ジョー・キャメル

ジョー・キャメル
1989年の雑誌広告
初登場	1974年（ヨーロッパ） 1988年（米国）
最後の登場	1997
作成者	RJレイノルズタバコカンパニー

ジョー・キャメル（オールド・ジョーとも呼ばれる）は、RJレイノルズ・タバコ社（RJR）が自社のタバコブランド「キャメル」のために使用した広告マスコットである。このキャラクターは1974年にフランスの広告キャンペーン用に作成され、1988年にアメリカ市場向けに再デザインされた。彼は雑誌広告、衣類、看板などの印刷媒体や商品に登場した。

1991 年、米国医師会雑誌( JAMA ) は、ジョー キャメルの広告キャンペーンが子供にアピールしていることを示す調査を発表しました。ジョー キャメルとディズニー チャンネルのロゴは 6 歳児の間では同等に認識されており、高校生は大人よりもキャメルに馴染みがあり、若者の喫煙者の間でキャメルの市場シェアが急上昇していることが分かりました。この調査により、RJR はカリフォルニア州で訴訟を起こし、連邦取引委員会(FTC) から、子供を喫煙にさらす「不公平な慣行」に対する正式な苦情を受けました。RJR は、子供を対象としたマーケティングを行っていたという告発を否定しましたが、訴訟の増加と米国連邦政府機関からの圧力を受けて、1997 年にキャンペーンを自主的に終了しました。

ジョー・キャメルはタバコを吸う擬人化された ラクダである。 ^[1]ラクダ科の動物に典型的な特徴であるこぶ、ひずめ、尾を欠いており、ラクダの頭を持つ筋肉質の人間のように見える。 [ ^2]タキシード、Tシャツ、ヘルメットなどの男性的な服装をしていることが多く、 ^[1]女性に囲まれたりバーにいるなど、通常は「英雄的なポーズ」をとっている。^[1]

ジョー・キャメルが登場する前、アメリカではタバコのテレビ広告は禁止されていたため、^[3]このキャラクターは看板、雑誌、衣料品、その他の販促用ディスプレイでよく見かけられた。^[4]初期の広告では、ジョーが「スムースなキャラクター」という標語と一緒に描かれることが多かった。^[1]キャメルブランドのオーナーであるRJ レイノルズ(RJR) は、顧客が「キャメル キャッシュ」のバウチャーをジョー・キャメルの衣料品、時計、マグカップ、ライター、シャワーカーテンなどの商品と引き換えられるプロモーションも行っていた。^[5]

批評家の中には、ジョーの鼻が男根のように描かれており、喫煙が男性的な行為であることを示唆していると主張する者もいた。^{[1] しかし、}デザイナーはこれを否定した。^{[6] [7]}

キャメルは米国で最も古いタバコのブランドである。^[8]キャメルタバコは1913年にRJR社によって初めて発売され、パッケージには「オールド・ジョー」として知られるシンプルなラクダの絵が描かれていた。^[1]ラクダをテーマにしたのは、タバコにトルコ産のタバコが使われていたことと、アメリカ人がその動物を異国のアジア諸国と結び付けたためである。オリジナルの絵はベルギーの芸術家フレッド・オットー・クリーサテルによるもので、移動販売のバーナム・アンド・ベイリー・サーカスのオールド・ジョーという名のヒトコブラクダを題材にしたものである。^[9]その後60年間、RJR社はキャメルブランドの一連のマーケティングキャンペーンを展開した。1946年に開始された注目すべきキャンペーンの1つは、医師が他のどのタバコよりもキャメルを吸っているという主張であった。^[10]キャメルは1950年代初頭にはトップブランドだったが、1985年までに6位に落ちた。フィリップモリスも1985年までにRJRの市場シェアを上回った（35.8％対31.7％）が、これは主にマールボロの成功によるものであった。^[8]

ジョー・キャメルというキャラクターは、1974年にイギリス人アーティストのニコラス・プライスによって、キャメルタバコのフランスの広告キャンペーンのために作られました。この新しいジョー・キャメルのキャラクターは、その後1970年代を通じて他の国々の広告に使用されました。^[1]このヨーロッパ版のジョー・キャメルが米国で初めて登場したのは、1988年、ノースカロライナ州グリーンズボロの会社トローン・アドバタイジングが、キャメルブランドの75周年を記念して作成した販促資料でこのキャラクターを使用したときでした。^[1]

