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合理的行動理論（ TRAまたはToRA ）は、人間の行動における態度と行動の関係を説明することを目的としています。主に、個人の既存の態度と行動意図に基づいて、個人がどのように行動するかを予測するために使用されます。個人が特定の行動を行うかどうかの決定は、その行動を実行することによって得られると個人が期待する結果に基づいています。 1967年にマーティン・フィッシュバインとアイセク・アイゼンによって開発されたこの理論は、社会心理学、説得モデル、態度理論に関する以前の研究から派生したものです。フィッシュバインの理論は、態度と行動の関係（A-B関係）を示唆しました。しかし、批評家は、態度理論が人間の行動の良い指標であることが証明されていないと推定しました。TRAはその後数十年にわたり、計画行動理論（TPB）および合理的行動アプローチ（RAA）とのA-B関係の矛盾を克服するために、2人の理論家によって改訂および拡張されました。この理論は、コミュニケーションの談話において理解の理論としても使用されています。[ 2 ]
TRAの主な目的は、行動を実行する根本的な動機を調べることによって、個人の自発的な行動を理解することです。[ 3 ] TRAは、人が行動を実行しようとする意図が、実際にその行動を実行するかどうかの主要な予測因子であると述べています。[ 4 ]さらに、規範的要素（つまり、行為を取り巻く社会的規範）も、人が実際にその行動を実行するかどうかに影響します。この理論によれば、特定の行動を実行しようとする意図が、実際の行動に先行します。[ 5 ]この意図は行動意図として知られており、行動を実行すると特定の結果につながるという信念から生じます。行動意図は、これらの意図が「行動に対する態度と主観的規範によって決定される」ため、この理論にとって重要です。[ 6 ] TRAは、より強い意図が行動を実行する努力の増加につながり、それによって行動が実行される可能性も高まることを示唆しています。
行動研究に対する実証主義的アプローチであるTRAは、特定の行動を実行する意図を予測し説明しようと試みます。この理論では、行動が次の4つの概念で明確に定義される必要があります。行動（例：行く、得る）、対象（例：マンモグラフィー）、状況（例：乳がん検診センター）、時間（例：12か月以内）。[ 7 ] TRAによれば、行動意図は行動の主な動機であり、行動意図の2つの主要な決定要因は人々の態度と規範です。[ 8 ]態度と主観的規範を調べることで、研究者は、人が意図した行動を実行するかどうかについて理解を得ることができます。[ 8 ]
TRAによると、態度は行動意図の重要な決定要因の1つであり、特定の行動に対する人々の感情を指します。[ 9 ]これらの態度は、実行された行動の結果に関する行動信念の強さ（つまり、結果が起こりうるかどうか）と潜在的な結果の評価（つまり、結果が肯定的かどうか）という2つの要因によって影響を受けます。[ 8 ]特定の行動に対する態度は、肯定的、否定的、または中立的のいずれかになります。[ 10 ]この理論では、態度と結果の間に直接的な相関関係が存在すると規定しており、ある行動が望ましいまたは好ましい結果につながると信じている場合は、その行動に対して肯定的な態度を持つ可能性が高くなります。逆に、ある行動が望ましくないまたは好ましくない結果につながると信じている場合は、その行動に対して否定的な態度を持つ可能性が高くなります。[ 8 ] [ 9 ]そして、イノベーション採用の決定に影響を与えます。
行動信念は、行動の結果という観点から、人々の行動の動機を理解することを可能にする。[ 11 ]この概念は、人々は特定の行動の実行を特定の結果や特徴と関連付ける傾向があると規定している。[ 9 ]例えば、ある人が、運転免許試験のために1か月勉強すれば、勉強せずに最初に不合格になった後でも、試験に合格できると信じている。ここでの行動信念は、1か月勉強することは成功と等しく、全く勉強しないことは失敗と関連付けられているということである。
