ポジショニング（マーケティング）

ポジショニングとは、顧客の心の中でブランドが占める位置と、競合他社の製品とどのように区別されるかを指します。これは、ブランド認知の概念と​​は異なります。製品やブランドをポジショニングするために、企業はブランドの特徴（それが何であるか、何をどのように行うかなど）を強調したり、マーケティングミックスを通じて適切なイメージ（安価または高級、実用的または豪華、エントリーレベルまたはハイエンドなど）を作り出そうとしたりします。ブランドが強力なポジションを獲得すると、それを再ポジショニングすることは困難になる可能性があります。ブランドを効果的にポジショニングし、永続的なブランド記憶を作成するために、ブランドは消費者と本物のつながりを持つことができなければなりません。ブランドペルソナを作成することは、通常、この種のつながりを構築するのに役立ちます。

ポジショニングは、最も強力なマーケティング概念の 1 つです。当初、ポジショニングは製品に焦点を当てていましたが、アル・リーズとジャック・トラウトによって、製品の評判の構築と競合他社の製品の中でのランキングも含まれるようになりました。シェーファーとキュールウェインは、この概念を物質的および合理的な側面を超えて、ブランドの使命や神話が持つ「意味」にまで拡張しました。^[1]基本的に、ポジショニングとは「ブランドがターゲット ユーザーの心の中で占める位置」に関するものです。^{[2] [3]}ポジショニングは、今では通常のマーケティング活動または戦略です。国レベルのポジショニング戦略は、外国市場への参入に対応するツールとしてよく使用またはわずかに修正できます。^{[2] [4]}

ポジショニングの概念の起源ははっきりしていません。学者たちは、ポジショニングは第一次世界大戦後の急成長中の広告業界から生まれ、1950 年代から 60 年代にかけて体系化され普及したのではないかと示唆しています。ポジショニングの概念は非常に影響力を持ち、実践的なマーケティング担当者にとって常に最新のものであり、関連性のあるものとして進化し続けています。

デビッド・オグルヴィは、マーケティングの専門家の間ではポジショニングの意味について実際の合意はないが、彼の定義は「製品が何をするか、そして誰のためのものか」であると述べた。例えば、ダヴは、手が汚れた男性向けの製品ではなく、乾燥した手の女性向けの石鹸としてうまくポジショニングされている。^[5]

アル・リースとジャック・トラウトはポジショニングの定義をいくつか発展させた。1969年に出版された記事「インダストリアル・マーケティング」で、ジャック・トラウトはポジショニングとは消費者が情報入力を簡素化し、新しい情報を論理的な場所に保管するために使用する精神的な装置であると述べた。彼は、典型的な消費者は望まない広告に圧倒され、すぐに自分の心の中に快適な（そして空の）スロットを見つけられない情報はすべて捨ててしまうという自然な傾向があるため、これが重要であると述べた。 ^[6]ポジショニング：あなたの心の戦いで、2人は定義を「心の中に窓を見つけるための組織化されたシステム。それは、コミュニケーションは適切な時間と適切な状況でのみ行われるという概念に基づいています」と拡張した。^[7]

ポジショニングは、知覚価値の概念と密接に関係しています。マーケティングにおいて、価値とは、ある製品と他の製品を比較した場合の見込み客による製品のメリットとコストの評価の差として定義されます。価値は、製品のメリット、機能、スタイル、価格に見合った価値など、さまざまな形で表現できます。^[8]

ポジショニング概念の正確な起源は不明である。カノ（2003）、シュワルツコフ（2008）らは、市場セグメンテーションとポジショニングの概念は1920年代からブランド広告に影響を与えた暗黙知の中心であったが、1950年代と60年代までマーケティングの教科書や雑誌記事に体系化されなかったと主張している。^{[9] [10]}

アル・リースとジャック・トラウトは、1960年代後半に一連の記事を発表し、その後書籍を出版して、製品やブランドのポジショニングの概念を開発したとよく言われています。リースとトラウトは、どちらも元広告会社の重役で、1969年にIndustrial Marketing誌、 1972年にAdvertising Age誌にポジショニングに関する記事を発表しました。 ^[11] 1970年代初頭までに、ポジショニングはマーケティング担当者、特に広告やプロモーションに携わる人々の間で人気の言葉になりました。1981年、リースとトラウトは、今では古典となった著書『ポジショニング：マインドをめぐる戦い』を出版しました。しかし、リースとトラウトがこの概念を考案したという主張は、マーケティング学者によって異議を唱えられています。スティーブン・A・フォックスによると、アル・リースとジャック・トラウトは「この概念を復活させ、自分たちのトレードマークにした」とのことです。 ^[12]

