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個人広告（コンタクト広告とも呼ばれる）は、友情、恋愛、結婚、または性的な関係を求める相手を探すための分類広告の一種です。イギリス英語では、一般的に「出会い系広告」欄に掲載される広告として知られています。インドでは、「デート広告」または「結婚広告」と呼ばれています。
初期の出会い系広告は、新聞の他の分類広告の中に掲載され、通常は結婚を目的としていました。出会い系広告への関心が高まるにつれ、新聞は出会い系広告専用の欄を設けるようになりました。その後、出会い系広告のみを目的とした新聞や雑誌が発行されるようになりました。20世紀には、会費を支払う会員に広告リストを提供する「出会い系クラブ」が組織されました。インターネットの登場により、出会い系広告はオンラインサイトにも掲載されるようになり、最終的には出会い系サイトやアプリのプロフィールへと発展していきました。
個人広告は、ある研究者によって「現代の都市生活や現代の雇用慣行の要求によって社会生活が人為的に制限されている人々にとって、潜在的なパートナーを見つけるための貴重な方法」と評されている。[ 1 ]しかし、個人広告は、詐欺師、ペテン師、殺人犯などの犯罪者によって、被害者を見つけて誘い込むためにも利用されてきた。
出会い系広告に対する世論は時代とともに変化しており、17世紀と18世紀には非難や疑念が向けられていたが、南北戦争中のアメリカでは愛国的な行為として利用され、現代では一般的に受け入れられるようになった。
イギリスとアメリカにおける初期の出会い系広告は風刺的なものであった。1660年、ロンドンの雑誌は、未亡人が「彼女の会社で働くことができる男性なら誰でも」を緊急に必要としているという風刺的な結婚広告を掲載した。1691年までには、夫と妻のための風刺的な広告のカタログが娯楽として出版された。[ 2 ]： 10-11ジェームズとベンジャミン・フランクリン兄弟による『ニューイングランド・クーラント』は、1722年4月13日、金目当てで結婚する人々を嘲笑する風刺的な結婚広告を一面に掲載した。[ 3 ]： 3-12
イングランドで最初の本格的な個人広告は、1695年7月19日にジョン・ホートンが発行した週刊パンフレットに掲載された。[ 3 ]： 3-12 1710年までにロンドンの主要新聞53紙すべてが結婚広告を掲載した。 [ 4 ]： 109 1761年、イングランドで女性が書いた最初の個人広告がアリス・ガゼットに掲載された。[ 4 ]： 117新聞社のオフィスに加え、服飾雑貨店、書店、特にコーヒーハウスなどの様々な地元の商店が、広告主に代わって個人広告への返信を受け付けた。[ 2 ]： 43より多くの女性が広告を出すようになると、コーヒーハウスは男性しか利用しなかったため、より目立たない店や図書館が好ましい仲介者となった。[ 2 ]： 65
おそらく米国で最も初期の本格的な個人広告は、1759年2月23日にボストン・イブニング・ポスト紙の3ページに掲載されたものだろう。[ 3 ]： 3-12 1836年に創刊されたフィラデルフィアのパブリック・レジャー紙は、米国で初めて定期的に個人広告を掲載した新聞だった。レジャー紙の結婚広告は25セントだった。1840年の社説では、ほとんどの広告が平均25～500件の返信を受けていたとされている。[ 3 ]： 33 1866年から20世紀まで、米国で最も広く読まれていた新聞であるニューヨーク・ヘラルド紙は、一面に個人広告を掲載していた。[ 3 ]： 97
1791年のフランスでは、商業チラシ「Courrier de l'Hymen」に配偶者募集の広告が掲載された。[ 5 ]雑誌「Le Chasseur français（フランスの猟師）」は1880年代に初めて結婚広告を掲載した。[ 6 ]
