音の商標

サウンドロゴ（またはオーディオニーモニック）は、ジングル、ブランドミュージック、ブランドテーマと並んで、サウンドブランディングのツールの1つです。サウンドロゴ（またはオーディオロゴ、ソニックロゴ）は、短い特徴的なメロディーまたはその他の音のシーケンスで、主にコマーシャルの最初または最後に配置されます。これは、ビジュアルロゴの音響版と見なすことができます。多くの場合、両方のタイプのロゴ^{[ 7 ]}の組み合わせが、ブランドの認知度を高めるために使用されます。例としては、ランス・マッセイが作曲したT-Mobileのロゴと着信音、ウォルター・ヴェルツォワが作曲したIntelのロゴ[ ^{8 ]} 、または「Samsung Tune」も作曲したシクシエム・ソンが作曲したミシュランのロゴ^{[ 9 ]}などがあります^。

サウンドロゴは、消費者の特定の製品に対する認識に学習効果をもたらします。メロディーは最も記憶に残る音のシーケンスです。なぜなら、メロディーが始まると、人間の脳は自動的に終わりを期待するからです。しかし、一部のブランドは、自社のブランドが作り出す音の重要性を認識し、独自の独自性を活用しようとしています。良い例はオートバイブランドのハーレーダビッドソンで、1994年に特徴的なVツインエンジンの音のサウンド商標を申請しました。独自の音を捉えることができれば、顧客とのあらゆる接点でブランドを区別できると気づいたのです。^{[ 10 ]}視覚的なロゴと同様に、サウンドロゴの最も重要な特性は、独自性、記憶しやすさ、ブランドの約束との関連性です。^{[ 11 ]}

ラジオ局やテレビ局は、ブランドを強化するためにメロディーのテーマを使用して独自のオーディオアイデンティティを作成しています。注目すべき例としては、BBC Radio 2やClassic FM のジングルの短いバリエーションが挙げられます。近年では、テレビ局のアイデンティティもブランド認知度を高めるために独自のオーディオアイデンティティを導入しています。^{[ 12 ]}

サウンドロゴの作成には通常4～6つのステップがあります。^{[ 13 ] [ 14 ]}

1. オーディオ戦略策定フェーズでは、ブランドの本質やその他の基本要素が確認されます。
2. オーディオタッチポイント分析フェーズでは、ブランドが顧客やその他の関係者と接触するすべての場所が特定されます。
3. コンセプト段階では、ブランドの価値観を最もよく伝える質感、リズム、メロディー、ハーモニー、楽器編成を定義するためにオーディオコラージュを作成し、その後、独自のサウンドや楽曲を作曲して、ブランド特有のエッセンスと価値観を伝えます。
4. テストと改良の段階では、音の要素の組み合わせを最適化して、ブランドの本質、価値、約束を確実に伝えるようにします。この段階では、必要に応じて心理音響研究が実施されます。^{[ 15 ]}
5. 各タッチポイントに合わせた適応策を作成するための実装段階。
6. オーディオスタイルガイドが作成され、ブランドの管理者または責任者が、オーディオブランド要素をデバイス、展示ブース、ディスプレイ、コールセンター、その他使用される場所に設置する際の推奨、計画、監督を行うための引き継ぎ段階となります。さらに、契約内容に応じて、ブランディング要素のライセンスまたは所有権、あるいはすべての該当する使用権が正式にブランド側に移転されます。

完成したオーディオ要素は、企業の他のブランド資産と同様に管理されるべきである。^{[ 16 ]}

最近の専門的および法的議論では、非伝統的な商標の一形態としてサウンドロゴの使用が増加していることが強調されています。国際知的財産弁理士連盟（FICPI​​）が主催した2024年のフォーラムで分析されたように、サウンドロゴはデジタルメディア、マルチスクリーン消費、およびオーディオ主導のタッチポイントの成長に対応してより広く採用されていますが、登録可能性、獲得された識別性、および管轄区域間での一貫した使用に関して特定の課題が生じています。^{[ 17 ]}

音を使ってブランド体験を創造することも、サウンドブランディングの領域に含まれます。ブランドの本質や魂を伝えるサウンドブランディング体験を創造する機会はあります。例えば、ベントレーモーターズは最近、コンチネンタルGTカー用に作られた音で車内の機械音をすべて置き換えることで、独自のブランド体験を創造しようとしました。^{[ 18 ]}全仏オープンの開催地であるローランギャロスは、施設内で使用されるオーディオアイデンティティを作成し、表彰式や開会式、閉会式で再生しています。^{[ 19 ] [ 20 ]}

小売環境では、サウンドブランディングは、消費者の体験を向上させ、行動に影響を与えるために音を使用することにまで及ぶ。^{[ 21 ]} 「例えば、スコットランドのスーパーマーケットで行われた学術研究では、並べて陳列され、価格が似ているワインの売上が音楽に反応することがわかった。フランス音楽が流れている日は、フランスワインの売上がドイツワインの売上を上回った。しかし、典型的なドイツ音楽が流れている日は、ドイツワインの売上がフランスワインの売上を上回った。^{[ 21 ]}