一部の学者は、広告の第一人者、デイビッド・オグルヴィが1950年代半ばにポジショニング概念を開発したとしている。これはリースとトラウトが今や古典となった一連の論文を発表する少なくとも10年前のことである。^[13]リースとトラウトは初期の著作で、ポジショニング概念は1950年代以前に広告業界で広く使用されていたと示唆している。オグルヴィの著作は、彼がこの概念をよく理解しており、少なくとも1950年代からこの考えをクリエイティブチームに叩き込んでいたことを示している。とりわけオグルヴィは、「最も重要な決定は、製品をどのようにポジショニングするかである」^[14]や「すべての広告は、ブランドの個性に対する長期投資の一部である」^[15]と書いている。オグルヴィは、リースとトラウトがポジショニングに関する論文を発表するかなり前の1950年代半ばから1960年代初めにかけて、いくつかのキャンペーンでポジショニング概念を使用したことが記録に残っている。 1957年に開始されたダヴのキャンペーンに関して、オグルヴィは「ダヴを手が汚れた男性向けの洗剤として位置付けることもできたが、代わりに乾燥肌の女性向けのトイレ用洗剤として位置付けることを選んだ。これは25年経った今でもうまくいっている」と説明している。 ^[5] 1961年に開始されたサーブのキャンペーンに関して、オグルヴィは後に「ノルウェーでは、サーブ車は目立った知名度がなかった。私たちはそれを冬用の車として位置付けた。3年後、それはノルウェーの冬に最適な車に選ばれた」と回想している。^[5]

しかし他の学者は、ポジショニングの概念はもっと古い歴史を持つかもしれないと示唆し、この概念は20世紀初頭の米国と英国の広告代理店の仕事に由来すると主張している。例えばカノは、20世紀初頭の数十年間、マーケティングの実務家は市場セグメンテーションと製品ポジショニングの両方において競合ベースのアプローチを採用していたと主張している。これは、これらの概念が1950年代と60年代にマーケティング文献に導入されるずっと前のことである。^[16] 1920年頃から、アメリカの広告代理店ジェイ・ウォルター・トンプソン（JWT）は、ブランドパーソナリティ、ブランドイメージ、ブランドアイデンティティの開発に重点を置き始めた。これらはポジショニングと非常に密接に関連する概念である。大西洋の向こう側では、イギリスの広告代理店WSクロフォード社が「製品パーソナリティ」と「広告アイデア」の概念を使い始め、販売を促進し「購買習慣」を生み出すためには、広告は「商品の周りに明確なアイデアの関連性を構築する必要がある」と主張した。^[17]例えば、1915年にJWTはLux石鹸の広告アカウントを獲得した。同社は、ウールの衣類用製品という従来の位置づけを広げ、消費者がLux石鹸を家庭内のあらゆる高級生地に使用できる石鹸と見なすようにすべきだと提案した。この提案を実行するために、Luxはより高級志向に再配置され、高価な衣類やハイファッションとの長い付き合いが始まった。カノは、JWTがLuxに使用した位置づけ戦略は、消費者が精神的にブランドイメージを構築する方法に対する洞察力に富んだ理解を示していると主張している。JWTは、広告が社会的に共有されたシンボルを効果的に操作することを認識していた。Luxの場合、ブランドは家庭での重労働のイメージから切り離され、レジャーやファッションのイメージと結びついた。^[18]

リースとトラウトは、キャリアの初期に広告会社の幹部として、仕事を通じてポジショニングの概念に触れました。リースとトラウトは、広告業界で暗黙知とされていた知識を体系化し、記事や書籍を出版してポジショニングの概念を広めました。リースとトラウトは、広告業界からより広範なマーケティング業界にポジショニングの概念を広める上で影響力を持ちました。彼らの記事は非常に影響力のあるものになりました。^[19] 1970 年代初頭までに、ポジショニングは、特に広告やプロモーションの分野で働くマーケティング担当者の間で人気の言葉になりました。1981 年、リースとトラウトは、彼らの古典的な書籍である「ポジショニング: マインドをめぐる戦い」(McGraw-Hill 1981) を出版しました。この概念は、マガード^[3]が指摘するように、広告主とマーケティング担当者の両方の間で現在も広く受け入れられています。マガードは、ポジショニングはプランナーに価値ある概念の手段を提供し、さまざまな戦略手法をより有意義で生産的なものにするために効果的に使用されると述べています。^[3]

リプトン、クラフト、タイドなどの大手ブランドは、1950年代から1960年代にかけて、製品のパッケージング、プロモーション、広告の方法を規定する「正確な言葉で表現された」ポジショニング ステートメントを策定しました。「ブランドはどのように誕生したか: 現代マーケティングの簡潔な歴史」という記事には、「これは、競合他社よりも消費者を理解し、全体的な「ブランド ミックス」を適切に行うことで「勝利」が決まる、ほぼ 50 年にわたるマーケティングの始まりでした」と記されています。^[20]この初期のポジショニング戦術は、製品自体、つまり「形状、パッケージ サイズ、価格」に重点が置かれていたと、アル リースとジャック トラウトは述べています^[3]

