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経験経済とは、顧客に記憶に残る体験を販売することです。この用語は、農業経済、工業経済、そして最近のサービス経済に続く次の経済について説明したB. ジョセフ パイン IIとジェームズ H. ギルモアによる 1998 年の論文で初めて使用されました。
ビジネス理論
ジョセフ・パイン2世とジェームズ・H・ギルモアは、企業は顧客のために記憶に残るイベントを企画する必要があり、その記憶自体が製品、つまり「体験」になると主張しています。より高度な体験ビジネスは、体験が提供する「変革」の価値に対して料金を請求し始めることができます。たとえば、教育を受けた個人によって生み出される価値に参加できる場合、教育サービスがそうするかもしれません。これは、企業がその投入を超えて付加価値を生み出す自然な流れであると彼らは主張しています。 [1]
経験経済の概念は当初ビジネスに焦点を当てていましたが、観察と理論は観光や建築にも広がりました。[2]経験経済は、人々が経験する心理的プロセスである経験の経済的価値として定量化できます。経験経済は、製品やサービスとして、またはスポーツやオンラインデートなどの純粋な経験製品として消費されることがよくあります。[3]
エクスペリエンス エコノミーは、顧客エクスペリエンス管理の主要な基盤とも考えられています。
歴史
社会におけるこの種の行動は、ずっと以前からさまざまな著者や研究者によって観察され、分析されてきました。その好例は、未来学者アルビン・トフラーとハイジ・トフラーの先駆的な著書『未来の衝撃』にあります。この本は 1970 年に初版が出版され、パインとギルモアは著書の中でこれを引用しています。トフラー夫妻はアメリカ社会の急速な変化について論じ、人間が適応する方法を模索しています。第 10 章「経験の創造者」では、精神的満足の提供に重点を置いた経済が構築され、「心理化」のプロセスが定着し、人間はよりよい「生活の質」を目指すようになると述べています。商品の製造業者は基本製品に「精神的負荷」を加え、サービスの精神的要素が拡大し、冒険、危険、その他の楽しみを顧客に提供するシミュレートされた環境など、事前にプログラムされた経験のみを生産する経験産業の台頭を目撃することになります。[4]
1980年代初頭、消費者行動の研究者は、情報処理の観点が空想や感情的反応などの重要な消費現象を無視する可能性があるという理由で、その覇権に疑問を持ち始めました。モリス・ホルブルックとエリザベス・ハーシュマンは、論文「消費の経験的側面：消費者の空想、感情、楽しみ」で、消費の経験的側面の認識を主張しています。[5]
1992年、ドイツの社会学者ゲルハルト・シュルツェはニュルンベルク市の住民を調査し、基本的なニーズは満たされ、人々は単に「良い生活（schönes Leben）」、人生を経験（er-leben）することを目指しているという新しい生活様式を観察しました。シュルツェは、1995年に英語に「The Experience Society」と翻訳された著書「Die Erlebnisgesellschaft 」の中で、自分の研究結果を「経験社会」という言葉でまとめました。 [6] [7]経験社会では、消費者としての人々の行動は異なります。一般的に有用または機能的な商品のニーズから、個人的な経験をもたらす商品のニーズへの変化が起こります。これらの経験に対する需要と提供は、「経験市場」（「Erlebnismarkt」）で出会います。
1996年、コペンハーゲン未来研究所のデンマーク人研究者ロルフ・ジェンセンは、フューチャリスト誌に寄稿した記事「夢の社会」の中で、アメリカ社会は夢、冒険、精神性、感情に重点を置いた社会へと移行しつつあり、製品に対する感情を形作る物語が、人々が製品を購入する際に購入するものの大きな部分を占めるようになるだろうと書いている。ジェンセンはこの傾向を感情の商業化と位置づけた。「25年後、人々が購入するものは主に物語、伝説、感情、ライフスタイルになるだろう。」[8]
商品やサービスのマーケティングの段階
