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マーケティングにおいて、ユニークセリングプロポジション（USP）は、ビジネスモデルキャンバスではユニークセリングポイントやユニークバリュープロポジション（UVP）とも呼ばれ、自社のブランドや製品が競合他社よりも優れている点（その他の価値に加えて）を顧客に伝えるマーケティング戦略です。[1]
この戦略は、1940年代初頭の成功した広告キャンペーンで使用されました。この用語は、テッド・ベイツ・アンド・カンパニーのテレビ広告の先駆者であるロッサー・リーブスによって造られました。ハーバード・ビジネス・スクールの教授であるセオドア・レビットは、「差別化は、企業が常に取り組むべき最も重要な戦略的および戦術的活動の1つです」と示唆しました。[2]この用語は、個人の「パーソナルブランド」をカバーするように拡張されました。 [3]
意味
ユニークセリングプロポジション（USP）とは、企業、サービス、製品、またはブランドが競合他社との差別化を可能にする独自の利点を指します。[4]ユニークセリングプロポジションは、消費者にとって意味のある製品の利点を強調する機能でなければなりません。[5] USPは、客観的に検証可能な製品属性または使用上の利点を含む、独自性の明確な主張に重点を置いています。[6]要約：
- 各広告は、消費者に提案をしなければなりません。単なる言葉、製品の誇大宣伝、ショーウィンドウ広告ではありません。各広告は、各読者に「この製品を購入すれば、この特定のメリットが得られます」と伝える必要があります。
- 提案は、競合他社が提供できない、または提供していないものでなければなりません。ブランドまたは主張のいずれかにおいて、その特定の広告エリアの残りの部分が行っていない独自のものでなければなりません。
- 提案は大衆を動かすほど強力でなければなりません。つまり、新規顧客を引き付け、既存顧客を維持する必要があるのです。
重要性
USPの概念は、広告における創造的な実行に対する8つの広範なアプローチの1つです。[7] [8] [9] USPアプローチは、高度な技術革新が製品カテゴリの特徴である場合に効果的です。[7] 明確なUSPは、消費者がカテゴリ内のブランド製品間の違い（存在しない違いでさえも）を理解するのに役立ちます。 [ 10 ]また、消費者がブランドに対して肯定的な態度を形成するのに役立ち、最終的にはブランド想起レベルの向上に貢献する可能性があります。[11]
特定のブランドに適切な USP を決定するには、マーケティング担当者はカテゴリと消費者について広範囲にわたる調査を行う必要があります。[引用が必要]市場におけるスペースを見つけ、その機能が独自のものであり、潜在的顧客が評価するものであることを保証することが重要です。[引用が必要]販売者は、自分自身にブランドを販売してみる必要もあります。これは、製品に情熱を注いでおり、製品が成功すると確信しているためです。 [ 引用が必要]販売者は、製品またはサービスを販売しようとするときに使用するキー ポイントを必要とします。 [引用が必要]販売前にキー ポイントを考え出すと有利になります。[引用が必要]際立った差別化ポイントを持つことは、市場で大きなメリットです。他社が提供していないものを提供している企業であれば、顧客はその企業に惹かれます。 [引用が必要]違いが微妙なものであろうと明白なものであろうと、それらは最終消費者が競合製品ではなく 1 つの製品を選択するという望ましい決定を下す原動力になり得ます。[引用が必要]
類似製品が多数存在する市場では、USP を使用することが、製品を競合製品と差別化する1 つのキャンペーン方法です。差別化されていない製品やサービスは、消費者がそれを日用品や代替品と見なし、価格が下がるリスクがあります。したがって、現在の競争だけでなく、類似市場での将来の参入者にも対応できる成功するビジネスを行うには、独自のセールス ポイントを持つことが不可欠です。[引用が必要]
デスクトップ パソコン市場は、多くのメーカーが存在し、いつでも新しいメーカーが参入する可能性があることを示唆する一例です。Appleは、Mac Proキャンペーンで「外見は美しく、中身は野獣」 [12]というスローガンを使用し、他のデスクトップ パソコンと比べて自社製品を「美しい」ものとして差別化しました。この製品の購入者は、技術的に類似したデスクトップ パソコンと比べて、プレミアム価格を支払う用意がありました。[要出典] Apple は、美観と最先端の技術に重点を置いて差別化を図っています。
一方、ウォルマートは「お金を節約して、より良い暮らしを」 [13]キャンペーンを通じて、最も安いデパートであることに重点を置き、商品にいくら費やすかが重要ではないことを顧客に思い出させることで差別化を図っています。このUSPは、消費者が特定のブランドや商品を選択することでどのような価値が得られるかを明確に示す、強力で直接的かつ簡潔なメッセージに基づいています。[4]
