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「男らしく匂いをつけて」[ 2 ]は、プロクター・アンド・ギャンブルが所有する男性用グルーミング製品ブランド「オールドスパイス」のために広告代理店ウィーデン＋ケネディが制作した、米国でのテレビ広告キャンペーンです。このキャンペーンは、キャンペーン最初の30秒のコマーシャルのタイトルである「あなたの男性がこんな匂いをつけられたら」としてよく知られています。このキャンペーンは、オールドスパイスの「レッドゾーン・アフターアワーズ・ボディウォッシュ」を宣伝するために開始されましたが、その成功を受けて他の製品にも拡大されました。このキャンペーンは、製品の想定市場が男性であるにもかかわらず、女性視聴者をターゲットにしています。これは、同社が、男性の家族のために衛生用品を購入する際にも女性が頻繁に意思決定を行うと判断したためです。[ 3 ]
このキャンペーンは、同名の「あなたの彼氏がこんな匂いだったらいいのに」というキャラクターを中心に展開します。このキャラクターを演じるのは俳優のイザイア・ムスタファ（オールドスパイスは彼を「オールドスパイスマン」と呼んでいます）で、自信に満ちた早口のモノローグで視聴者に語りかけ、オールドスパイス製品を使うメリットをアピールします。モノローグを語る間、ムスタファは様々なアクティビティ、場所、衣装、そして非日常的な状況を、カメラと常に視線を合わせながら、何気ない態度でワンカットでこなしていきます。広告は通常、驚きの結末を迎えます。
2000年代初頭の時点で、オールドスパイスは米国における男性用デオドラントおよびボディウォッシュの市場リーダーの地位を占めており、市場シェアは20%でした。しかし、このブランドは時代遅れで、主に古い評判に頼っていると見なされていました。[ 4 ] [ 5 ]プロクター・アンド・ギャンブルは、より速い成長の可能性のある製品に注力するために、ノクゼマスキンクリーム、シュアデオドラント、コメットクレンザーなどの他の古いブランドのいくつかを売却しており、オールドスパイスもさらなる成長を示せなければ同様の売却の候補に挙がっていました。[ 6 ]
2006年、ウィーデン＋ケネディがサッチ＆サッチに代わって同ブランドの広告代理店となった。引き継ぎまでの数年間、このアカウントの広告費は最小限に抑えられ、30歳以上の男性というブランドの主要顧客層を維持することを目的としたキャンペーンが展開された。プロクター＆ギャンブルはほぼ同時期に、ジレットブランドの剃刀とパーソナルケア製品の買収を完了した。[ 7 ]
「あなたの彼氏がこんな匂いだったら」という広告は、若い世代をターゲットにしたユーモアと軽快な広告への転換を表していた。オールドスパイスは、俳優のニール・パトリック・ハリスやウィル・フェレル、ラッパーのLLクールJなど、若い消費者に人気の有名人をスポークスパーソンとして起用した。[ 6 ]
アレンとカルマンは、このCMは中断のないワンテイクで撮影されたことを確認した[ 3 ]。 撮影には3日間かかり、成功するテイクを得るために何度も試行錯誤した。コンピューター生成画像（CGI）の使用は最小限で、ムスタファの手のひらからダイヤモンドが流れ出し、ボディウォッシュがダイヤモンドの山を通り抜けるシーンで、別々に撮影された人工の手を、別々に撮影された手のショットに重ね合わせただけだった[ 3 ] 。残りの効果は実写で、セットで実現されたもので、クレーンでバスルームのセットを上から持ち上げたり、クルーがムスタファの頭にあらかじめ成形されたシャツを上から落としたり、カートでムスタファをボートのセットから馬の背中に運んだりした。[ 3 ] [ 8 ]