ポジショニングの概念は進化し続けています。伝統的に製品ポジショニングと呼ばれていたこの概念は、製品のみに焦点を当てていたため限界がありました。^[21]以前の製品への焦点に加えて、ポジショニングにはブランドの評判と競争力の構築が含まれます。^{[3]ジョン・P・マガードは、ポジショニングは、より有意義で生産的な}マーケティング戦略を実施するための貴重な概念的手段をプランナーに提供すると指摘しています。^[3]多くのブランディング実践者は、ポジショニングをブランド戦略の一部とし、「ブランドポジショニング」とさえ呼んでいます。^{[22] [23]}しかし、著書「Get to Aha! Discover Your Positioning DNA and Dominate Your Competition」の中で、アンディ・カニンガムは、ブランディングは実際には「ポジショニングから派生したものであり、ポジショニングの感情的表現です。ブランディングはポジショニングの陰に対する陽であり、この2つが組み合わさると、会社のアイデンティティ全体がわかる」と提唱しています。^[24]

ポジショニングは、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングという 3 つの基本的な意思決定レベル (STP アプローチとも呼ばれる) を含む、より広範なマーケティング戦略の一部です。

セグメンテーション：通常、既存顧客と潜在顧客で構成される広範な消費者市場またはビジネス市場を、消費者のサブグループ（セグメントと呼ばれる）に分割するプロセスを指します^[25]

ターゲティング：特別な注意の焦点となるセグメント（ターゲット市場と呼ばれる）を選択することを指します。 ^[26]

ポジショニング：「顧客の心の中で、競合ブランドと比較してブランドが明確な位置を占めるようにすることを目指す」全体的な戦略を指します。^[27]

一般的に、ポジショニングには機能的、象徴的、経験的の3つのタイプがあります。機能的ポジションは、問題を解決し、顧客に利益をもたらし、投資家（株式プロファイル）や貸し手からの好意的な認識を得ます。象徴的ポジションは、自己イメージの向上、自我の識別、帰属意識と社会的意義、感情的充足感に対処します。経験的ポジションは、感覚的および認知的刺激を提供します。^[28]

理論家と実務家はともに、ポジショニングステートメントは、対象市場の特定、市場ニーズ、製品名とカテゴリー、提供される主なメリット、競合製品との差別化の根拠を含む形式で書かれるべきだと主張している。^[29]ポジショニングステートメントを書くための基本的なテンプレートは以下のとおり。「(ニーズまたは機会のステートメント)である(対象顧客)にとって、(製品名)は(主なメリットのステートメント、つまり購入を迫る理由)である(製品カテゴリー)です。(主な競合製品)とは異なり、当社の製品は(主な差別化のステートメント)です。」^[29]このポジショニングステートメントを特定のアプリケーション向けに翻訳する方法の注釈付きの例は、次のテキストボックスに表示されます。

注: 角括弧で追加された注釈は、元のポジショニング ステートメントには含まれていませんでしたが、前述の説明で説明したポジショニング ステートメントの一般的な形式と要素が、この場合はボルボという特定の例にどのように適用されているかを示すためにここに含まれています。

差別化はポジショニングの概念と密接に関係しています。差別化とは、企業の製品が最初であること、最も安価であること、またはその他の特徴的な要素によってどのようにユニークであるかということです。製品やブランドには多くの違いがあるかもしれませんが、それらすべてがターゲット市場にとって意味のあるものや関連性があるとは限りません。ポジショニングはターゲット市場の心の中で起こるもの（認識）ですが、差別化はマーケティング担当者が製品の設計、価格設定、またはプロモーション活動を通じて行うものです。^[31]

特定の市場で成功するには、製品は「すべての潜在的および既存の消費者の心の中で、明確で、独特で、適切な位置を占める」必要があります。 ^[33]また、ブランドが競合する他のライバル製品と比較しても、相対的でなければなりません。^[33]これには、違いのポイントが顧客の心の中で意味のあるものであることを確認するために、顧客の認識と競合他社の活動に関するかなりの調査が必要になる場合があります。知覚マッピング（以下で説明）は、このタイプの調査によく使用されます。

可視性と認識こそが製品の位置付けのすべてです。製品の位置付けとは、企業がターゲットとする購入者にとって製品が何を表すかということです。市場の競争が激化するにつれて、購入者はより多くの購入の選択肢を持つようになり、あるブランドをライバルブランドと差別化するプロセスが重要な成功要因となります。 ^[33]製品やサービスが明確なアイデンティティを持ち、ターゲットとなる消費者のニーズに位置付けられることが極めて重要です。なぜなら、消費者は製品を購入するだけでなく、付加価値の増加によって企業に大きな利益をもたらす可能性があるからです。^[33]

