目標追求

目標の進捗は、目標達成に向けた進歩の尺度である。^{[ 2 ]}進捗の認識は、目標を追求する人間の動機にしばしば影響を与える。^{[ 3 ]}ハル（1932、1934）は、目標達成への動機は目標開始状態から目標終了状態まで単調に増加するという目標勾配仮説を提唱した。 ^{[ 4 ] [ 5 ]}ハルは、餌報酬を得るために競走するラットを観察した際に目標勾配仮説を提唱した（ハル、1932）。センサーを使用してラットの動きを評価したハルは、餌報酬までの近距離が減少するにつれてラットの努力レベルが増加することを観察した。目標勾配仮説は、目標を追求する際の人間の行動を予測するために使用されてきた。^{[ 3 ]}

目標勾配仮説を消費者報酬やロイヤルティプログラムの分析に適用することで、マーケティング研究者は、付与された進歩効果と錯覚的進歩効果を開発しました。まず、NunesとDrèze（2006）は、消費者に特定の目標に対する何らかの人工的な進歩を与えることで、その後、消費者の目標達成へのモチベーションが高まり、付与されていない消費者と比較して、より速く、より高いレベルの目標達成につながるという付与された進歩効果を開発しました。^{[ 6 ]} 報酬やロイヤルティプログラムに適用すると、付与された進歩を持つ消費者は、付与されていない消費者と比較して、報酬を引き換える可能性が高く、付与されていない消費者よりも報酬タスクをより速く完了することが示されました。^{[ 6 ]}

この効果を実証するために、プロの洗車業者と連携して、NunesとDrèze（2006）は洗車客に300枚のロイヤルティカードを配布するフィールド実験を実施した。 ^{[ 6 ]} 洗車を購入するたびに、カード所有者はカードにスタンプを1つ受け取った。カードの半分は特典（無料の洗車）を受け取るために10個のスタンプが必要だったが、これらのカードには2つのスタンプが最初から付いていたため、これらの利用者は無料の洗車を受け取るためにさらに8つのスタンプだけが必要だった。残りの半分のカードにはスタンプは付いておらず、利用者は無料の洗車を受け取るために8つのスタンプだけが必要だった。著者らは、スタンプが最初から付いているカードの利用者の洗車間隔（つまり購入間隔）の平均は、スタンプが最初から付いていないカードの利用者の購入間隔よりも短いことを発見した。さらに、特典付きカード（つまり、無料洗車を受けるために記入して提出されたカード）の利用率は、特典なしカードの利用率（それぞれ19%と34%）よりも統計的に高かった。^{[ 6 ]}

第二に、Kivetz、Urminsky、および Zheng (2006) は、同様の発見、すなわち錯覚的進歩効果を発見しました。^{[ 7 ]} 彼らは、目標達成の錯覚を与えることで、目標達成の速度が加速し（つまり、報酬プログラムへの訪問間隔が短縮され）、報酬プログラムへの参加継続率が向上するという証拠を発見しました。彼らは、目標追求への「投資」は、報酬の追求において受ける要求と報酬を達成するために必要な要求の総数との間の心理的距離に反比例すると主張する目標距離モデルを開発しました。^{[ 7 ]}

Bonezzi et al. (2011) propose a motivation gradient for goal pursuit that is contingent on perceptions of goal progress from a reference point: either the initial state or the end state of the goal.^[3] This proposed psychophysics model of goal pursuit purports that (1) when the initial state of a goal is the reference point, motivation levels monotonically decrease as distance from the initial state increases and (2) when the end state of a goal is the reference point, motivation levels monotonically increase as distance to the end state decreases.^[3] When proposing the U-shaped goal gradient, Bonezzi et al. (2011) argue that the perceived marginal value of progress when pursuing a goal is greatest at the goal initial state and the goal end state. This perception of marginal value drives motivation; hence, motivation is highest at the initial and end state of the goal.^[3]

