価格競争

価格競争とは、業界内の企業が「競合他社の価格を下回る価格を繰り返し引き下げる」という特徴を持つ積極的な価格設定活動を行う市場競争の一形態である。 ^{[ 1 ]}これにより、各競合他社が互いの価格に合わせるか、それを下回ろうとするサイクルが生じる。 ^{[ 2 ]}競合他社は、「価格引き下げの勢い」と呼ばれる価格引き下げ圧力により、最初の価格引き下げに追随せざるを得なくなる。^{[ 3 ]}

価格競争は消費者に低価格を提供することで短期的な利益をもたらす可能性がある一方で、利益率を低下させることで関係企業に悪影響を与える可能性がある。さらに、価格競争が企業に及ぼす悪影響は短期的なものにとどまらず、関係企業は失われた利益を取り戻し、市場シェアを維持するのに苦労する可能性がある。^{[ 4 ]}企業は、この競争が長期的な収益性にとって持続不可能な価格につながる可能性があるため、価格競争に参加する際には慎重になる必要がある。^{[ 5 ]}

価格競争の定義では、価格の繰り返し引き下げが強調されている。 ^{[ 1 ]}

ハイルとヘルセン（2001）は、価格競争は一連の定性的な条件のうち1つ以上が満たされた場合にのみ発生すると提唱した。これらの条件には以下が含まれる。

1. 消費者よりも競合他社を主な対象とする
2. 競合他社にとって価格設定のやり取りが望ましくないこと
3. 競合他社による価格競争開始の意図の欠如
4. 競争上の相互作用による業界規範の違反
5. 通常のペースと比較して加速した価格交渉
6. 価格の下落傾向
7. 持続不可能な価格設定の相互作用。^{[ 4 ]}

価格競争が発生する主な理由は以下のとおりです。

• 同質な製品：製品が同質で、企業間の製品代替性が高い場合、需要の価格弾力性も高くなります。その結果、業界内の1社が価格を下げると、同様の製品を提供している他の企業も市場シェアを維持するために価格を下げる必要があります。^{[ 6 ]}
• 浸透価格設定：企業が既存市場に参入しようとする場合、消費者が自社製品に乗り換えるよう促すために、既存ブランドよりも低い価格を設定することがある。^{[ 7 ]}
• 寡占：業界構造が寡占的（つまり、主要な競争相手が少ない）である場合、プレーヤーは互いの価格を綿密に監視し、価格引き下げに対応する準備をします。^{[ 8 ]}

• ゲーム理論を適用すると、価格競争を繰り広げる2つの寡占企業は、しばしば囚人のジレンマのような状況に陥ります。実際、企業Aが価格を引き下げ、競合企業Bが価格を引き下げない場合、企業Aは市場シェアを獲得できます。また、企業Aが価格を引き下げると、企業Bは市場から排除されるのを避けるために価格を引き下げなければなりません。均衡状態は、両社が自社を守るために低価格戦略を採用する状態です。^{[ 6 ]}

• 略奪的価格設定：ある企業が市場競争を減らす目的で、自社の供給コストを下回る価格を長期間にわたって大幅に引き下げること。^{[ 9 ]}国際市場における略奪的価格設定はダンピングと呼ばれる。つまり、外国企業が国内市場で市場価格を下回る価格で製品を販売し、それによって国内市場の産業に損害を与える場合である。^{[ 10 ]}

価格引き下げに対する最初の反応として、常に以下の点を考慮する必要があります。

競合他社は長期的な値下げを決定したのか、それともこれは単なる短期的なプロモーションなのか？

競合他社が短期的なプロモーションを実施した場合、理想的な対応は競合他社の価格変動を監視し、価格を現在の水準に維持することです。価格競争は、単純なプロモーション活動が大きな戦略的変更と誤解されたときに始まることがよくあります。^{[ 2 ]}

競合他社が長期的な価格変更を実施している場合、以下の対応が適切かもしれません。

• 価格を下げる：最も明白で最も一般的な対応策は、競合他社の動きに追随することです。これは現状維持につながりますが（利益は比例して減少します）。
• 価格維持：もう一つの対応策は、競合他社がミスを犯したことを期待することですが、競合他社の行動が販売者のシェアを侵食した場合、顧客の信頼が失われ、結果として売上が減少する可能性があります。
• 市場を分割する：1つの製品を2つに分け、一方を高級品として、もう一方をベーシック品として販売する。この効果的な戦略は、かつてスミノフ・ウォッカのブランドを所有していたヒューブライン社が特に活用した。
• 他の対策で対応しましょう。価格を下げることだけが唯一の手段ではありません。品質向上やプロモーションの強化（品質に対するイメージ向上など）といった他の戦術も効果的です。

実証研究によると、価格競争は、そのような行動をとる企業に大きな損害を与える可能性がある。^{[ 4 ]}特に、価格競争は、在庫回転率の向上、財務圧力の緩和、社会的購買力の増大、生産効率の向上を促すなど、企業にとって短期的な利益をもたらす可能性がある。^{[ 6 ]}しかし、これらの短期的な利益は、最終的には長期的な損失によって相殺される。長期的には、価格競争は、企業の利益率、顧客資産、イノベーション能力、競争優位性の損失につながる可能性がある。価格競争の犠牲者は、市場で格下げされ、倒産に至る可能性もある。^{[ 11 ] [ 12 ]}しかし、価格競争に関与する企業だけが影響を受けるわけではなく、サプライヤーや投資家も影響を受ける。これは、長期的に企業のイメージや評判を損なう可能性がある。^{[ 4 ]}全体として、価格競争への参加に費やされた資源は他の場所に配分できたはずなので、社会は資源の非効率的な配分に苦しむ可能性がある。短期的には、価格競争中の低価格によって消費者は利益を得るように見える。しかし、長期的には、消費者は非現実的な基準価格を形成し、低品質の製品に直面する可能性がある。^{[ 13 ] [ 2 ]}

国際機関アクションエイドは2007年に「誰が支払うのか？」と題する報告書を発表し、発展途上国の女性の収入と生活に対するスーパーマーケットの価格競争の影響を分析した。報告書にはコスタリカのバナナ供給業者の次の言葉が引用されている。

私たちはあなたの国（イギリス）のスーパーマーケット間の価格競争の代償を払っているのです。^{[ 14 ]}

この報告書は、2007年に英国下院で早期動議により審議対象としてリストアップされた。 ^{[ 15 ]}

価格競争は多くの産業で蔓延しており、^{[ 2 ]学術文献では、電力、 [ 16 ]}電気通信、^{[ 17 ]}自動車、^{[ 18 ]および航空[ 12 ]}などの市場セグメントの事例が挙げられています。

主な例としては以下のようなものがあります。

• 1992年の米国航空会社の価格競争：アメリカン航空、ノースウエスト航空、その他の米国の航空会社は、互いの値下げに追随し、さらに上回ったため、販売量は増加したが、記録的な損失を出した。^{[ 2 ]}

• 2020年のロシア・サウジアラビア石油価格戦争：2020年、サウジアラビアはロシアとの石油価格戦争を開始し、石油価格の四半期65%下落を招いた。^{[ 19 ]}石油輸出からの収入は多くの政府にとって重要な収入源であり、イラク、クウェート、コンゴ共和国では石油収入（GDP比）が30%を超えている。^{[ 20 ]}市場価格の低下は利益率の低下を招き、これらの政府に財政的圧力をかけた。^{[ 19 ]}

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