結果の評価とは、人々が実行した行動の潜在的な結果をどのように認識し評価するかを指します。[ 8 ]このような評価は、「良い-悪い」といった二元的な方法で考えられます。[ 7 ]例えば、行動上の信念が呼吸の改善や肺の浄化であれば、人はタバコをやめた結果を肯定的に評価するかもしれません。逆に、行動上の信念が禁煙後の体重増加であれば、人はタバコをやめた結果を否定的に評価するかもしれません。
主観的規範は行動意図の重要な決定要因の 1 つですが、家族、友人、同僚などの関連するグループや個人の認識が、行動の実行にどのように影響するかを指します。 [ 10 ] Ajzen は主観的規範を「行動を実行するか実行しないかという認識された社会的圧力」と定義しています。 [ 9 ] TRA によると、人々は特定の行動が受け入れられるかどうかについて、特定の信念または規範的信念を形成します。[ 8 ]これらの信念は、行動に対する個人の認識を形成し、行動を実行するか実行しないかの意図を決定します。[ 8 ] [ 9 ]例えば、娯楽目的の薬物使用(行動) が自分の社会集団内で受け入れられると信じている場合、その活動に従事する可能性が高くなります。逆に、友人グループがその行動を悪いと認識している場合、娯楽目的の薬物使用に従事する可能性は低くなります。しかし、主観的規範は、状況や個人の動機によって異なる、社会集団の見解や認識に従おうとする人々の動機も考慮に入れている。 [ 8 ]
規範的信念は、準拠集団がその行動を承認するかどうかに関係する。規範的信念と行動の実行の間には直接的な相関関係が存在する。通常、準拠集団がその行動を承認する可能性が高ければ高いほど、個人がその行動を実行する可能性が高くなる。逆に、準拠集団がその行動を承認する可能性が低ければ低いほど、個人がその行動を実行する可能性は低くなる。[ 7 ]
従う動機は、個人が行為を取り巻く参照集団の社会規範に従う場合と従わない場合があるという事実に関係する。社会的圧力に従うという点における個人の動機に応じて、個人は、その行為が受け入れられるとみなされる場合は社会的圧力に屈するか、あるいは受け入れられないとみなされる場合は社会的圧力に抵抗することになる。[ 7 ]
行動意図は、その行動に対する態度と主観的規範（規範的要素とも呼ばれる）の両方の関数である。態度は、行為に対する態度の強さであり、主観的規範は、行為に関連する社会的規範である。態度が強く、主観的規範が肯定的であるほど、A-B の関係は高くなるはずである。しかし、行動を予測する際に、態度と主観的規範が等しく重み付けされる可能性は低い。個人と状況に応じて、これらの要因は行動意図に異なる影響を与える可能性があるため、これらの各要因に重みが関連付けられている。[ 12 ]いくつかの研究では、特定の活動に対する直接的な過去の経験が、行動意図関数の態度要素の重みの増加につながることが示されている。[ 13 ]
TRAは、最も単純な形では、次の式で表すことができます。
どこ：
TRA理論家は、行動意図と行動の関係に影響を与える可能性のある3つの条件があると指摘している。最初の条件は、「意図の測定は、その具体性のレベルに関して一致しなければならない」ということである。[ 15 ]これは、特定の行動を予測するには、行動意図も同様に具体でなければならないことを意味する。2番目の条件は、「測定時と行動実行時の間に意図の安定性がなければならない」ということである。[ 15 ]意図は、それが与えられた時と行動が実行される時の間で同じでなければならない。3番目の条件は、「意図を実行することが個人の意志による制御下にある程度」である。 [ 15 ]個人は常に、行動を実行するかどうかを制御できる。これらの条件は、言語的反応から実際の行動への移行に関係している。[ 15 ]
