価値観と行動のギャップ

合理的行動理論は、態度が行動意図を形成し、影響を与え、ひいては行動を形成するというものである。合理的行動理論は、行動意図はその行動を取り巻く態度と社会規範に依存すると述べている。^{[ 18 ]}これは、人がその行動に対する態度と相関する形で行動または振る舞うことを意味する。したがって、人の自発的な行動は、その行動に対するその人の態度と価値観によって予測できる。^{[ 19 ]}ホーマーとカーレ（1988）は、態度が行動に影響を与え、人間の行動の背後にある理由を説明できると主張している。しかし、これは環境行動に関連する行動には当てはまらないことが多い。^{[ 20 ]}

Barr (2004) によると、ここ数十年で環境保護対策に対する国民の支持が高まっている。^{[ 21 ]}これは圧力団体、消費者団体、さらには企業によって促進されてきた。^{[ 22 ]}さらに、環境災害に関するメディア報道の増加も、こうした問題への懸念の高まりにつながっている。これは気候変動の経済学に関するスターン・レビューの発表によって政治的に後押しされた。そのため、人々は地球温暖化や気候変動などの環境問題に対する意識が高まり、多くの人が環境問題に高い関心を持っているとよく報告されている。例えば、Dunlap (2002) は、経済成長が制限されていても、アメリカ人の 54% が環境保護を最優先事項としているという調査データを使用している。^{[ 23 ]}さらに、Banerjee と Solomon (2003) も、エコラベルに対する一般的な支持は米国国民の間で高いと主張している。^{[ 24 ]}これらの研究を踏まえると、リサイクルやエネルギー使用の制限など、環境に配慮した行動が増加することが予想される。しかし、著しい増加は報告されていない。^{[ 25 ]}

このように、態度は必ずしも行動を明確に予測できるものではなく、「価値観と行動のギャップ」が生じます。肯定的な態度が肯定的な意図につながるわけではないため、意思決定プロセスを予測するのは困難であり、行動を形成するものは複雑なプロセスです。^{[ 2 ]}価値観が高くても、ライフスタイルの変化を伴う環境行動をとる人は少なく、環境行動は個人が抱える特定の懸念とは無関係な場合が多いです。結果として、態度は必ずしも行動を明確に決定するものではありません。

重要な問題は、なぜ人々の態度が行動に結びつかないことが多いのかということである。^{[ 21 ]}個人の行動につながる要因は数多く存在するため、行動に影響を与えるのは個人の価値観だけではない。^{[ 12 ] [ 32 ]}さらに、人々の価値観は固定されたものではなく、交渉によって形成され、時には矛盾することもある。したがって、認知要因だけでは環境行動を十分に説明できない。^{[ 33 ]}ブレイク（1999）は、態度と行動の関係は、個人の態度自体の構造と、外部または状況的制約によって調整されると主張している。彼は、態度が直接的な経験に基づいている場合、行動の予測因子となる可能性が高く、行動はしばしば社会規範から生じると主張している。行動は、経済的または政治的要因など、個人の制御外の制約を指す外部または状況的制約によっても制限される可能性がある。^{[ 7 ]}

消費者の意思決定方法にはさまざまな理論があります。これらの理論は、一部の行動において価値と行動のギャップが生じる理由を説明するために応用できます。例えば、SammerとWüstenhagen（2006:188）が指摘するように、ミクロ経済学理論（消費者理論）では、「人間は効用を最大化する意思決定を行う」とされています。^{[ 34 ]}したがって、環境製品の購入が個人の効用を最大化しない場合、その問題に対する態度に関わらず、購入は行われません。意思決定には、特定の価値観ではなく、特定の予算内で代替行動のコストと便益を比較することが必要です。Youngら（ 2010）は、このギャップは「ブランド力、文化、財政、習慣、情報不足、ライフスタイル、性格、またはさまざまな倫理的要因間のトレードオフ」に起因する可能性があると主張しています（p 22）。さらに、時間や利便性は消費者の行動の主要な決定要因となることが多く、そのため、他の制約がより支配的である環境製品においては、価値と行動のギャップは理解できます。つまり、価格や品質などの他の要素の方が依然としてより重要であるということである。^{[ 22 ]}

