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評判システムとは、オンラインコミュニティのユーザーが互いを評価し、評判を通じて信頼を築くことを可能にするプログラムまたはアルゴリズムです。これらのシステムの一般的な用途としては、 eBay、Amazon.com、EtsyなどのEコマースWebサイトや、Stack Exchangeなどのオンラインアドバイスコミュニティが挙げられます。[ 1 ]これらの評判システムは、「インターネットを介したサービス提供のための意思決定支援」における重要なトレンドを表しています。[ 2 ]ショッピング、アドバイス、その他の重要な情報の交換のためのオンラインコミュニティの人気が高まるにつれ、評判システムはオンライン体験にとって非常に重要になってきています。評判システムの考え方は、消費者が製品やサービスを実際に試したり、情報を提供する人物に会ったりできなくても、レコメンデーションシステムによって構築された信頼を通じて、交換の結果に自信を持つことができるというものです。[ 2 ]
最も一般的にレコメンデーションシステムで使用される協調フィルタリングは、コミュニティのメンバーから評価を収集するという点で評判システムと関連しています。[ 2 ]評判システムと協調フィルタリングの根本的な違いは、ユーザーフィードバック の使用方法です。協調フィルタリングでは、顧客に製品を推奨するためにユーザー間の類似点を見つけることが目標です。一方、評判システムの役割は、オンラインコミュニティのユーザー間の信頼を構築するために集合的な意見を集めることです。
ハワード・ラインゴールドは、オンライン評判システムは「古くからある人間の本質的な特性を、新しく強力な方法で操作することを可能にするコンピュータベースの技術」であると述べている。[ 3 ]ラインゴールドによれば、これらのシステムは、インターネットユーザーがオンラインで取引する相手を信頼する必要性から生まれたという。彼が指摘する人間集団の特性は、噂話などの社会的機能が「誰を信頼すべきか、他の人が誰を信頼しているか、誰が重要か、誰が誰が重要かを決めるかについて、私たちに最新情報を提供してくれる」という点である。eBayやAmazonのようなインターネットサイトは、この社会的特性を利用しようとしており、「何百万もの顧客の貢献に基づいて構築され、サイトを通じて交換されるコンテンツや取引の質を監視する評判システムによって強化されている」と彼は主張する。
シェアリングエコノミーの台頭により、ピアツーピアのマーケットプレイスやサービスにおける信頼の重要性が高まっています。[ 4 ]ユーザーは個々のシステムで評判や信頼を築くことができますが、通常はそれらの評判を他のシステムに引き継ぐことはできません。レイチェル・ボッツマンとルー・ロジャースは著書『What's Mine is Yours』（2010年）[ 5 ]の中で、「複数の形態の協働消費にわたって評判資本を集約する何らかのネットワークが登場するのは時間の問題だ」と主張しています。評判バンクと呼ばれるこれらのシステムは、ユーザーが複数のシステムにわたって評判資本を管理するためのプラットフォームを提供しようとしています。
評判システムの主な機能は、オンラインコミュニティのユーザー間の信頼感を構築することです。実店舗と同様に、信頼と評判は顧客からのフィードバックを通じて構築できます。Association for Computing Machineryのポール・レスニックは、評判システムが効果的に機能するために必要な3つの特性について説明しています。[ 2 ]
これら3つの特性は、信頼できる評判を築く上で極めて重要であり、すべてはユーザーフィードバックという重要な要素を中心に展開されます。評判システムにおけるユーザーフィードバックは、コメント、評価、推薦など、どのような形であれ、貴重な情報源となります。ユーザーフィードバックがなければ、評判システムは信頼の環境を維持することはできません。
ユーザーからのフィードバックを引き出す際には、関連する3つの問題が生じる可能性がある。
A. Josangらが指摘する、効果的な評判システムにおけるその他の落とし穴としては、身元変更や差別などが挙げられる。これらの考え方は、正確かつ一貫性のあるユーザーフィードバックを得るために、ユーザーの行動を規制するという考え方に繋がる。様々なタイプの評判システムを分析する際には、それぞれのシステムの有効性を判断するために、これらの具体的な特徴に着目することが重要である。
IETFは評判データを交換するためのプロトコルを提案しました。[ 6 ] 当初は電子メールアプリケーションを対象としていましたが、その後、評判ベースのサービスの一般的なアーキテクチャとして開発され、続いて電子メール固有の部分が追加されました。[ 7 ] しかし、電子メールの評判の主力は、このプロトコルに従わない DNSxL にあります。[ 8 ] これらの仕様ではフィードバックの収集方法については説明されていません。実際、電子メール送信エンティティの粒度が細かいため、受信者から直接フィードバックを収集することは非現実的です。これらの仕様は、評判クエリ/応答方法のみに関係しています。
高い評判は、しばしば所有者に利益をもたらします。例えば、eBayでは、販売者の評価と販売価格の間に正の相関関係があることが多くの研究で明らかになっています[ 10 ]。これは、高い評判がユーザーが商品に対してより多くのお金を得るのに役立つことを示しています。オンライン マーケットプレイスでの高い商品レビューも、販売量の増加につながります。
抽象的な評判は、短期的な利益のために取引したり、努力を投資して築き上げたりする一種のリソースとして使用できます。たとえば、評判の良い企業は、評判が下がるまで利益を上げるために低品質の製品を販売したり、評判を上げるために高品質の製品を販売したりすることができます。[ 11 ]一部の評判システムはさらに進んで、システム内で評判を消費して利益を得ることを明示的に可能にしています。たとえば、Stack Overflowコミュニティでは、評判ポイントを質問の「報奨金」に使用して、他のユーザーが質問に回答するように促すことができます。[ 12 ]
明確な支出メカニズムがなくても、評判システムは、ユーザーが評判を過度に損なうことなく、その評判を有効活用しやすくすることがよくあります。例えば、乗車承諾率（ドライバーの評判を示す指標としてよく用いられる）が高いライドシェア会社のドライバーは、顧客をより厳選することで、承諾率は低下するものの、運転体験を向上させることができます。サービスから明確なフィードバックが提供されることで、ドライバーは顧客選定を慎重に管理し、過度のペナルティを避けることができるのです。
評判システムは一般的に攻撃に対して脆弱であり、多くの種類の攻撃が可能である。[ 13 ]評判システムは、予測不可能なユーザー数や潜在的な敵対的環境など、さまざまな要因に基づいて正確な評価を生成しようとするため、攻撃と防御メカニズムは評判システムにおいて重要な役割を果たす。 [ 14 ]
評判システムの攻撃分類は、どのシステムコンポーネントや設計上の選択肢が攻撃の標的となるかを特定することに基づいています。一方、防御メカニズムは既存の評判システムに基づいて策定されます。
攻撃者の能力は、システムにおける攻撃者の位置（内部攻撃者か外部攻撃者か）など、いくつかの特性によって決まります。内部攻撃者とは、システムへの正当なアクセス権を持ち、システム仕様に従って参加できる存在であり、外部攻撃者とは、システム内で権限を持たない存在であり、識別可能な場合もそうでない場合もあります。
外部からの攻撃はコンピュータシステム環境における他の攻撃と非常に類似しているため、評判システムでは内部からの攻撃に重点が置かれることが多い。通常、攻撃者は利己的または悪意のある意図で行動し、単独で行動する場合もあれば、連携して行動する場合もある、という共通の前提がある。
評判システムに対する攻撃は、攻撃者の目的と手法に基づいて分類される。
上記のような攻撃を防ぐための戦略をいくつか紹介します。[ 17 ]
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