この広告は2010年2月4日に初めてオンラインで公開されました。4日後、アメリカのテレビでは「アメリカン・アイドル」や「LOST」の新エピソードのコマーシャル、そして2010年冬季オリンピックの中継中に初公開されました。この公開のタイミングは、スーパーボウルXLIVの後の数日間で広告への関心が高まると予測されたことを利用するためでした。この広告の公開はアメリカのメディアで広く取り上げられ、ロサンゼルス・タイムズやニューヨーク・デイリーニュースなどの出版物に特集記事が掲載され、ムスタファは「オプラ・ウィンフリー・ショー」を含むいくつかのテレビトークショーに招待されました。「あなたの彼氏がどんな匂いがするか」は人気、批評、そして興行的に大成功を収めました。2010年6月末までに、オンラインで1100万回以上視聴され 、広告業界やテレビ業界から数々の賞を受賞しました。その中には、マーケティング業界で最も権威のある賞であるカンヌライオンズ国際広告祭のグランプリも含まれています。 2010年7月中旬のある時点では、このシリーズの動画がYouTubeで最も人気のある動画トップ11のうち8つを占めていた。[ 9 ]
メインのコマーシャルと同時に撮影された「知ってた？」と題された15秒の「予告編」[ 10 ]では、カメラがムスタファからズームアウトし、彼が馬に後ろ向きに乗っていることが明らかになる。[ 10 ]
この広告は、2つの場所の変更とカメラの前での1つの変更（バスルームの「セット」が持ち上がる）を特徴とする最初のコマーシャルをさらに発展させたものである。[ 3 ]「Questions」では、場所の変更がより頻繁に行われ、より派手なトランジションが行われた。ムスタファはビーチのシャワーステーションから始まる。風景は半分に分かれ（偽の足とタオルも同様）、引き離されて、ムスタファが丸太を転がっているのが見える。その後、彼は湖面を歩き（歩いている途中で落ちてくるケーキをキャッチし）、キッチンに入り（歩いている途中でカウンターを電動のこぎりで切断し）、滝の上まで行き、そこからホットタブに「白鳥のように飛び込み」、その後ホットタブが崩れて、ムスタファがバイクに座っているのが見える。彼のショートパンツはジーンズに変わっている。彼はカメラと目を合わせたままコマーシャル全体を演じ、女性視聴者に話しかけ、彼女たちが何を好むかについて修辞的な質問を投げかけ、もし彼女たちの男性がオールドスパイスを使っていたら、これらのものを持ってきてくれるかもしれないと示唆している。[ 11 ]
このCMは今回も主にワンテイクで撮影され、自動的に転がる丸太、水中プラットフォーム、キッチン、滝、水とオートバイが入ったホットタブからなるセットが使用された。ホットタブの壁は機械的に昇降するように仕掛けられていた。ムスタファが滝から飛び込むのを制御するためにサポートワイヤーが使用された。CMのリハーサル映像は丸太転がしから始まっており、冒頭のビーチのシーンには別々に撮影された要素やコンピューターで生成された要素が含まれている可能性があることを示唆している。背景も強調されているように見える。[ 12 ]
以前のCMの制作に対する関心に応えて、「Scent Vacation」の公式メイキングビデオが公開されました。[ 13 ]このビデオでは、広告の大部分がカメラトリックを駆使して実写で制作されていることが明らかになっています。[ 13 ]山頂からの飛び降りシーンでは、ムスタファはワイヤーで吊り上げられ、カメラが回転してムスタファの動きをシミュレートしました。最終的に、ムスタファが登場するリビングルームは垂直の壁に沿って作られ、部屋が通常の向きに見えるようにカメラが90度回転されました。
これまでの屋外で撮影されたCMとは異なり、「セント・バケーション」はスタジオで撮影されました。このCMでは、以前のCMよりも多くのCGが使用されています。冒頭のビーチシーンの砂浜と空、そして山々の背景全体はポストプロダクションで追加され、ワイヤーや2つの背景ピースが接合する継ぎ目はペイントで消され、水槽には魚が追加され、リビングルームのフォンデュファウンテンにはチョコレートが追加され、ムスタファの手にはフォンデュ用の食材がスティック状に加えられました。
製品ラインの2つの香りにちなんで、「フィジー」と「コモド」と題された15秒のCMが2本制作された。「フィジー」では、ムスタファの声が聞こえる中、ビーチの風景が映し出される。ムスタファはアコースティックギターを持って砂の中から現れ、ギターを開けると子犬が入っていることがわかる。
