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行動変容理論は、人間の行動が変化する理由を説明しようとする試みです。これらの理論は、環境、個人、行動特性を行動決定の主要因として挙げています。近年、健康、教育、犯罪学、エネルギー、国際開発の分野でこれらの理論を応用することへの関心が高まっており、行動変容を理解することでこれらの分野で提供されるサービスが改善されるという期待が寄せられています。最近、一部の学者は、行動モデルと変化の理論を区別するようになりました。[ 1 ]行動モデルは診断的であり、特定の行動を説明または予測する心理的要因を理解することに重点を置いているのに対し、変化の理論はプロセス指向であり、一般的に特定の行動を変えることを目的としています。したがって、この観点から、行動を理解することと行動を変えることは、2つの別個の、しかし補完的な科学的調査の方向性です。
行動変容理論やモデルはそれぞれ、行動変容を説明する際に異なる要因に焦点を当てています。数多く存在する理論の中でも、最も広く普及しているのは、学習理論、社会認知理論、合理的行動理論、計画行動理論、行動変容の段階的モデル、健康行動プロセスアプローチ、そしてBJフォッグの行動変容モデルです。これらの理論の特定の要素、特に自己効力感など、複数の理論に共通する要素についても研究が行われています。
自己効力感[ 2 ]とは、試験に臨む、手術を受けるといった、要求の厳しい、あるいは困難な課題を遂行する自身の能力に対する個人の印象のことです。この印象は、その課題や関連する課題における個人の過去の成功、個人の生理的状態、外部からの説得といった要因に基づいています。自己効力感は、個人が行動の変化を開始し維持するために費やす努力の量を予測すると考えられているため、自己効力感はそれ自体が行動変化の理論ではありませんが、健康信念モデル、計画行動理論、健康行動プロセスアプローチなど、多くの理論の重要な要素となっています。
1977年、アルバート・バンデューラは自己効力感理論に関する2つの実験的検証を行った。最初の研究では、系統的脱感作が個人の効力感に対する期待を高めることで回避行動に変化をもたらすかどうかを問うた。この研究では、「脱感作療法によって視覚化された脅威に対する不安の喚起を徹底的に消去すると、自己効力感に差が生じることがわかった。予測どおり、自己効力感とパフォーマンスの一致の微視的分析により、自己効力感は完全な脱感作後の行動変化の程度を非常に正確に予測できることが示された。この結果は、知覚された自己効力感が不安の喚起を媒介するという見解も支持している。」という結果が得られた。2番目の実験では、バンデューラは恐怖症に苦しむ個人の効力感と行動変化のプロセスを調べた。彼は、自己効力感が恐怖症患者が脅威的な思考を克服することによって得られる行動改善の量を予測するのに役立つことを発見した。[ 3 ]
社会学習理論[ 4 ]（より最近では社会認知理論[ 5 ]として拡張されている）によれば、行動の変化は環境的、個人的、および行動的要素によって決定される。各要素は互いに影響し合う。例えば、自己効力感の原理に合致するように、個人の思考は行動に影響を与え、個人の特性は社会環境から特定の反応を引き出す。同様に、個人の環境は個人の特性の発達と行動に影響を与え、個人の行動は環境だけでなく、個人の思考や感情のあり方にも影響を与える可能性がある。社会学習理論は、行動の変化を決定すると仮定されるこれらの要素間の相互作用に焦点を当てている。
合理的行動理論[ 6 ] [ 7 ]は、個人が特定の行動を実行する前に、その行動の結果を考慮すると仮定している。その結果、意図は行動および行動の変化を決定する重要な要素となる。Icek Ajzenによれば、意図は、個人が行動を肯定的または否定的と認識することと、その行動を社会がどのように認識しているかという個人の印象から形成される。したがって、個人の態度と社会的圧力は意図を形成し、それは行動の実行、ひいては行動の変化に不可欠である。