フィッシュバインとアジェンは健康行動を理解するために健康分野でTRAを開発しましたが、理論家たちはTRAはあらゆる人間の行動を理解し、予測するためにあらゆる状況に適用できると主張しました。[ 8 ]シェパードらによると、行動意図は「意図が実行前に変化しない限り、または意図の尺度が行動、ターゲット、コンテキスト、時間枠、および/または特異性の観点から行動基準に対応しない限り、あらゆる自発的行為の実行を予測できる」とのことです。[ 16 ]彼らの声明は、TRAによれば、行動意図が同じままで、行動が明確かつ適切に定義されている限り、行動意図の尺度は個人が特定の行為を実行するかどうかを予測できると主張しています。[ 16 ] [ 10 ] TRAの範囲を広げるために、シェパードはフィッシュバインとアジェンのフレームワークに完全に準拠または適合しない状況でTRAを適用する研究を実施しました。 87件の過去の実証研究を調査し、個人が行動を完全に意志的に制御できない状況や、個人が意図を形成するためのすべての情報を持っていない状況でこの理論を適用した。[ 17 ]驚いたことに、TRAは理論で規定された3つの正式な条件に完全に準拠していない状況でもうまく適用できることがわかった。[ 16 ] [ 17 ]
TRA の範囲は広いものの、この理論には限界があり、他の理論と同様に、特に選択や目標に拡張する際には、絶え間ない改良と修正が必要です。[ 16 ]目標意図と行動意図の区別は、意図を達成する能力に関係しており、これには複数の変数が関係するため、大きな不確実性が生じます。Ajzenは、「一部の行動は他の行動よりも制御の問題を引き起こしやすいが、意図を実行できる立場にあることを絶対に確信することはできない。この観点から見ると、厳密に言えば、すべての意図は、達成にある程度不確実性が伴う目標であることが明らかになる」と述べています。[ 18 ] [ 19 ] TRA は、広範な一般化を行うように設計されているため、性格、規則、感情などの具体的な事柄には重点が置かれていません。しかし、これらの変数の影響はより大きな集団ではバランスが取れる傾向があるため、このアプローチは、その発見の一貫性と信頼性を高めるのに役立ちます。[ 20 ]
EaglyとChaikenによると、TRAは、行動の実行を可能にする特定の条件が個人にとって利用できないことを考慮に入れていない。[ 21 ] TRAは人々が決定的に実行する行動に焦点を当てているため、特定の機会、スキル、条件、および/またはリソースへのアクセスを必要とする行動を予測できるという点で、この理論は制限されている。[ 21 ] [ 17 ]さらに、特定の意図は、態度と行動を結びつけるという点で必ずしも役割を果たすわけではない。[ 22 ] BagozziとYiが行った研究によると、行動の実行は必ずしも強い意図に先行されるわけではない。実際、特に行動があまり認知的努力を必要としない場合、態度と行動は必ずしも意図によって結び付けられるとは限らない。[ 22 ] [ 17 ]
1979年、HC TriandisはTRAを拡張してより多くの要素を含めることを提案した。これらの要素は、習慣、促進条件、および感情である。人がルーチン的に行動を行うと、習慣が形成される。促進条件とは、行動の完了を多かれ少なかれ困難にする条件である。これらの条件はどちらも、行動に直接影響を与える。一方、感情とは、人が行動に対して抱く感情的な反応であり、この感情的な反応は行動に直接影響を与えるのではなく、行動意図にのみ影響を与える。[ 23 ]この拡張版TRAは、女性のマンモグラフィー検査への参加などの行動を研究するために使用されてきた。[ 24 ]
1985年、AjzenはTRAを拡張し、計画行動理論（TPB）と呼ぶものにした。これには、主要な予測因子である知覚された行動制御の追加が含まれる。[ 25 ]この追加は、人々が行動を実行する意図を持っているが、実際の行動が主観的および客観的な理由により妨げられる場合を説明するために導入された。[ 19 ]計画行動理論では、態度、主観的規範、および行動制御は、「人の行動意図に重要だが重みの異なる影響を与える」。[ 12 ]