マーケティング戦略は、さまざまな企業が自社のアイデンティティを確立し、市場シェアを拡大するために非常に重要です。[要出典]
優れたUSPは特定の顧客層をターゲットにする必要があります。さらに、USPはユニークであるだけでなく、信頼性を証明するために約束を守る必要があります。[14]
例
以下は、ユニーク・セリング・プロポジションの例です。一般的にスローガンと考えられているものは、製品やサービスの差別化メリットによって強化されます。[15]通常、ユニークさは、説明されているメリットを生み出す独自のプロセス、成分、またはシステムによって実現されます。[要出典]
- アナシン「即効性、信じられないほど即効性がある。」1952年、ロッサー・リーブスはアナシンの「特別な成分」であるカフェインを活用したテレビコマーシャルを制作し、他のアスピリンの限界を示唆し、差別化の命題である「即効性」を3回繰り返した。 [ 16]
- M&M's：「手ではなく口の中で溶けます。」[17] M&M'sは、チョコレートが手の中で溶けないように特許取得済みの硬い砂糖コーティングを使用しています。
- ヘッド＆ショルダーズ：「臨床的にフケを減らすことが証明されています。」[18] 10年間の研究の結果、 ピリチオン亜鉛は、他の製品では効果がなかったフケの除去に実際に効果がある成分であることがわかりました。製品名に「ショルダーズ」という名前を追加したことは、この製品が、髪の毛から落ちたフケのかけらによって衣服に残る特徴的な白い跡を除去することも示していました。[引用が必要]
- ドミノ・ピザ：「30分以内に出来立ての熱々のピザをご自宅までお届けします。さもなければ無料です。」1973-1993年「30分でお届けします」2007年- [19]ドミノは「メイクライン」と呼ばれるシステムやその他のシステムを使用して、ピザを素早く作っています。[要出典]
- FedEx：「絶対に、確実に翌日に届けなければならないとき。」1978年～1983年。FedExは、翌日航空貨物輸送を専門とし、荷物追跡を初めて導入した会社です。 [20] この先駆的な利点は、1965年に創立者がエール大学で発表した論文で概説された新しいシステムによって可能になりました。 [ 20 ]
- メトロポリタン・ライフ：「メットを選べば、利益が出る。」[21] 1984年に導入されたメットの「終身保険」は、同社にとって販売上の成功だった。この保険は、同じ価格で3分の1の補償範囲を提供し、時間の経過とともに現金価値が増大し、「支払額」が大きくなる。メットは広告で、保険の購入を住宅購入に例えた。[22]
- サウスウエスト航空：「私たちは格安航空会社です。」[23] [24] [25]
参照
- 広告管理
- 広告キャンペーン
- 統合マーケティングコミュニケーション
- キラーアプリ
- マーケティングコミュニケーション
- プロモーション（マーケティング）
- プロモーションミックス
- 違いのポイント：POD
- 競争上の優位性
参考文献
- ^ Hindle, Tim (2008). 経営アイデアと達人へのガイド。ロンドン: Profile Books。p. 197。ISBN 9781846681080. 2023年1月28日閲覧。
- ^ レビット、セオドア (1986)。マーケティング想像力 (新版、拡張版)。ニューヨーク: フリープレス。ISBN 0029191807。
- ^ Clark, Dorie (2011 年 3 月)。「パーソナルブランドの再構築」ハーバード ビジネス レビュー。
- ^ ab Entrepreneur. (日付なし).ユニーク セリング プロポジション (USP)。2016 年 3 月 29 日に Entrepreneur から取得: http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/unique-selling-proposition-usp
- ^ Laskey, HA、Day, E.、Crask, MR、「Typology of Main Message Strategies」、Journal of Advertising、 vol. 18、no. 1、1989、pp 36–41 に基づいています。