英国の百貨店チェーンであるセルフリッジズは、このアプローチで成功を収めた注目すべきブランドの1つであり、店内に視覚的にも音響的にも変化する明確な消費者「ゾーン」を作り出し、顧客が新しい売り場に入ったことを認識できるようにしている。これらのゾーンは、特定の製品、顧客プロファイル、季節、さらには1日や曜日の時間帯に合わせて調整されることが多い。^{[ 22 ]}スウェーデンのショッピングモール、エンポリアも、サウンドスケープを使用して顧客を誘導することに成功している。^{[ 23 ]}ユニベイル・ロダムコの高級ショッピングモールは、駐車場、入り口、通路、椅子や植物の壁に至るまで、音響アイデンティティが適応されており、広告にも及んでいる。^{[ 24 ]}

携帯電話、ATM、ノートパソコン、PDA、その他無数のデバイスのサウンドデザインは、タスクをより簡単で楽しいものにすることでユーザーエクスペリエンスを向上させることができます。これらのサウンドは、エクスペリエンスを作成した企業について（そして、パーソナライズされた着信音の場合は、ユーザー自身について）何かを明らかにすることもあります。^{[ 25 ] [ 26 ]}

サウンドブランディングには、企業が顧客と電話でコミュニケーションをとるために使用する、ターゲットを絞った音声メッセージも含まれます。これは、保留マーケティングまたは保留メッセージングとして知られています。これらのメッセージは通常、企業のインタラクティブ音声応答（IVR）交換システム上、または顧客が保留状態になった際に配信され、短い情報提供型の音声メッセージに音楽が添えられることがよくあります。

オーディオブランディング専門企業PHMGが委託した調査では、保留中のマーケティングに対する消費者の認識についての洞察が得られました。この調査によると、消費者の70%が通話の50%以上で保留にされ、68%が1分以上保留にされていることが明らかになりました。保留中、発信者の73%はビープ音や無音以外の音を聞きたいと思っており、76%はBGM以外の音を聞きたいと希望しています。^{[ 27 ] [ 28 ]}

企業は、オンラインおよびテレビやラジオなどの従来型のチャネルを通じて、ビデオベースまたはサウンドベースの広告で広告素材の重要なポイントにサウンドを含めるなど、さまざまな方法でサウンドブランディングとオーディオスタイルをマーケティング活動に統合しています。Botski ^{[ 29 ]}のような小型録音デバイス向けの新しいテクノロジーは、紙、段ボール、その他のパッケージやマーケティング素材などの基材に貼り付けることができるステッカーベースの録音デバイスで、ブランドが視覚メディアを超えて差別化するのに役立ちます。

サウンドブランディングには、組織や製品のアイデンティティ（組織が何者で、何を象徴しているか）を伝える、製品やサービスの消費者体験を向上させる、あるいは組織と顧客との関係を拡大することを目的とした、その他多くの戦術が含まれます。サウンドブランディングのもう1つの形態は、組織が音楽事業（例えば、非営利の音楽団体、あるいは音楽アーティストやアーティストグループ）と公に提携したり、スポンサーになったりすることです。例えば、音楽とは全く関係のない企業でも、自社のウェブサイトで無料の音楽ダウンロードを提供している場合があります。こうした行為は、文化的な後援という観点からスポンサー組織の善意を示すことを意図しているように見えますが、同時に、組織の信念、価値観、美的感覚に人々の注目を集めることで、組織のブランディングにもつながります。^{[ 13 ]}

サウンドブランディングは、ポップソングの歌詞に「サブリミナル」なブランド配置を用いることで、企業のスローガン、企業の「独自のセールスポイント」、または「ブランド価値」を反映させていると言えるでしょう（従来のようにブランドや製品を直接言及するのではなく）。その例としては、ファレル・ウィリアムスの2005年の楽曲「Can I Have It Like That」（グウェン・ステファニーをフィーチャー）が挙げられます。この曲のコーラスは、バーガーキングの広告スローガン「Have It Your Way」を彷彿とさせます。^{[ 30 ]}

音声マーケティング（保留マーケティング、保留メッセージングとも呼ばれる）は、オーディオブランディングの重要な要素としてますます注目されています。これは、ブランドイメージに合った音声や音楽トラックを作成し、企業が電話で顧客にマーケティングメッセージを伝えるために使用するものです。通常、これらのメッセージは、顧客が保留中または転送中に再生されます。また、大量の通話を処理するために設計されたインタラクティブ音声応答システムの一部としても頻繁に使用されています。