改善が見られるものの、TRAとTPBは、動機と情報処理の機会の両方が高い場合にのみ行動の決定要因を説明できると示唆されている。TPBの変数間の因果関係と、その拡張を実証するさらなる研究が明らかに必要である。[ 26 ]また、このモデルは記憶プロセスについてほとんど言及していない。[ 27 ]
TRAは、コミュニケーション行動、消費者行動、健康行動などの特定の種類の行動を調査するための枠組みとして、多くの研究で使用されてきました。多くの研究者は、この理論を使用して、非倫理的な行為[ 28 ]や逸脱行動など、高いリスクや危険を伴う行動を研究しています。対照的に、一部の研究では、投票行動[ 29 ]のような、より規範的で合理的なタイプの行動にこの理論を適用しています。研究者のDavies、Foxall、Pallisterは、「事前の意図と関連付けずに、行動を客観的に測定する」場合にTRAを検証できると示唆しています[ 30 ] 。しかし、ほとんどの研究は、理論における意図の中心的な役割のために、意図に着目しています。
TRAは、大学組織、特に男子学生クラブや女子学生クラブにおける内部告発の意図やいじめの研究に応用されてきた。リチャードソンらは、個人がいじめ事件を報告するかどうかを予測するための枠組みとしてTRAを使用し、内部告発を研究することに着手した。彼らの研究は、TRAモデルによって示唆された関係が内部告発の意図を予測する際に依然として有効であるかどうか、また、これらの関係がいじめ事件の深刻度に応じて変化するかどうかを検証することを目的としていた。
リチャードソンらは、米国南西部の大学のギリシャ系学生団体に所属する学生259人を対象に調査を行った。調査質問では、TRAモデルのさまざまな側面、すなわち行動信念、結果評価、行動に対する態度、規範的信念、遵守動機、主観的規範、および結果内生変数を測定した。質問では、回答者に7段階のさまざまな尺度で回答を評価してもらった。「研究参加者は、所属するフラタニティまたはソロリティで発生したいじめの状況を記述した、深刻度が異なる3つのシナリオのうちの1つに回答した」[ 31 ] 。この理論に沿って、研究者らは、いじめ、危険な活動、およびグループへの所属に関する態度と、内部告発に関する主観的規範（他者の反応、行動を報告することの結果、グループからの孤立）が、個人がいじめ事件を報告するかどうかに影響を与えるかどうかを特定したいと考えた。調査の結果、個人は、より深刻または個人に害を及ぼすいじめ行為について報告する、つまり内部告発する可能性が高いことがわかった。同時に、個人は、いじめ行為を報告した場合に、他者からどのような態度を取られるか、またどのような結果に直面する可能性があるかについても懸念していた。
TRA は、その理論の基本をキャンペーンに適用することで、広報やマーケティングの分野に応用できます。その例としては、ホテルのマーケティング戦略でこれを使用し、顧客の行動に基づいてホテルに再訪する可能性を予測することが挙げられます。[ 32 ] ブランドや企業は、この理論を使用して、消費者が何を購入するかを把握し、この情報に基づいてキャンペーン用の資料を作成することができます。[ 33 ]他の研究者は、消費者の動機を調査し、TRA モデルを拡張しました。[ 34 ]
TRAは、企業におけるコミュニケーション行動を調査するために使用されます。TRAが特徴づけるのに役立った行動の1つは、企業における知識共有（KS）です。Ho、Hsu、およびOhが行った研究では、TRAとゲーム理論（GT）を導入してKSプロセスを構築する2つのモデルを提案しました。1つのモデルは個人の心理的感情（態度と主観的規範）を捉え、もう1つのモデルは個人の感情を捉えるだけでなく、他の人の決定も考慮に入れます。2つのモデルを比較した結果、研究者はTRAに基づくモデルがTRAとGTに基づくモデルよりも高い予測精度を持っていることを発見しました。彼らは、従業員が「他の人の決定を分析しない可能性が高い」[ 35 ]こと、そして他の同僚の決定を考慮することが人々のKS行動意図に大きな影響を与えるかどうかを結論付けました。「組織に間接的な意思決定者が多いほど、KSの効果は低くなる」[ 35 ]ことが示されています。KSを促進するために、企業経営者はプロジェクトに間接的な意思決定者を含めることを避けるべきです。[ 35 ]