「コモド」のエピソードでは、ムスタファは丘の麓に立っているように見えるが、その丘の上には古代の宮殿が建っている。宮殿はミニチュアであることが判明し、ムスタファは正面の壁を開けて中身を取り出す。そして、コモドオオトカゲのところへ歩み寄り、背中を開けると、アイスクリームが入ったクーラーボックスが現れる。
これら3つのスポットには、他のアイテムを隠している紛らわしいアイテムという共通点がある。ギター、宮殿、コモドオオトカゲの他に、「セントバケーション」では、ムスタファはヤギを拾い上げ、それをくるりと回すとハープが現れる。[ 14 ]
2018年、ムスタファはタイドのスーパーボウルLIIのコマーシャルの1つに出演した。この広告は、他のコマーシャル（オールドスパイスやミスタークリーンなどのプロクター・アンド・ギャンブルの他のブランドの広告キャンペーンを含む）がタイドの広告に移行するクロスオーバーの1つで、ムスタファの白いパンツを含め、すべての服が新鮮で清潔だった。[ 15 ] 2019年、ムスタファはこれらのコマーシャルをパロディ化したHuluの広告に出演した。
ニューヨーク・デイリー・ニュースは、最初の広告を好意的に取り上げ、ムスタファの「とてつもなく自信満々でクールな男らしさ」が「コロンのCMをヒットさせるのに役立った」と評した。[ 16 ]ピープル誌のブレイン・バチェラーは、ムスタファのモノローグを「鋭く脚本化されている」とし、彼のキャラクターを「自信満々で、やりすぎ」と評した。[ 17 ]このCMは、 YouTubeなどの動画共有サイトでヒットし、2022年2月22日までに6000万回以上再生された。[ 1 ] 2010年6月、この広告はカンヌライオンズ国際広告祭で映画部門のグランプリを受賞し、[ 18 ] 2010年7月にはプライムタイム・エミー賞の優秀CM賞を受賞した。[ 19 ]
オールドスパイスマンと視聴者との間に生み出された繋がり感、いわゆるパラソーシャル関係[ 20 ]は、キャンペーンの成功にとって重要だった[ 21 ] 。全体として、これはオリジナルの広告シリーズと相まって、「近年で最も人気のあるバイラルキャンペーン」の1つとなった[ 22 ] 。
この場面はセサミストリートでパロディ化されており、モンスターのグローバーがムスタファの役を引き継いで「 on 」という単語を説明しています。[ 23 ]しかし、彼のナレーションはスムーズには進みません。落としたシャツは首に落ちず、チケットが入った貝は鼻を噛んでしまい、投げ捨てざるを得なくなります。最後に馬に乗っていると主張していますが、実際には牛に乗っています。[ 24 ]
2011年には映画『長ぐつをはいたネコ』の公開に合わせてパロディ版がリリースされ[ 25 ] [ 26 ]、2019年にはムスタファをフィーチャーしたHuluの宣伝用パロディ版もリリースされた[ 27 ]。
『IT／イット THE ENDED 』のエピソードでは、このCMがパロディ化され、マイク（映画ではムスタファが演じている）がCMのセリフを自分流にアレンジしている。[ 28 ]
2018年、同じプロクター・アンド・ギャンブル傘下のブランドであるタイドは、スーパーボウルの広告シリーズを公開した。あるCMでは、ムスタファが「あなたの彼氏がこんな匂いだったらいいのに」という役柄で登場したが、そこにデヴィッド・ハーバーが現れ、これはタイドの広告だと宣言する。[ 29 ]
スーパーボウル LIXに向けて、Instacart は、ムスタファが馬と一緒にアプリを宣伝するコマーシャルのティーザーを制作し、クラフト・ハインツの 2016 年スーパーボウル コマーシャルに登場したピルズベリー・ドゥボーイとウィーナー ドッグも登場しました。[ 30 ]実際のコマーシャルでは、ムスタファが馬と一緒に顧客の玄関先に少しの間立ち、「私はポーチにいます」と言った後、オールド スパイスのデオドラントのボトルに変身します。[ 31 ] [ 32 ]