アメリカ版のジョー・キャメルは、後に同ブランドの主要代理店であるマッキャンエリクソン・ニューヨークと契約していたアートデザイナーのマイク・ソールズベリーによって制作された。このキャンペーンの目的は、マールボロとその成功したマールボロマン・キャンペーンに対抗することだった。^[6]ソールズベリーがコンタクトを受けたのは、彼の映画広告とレトロスタイルが理由であった。^{[7]マッキャンは、}ハンフリー・ボガートやゲイリー・クーパーなど、昔のアクション映画の男性的なヒーローがキャメルを吸っている様子を描くのに彼の協力を求めた。^{[7] [6]}初期の広告は、登場人物にラクダの頭を与えた後でも、観客がその時代の作品に馴染みがなかったため成功しなかった。^{[6] [7]}ジェームズ・ボンドとジェームズ・「ソニー」・クロケットに触発された外観をラクダに与えて初めて、彼らはテストで肯定的な反応を示した。^{[6] [7]ソールズベリーは}、ショーン・コネリー（ボンド）のような表情豊かな眉毛とドン・ジョンソン（ソニー）のような髪型をジョーに与えた。^[7]このキャンペーンは「ヒップ」なライフスタイルを宣伝するもので、これは1920年代から業界の典型的な広告手法であった。^[1]

このキャンペーンの成功により、このキャラクターはキャメルの広告の重要な部分となった。^[1] ニューヨークタイムズ紙は、ジョー・キャメルがブランドに対する大衆の認識を急速に変えることに成功したと書いている。これは通常難しいことである。また、このキャンペーンは、当時より安価なブランドが成長したため、フルプライスのタバコブランドの売上が年間5～8%減少していたことからキャメルを守るのに役立ったと書いている。さらに、RJRが広告代理店をマッキャンからヤング・アンド・ルビカム、そして最終的にメジーナ/ブラウン社に変更したにもかかわらず、キャンペーンは継続された。 ^[1]

1991年12月、米国医師会雑誌（JAMA）は、幼児にブランドロゴと製品を一致させるように指示した調査を発表しました。この調査では、6歳児のうち91.3%がジョー・キャメルをタバコと一致させ、ディズニー・チャンネルのロゴをミッキーマウスと一致させた割合とほぼ同じであることが示されました。研究者らは、RJR（当時はRJRナビスコとして運営）は、ディズニー・チャンネルと同じくらい子供たちに効果的にリーチすると結論付けました。^[4]同じJAMAの号で、ジョー・キャメルが高校生と21歳以上の大人の間でどの程度認識されているかを比較した別の調査が発表されました。この調査では、高校生の方がジョー・キャメルを認識する可能性（97.7%対72.2%）、宣伝されている製品を理解する可能性（97.5%対67%）、キャメルブランドを特定する可能性（93.6%対57.7%）が高いと結論付けられました。著者らはまた、キャンペーン開​​始から3年の間に、キャメルの18歳未満の喫煙者の割合が0.5%から32.8%に上昇したと記している。^[11]

JAMAの新聞を読んだ人の中には、サンフランシスコを拠点とする家族法弁護士のジャネット・マンジーニがいた。^{[12] [13]} 1992年、彼女は民間人としてRJRを訴え、^[13]キャンペーンで未成年者をターゲットにしたとして同社に異議を唱えた。^[12]マンジーニは訴状の中で、キャンペーン開​​始後の4年間で、キャメルのティーンエイジャーへの売上が600万ドルから4億7600万ドルに増加したと主張した。^[13] RJRは、連邦政府のみが広告を規制できるとして訴訟を却下しようとしたが、カリフォルニア州裁判所が事件を審査し、1994年にマンジーニに訴訟を進めることを許可した。^{[13] [14] RJRは、訴訟を棄却するために}米国最高裁判所に上訴しようとしたが、その要求は却下された。^{[12] [15]}

JAMAの研究には批判もあった。1994年 9 月、広告ジャーナルは、マーケティングと広告を専門とする 5 人の大学教授が研究の倫理基準を批判する研究を発表した。論文を学術研究基準に照らして評価した結果、査読者は信頼性と妥当性に関する重大な欠陥を特定し、ディフランザの研究があらかじめ決められた結果を使用していると非難した。^[16]ジョー キャメルのデザイナー、マイク ソールズベリーは、子供を引き付ける意図はなかったと述べた。^[6]彼は、RJR が子供にアピールしすぎるという理由でいくつかのデザインを拒否したこと、そして、RJR を 30 歳に見せるための意識的な努力があったことを説明した。^[6]

JAMAの研究に応えて、アメリカ心臓協会、アメリカ肺協会、アメリカ癌協会は1991年に連邦取引委員会（FTC）に共同書簡を送り、RJRにジョー・キャメル・キャンペーンをやめるよう強制するよう求めた。^[17] FTCは2年間この事件を調査したが^[18] 、 1994年に5人の委員のうち3人がRJRが連邦法に違反しているという十分な証拠を見つけられなかったため、行動を起こさないことを決定した。 ^{[19] [20]}ビル・クリントン大統領がロバート・ピトフスキーを新しいFTC委員長に、クリスティン・ヴァーニーを委員に任命した後^[21]、FTCは1997年2月にこの事件を再調査すると発表した。^[20]