- ^ 王 麗勇; Praet, Carolus LC (2016)、Verlegh, Peeter; Voorveld, Hilde; Eisend, Martin (編)、「メッセージ戦略の類型: 中国におけるレビュー、統合、実証的検証」、Advances in Advertising Research (Vol. VI): The Digital, the Classic, the Subtle, and the Alternative、European Advertising Academy、ヴィースバーデン: Springer Fachmedien、pp. 201–213、doi :10.1007/978-3-658-10558-7_16、ISBN 978-3-658-10558-7、 2020年11月13日取得
- ^ ab Laskey, HA, Day, E. および Crask, MR、「主要メッセージ戦略の類型」、Journal of Advertising、 vol. 18、no. 1、1989 年、pp 36–41。
- ^ マスターソン、R、ピックトン、D、マーケティング：入門サウザンドオークス、カリフォルニア州、マグロウヒル、2010年、pp 288-289
- ^ Copley, P.マーケティングコミュニケーションマネジメント：分析、計画、実装、 Sage、2015
- ^ 「ユニークセリングプロポジション（USP）」。Entrepreneur Europe 。 2020年3月29日閲覧。
成功するビジネスオーナーシップとは、ユニークな製品やサービスを持つことではなく、似たような製品が溢れる市場の中でも自社製品を目立たせることです。
- ^ Reilly, M. および Parkinson, TL、「消費者向けパッケージ商品の誘発セットサイズの個別および製品相関関係」、Advances in Consumer Research、 第 12 巻、Elizabeth C. Hirschman および Moris B. Holbrook (編)、プロボ、ユタ州: Association for Consumer Research、pp 492-497、オンライン: http://acrwebsite.org/volumes/6440/volumes/v12/NA-12
- ^ Zigu. 「スローガンの定義 | マーケティング辞書 | MBA Skool-Study.Learn.Share」。MBA Skool-Study.Learn.Share 。 2016年5月19日閲覧。
- ^ Waiz, S. (2013 年 3 月 22 日).現代ブランドのベスト広告スローガン 40 選。2016 年 3 月 29 日取得、Advergize: http://www.advergize.com/advertising/40-best-advertising-slogans-modern-brands/
- ^ 「USP: スローガン以上のもの」 2020年10月5日. 2021年5月23日閲覧。
- ^ Douglas, Laura Clampitt (2000年12月)。「マーケティングの特徴と利点」。Entrepreneur 。 2017年3月23日閲覧。
- ^ バトラー (2006). テレビ批評の方法と応用 (第 3 版). ホーボーケン: テイラー & フランシス社. p. 420. ISBN 1410614743。
- ^ 「最も人気のある広告スローガン：M&M's『手ではなく口の中で溶けます』」ワシントンポスト。 2016年5月11日閲覧。
- ^ “History | Head and Shoulders News l P&G.com”. news.headandshoulders.com . 2016年11月15日時点のオリジナルよりアーカイブ。2021年5月23日閲覧。
- ^ ピザ、ドミノ・ピザ。「ドミノ・ピザが『You Got 30 Minutes』の立ち上げで伝統を築く」www.prnewswire.com 。 2016年5月11日閲覧。
- ^ ab 「タイムライン - FedEx について」。FedExについて。2016年 5 月 11 日閲覧。
- ^ 「メトロポリタン生命保険会社 - メトロポリタン生命保険会社の会社概要、情報、事業内容、歴史、背景情報」www.referenceforbusiness.com 。 2016年5月11日閲覧。
- ^ キプリンガーのパーソナルファイナンス。キプリンガーワシントンエディターズ社、1981年10月1日。
- ^ グッドウィン、ブライアン（2011年）。シンプルにより良いこと：学生の成功の可能性を変えるために最も重要なことを実行する。アレクサンドリア、バージニア州：ASCD。p.11。ISBN 978-1416612957。
- ^ 「あらゆるビジネスに有効な社内マーケティング戦略」Fast Company 2009年10月14日2016年5月11日閲覧。
- ^ ヒース、チップ、ヒース、ダン (2007-01-02)。『Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die』ランダムハウス出版グループ。ISBN 9781588365965。