核となる議論は、テクノロジー、競争の激化、消費者の期待の高まりにより、今日のサービスは標準化された商品のようになり始めているというものです。製品は、差別化されていないもの（コモディティと呼ばれる）から高度に差別化されたものまで、連続体上に配置できます。サービス市場が商品市場の上に構築されるのと同様に、変革市場とエクスペリエンス市場は、インターネット帯域幅、コンサルティング支援 など、これらの新たにコモディティ化されたサービスの上に構築されます。
製品の進化の各段階の分類は次のとおりです。
- コモディティビジネスでは、差別化されていない製品に対して料金を請求します。
- 商品ビジネスでは、特徴のある有形の物に対して料金を請求します。
- サービス業では、実行した活動に対して料金を請求します。
- 体験ビジネスでは、顧客がビジネスに参加することで得た感情に対して料金を請求します。
- 変革ビジネスでは、顧客（または「ゲスト」）がそこで時間を過ごすことで得られる利益に対して料金を請求します。
次の段階に進むには、多かれ少なかれ、より商品化されたレベルで製品を無料で提供する必要があります。たとえば、新車の保証などのサービスに対して料金を請求するには、「不良品」の代わりに新車を無料で提供する覚悟が必要です。また、変革に対して料金を請求するには、「変革」しない顧客に対応するのに費やした時間に対して支払いを受けられないリスクを覚悟する必要があります。
パイン氏とギルモア氏は、ウォルト・ディズニー、AOL、ノードストローム、スターバックス、サターン、カニエ・ウェスト、IBMなど多くの企業を例に挙げています。
批判
パインとギルモアの論文は、ドットコムバブルの時代に生まれた、過剰に宣伝されたビジネス哲学の一例として批判されてきた。当時は、米国経済が高価格や過大な請求を容認し、供給や投資に制限を設けていなかった時期だった。[要出典]批判者[誰? ]は、この論文を、通常経済学の基礎と考えられている希少資源を測定可能な程度に有効活用することに明確に焦点を当てた自然資本主義で提示された論文などの他のサービス経済の論文と対比している。彼らは、サービス管理は有効性よりも効率性を重視すべきだと主張している。[要出典]
この論文は、観光、レジャー、ホスピタリティ経営学の分野からも批判を受けており、経済における経験の役割に関する確立された理論は、パイン氏とギルモア氏によって無視された。経験経済は、ビジネス思考に影響を与え続けているものの、サービスマーケティングと管理の文献では取って代わられており、すべての商品とビジネスサービスの経済的価値は、消費者と生産者の相互作用を通じて共同で創造または共同生産される。
参照
参考文献
- ^ Pine, J. および Gilmore, J. (1999) The Experience Economy、Harvard Business School Press、ボストン、1999年。
- ^ ロンスウェイ、ブライアン (2009)「余暇を機能させる: 建築と経験経済」オックスフォード: ラウトレッジ出版
- ^ Su Mi Dahlgaard-Park編 (2015)。SAGE品質とサービス経済百科事典。SAGE出版。ISBN 9781506315058。
- ^ トフラー、アルビン＆ハイジ（1970年）。未来の衝撃。トロント、ニューヨーク、ロンドン：ランダムハウス（1970年）バンタムブックス（1971年）。第10章。ISBN 0553101501。
- ^ホルブルック、モリス、ハーシュマン、エリザベス（ 1982年9月）。「消費の経験的側面：消費者の空想、感情、楽しみ」。消費者研究ジャーナル。9 （2）：132–140。doi ：10.1086 / 208906。2018年5月1日閲覧。
- ^ シュルツ、ゲルハルト (1993)。Die Erlebnisgesellschaft: Kultursoziologie der Gegenwart。フランクフルト・アム・マイン/ニューヨーク: Campus-Verlag。 pp.52–54、58–60、417–457、735以降。
- ^ キャンパス・フェルラーク。 「ダイ・エルレプニゲゼルシャフト」。キャンパス・フェルラーク。2018 年4 月 30 日に取得。
- ^ Jensen, Rolf (1996年5月～6月). 「Dream Society」. The Futurist . 30 (3). 2020年11月9日時点のオリジナルよりアーカイブ。 2018年4月30日閲覧。