1997年5月28日、FTCはジョー・キャメル・キャンペーンが若者をターゲットにしていると結論付け、キャンペーン終了の裁判所命令を求めた。^{[22] [23]}訴状の中でFTCは、RJRが1984年という早い時期に、若い喫煙者や「最初にいつもの銘柄」の喫煙者にアピールする方法を模索していたと主張した。FTCは、喫煙による子供の健康被害は、子供が喫煙の影響を理解できないことを考慮すると「合理的に回避できる」ものではないと結論付けた。FTCは、キャンペーンが連邦取引委員会法第5条に基づく「不公正な行為」として連邦法に違反していると結論付けた。同法は「商業における、または商業に影響を与える不公正または欺瞞的な行為または慣行」を禁止している。^[24]

1997年3月までに、ジョー・キャメルは、連邦訴訟が進行中のRJRの一時的な措置として、キャメルの広告からすでに姿を消していた。^[25] RJRは1997年7月10日にジョー・キャメルのキャンペーンを正式に終了した。 ^[26]この動きは、5月のFTCの苦情からわずか数週間後、そしてRJRと他のタバコ会社が、タバコ関連の病気による費用の回収を求めている州に3685億ドルの和解金を支払うことに同意した直後に起こった。^[5]さらに、タバコ業界と40州の司法長官は、タバコの広告での漫画キャラクターの使用を禁止することに合意したばかりだったが、この和解はまだ議会の批准もクリントン大統領の支持も得られていなかった。^[27]

ジョー・キャメルは店頭広告から段階的に廃止され、その後すぐに看板や印刷広告が続きました。^[5]キャンペーンの終了により、ジョー・キャメルの記念品への関心が高まりました。^[28]このキャンペーンは、パックデザインのオリジナルの無地のキャメルを使用した「What you're looking for」キャンペーンに置き換えられました。^[26] 9月、RJRはマンジーニ訴訟に介入したサンフランシスコとカリフォルニア州の他の市と郡に1000万ドルを支払うことに同意しました。このお金は主に若者を対象とした禁煙活動に充てられました。^[27]

ジョー・キャメルのキャンペーンは、同様の広告キャンペーンに影響を与えたと疑われている。1991年後半、ブラウン・アンド・ウィリアムソンは、自社のクール・タバコ・ブランドのペンギン・マスコット、ウィリーを復活させるためのマーケティング・テストを実施した。このキャラクターは、1933年から1960年までクールの広告に登場していた。ニューヨーク・タイムズ紙は、このキャンペーンはジョー・キャメルの影響を受けている可能性が高いと指摘した。反喫煙団体はこのテスト・キャンペーンを批判した。^[1]また、反飲酒団体は、 2004年にアンハイザー・ブッシュが「バドワイザー」のカエルに対して同様の行為を行ったと非難し、小児肥満と闘う団体は、ロナルド・マクドナルドや他のキャラクターが不健康な食品を宣伝していると批判した。訴訟手続きでは、ジョー・キャメルの先例を利用して、訴訟を進めた。^[8] 1996年、アドバスターズ誌は、寝たきりで死にそうなジョー・キャメルをフィーチャーした「ジョー・ケモ」というサブバタイジング広告を発表した。^{[29] [30]}このパロディは、最初にコンセプトを提案した心理学教授スコット・プラウスとの共同制作です。 ^[31]このキャラクターは広告業界誌Adweekに掲載されました。^[32]

ジョー・キャメル・キャンペーンの成功と効果は、学者によって後から評価されている。 2010年の国際広告ジャーナルの論文では、キャンペーンは消費者のブランドへの注目を高め、短期的には役立ったかもしれないが、最終的には否定的な評判が喫煙に対する否定的な態度を強めた可能性があるとしている。彼らは、ジョー・キャメル・キャンペーンはマールボロマンほど成功しなかったこと、ニューポートにはそれに匹敵するマスコットやスポークスマンがいなかったにもかかわらず、キャメルと同等の市場シェアと若いユーザー層を獲得したことを指摘している。^[8]

• Joe Camel 、Don MarksteinのToonopediaにて。2016年10月8日時点のオリジナルよりアーカイブ。
• ジョー・キャメルの広告のギャラリー。
• ジョー・ケモ、アドバスターズのキャラクターをモチーフにした禁煙ウェブサイト
• マンジーニ対RJレイノルズ・タバコ会社の裁判で提出された内部文書