2015 年 8 月、Weiden+Kennedy は、ムスタファが「オールド スパイス マン」役を再び演じ、テリー クルーズが以前のオールド スパイス キャラクターを演じるMake a Smellmitmentをリリースした。 [ 33 ]「あなたの男性がこんな匂いだったら」の広告と同様に、これもムスタファとクルーズがランダムな活動をしている長いワンショットで撮影された。この広告キャンペーンは、「Timber」、「Swagger」、「Bearglove」の香りを宣伝している。このキャンペーンは、女性視聴者に話しかける滑らかな話し方のムスタファと、男性視聴者に話しかける叫び声を上げるクルーズが互いに遮り合うという対比に焦点を当てている。[ 34 ]
新しいキャンペーン広告の内容は、ランダムな活動を行いながら女性視聴者に語りかけるキャラクターのモノローグを長いワンショットで収録している。この広告キャンペーンは、オールドスパイスの「ベアグローブ」と「ティンバー」のフレグランスを宣伝している（一部のCMでは「ティンバー」の代わりに「スワッガー」が使われている）。ムスタファのキャラクター（「オールドスパイスマン」と呼ばれている）。[ 35 ]クルーズも男性視聴者をターゲットにしたオールドスパイスのキャラクターを再演した。キャンペーンのテーマは、オールドスパイスのティンバー/スワッガーとベアグローブをそれぞれ宣伝しながら、ムスタファの滑らかなモノローグとクルーズの叫び声のコントラストに焦点を当てている。[ 34 ] CMは通常、2人の男性がそれぞれ自分の製品を並べて掲げ、視聴者の注意を引こうとするところで終わる。[ 34 ]
「And So It Begins」と題された最初のCMは1分2秒で、2015年8月6日に公開されました。このCMは、Wieden+Kennedy PortlandのJason BagleyとCraig Allenによって制作され、Tom Kuntzが監督しました。[ 34 ] CMは、Isaiah Mustafaが女性視聴者に向けて男性と自然を受け入れることについて語るモノローグで始まります。[ 36 ]あるショットでは、Mustafaはバスルームから森、宝石店へと移動し、その後カヌーに移りますが、水から飛び出してきたTerry Crewsに邪魔されます。2人の男性は「誰だと思う？」「君だよ」「僕だよ、さよなら！」というやり取りで、同じCMに出演していることを認めます。Crewsはカヌーを踏みつけ、Mustafaを画面外に飛ばし、「Timberを使うな、Beargloveを使え！」と叫びます。彼は叫び続けながらキッチンへ移動し、続いて噴火する火山の頂上へ行き、最後には自分を含めた5人とトラと一緒にバイクに乗る。CMの最後は、バイクがムスタファの頭に激突し、彼が「やめろ」と言うと、カメラはクルーズとムスタファがそれぞれ並んで持っている2つの商品にズームインする。
公開から3か月後、オールドスパイスのYouTubeチャンネルの動画はYouTubeで1160万回の再生回数と5万3000件のいいねを獲得した。[ 36 ] 2015年9月14日には、クルーズとムスタファが新しいキャンペーンについて語る「Make a Smellmitment: Behind The Scenes」[ 37 ]というタイトルの補足動画がオールドスパイスのYouTubeチャンネルにアップロードされた。
2015年8月13日、キャンペーンの2番目の動画が「中断」というタイトルでオールドスパイスのYouTubeチャンネルにアップロードされました。[ 38 ]ムスタファがオールドスパイスのスワッガーの使用についてのモノローグで始めると、クルーズが突然現れてムスタファを遮り、「ベアグローブ！」と叫びます。CMは豪華なホールで行われ、ムスタファが画面の中央にいて、画面の端にクルーズのミニチュア画像が複数表示され、「ベアグローブ！」と叫んでいます。CMは、クルーズが「ベアグローブ！」と叫び、ムスタファが「やめろ」と言うおなじみのショットで終わります。2人の男性がオールドスパイス製品を並べて持ち上げますが、今回はクルーズがムスタファが持っている製品を自分の製品で隠します。[ 38 ]