The psychophysics model incorporates framing effects – asserting that the manner in which a goal is framed impacts perceptions of progress during goal pursuit.^[3] Perceptions of progress subsequently impact the level of effort exerted during various steps during goal pursuit. Progress measured from a goal's initial state is referred to as a "to-date" frame and progress measured from a goal's end state is referred to as a "to-go" frame (Bonezzi et al., 2011). In an experiment run with undergraduate student participants, Bonezzi et al. (2011) gave participants $15 to donate to a charity with a goal of $300 total donations.^[3] Participants were put into two groups: a to-date group and a to-go group. In the to-date condition, money that the charity had collected toward its goal was framed as money already collected. In the to-go condition, progress in reaching the $300 goal was framed as money left to collect to reach the goal. Consistent with the psychophysics model, Bonezzi et al. (2011) found that the rate of donations by participants in the to-date group was highest during the early stages of the goal and the rate of donation by participants in the to-go group was highest during the late stages of the goal.^[3]

ヒギンズの規制適合理論（規制焦点理論を参照）は、規制焦点（予防または促進のどちらの志向）が目標追求へのアプローチと一致する個人は、目標追求へのアプローチが規制焦点と一致しない個人と比較して、目標達成へのモチベーションが高いことを示していると主張している（Spiegel、Grand-Pillow、& Higgins、2004）。^{[ 8 ]}その結果、焦点とアプローチが一致している前者の個人は、目標を達成する可能性が高くなる。例として、コロンビア大学の学部生を対象に行われた研究で、Spiegel ら（2004）は、研究参加者の規制焦点（促進または予防）を評価した。参加者はレポート作成タスクを完了するように求められ、参加者は警戒の視点または熱意の視点のいずれかを使用してタスクを完了するように求められた。^{[ 8 ]} 熱意は促進焦点（つまり、目標に向かって前進すること）と関連しており、警戒は予防焦点（つまり、目標を確保すること）と関連している。^{[ 8 ]} Spiegel ら研究参加者のうち、課題が自身の規制焦点（促進/熱意と予防/警戒）と一致していた人は、規制焦点が課題の枠組みと一致していなかった人に比べて、課題を完了する可能性が高いことがわかった。^{[ 8 ]}

Fishbach & Dhar (2005) は、目標追求中のコミットメントへの自己制御焦点が、目標の進捗が認識されたときに目標達成と一致する行動につながることを発見しました。一方、目標追求中の進捗への自己制御焦点は、目標達成と不一致な行動につながる可能性があります。^{[ 9 ]} Fishbach、Eyal、および Finkelstein (2010) は、この概念を拡張して、肯定的および否定的フィードバックを受け取ったときの目標追求中の行動を予測しました。^{[ 10 ]}彼らは、コミットメントに焦点を当てている個人は、肯定的フィードバックを受け取ったときに目標と一致する行動を追求すると予想されます。これは、このフィードバックが目標へのコミットメントの証拠となるためです。一方、進捗に焦点を当てている個人は、同じ肯定的フィードバックを目標達成への十分な進捗の証拠と認識し、その後、目標達成と不一致な行動を追求する可能性があります。その一方で、コミットメントに焦点を当てている個人は、否定的フィードバックを目標へのコミットメントの欠如の証拠と認識し、その後、目標達成と不一致な行動を追求するでしょう。一方、進歩重視の個人は、否定的なフィードバックを目標達成の遅れの兆候と捉え、その後、目標に合致した行動を追求するだろう。^{[ 10 ]}

Fishback et al. (2010) は、次の例を挙げています。

「…テストで高得点を取った生徒は、数学が好きだと推測し、その結果としてより一層努力するだろう。一方、同様の肯定的なフィードバックを受け、十分な進歩があったと推測したクラスメートは、努力を緩め、友人と過ごす時間に集中するだろう。^{[ 10 ]}」

ヒース、ラリック、ウー（1999）は、目標を追求する動機はプロスペクト理論の原理、特にS字型価値関数に関連する原理を用いて説明できると主張している。^{[ 11 ]} この価値に基づく動機づけのアプローチは、以下の特徴を強調している。

• 基準点、
• 損失回避、そして
• 感度の低下。^{[ 11 ]}

ヒースら（1999）は、目標追求に価値アプローチを用いることで、近接目標の方が成功につながりやすいと主張している。^{[ 11 ]} 目標が近接している場合、感度が低下するため、進捗の各段階の価値は、目標が遠隔である場合よりも高くなる。遠隔目標をより近接目標に変換する一つの方法は、サブ目標を設定することである。したがって、ヒースら（1999）は、サブ目標を設定することは、目標達成を成功させるための効果的な戦略であると主張している。^{[ 11 ]}