VermeirとVerbeke（2006）は、消費者は持続可能な消費に関して受動的であり、自分の価値観に従うよりも予算内で行動すると主張している。さらに、行動は習慣に基づいていることが多く、そのため環境に関する価値観は通常考慮されない。^{[ 29 ]} 人々は衝動的に行動し、表明した評価や目標に合致しない方法で行動する。^{[ 35 ]}さらに、Chatzidakisら（ 2007）は、消費者は環境に優しい製品を購入する代わりに、より利己的な目標を追求することを正当化するために中和技術を使用すると主張している。環境価値は通常、意思決定プロセスにおいて支配的ではない。^{[ 36 ]}したがって、行動の主な動機は利他的ではなく自己利益である。そのため、これが持続可能な製品の市場シェアが低い理由かもしれない。^{[ 37 ]}

「価値観と行動のギャップ」を克服する最も効果的な手段は、環境への関心を環境に配慮した行動へと転換することです。これは、情報提供を増やすことによって達成できる可能性があります。したがって、態度と購買行動の乖離の重要な説明の一つは、特定の問題に関する情報の不足です。^{[ 14 ]}

ブレイク（1999）は、価値観と行動のギャップに関する中心的な前提は、環境への関心と行動の間の主な障壁は適切な情報の欠如であると指摘している。行動モデルでは、情報が知識を生み出し、それが態度を形成し、行動につながる。^{[ 7 ]} エデン（1996）は、政策は情報と行動の間のギャップを理解できていないと主張している。^{[ 38 ]}彼女は、問題を理解することで意識が高まり、この理解こそが行動の原因であると主張している。したがって、環境に配慮した行動を促す最も効果的な方法の1つは、問題に関連する重要な事実を強調することであるとよく考えられている。これは行動変容の「情報不足モデル」と呼ばれ、特定の行動の結果に関する知識を提供することで行動が変わるという前提に基づいている。^{[ 39 ]}環境教育と新しい知識は、これらの環境メッセージを伝える方法の1つであり、したがって、価値観と行動のギャップを情報で埋めることは、人々の行動の変化に役立つ可能性がある。^{[ 40 ]}さらに、オーウェンズ（2000: 1142）は、「人々が環境リスクについてより多くの情報を持っていれば、より徳のある人になるだろう」と主張している。^{[ 41 ]}

従来の考え方では、知識の増加は好ましい態度を促し、それが環境保護行動につながるという考えが支持されていました。これは、環境ガバナンスの方法に関連するより広範な問題に関係しています。政府による国民の行動に影響を与えようとする試みは、従来、環境意識の向上に基づいています。多くの環境政策は、政策立案者が特定の問題に関する知識が政策目標達成のために人々の行動を促すと想定しているため、この「情報不足モデル」に基づいています。^{[ 7 ]} オーウェンズ（2000）は、政府は大規模な広報キャンペーンや行動の変化を通じて行動を促すことを目指すことが多いと指摘しています。たとえば、1998年に開始された英国政府の「Are You Doing Your Bit?」キャンペーンは、持続可能な開発に対する国民の理解を深め、それによって個人の行動の変化を促すことを目的としていました。さらに、多くの非政府組織（NGO）は、意識を高めることが行動につながるという前提で、意識向上キャンペーンを行っています。^{[ 2 ]}環境活動を促進するためには、環境問題に関する教育的なマーケティングキャンペーンを実施して、人々の環境問題に対する態度を変え、ひいては行動を変える必要があると主張する人もいる。^{[ 37 ]}

