 8 月に}eBayでオークションにかけました。^[35]

マイクロソフトは他の企業と協力して、小売店やベンダーでHaloをテーマにした商品やプロモーションを制作しました。ペプシコは、マウンテンデューの派生品として Game Fuel を制作しました。^[36] セブンイレブンは、このドリンクのSlurpeeバージョンを販売しました。バーガーキングは、2007 年 9 月 24 日から、食品の包装にHalo のデザインとキャラクターを使用した特別プロモーションを実施すると発表しました。 ^{[37]マイクロソフトは、ドーバー 400 ネクステル カップ シリーズで、}チップ ガナッシ レーシングのデビッド ストリーメが運転する #40 車のスポンサーを務めました。レースカーにはHalo 3にインスパイアされたペイントが施され、ボンネットとリア バンパーにはゲームのタイトルが大きく印刷され、リア フェンダーのそれぞれにはマスター チーフの大きな写真が描かれていました。^[38]

アメリカ国内の1万以上の小売店が、Haloの発売に合わせて深夜の発売記念パーティーを開催したほか、世界各地でもパーティーが行われた。マイクロソフトは複数都市で独自の発売記念パーティーをコーディネートし、バンジーのスタッフは世界中を旅してパーティーを主催したほか、バンジーのオフィスでも発売記念パーティーが開催された。ニューヨーク市の発売記念パーティーにはラリー・フリブが出席した。 ^{[39]スポンサー付き発売では賞品のプレゼントや、ファンが有名人やバンジーのチームメンバーと}Haloをプレイする機会が設けられた。^[40]ロンドンのBFI IMAXシアターはHalo 3専用だったが、イギリスの一部の地域では大勢の観客による騒ぎを恐れて深夜の発売が中止された。^[41]

Halo 3は発売と同時に驚異的な成功を収めた。発売初日にアメリカ国内で1億7000万ドルを売り上げ、24時間でその時点までのアメリカのどの娯楽作品よりも多くの収益を上げた。^[42] Haloは週末までにさらに1億3000万ドルを売り上げ^[43]、月末までに330万本を売り上げた。^[2] 2008年までに、Halo 3はアメリカ国内で480万本、全世界で合計810万本を売り上げ、2007年のアメリカで最も売れたゲームとなった。^{[44] [45]}

批評家や出版物は、 Halo 3の大規模なマーケティングと発売は、ビデオゲームが「ついに主流になった」証拠であると指摘した。^[46] CinemaBlend.comのビデオゲーム評論家スティーブ・ウェストは、Halo 3現象はビデオゲームが主流になった証拠であると指摘し、「...以前の映画、ラジオ、テレビのように、ゲームはますます大衆文化に受け入れられている」と述べた。^[47] Joystiqの姉妹サイトXbox360Fanboyは、主流の注目を利用するために、「マイクロソフトは、そのような[マーケティング]プッシュは「大規模な予算、マスメディアイベント」の外観を維持するために必要であると主張している」と述べた。^[48]

PRWeekアワードでは、マイクロソフトがHalo 3の発売でエデルマンとともに「テクノロジー・キャンペーン・オブ・ザ・イヤー」を受賞した。2008年のANDYアワードでは、「Believe」キャンペーンがグランプリである「GRANDY」を受賞した。^{[49] [50]} Halo 3の広告はまた、アートディレクターズクラブの年次表彰式で5つの「ゴールドキューブ」、1つの「シルバーキューブ」、2つの特別功労賞を獲得したが、そのほとんどがBelieveキャンペーンに関連したものだった。^[51]

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• ニューディールスタジオ^[奪取]
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