18世紀の新聞読者の多くは、個人広告を冗談、いたずら、または詐欺だと考えていた。[ 2 ] : 72ジョージ王朝時代の社会では、アイザック・ビッカースタッフの『 Love in the City』 、W.T.モンクリフの『Wanted: a wife』、サラ・ガードナーの『The Advertisement』、ジョージ・マクファーレンの『Winning a Husband』、マリア・ハンターの『Fitzroy』などの劇で個人広告を嘲笑するのが楽しかった。[ 2 ] : 78-80 1799年に人気を博した匿名の小説は『Belinda; or, An Advertisement for a Husband』だった。[ 3 ] : 23イギリスの新聞は、個人広告によって成功した結婚について報じ、広告主が愚かに見えたり、不幸な組み合わせに陥ったりしたときの教訓的な話を掲載した。[ 2 ]： 122-125アメリカの新聞は、結婚広告を嘲笑する記事や、それらの広告が婚外性行為を勧誘していると非難する社説を掲載した。[ 4 ]： 147
米国では、女性が個人広告を出したり返信したりすることは、世間の非難と疑念に晒された。[ 4 ]： 131-132 南北戦争中、状況は一変した。兵士や水兵が文通相手を探すために個人広告を出し、女性がそれに返信することは愛国的な行為とみなされた。[ 3 ]： 61-63 多くの軍人と文通相手との間に恋愛関係が生まれた。[ 4 ]： 137
1870 年、起業家のレスリー・フレイザー・ダンカンはイギリスで結婚相手募集新聞「マトリモニアル・ニュース」を創刊し、40 語の広告を 6ペンスで提供した。[ 2 ] : 128翌年、ダンカンはサンフランシスコとミズーリ州カンザスシティに事務所を開設した。何千もの個人広告を掲載した「マトリモニアル・ニュース」は 30 年間にわたり「結婚と夫婦の幸福を促進する」役割を果たした。多くの広告には写真が含まれていた。男性の 40 語の広告の費用は 25 セント、女性の広告 (こちらも 40 語に制限) は無料、追加の語は男女ともに 1 語につき 1 セントであった。広告への返信は「マトリモニアル・ニュース」の事務所を経由して送られた。[ 8 ] : 7–13 1890 年代までに、「マトリモニアル・ニュース」は多数の偽広告を掲載するようになった。[ 2 ]： 140 1870年から1900年の間に、イギリスでは少なくとも20の個人広告専門の定期刊行物が創刊された。[ 2 ]： 128
1885年、アリゾナ準州の既婚黒人女性グループが、アリゾナの鉱山労働者の妻を募集する広告を出すためにビジー・ビー・クラブを結成した。これは、鉱山キャンプでの暴力を減らし、黒人女性がこの地域に移住することを促すためであった。[ 3 ]： 144 [ 8 ]： 31-34
1898年、イギリスで『ラウンドアバウト』というユニークな雑誌が創刊された。この雑誌は、異性と文通を希望する人々のための「交友」広告に特化していた。[ 2 ]： 161結婚ではなく、交友や文通を求める広告は、20世紀初頭に増加した。人気雑誌『ザ・リンク』の発行者は、1921年に「男性同士を不自然で極めてわいせつな行為のために引き合わせる」ことで公衆道徳を堕落させようと共謀したとして告発された。これは、ゲイの男性が『ザ・リンク』に控えめな表現の広告を掲載していたためである。[ 2 ]： 174-175
米国では、1930年代から1950年代にかけて、デートがより一般的になり受け入れられるようになったこと、大学に通う男女が増えたこと、自動車の普及によりカップルの移動手段が増えたことなどから、個人広告の数は激減した。[ 3 ]： 176 ヴィレッジ・ヴォイスは1960年代に個人広告の掲載を開始し、サンフランシスコ・クロニクルには1961年にスウィンガーの広告が掲載された。[ 3 ]： 177-178
ゲイの出会い系広告に使われた最初の定期刊行物は、1946年に全米男性少年趣味協会によって創刊された『ホビー・ディレクトリー』である。この雑誌は、会員が「趣味の仲間を見つける」ための個人広告のみで構成されていた。 『ホビー・ディレクトリー』は工芸品店で公然と販売されていた。[ 9 ]
結婚相談所、あるいは「独身者クラブ」は、20 世紀に主にアメリカ合衆国で形成され始めました。[ 8 ] : 67–69これらのクラブは、会員からの広告を登録料と引き換えに受け付けていました。[ 10 ]一部のクラブは、会員の広告専用の新聞や雑誌を発行したり[ 11 ]、広告をリストやカタログにまとめてクラブ会員に郵送したりしていました。[ 12 ]第二次世界大戦後、西ドイツでは、独身者クラブや結婚相談所が一大ビジネスとなりました。[ 13 ] [ a ]「独身者」という名称は、個人広告に関連する社会的偏見を反映したものでした。 [ 17 ] 1961 年までに、少なくとも 500 の独身者クラブが存在し、会員数は 10 万人から 400 万人と推定されていました。クラブの運営者は、自らを「結婚仲介人」と呼んでいました。コンピューターによる出会いや独身者クラブが利用可能になると、独身者クラブは減少しました。[ 18 ]