1985年、Ajzenは合理的行動理論を拡張し、計画行動理論[ 8 ]を定式化した。この理論も行動実行における意図の役割を強調しているが、人が実際の行動実行に影響を与えるすべての要因を制御できない場合を網羅することを目的としている。その結果、この新しい理論では、実際の行動実行の発生率は、個人が行動に対して持つ制御の量と、行動を実行する個人の意図の強さに比例すると述べている。Ajzenは論文の中で、自己効力感が行動を実行する個人の意図の強さを決定する上で重要であるとさらに仮説を立てている。2010年、FishbeinとAjzenは、計画行動理論の後継である合理的行動アプローチを導入した。
行動変容の段階モデル[ 9 ] [ 10 ]によると、行動変容には5つの段階があるとされています。個人が完全な変化を達成する前に移行する可能性のある5つの段階は、無関心期、熟考期、行動準備期、行動期、維持期です。無関心期では、個人は問題に気づいている場合も気づいていない場合もありますが、行動を変えることは考えていません。無関心期から熟考期にかけて、個人は特定の行動を変えることを考え始めます。準備期では、個人は変化のための計画を開始し、行動期では、個人は新しい行動を一貫して示し始めます。個人は、新しい行動を6か月以上一貫して示すと、最終的に維持期に入ります。行動変容の段階モデルが抱える問題は、人が維持期に入ってから、以前の段階に逆戻りしてしまうことが非常に容易であることです。この低下に寄与する要因には、天候や季節の変化などの外的要因、および/または個人が抱えている個人的な問題などがあります。
健康行動プロセスアプローチ（HAPA）[ 11 ]は、目標設定フェーズ（動機付け）と目標追求フェーズ（意志）という2つの連続した自己制御プロセスのシーケンスとして設計されています。第2フェーズは、行動前フェーズと行動フェーズに細分化されます。動機付け自己効力感、結果期待、リスク認識は、意図の予測因子であると想定されています。これがモデルの動機付けフェーズです。動機付け自己効力感の行動への予測効果は回復自己効力感によって媒介されると想定され、意図の効果は計画によって媒介されると想定されています。後者のプロセスは、モデルの意志フェーズを指します。
フォッグ行動モデル（FBM）[ 12 ]は、 BJフォッグによって提唱されたデザイン行動変容モデルです。このモデルは、行動は動機、能力、およびきっかけという3つの異なる要素から構成されると仮定しています。FBMでは、行動変容を成功させるには、あらゆる人（ユーザー）が動機づけられ、行動を実行する能力を持ち、その行動を実行するきっかけとなるトリガーが必要であるとされています。以下に、FBMの各要素の定義を示します。
BJフォッグはモチベーションの定義は示さず、代わりにさまざまな動機付け要因を定義している。
この要因は、目標行動を実行する際の自己効力感の認識を指します。能力が低いことは望ましくありませんが、避けられない場合もあります。BJ Foggによれば、「私たちは根本的に怠惰である」からです。このような場合、行動変容は学習を通してではなく、ユーザーが高い能力を持つ目標行動を促進することによってアプローチされます。さらに、BJ Foggは、行動を実行する能力の高さや容易さを特徴づけるいくつかの要素または次元を挙げています。
トリガーとは、行動の実行について明示的または暗黙的に思い出させるものです。トリガーの例としては、アラーム、テキスト メッセージ、広告などがあり、トリガーは通常知覚的な性質のものですが、内在的な場合もあります。トリガーの最も重要な側面の 1 つはタイミングであり、特定の行動をトリガーするには特定の時間だけが最適です。たとえば、毎日ジムに行こうとしている人が、家を出てから初めて服を詰めることを思い出した場合、その人が家に帰って荷物を詰める可能性は低くなります。対照的に、家を出る直前にアラームが鳴り、服を詰めることを思い出させれば、かなり少ない労力で済みます。元の記事にはモデルの背後にある推論や理論に関する参照はありませんが、その要素のいくつかは社会心理学の理論に遡ることができます。たとえば、動機付けと能力の要因、そしてその成功または失敗は自己効力感に関連しています。
行動変容のモデルや理論の他に、行動変容を促進する方法も存在する。その中でも最も広く用いられている方法の一つが、テーラリング、すなわちパーソナライゼーションである。