マーケティング文献では、さまざまなポジショニング戦略が引用されている。^[34]

アナリストは、特定の市場で企業やブランドが占める適切なポジションを特定するために、知覚マッピングや対応分析などの手法に頼ることがよくあります。知覚マップは、さまざまなブランドがカテゴリ内で占める相対的な位置に関する消費者の精神的な認識を図式的に表したものです。従来の知覚マッピングでは、消費者に関連する 2 つの変数 (多くの場合、価格と品質ですが、必ずしもそうとは限りません) を選択し、市場のサンプルに、2 つの変数の観点からさまざまなブランドをどこに位置付けるかを説明してもらいます。結果はすべての回答者について平均化され、グラフにプロットされて、人口の平均的なメンバーがカテゴリを構成するブランドをどのように見ているか、および各ブランドが同じカテゴリ内の他のブランドとどのように関連しているかが示されます。2 次元の知覚マップが一般的ですが、多次元マップも使用されます。知覚マッピングの主な利点は、企業が「占有」することを選択できる市場のギャップを特定できることです。

ポジショニング分析を実行する際には、以下の統計手順が有用であることがわかっています。

• 重複クラスタリングを含むクラスター分析^{[35] [36]}
• 対応分析^[37]
• コンジョイント分析^[38]
• 多次元尺度法、特に非計量尺度法（NMS）^[39]
• 多変量解析^[40]

適切なタイミングで適切なポジショニング戦略を実行することで、ブランドは消費者の心の中に強力なイメージを築くことができます。^[41]時々、現在のポジショニング戦略が共感を呼ばないことがあります。これは、新規市場参入者、顧客の嗜好の変化、ターゲット市場内の構造変化（高齢化、セグメントクリープなど）、または単に顧客がブランドとその位置を忘れてしまったことが原因である可能性があります。このような場合、企業はいくつかのオプションを検討する必要があります。^[42]

* 現在のポジショニングを強化する: 最初に顧客に好意的な見方をしてもらうきっかけとなった機能のコンセプトを強化します。

* 新たなポジションを確立する: 顧客へのサービスが不十分な適切なニッチを探し、そのスペースを占有する。

* リポジショニング（またはデポジショニング）：通常は比較広告を通じて、製品やブランドに対する顧客の考え方を変える。

リポジショニングとは、消費者が製品やブランドを見る方法を意図的に変えようとする試みです。リポジショニングはリスクの高い戦略になる可能性がありますが、代替手段がほとんどない場合もあります。^[43]

フィッシュバインとローゼンバーグの態度モデル^{[3] [44]}は、企業が消費者の態度に影響を与えるさまざまな要因を操作することで、ブランドの位置付けに影響を与えたり変更したりできることを示しています。人々の態度に関する研究では、潜在的な消費者の心の中でのブランドの位置付けは、「価格、品質、耐久性、信頼性、色、風味などの製品特性の合計」によって決定される可能性が高いことが示唆されています。^[3]消費者はこれらの製品特性のそれぞれに重要な重みを付けており、価格、品質、耐久性、信頼性、色、風味の重みを再調整するプロモーション活動などを使用して、潜在的な消費者の心の中でのブランドの位置付けを調整することができます。^{[3] [44]}再ポジショニングを行う企業は、いくつかの違いを軽視し、他の違いを強調することを選択できます。

不安定な市場では、製品ラインやブランドだけではなく、会社全体のリポジショニングが必要となり、緊急に必要となる場合もあります。たとえば、ゴールドマン・サックスとモルガン・スタンレーが投資から商業銀行に突然シフトしたとき、投資家、従業員、顧客、規制当局の期待をすべて変える必要があり、各社はこれらの認識をどのように変えるかに影響を与える必要がありました。そのためには、会社全体のリポジショニングが必要です。これは特に中小企業に当てはまります。中小企業の多くは、個々の製品ラインに強力なブランドを欠いていることが多いからです。長期にわたる不況では、経済が好調なときには効果的だったビジネス手法が効果を発揮しなくなることが多く、会社の位置付けを変更する必要が生じます。たとえば、以前は経費精算のディナーや企業イベントで繁盛していた高級レストランは、初めて販売ツールとしての価値を強調する必要があるかもしれません。

企業の再配置には、マーケティング上の課題以上のものが関係します。市場がどのように変化し、競合他社がどのように反応するかについて、難しい決断を下す必要があります。多くの場合、これらの決断は十分な情報なしに下さなければなりません。それは単に、「変動性」の定義が、変化を予測することが困難または不可能になることだからです。