一方、AmirとAriely（2008）は、離散的な進捗マーカー（DPM）またはサブゴールが自己満足を引き起こし、主要な最終目標から注意をそらす可能性があると主張している。^{[ 2 ]} DPMは目標追求中の進捗を示す。^{[ 2 ]} FishbachとDhar（2005）と一致して、AmirとAriely（2008）は、DPMを達成すると、目標の最終状態を達成するためのモチベーションが低下する可能性があると提案している。目標の進捗が確実な場合、つまり目標の最終状態までの距離（時間的または空間的）がわかっている場合、DPMは目標追求に悪影響を及ぼす可能性がある。^{[ 2 ]} 例えば、マラソンを完走する場合、個人は目標達成までのスタートからゴールまでの正確な距離を知っているため、進捗は確実である。一方、目標の進捗が不確実な場合、DPMは目標追求が成功していることを示す指標として機能し、目標の最終状態を追求するためのモチベーションを高める可能性がある。アミールとアリエリー（2008）は、恋愛対象への求愛を、進捗の不確実性が高い目標として描写している。^{[ 2 ]}

進捗が確実な目標の場合、DPMを達成すると、目標達成へのモチベーションが低下する可能性があります。^{[ 2 ]} AmirとAriely（2008）は、目標追求中にDPMに近づくと、DPMを達成するためのモチベーションが高まると主張しています。しかし、DPMが達成されると、モチベーションが低下し、「自己満足の状態」につながります。^{[ 2 ]}目標達成へのモチベーション全体に対する最終的な結果はマイナスになる可能性があります。^{[ 2 ]} さらに、進捗が確実な目標のDPMを達成すると、最終目標から注意が逸れる可能性があります。DPMを達成することによって進捗したという認識は、最終目標の状態を達成することへの集中を減らし、競合する目標に集中することにつながる可能性があります。したがって、進捗が確実な目標の場合、DPMまたはサブ目標は、目標追求中のモチベーションに全体的にマイナスの影響を与える可能性があります。^{[ 2 ]}

近接閉鎖理論は、目標とする最終状態と個人の現在の状態との距離が小さくなるにつれて、目標とする最終状態に到達するための「魅力的な動機付け力」が増加すると提唱している。^{[ 12 ]} 目標はより望ましいものとなり、その達成はより実現可能になる。さらに、目標とする最終状態までの近接距離が近づくにつれて、目標およびそれに関連する目的を達成するための動機付け力も増加する。^{[ 12 ]}

達成の明確さは、目標を達成するための手順が明確になるにつれて、目標を達成しようとする粘り強さが増すことを示唆している。^{[ 12 ]} 目標を達成するための道筋が明確になると、目標はより実現可能であると認識され、その結果、目標を達成しようとする意欲が増す。^{[ 12 ]}

目標の価数メカニズムに関して、FoxとHoffman（2002）は価数を「目標の魅力度または望ましさの度合い」と説明しています。^{[ 12 ]}個人のニーズを満たすものとして定義される、非常に価値があると認識される目標は、価数が高いです。^{[ 12 ]}高い正の価数を持つ目標は容易に代替できません。つまり、他の目標に簡単に置き換えることはできません。^{[ 12 ]} 個人は、他の目標に置き換えることができない目標を達成するために粘り強く取り組む可能性が高くなります。^{[ 12 ]}

内発的興味のメカニズムに関して、FoxとHoffman（2002）は、主要な目標を追求する過程で、個人は目標の追求に関連する活動や経験に興味を持つようになる可能性があると主張している。^{[ 12 ]} したがって、主要な目標への興味が薄れたとしても、個人は目標達成に向けて努力を続け、肯定的な感情を引き起こす関連活動や経験に引き続き取り組むことができるようになる可能性がある。^{[ 12 ]}

あるいは、サンクコスト効果は目標追求の継続につながる可能性がある。ArkesとBlumer（1985）はサンクコスト効果を「お金、労力、または時間を投資した後、努力を続ける傾向が強くなること」と定義している。^{[ 13 ]}したがって、目標追求の進捗が認識されると、個人は目標追求中に費やした時間と労力を無駄にしないように、目標追求を継続する可能性がある。^{[ 13 ]}