結婚広告を掲載する雑誌や新聞は、1961年にはイギリスでほぼ姿を消していたが[ 2 ] : 182、一方、1960年代後半には、アメリカで個人広告（伝統的なもの、露骨なもの、逸脱したもの）を掲載する新聞や雑誌が急増した[ 19 ] 。1966年に創刊されたアンダーグラウンド紙『インターナショナル・タイムズ』は、公然とゲイの個人広告を掲載した最初の新聞だった。1967年にイギリスで同性愛行為が非犯罪化された後、 『ジェフリー』や『ゲイ・タイムズ』など、同性愛者向けの個人広告を掲載する新しい出版物が創刊され、1970年代末までには主流の出版物にもゲイの広告が掲載されるようになった[ 2 ] : 186
1980年代後半までに、ニューヨーク・ロー・ジャーナルやニューヨーク・レビュー・オブ・ブックスといった全く異なる出版物が、その内容に個人広告を追加するようになった。[ 20 ]恋愛相手を探すための広告を出すことは、従来の出会いの方法に代わる許容される選択肢となった。[ 21 ]
1990年代には、生殖パートナーを探すための新しい形の個人広告が現れ始めた。通常、レズビアンやゲイの男性が掲載するこれらの広告は、広告主が子供を持てるように卵子や精子を提供してくれる人を探している。[ 22 ]
最初のオンラインデートサービスは、 1964 年にジョーン・ボールによって設立されました。1965 年に開始されたOperation Match は、米国初のオンラインデートサービスでした。これらのサービスには、アンケートとコンピューターによるマッチングが含まれていました。1995年にMatch.com は、オンラインで個人広告を掲載した最初のサイトの 1 つです。当時、コンピューターにアクセスできる人はごく少数でした。インターネットへのアクセスが増えるにつれて、オンライン個人広告とコンピューターデートへの関心も高まり、最初の無料デートサイトは 2005 年から 2010 年の間に登場しました。スマートフォンの普及に伴い、 Tinderなどのデートアプリが人気になりました。[ 3 ] : 184–190フランスでは出版物の個人広告は社会的に受け入れられることはありませんでしたが、オンラインデートサイトの利用はより一般的です。[ 6 ]オンライン個人広告は、印刷広告のスペース制限から解放されています。さらに、個人広告を掲載する Web サイトやアプリは通常、一般的な情報のための自動メニューや並べ替え可能なカテゴリを提供しており、広告主は広告の記述部分を特定の目的に合わせてカスタマイズできます。[ 17 ]
19世紀のイギリス社会では、出会い系広告が有効な手段となった要因が複数あった。女性が一般的に「私生活」に閉じ込められていたこと、貿易や軍隊といった職業は、潜在的なパートナーと出会うための時間と人脈を制限していたこと、人口の少ない辺鄙な地域、そして多くの人々を都市へと押し上げた都市拡大によって、人々が慣れ親しんだ社会的・家族的ネットワークから切り離されたことなどが挙げられる。中には、近くに潜在的なパートナーがいなかった人もいれば、潜在的なパートナーはいても、社会的に受け入れられる形で出会う手段がなかった人もいた。[ 2 ]： 111-115 アメリカ合衆国では、1820年から1860年の間に都市部の人口が797%増加し、多くの新しい都市住民は、潜在的なパートナーと出会うための社会的・家族的ネットワークを欠いていた。[ 3 ]： 41
特に女性は、出会い系広告を自らの境遇をある程度コントロールする手段として捉えていた。1890年に米国で行われた出会い系広告に反応した女性を対象とした調査では、彼女たちは社会的な期待からの独立と、結婚における一定の平等性を求めていたことが明らかになった。（この調査を行った犯罪学者は、その反応に衝撃を受け、「道徳的堕落の域に達している」と考えた。）[ 4 ]： 146-147