クーポン利用は、消費者行動やマーケティング行動に関心のある研究者によってTRAの枠組みを通して研究されてきた。1984年、テレンス・シンプとアリカン・カバスはこの理論をクーポン利用行動に適用し、「クーポン利用は合理的で体系的かつ思慮深い行動である」[ 36 ]という研究前提を掲げた。これは 、この理論をより危険なタイプの行動に適用した他の事例とは対照的である。
TRA は、「消費者のクーポン使用意図は、重要な他者がクーポンを切り取って保存し使用する努力をすべきか否かについてどう考えているかという態度や認識によって決まる」かどうかを検証するのに役立つため、有用なモデルとして機能します。[ 36 ]消費者の行動意図は、クーポン使用に関する個人の信念、つまり、お金を節約することが重要だと考えているかどうか、クーポンを切り取るのに時間を費やす意思があるかどうかによって影響を受けます。これらの潜在的な信念は、クーポン使用者が他人がクーポン使用についてどう考えているかについての考えにも影響を与えます。クーポン使用者は、自分の信念と他人の意見を組み合わせて、クーポン使用に対する全体的な態度を形成します。この研究に取り組むために、Shimp と Alican は 770 世帯に調査を行い、参加者の回答に基づいて TRA モデルの側面を測定しました。得られた回答は、消費者の規範が「クーポン使用に対する個人の信念によって部分的に決定され、さらに大きな程度では、態度は他人の信念の内面化によって影響を受ける」ことを示しました。[ 36 ]この行動に対する肯定的な態度は、お金を節約するために費やした時間と努力によってパートナーが満足するという個人の認識に影響されます。
TRAはブランドロイヤルティの再定義に適用されてきた。TRAによれば、購買行動の先行要因は購買に対する態度と主観的規範である。1998年、HaはTRAを導入し、ユニットブランドロイヤルティ（UBL）のいくつかの先行要因間の関係を調査する研究を行った。消費者は態度と行動の両方が好ましい場合にブランドロイヤルティを示す。Haは研究の中で、顧客の3つの変数（行動に対する態度、主観的規範、購買行動）に対するロイヤルティに基づいて、顧客のブランドロイヤルティの8つの組み合わせを示す表を作成した。Haによれば、マーケティングマネージャーは一時的な不忠に落胆すべきではなく、顧客が3つの変数のうち2つにロイヤルティを示している場合はブランドロイヤルティを獲得するために努力する必要があるが、顧客が1つにしかロイヤルティを示していない場合は顧客のブランドロイヤルティを再診断する必要がある。主な焦点は、消費者のブランドに対する態度を高めるか、ブランドを社会規範に合わせるかのいずれかに向けるべきである。[ 37 ]新しい研究ではソーシャルメディアの規範を調査し、より最新の視点からTRAに貢献している。[ 38 ]
TRA は、再生可能エネルギーに対する消費者の態度を研究するためにも使用されています。2000 年に、 Bang らは、汚染などの環境問題に関心のある人は、再生可能エネルギーにより多くのお金を費やす意思があることを発見しました。[ 39 ]同様に、2008 年に Hansla らがスウェーデンの消費者を対象に行った研究では、再生可能エネルギーに肯定的な見方をしている人は、家庭の持続可能なエネルギーにお金を費やす意思があることが示されました。[ 40 ]これらの研究は、人々がトピックに対して抱く感情的な反応が態度に影響を与え、それが行動意図に影響を与えるという証拠です。これらの研究はまた、厳密に経済的な観点からは最も理にかなっていないかもしれない商品を販売するために TRA がどのように使用されているかの例も提供しています。Gotch と Hall は、TRA アプローチを使用して子供の自然関連の行動を調査しました。[ 41 ]