テンポ、音色、ピッチ、音量など、音声や音楽のさまざまな属性はすべて、企業のビジュアルブランディングを通じて伝えられる価値観を強化するメッセージを作成するために考慮されます。^{[ 31 ]}

音声マーケティングに対する消費者の認識の変化が、その普及に大きく貢献している。従来、保留中のマーケティングには否定的な認識がつきまとっていたが、CNNが最近実施した調査では、米国で無音で保留にされた発信者の70%が60秒以内に電話を切ることが判明した。また、PHMGによるさらなる調査では、消費者の73%が保留中にビープ音や無音以上のものを聞きたいと考えていることがわかった。^{[ 32 ] [ 33 ] [ 34 ]}

中国では、商標管理規則第13条で、音商標の出願が認められており、「適合する音のサンプル、商標の説明、および商標の意図された使用の説明」を含まなければならないと規定されている。音商標の説明は、提供された音のサンプルと一致していなければならず、そのような商標は五線譜または番号付き表記を使用して説明されなければならない。五線譜または番号付き表記が実際的でない場合は、詳細な書面による説明を使用することができる。」^{[ 36 ]}

テンセントは2018年に、中国国家知識産権局を相手取った「ディディディディディディ」という音に関するこれらの規則に基づく最初の行政不服申立てで勝訴した。争点は、テンセントの音の商標登録申請が規則に準拠しているかどうかであった。 ^{[ 37 ]}

欧州連合では、 1993年12月20日の理事会規則（EC）第40-94号（「共同体商標を構成することができる標章」）の第4条は、共同体商標は「図形的に表現できる標章であれば何でもよい。ただし、そのような標章は、ある企業の商品またはサービスを他の企業の商品またはサービスと区別できるものでなければならない」と規定している。Shield Mark BV対Joost Kist事件（事件C-283/01）において、欧州司法裁判所は、基本的にSieckmann対ドイツ特許庁事件（事件C-273/00）の基準を繰り返し、図形表現は、好ましくは画像、線または文字によるものであり、表現は明確、正確、自己完結的、容易にアクセス可能、理解可能、永続的かつ客観的でなければならないと述べている。^{[ 38 ] [ 39 ]}

この定義は一般的に音の商標を包含するため、CTMの出願人は楽譜を使用して商標をグラフィカルに表現することができます。楽曲（曲や電話の着信音など）は、商標として容易に登録できます（もちろん、登録可能性と識別性に関する共同体商標のテストを満たしていることが前提です）。曲は登録可能ですが、2005年以前は音は登録できませんでした。犬の吠え声や波の砕ける音は楽譜に記録できず、ソノグラムはOHIM商標登録局で受け入れられませんでした。2005年に法改正が行われ、現在では、商標を電子的に出願する際にMP3音声ファイルが添付されている場合、ソノグラムは商標のグラフィカル表現として受け入れられています。^{[ 40 ]}

米国では、音が商標として機能するかどうかの判断基準は、「聞き手の聴覚的知覚に依存するが、その知覚は音そのものと同じくらい一時的なものである可能性がある。ただし、音が本質的に異質または特徴的であるため、聞き手の潜在意識に結びつき、聞かれたときに目覚め、その音源や出来事と結びつく場合は別である」。

これは、米国商標審判部がゼネラル・エレクトリック・ブロードキャスティング社事件（199 USPQ 560）において、船舶の鐘時計の時限的な鳴動に関して適用した、かなり厳格な基準である。

より有名な例として、ハーレーダビッドソンはハーレーダビッドソンのオートバイエンジンの独特な「チャグ」音を商標として登録しようと試みた。1994年、同社は次のような説明で出願を行った。「この商標は、商品の使用時にVツインの一般的なクランクピン式オートバイエンジンによって発生する、出願人のオートバイの排気音で構成される。」ハーレーダビッドソンの競合他社9社が、さまざまなブランドのクルーザースタイルのオートバイが同じクランクピン式Vツインエンジンを使用しており、同じ音が発生すると主張して、この出願に異議を申し立てた。6年間の訴訟が終結の見通しが立たないまま、2000年初頭、ハーレーダビッドソンは出願を取り下げた。^{[ 41 ]}

他の企業は、独自の音を商標登録することに成功している。例えば、MGMとライオンの咆哮、NBCのチャイム、有名なバスケットボールチームであるハーレム・グローブトロッターズとそのテーマソング「スウィート・ジョージア・ブラウン」、インテルとペンティアムプロセッサで使用される3秒間のコードシーケンス、 THXと「ディープノート」、フェデラル・シグナル・コーポレーションと消防車のサイレン「 Q2B 」の音、 AT&Tと音楽とともに読み上げられる「AT&T」の文字、RKOピクチャーズのラジオ塔がモールス信号のような信号を送信している様子を描いた動画と音を組み合わせたマーク、そして20世紀スタジオがアルフレッド・ニューマン作曲の有名なオープニングファンファーレなどである。