しかし、情報が行動の変化に及ぼす影響については議論の余地がある。人々は同じ環境情報に対しても様々な反応を示し、解釈する。時には予想とは正反対の解釈をすることもある。^{[ 42 ]} BarrとGilg（2002）は、情報を増やすだけではこのギャップを埋めるような行動の変化にはつながらず、情報集約型のキャンペーンは非生産的である可能性が高いと主張している。^{[ 43 ]}環境問題を取り巻くメディアの注目度の高まりやグリーンピースのような組織の知名度の高さから、これらの問題に関する情報はすでに豊富にあり、環境問題に対する一般的な認識は高いと主張できるかもしれない。^{[ 44 ]} SammerとWüstenhagen（2006）は、人々が環境問題を認識しているとしても、それが必ずしも行動において大きな役割を果たしていることを意味するわけではないと指摘している。これらの知見は、「価値と行動のギャップ」は、個人の参加に関する「情報不足」モデルを用いるだけでは克服できないことを示唆している。情報が増えたからといって、個人レベルでの行動が保証されるわけではなく、意識を高めることを目的とした情報キャンペーンも、一部の人が考えるほど効果的ではない。^{[ 45 ]}

これは、NGOが用いる方法の有効性に関する問題を提起する。NGOの活動は一般的に、意識啓発キャンペーンや、消費者が変化を生み出すことに依存する非国家市場主導型（NSMD）ガバナンス形態の使用を伴う。態度が行動に結びつかない場合、これらの方法は本質的に欠陥がある。これは、規制や経済的インセンティブ（税金や補助金）など、環境行動を促進するための他の方法の方がより適切であることを示唆している。^{[ 46 ]}

情報不足以外にも、倫理的な行動を阻害し、価値観と行動のギャップを生み出す多くの障壁が存在すると広く考えられている。

Retallack et al. (2007) は、不確実性、問題に対する懐疑心、国家政府や組織への不信感などの他の障壁を特定している。^{[ 46 ]} Jackson (2005) は、「限定合理性」 の概念を使用して、個人の意思決定プロセスが心理的および環境的制約によってどのように「制限」されるかを説明している。^{[ 45 ]}

ブレイク（1999）は、さまざまな行動モデルは社会的、個人的、制度的な制約を考慮に入れていない点で欠陥があると指摘している。^{[ 7 ]}さまざまな状況や個人の日々の責任が、倫理的とみなせる行動を制約している。ブレイクは、このギャップは空虚なものではなく、環境への関心から環境行動への進展を阻む障壁で満たされていると指摘している。彼のモデルでは、行動は単なる情報不足ではなく、プロセスに介入する多くの要因によって阻害されている。したがって、価値と行動のギャップの原因は、行動に対する個人的、社会的、構造的な障壁という観点から説明できる。ブレイクは、環境への関心と行動の間に存在する障害を、個人性、責任、実用性の3つのカテゴリーに分類している。しかし、どの要因が重要かは、個人や環境行動によって異なる。さらに、障壁はしばしば重複し、組み合わさって行動の変化を制限する。

• 個人的障壁とは、環境問題への懸念が他の相反する態度によって相殺されてしまうことを指します。例えば、離婚によって、自分は倫理的な行動をとるのにふさわしくない人間だと考えたり、環境問題に関心がなかったりする場合があります。
• 責任の障壁とは、環境活動を支持していても、環境問題の解決に協力するのは自分の責任ではないと考えているために、人々が行動を起こさない可能性があるという考え方を指します。これは、ジャクソン（2005）によって裏付けられており、彼は、自分の行動とその結果に対する個人的責任を受け入れることが、環境に配慮した行動をとろうとする意図の基礎であると指摘しています。人々はまた、環境問題に取り組むことを目的とする国家政府や組織に対する信頼の欠如、例えばシニシズムを持っているために行動を起こさない可能性もあります^{[ 45 ] 。}
• 最後に、人々の態度や意図に関わらず、実際的な制約が環境保護活動の実施を妨げています。これには、時間や資金の不足、物理的な保管スペース（リサイクルの場合）、環境保護活動への支援の不足、リサイクル施設や適切な公共交通機関の整備といった環境保護施設の不足などが含まれます。また、スペースの制約など、物理的に環境保護活動を実行できない人もいます。

したがって、ブレイクは、政策は単に情報提供やリサイクル施設の拡充だけでなく、これらの障壁に対処する必要があると主張している。