南北戦争後の数年間、アメリカでは東部で利用可能な男性の数（戦争で60万人以上が死亡）と西部の辺境地帯で利用可能な女性の数との間に大きな不均衡が生じた。西部の辺境地帯には、主に男性が鉱業、毛皮貿易、農業、伐採、探検に従事するために移住していた。例えば、1850年代のイリノイ州の農村部では、平均して男性25人に対して女性が1人だった。[ 3 ] : 76イギリスでは、1861年の国勢調査で、移住と早期死亡により女性の数が大幅に増加していることが明らかになった。[ 2 ] : 131男女間の不均衡に苦しんでいたアメリカ西部の州は、女性の財産保護（東部の州で一般的な既婚女性に対する結婚制限法とは対照的）や女性参政権など、女性の移住を奨励することを目的とした多くの法律を制定した。歓迎的な政治環境は、女性が結婚広告や結婚勧誘活動に応募する動機となった。[ 4 ]： 138-141
20世紀初頭、移民制限が厳しくなった後、結婚相手募集広告に応募することは、米国に入国する手段の一つとなった。また、戦禍に見舞われた地域から逃れる手段でもあった。1922年、トルコ、ルーマニア、アルメニア、ギリシャから900人の花嫁を乗せた2隻の船がニューヨーク港に到着した。彼女たちはギリシャ・トルコ戦争から逃れてきたのである。[ 4 ]： 174-181
1700年代の広告のほとんどは男性によって掲載され、女性による広告のうち大多数は未亡人によるものでした。[ 2 ]： 52-53初期の広告は経済的要因を重視していましたが、18世紀末までには、広告は恋愛への関心を示すようになりました。[ 2 ]： 26相性や性格への関心が高まったにもかかわらず、19世紀を通して広告でお金について言及され続けました。[ 2 ]： 119
1820年頃から1870年頃までは、女性からの広告はほとんど見られなかった。1884年までには、労働者階級の男女が中産階級に加わり、個人広告欄に掲載されるようになった。[ 2 ]： 130-134
19世紀の広告は主に20代の男性によって掲載され、しばしば「品行方正」で「尊敬に値する」と謳われていた。広告からは、応募者にとって最優先事項は年齢であり、18～25歳が最も望ましいとされていたことがうかがえる。男性たちは「愛想が良い」「感じが良い」「気立てが良い」といった性格特性を求めていた。また、「洗練された若い女性」「由緒ある家柄」「優れた英国教育」といった、ある程度の階級意識を反映した言葉も使用していた。 [ 3 ]： 34～35 1888年にコダックカメラが導入されると、個人広告に写真が添付されたり、「写真交換」と記載されたりすることが増えた。[ 2 ]： 139
1920年代に掲載された出会い系広告は、もはや結婚相手を目的とするものではなく、交友関係、活動のパートナー、あるいは性的な関係を求めるものとなった。同性パートナーを求める広告は、法的トラブルを避けるために控えめな表現を用いた。[ 2 ]： 176
第一次世界大戦後、イギリスでは170万人の女性が余剰となり、女性による出会い系広告の掲載数が男性による掲載数を上回り始めた。[ 2 ]： 169
初期の広告では結婚を目的として明記されることが多かったが、後年の広告では「出会う」という曖昧な表現、交友関係、長期的な関係、プラトニックな友情、カジュアルな性的出会いなど、より幅広い期待が明らかになった。[ 21 ]現代の広告には一般的に、広告主に関する情報（性別、年齢、外見、民族、宗教、趣味、職業および個人的な特徴など）と、広告主が求めている人物のタイプに関する情報が含まれている。
女性を求める広告を出す男性はたいてい若い年齢を指定するのに対し、男性を求める広告を出す女性は同年代かそれ以上の年齢のパートナーを探している。[ 21 ] [ 23 ] [ 19 ]一部の分析では、好ましいグループ（年上の男性と若い女性）の広告は希望するパートナーに対する条件をより多く記載しているのに対し、価値の低いグループ（年下の男性と年上の女性）の広告は制限が少ないとされている。[ 1 ] [ 24 ]一般的に、広告主の年齢が高いほど、「若々しい44歳」、「心は若い」、「若々しい考え方」など、年齢を和らげる言葉が広告に含まれる可能性が高くなる。[ 25 ]