テーラリングとは、パーソナライズされていないものよりも高い行動変化を生み出すことを目的としたコミュニケーションをパーソナライズする方法を指します。[ 13 ] テーラリングが機能する理由として主に2つの主張があります。テーラリングはメッセージ処理の前提条件を改善する可能性があり、テーラリングは目標結果の開始行動決定要因を変更することによって影響を向上させる可能性があります。さまざまなメッセージ処理メカニズムは、注意、努力処理、感情処理、自己参照に要約できます。
目標達成の行動的決定要因とは、行動に直接影響を与える様々な心理的・社会的構成要素のことである。テーラリングにおいて最もよく用いられる媒介要因は、態度、パフォーマンス認識、自己効力感の3つである。結果は概ね良好であるものの、一貫性に欠けるため、テーラリングを成功させる要素について、さらなる研究が必要である。
行動変容理論は、効果的な教授法の開発における指針として活用できます。多くの教育の目標は行動変容であるため、行動変容理論によって得られる行動理解は、行動変容のメカニズムを活用した効果的な教授法の策定に役立ちます。教育プログラムが多様な社会経済的地位を持つ幅広い層にリーチしようとする時代において、プログラム設計者は、プログラム設計に不可欠となる普遍的な特性を理解するために、行動変容の背後にある理由を解明しようとますます努力しています。
実際、社会学習理論や計画行動理論など、いくつかの理論は、健康教育の改善を目指して開発されました。これらの理論は個人と環境との相互作用を扱うため、プログラムが開始される社会的状況など、あらかじめ定められた特定の条件の下で、教育プログラムの効果に関する洞察を提供することができます。健康教育は依然として行動変容理論が最も頻繁に適用される分野ですが、変化の段階モデルなどの理論は、従業員研修や高等教育システムの開発など、他の分野にも適用され始めています。教育は、対象となる集団に応じて、正式なものにも非公式なものにもなり得ます。
犯罪学における実証研究は、行動変容理論を支持している。[ 14 ]同時に、行動変容の一般理論は、犯罪行動に対する説明と逸脱行動の矯正方法を示唆している。逸脱行動の矯正には行動変容が伴うため、行動変容を理解することで、政策立案において効果的な矯正方法を採用しやすくなる。例えば、窃盗のような逸脱行動は、犯罪行動とは無関係な空腹の充足などの強化因子から生じる学習行動である可能性があるという理解は、結果として生じる行動だけでなく、この根本的な問題に対処する社会統制の開発に役立つ。
犯罪学に適用されてきた具体的な理論としては、社会的学習理論と差異接触理論が挙げられる。社会的学習理論は、個人と環境との相互作用という要素に基づき、逸脱行動の発達を、個人が特定の行動にどれだけ触れてきたか、そして社会的に容認される行動または容認されない行動を強化する可能性のある周囲の人々との関係性によって説明する。エドウィン・サザーランドによって最初に提唱された差異接触理論は、犯罪行動に関する広く普及している関連理論であり、学習理論の概念を適用し、逸脱行動は学習された行動であると主張する。
近年、気候変動緩和やエネルギー安全保障といった理由から、行動変容に基づくエネルギー消費削減への関心が高まっている。エネルギー消費行動の分野における行動変容理論の応用は、興味深い洞察をもたらす。例えば、個人の行動に焦点を絞りすぎているという批判を裏付け、社会的相互作用、ライフスタイル、規範や価値観、さらには技術や政策など、行動変容を促進または阻害するあらゆる要素を含めるように視野を広げることを支持する。[ 15 ]
行動変容理論は、必ずしも広く受け入れられているわけではない。批判としては、理論が個人の行動を重視しすぎていることや、環境要因が行動に及ぼす影響を軽視していることなどが挙げられる。さらに、行動を理解するための指針として策定された理論もあれば、行動介入のための枠組みとして設計された理論もあるため、理論の目的が一貫していない。こうした批判は、理論の長所と短所を明らかにし、行動変容理論に関するさらなる研究の余地があることを示している。