さらに、Misharaらの研究は、グリーン情報技術（GIT）の受容において、行動意図と実際の行動の間には正の相関関係があることを証明しました。GITに対して肯定的な意図を持つ専門家は、GITを実践に活用する傾向があります。[ 42 ]
最近では、Z世代の買い物行動や製品購入意向を特定するためにTRAが研究されている。Z世代のオンライン露出の増加に伴い、多くの研究が、これが彼らの意向にどのように影響するか、また倫理的ジレンマに対する彼らの意識が彼らの意思決定にどのように影響するかに焦点を当てている。2022年にDjafarovaとFootsは、Z世代はメディアへの接触により、倫理的問題だけでなく環境問題にも非常に敏感であることを発見した。さらに、彼らは、これが彼らの経済状況に関係なく消費行動に影響を与えることを発見した。[ 43 ] 2019年にCopelandとZhaoは、Instagramなどのソーシャルネットワーキングシステムにおける同世代の社会的影響も、購入意向への影響を考慮してTRAに追加すべきだと提案した。Z世代はInstagramなどのソーシャルネットワークの主な貢献者および消費者であるため、それが製品を購入する際の彼らの意向にどのように影響するかがわかる。[ 44 ]同様の研究では、Z世代の意図が、倫理観やソーシャルメディアへの接触だけでなく、彼らが買い物をするサイトのデザインによっても影響を受けることを調査しています。2023年にRyuらは、Z世代はオムニチャネルショッピングを好み、企業がスムーズで途切れのないショッピング体験を提供すると、Z世代はその製品を購入する傾向が強くなることを発見しました。[ 45 ]
TRA は、性行動に関する応用研究、特にHIV などの性感染症の予防において、枠組みおよび予測メカニズムとして頻繁に使用されてきました。2001 年に、Albarracín、Johnson、Fishbein、および Muellerleile は、合理行動理論 (TRA) と計画行動理論(TPB)をコンドームの使用をどの程度予測できるかの研究に適用しました。[ 46 ] TRA と整合させるために、著者らは 96 のデータセット (N = 22,594) を統合し、コンドーム使用のすべての要素に特定の重みを関連付けました。彼らの研究は、TRA と TPB がコンドーム使用の非常に優れた予測因子であることを示しています。彼らの議論によると、「人々は、それに対応する意図を以前に形成していた場合、コンドームを使用する可能性が高くなります。コンドームを使用するこれらの意図は、態度、主観的規範、および知覚された行動制御から生じるようです。これらの態度と規範は、今度は結果と規範的信念から生じるようです。それにもかかわらず、行動が遡及的に評価されたか、前向きに評価されたかは、理論的に重要な変数間の関連性の大きさに影響を与える重要な調整因子でした。」[ 46 ]
2011年、WM Doswell、Braxter、Cha、Kimはアフリカ系アメリカ人の10代の少女の性的行動を調査し、この行動を理解するための枠組みとして理論を適用した。TRAは、10代の若者が早期の性的行動に関与しようとする行動意図は、彼らの既存の態度と仲間の主観的規範によって影響を受けるという点で、これらの行動を説明できる。この文脈における態度は、10代の若者の性的行動に対する好意的または非好意的な傾向である。[ 3 ]主観的規範は、10代の若者が友人、クラスメート、その他の仲間のグループから性的行動に関与するように感じる社会的圧力である。枠組みとして、TRAは、若者が早期の行動に参加するのは、その行動に対する彼ら自身の態度と仲間の主観的規範によるものであると示唆している。この場合、意図は早期の性的行動を実行するという意図的な計画である。[ 3 ]学生からの調査結果は、TRAがアフリカ系アメリカ人の10代の少女の早期の性的行動を予測する上で支持的であることを示した。本研究のサンプルでは、性に対する態度と主観的規範の両方が、早期の性的行動への参加意図と相関していた。