20 世紀の個人広告に関する複数の研究では、女性を求める男性の広告は身体的魅力に重点を置く傾向があり、男性を求める女性の広告は経済的安定性や心理的特性に焦点を当てる傾向があることがわかった。[ 26 ] [ 27 ] [ 1 ] 1998 年の研究では、男性と女性の両方による職業的特性と性格特性の言及が増加し、女性が出した広告では潜在的なパートナーの魅力の言及が増加した。また、男性と女性の両方による非喫煙の強調も指摘された。[ 28 ] 1989 年の研究では、おそらくエイズ危機に関連して、ゲイの広告で健康が強調されていることがわかりました。[ 21 ]
レズビアンが出す広告では、ユーモアや知性といった個人的な特徴、そして自分を「女性らしい」と表現する相手が重視される。彼女たちは一般的に、異性愛者の女性に比べて、自分の身体的特徴を広告に含める可能性が低い。[ 29 ]
ゲイ男性が掲載する広告は、異性愛者の男性と同様に、外見の魅力を重視している。性行為を求めるゲイ男性は、長期的な関係を求めるゲイ男性よりも、許容できる年齢層が広いことを示している。[ 29 ]
インドでは、結婚相手募集広告は主要な全国紙や地方紙の日曜版に掲載されます。広告は一般的に、家族や社会的なネットワーク内で結婚相手を見つけることが困難な場合に家族によって掲載されます。結婚相手募集広告には通常、カースト、個人の属性、学歴、職業資格などが記載されます。結婚相手募集広告は、まず希望する新郎または新婦、次に母語、3番目に宗教、4番目にカーストで分類されます。[ 30 ]
ロシアの個人広告雑誌は、「彼が彼女を探しています。結婚」、「彼女が彼を探しています。イチャイチャ」、「彼が彼を探しています」、「彼女が彼女を探しています」、「カップル向け」などのカテゴリーで広告を整理している。[ 31 ]
印刷広告のスペース制限のため、20世紀には個人広告の語彙の略語が一般的になった。最も初期の略語のいくつかは、『ゲイ・タイムズ』の個人広告に登場した。[ 2 ]： 186
略語の中には、MWM（既婚白人男性）やDBF（離婚黒人女性）のように、婚姻状況、民族、性別によって広告主と広告対象者を表すものがある。[ 21 ]また、GSOH（ユーモアのセンスが良い）やNS（非喫煙者）のように、共通の特徴を示すものもある。[ 2 ]： 190
インドでは、結婚相手募集広告は独自の略語を使用しており、広告は50語以内の制限内に収まるようになっています。例えば、BHPはバイオデータ（履歴書）、ホロスコープ、写真の略です。「veg」はベジタリアンを意味し、VFは「非常に色白」の略です。[ 30 ]
結婚相手募集広告に関連する犯罪で最も多かったのは、窃盗、詐欺、誘惑であった。1900年までに、米国のほとんどの法域で誘惑が犯罪化され、婚約不履行訴訟に対する懲罰的損害賠償と模範的損害賠償が認められ、事実婚の法的承認が拡大した。これらの措置はすべて、結婚相手募集広告に関連する犯罪の減少に役立った。[ 4 ]： 149-163
スウェーデンでは、「太陽と春」（ Sol-och-vårande ）という口語表現が「恋愛詐欺」を意味するが、これは1900年代初頭に個人広告を出し、それぞれにsol-och-vårandeと署名した詐欺師カール・ヴェスターベリに由来する。最も有名な「太陽と春」は、1940年代に個人広告を使って100人以上の女性から金をだまし取ったグスタフ・ラスケンスタムである。 [ 32 ]
米国郵政公社は、1967年の郵便詐欺に関する小冊子で、「出会い系クラブ」に関連する詐欺行為について消費者に警告した。出会い系広告を利用して、相手に会うための旅費として金銭を要求する者もいる。小冊子には、石油採掘権で莫大な富を得る可能性があると主張し、開発には「あと数千ドル」しか必要ないという人物が紹介されている。彼は出会い系広告で年間約5万ドルを稼いでいたが、最終的に郵便詐欺で有罪判決を受け、刑務所に送られた。[ 33 ]ある事例では、ある男が全米の出版物に出会い系広告を掲載し、独身のアジア人女性だと偽り、最終的に400人以上の男性から約28万ドルを騙し取った。彼は後に郵便詐欺で有罪を認めた。[ 34 ]
2011年から2016年にかけて、オンラインデートに関連する犯罪は400%近く増加した。[ 3 ]： 191
殺人事件は窃盗や詐欺に比べて稀ではあったものの、多くの殺人犯が出会い系広告を利用して潜在的な被害者を探していた。注目すべき例としては以下のようなものがある。