2011年の研究では、ヒトパピローマウイルス（HPV）ワクチンに関する小児科医の行動を調査した結果、TRAは小児科医が親に娘にワクチン接種を受けさせるよう勧めることを予測した。Roberto、Krieger、Katz、Goei、Jainは、この話題に関する規範が、知覚された行動制御よりも行動を予測する上で重要であることを発見した。[ 47 ]
肥満率の上昇を抑制することに関心を持つ公衆衛生コミュニティは、人々の運動行動を研究するためにTRAを使用してきました。1981年のBentlerとSpeckartの研究では、TRAで予測されるように、運動する意図は運動に対する個人の態度によって決定されることが明らかになりました。[ 48 ] TRAとTPBを使用した運動の研究に関するより広範な文献レビューでは、知覚された行動制御が運動する意図に有意な影響を与えなかったため、運動する行動意図はTPBよりもTRAによってより適切に枠組み化されることが判明しました。[ 49 ]
フィッシュバインとアイゼンのオリジナルのTRAの定式化（1967年）によれば、行動意図の尺度は、意図が実行前に変化しない限り、または意図の尺度が行動、対象、文脈、時間枠、および/または特異性の観点から行動基準に対応しない限り、あらゆる自発的行為の実行を予測する。[ 18 ] TRAのモデルは、その限界と不十分さを検証することを目的とした研究によって異議を唱えられてきた。
TRAの主な問題点は、個人間のつながり、個人が行動する対人関係や社会関係、そして社会実践を統制するより広範な社会構造を無視していることだと指摘されている。[ 50 ] TRAは社会規範の重要性を認識しているものの、その戦略はこれらの社会現象に対する個人の認識を考慮することに限定されている。個人の信念、態度、理解は構成活動であるため、2つの要因の区別は曖昧である。1972年、シュワルツとテスラーは、行動に対する態度や主観的規範を超えた、意図の主要な主観的決定要因が他にもあると指摘した。すなわち、善悪の感覚や道徳的義務に関する信念も、意図に影響を与える可能性があると彼らは提唱している。[ 51 ]この価値体系は、フィッシュバインとアイゼンの主観的規範とは独立して内面化される。 [ 17 ]さらに、社会の変化は個人の変化の総和ではなく、世代的なものである可能性がある。 TRAは変化の社会的プロセスと変化自体の社会的性質を捉えきれず、過度に単純化している。人々が集合的に新しい意味と実践を受容し構築するモデルである。[ 50 ] [ 17 ]
さらに、過去の行動の習慣化は、習慣が増加するにつれて、意図が行動に及ぼす影響を減少させる傾向があります。徐々に、行動の実行は合理的で自発的な行動ではなく、学習された反応になります。加えて、意図は短期的にのみ行動に直接的な影響を与えるようです。[ 52 ]また、概念的基盤の分析も懸念を引き起こします。モデルは曖昧さのために仮説の生成を可能にしないと批判されています。モデルは総合的真理ではなく分析的真理に焦点を当てているため、これらの適用から得られる結論は観察ではなく定義によって真であることが多く、モデルを反証不可能にしています。[ 53 ]行動に対する態度（社会的/個人的）と主観的規範の強さも異文化間で異なりますが、行動が行われるプロセスは同じままです。この例は、ファストフードの選択に関する異文化研究で示されており、西洋文化の人々は東洋文化の人々よりも以前のレストランの選択に影響を受けやすいことがわかりました。[ 54 ]これは、異なる文化圏の人々が主観的規範や既存の態度を異なるように評価していることを示唆している。異文化間コミュニケーションのプロセスをより詳しく調べることで、TRAの理解を深めることができるだろう。[ 55 ]
ジャッカード・ジェームズによれば、TRA のさらなる研究には 3 つの方向性がある。1 つ目は個人レベルである。2 つ目は瞬時の状況、つまり即時の意思決定である。3 つ目は複数選択肢の状況である。言い換えれば、複数の選択肢に直面したときに人々がどのように行動するかを今後の研究で重視する必要がある。[ 56 ]
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