依存症撲滅のためのパートナーシップ

1980年代半ば、アメリカ広告代理店協会と協力する少数の広告専門家グループが、10代の薬物使用を減らすためのマーケティングキャンペーンを提案した。このグループは1985年に正式に結成された。^{[ 8 ] [ 9 ]}このグループは、商業製品やサービスと同様の集中的なアプローチの利点を認識していた。公共サービス広告（PSA）は、それまでネットワークによって、対象視聴者に関係なく、可能な限り放映されていた。多くのPSAは深夜に放映されたり、他の広告がない枠を埋めるためにネットワークによって使用されたりしていた。マーストンは、代わりに、特定のシリアルブランドや自動車と同様の、対象を絞った集中的な反薬物キャンペーンを提唱したが、薬物を「売らない」^{[ 10 ]} 、つまり薬物を使用しないことの利点を売るという内容だった。

ヘドリック氏は、このグループが「違法薬物や広告の若年層のターゲット層についてほとんど何も知らなかった」と述べた。^{[ 8 ] [ 11 ]この組織は、クリエイティブディレクターのポスト[ 12 ]と特定の取り組みを統括する「アカウントエグゼクティブ」 [ 10 ]}など、標準的な広告代理店の形式をゆるやかに模倣していた。さらに、この代理店は世間の認識を継続的に再評価していた。

ヘロイン（あるいはマリファナ、コカイン、その他の違法薬物）を購入して使用するという決断を、他の買い物と同じように考えてみてください。潜在的な中毒者を、有名人の推薦、キャッチーなスローガン、インパクトのあるイメージによって購買行動を操作できる消費者の集団に例えてみましょう。そして、それらの手法を製品を売るためではなく、販売中止のために使うのです。このアプローチがうまくいけば、薬物はついにその威厳を失うでしょう。

同社はコピーライターやメディアプランニング、配置の専門家から協力を募り、広告の依頼を無料で提出するために競い合うことが多かった。^{[ 8 ] [ 13 ]}同社は印刷媒体や放送ネットワークから無料の露出を得ており、ゴールデンタイムのスポットも含まれていた。^{[ 8 ] [ 14 ]}グループは「意図的に（広告を）動揺させ、不快感を与えるように設計した」。^{[ 8 ]}ニューヨーク・タイムズ社とプロクター・アンド・ギャンブル^{[ 15 ] [ 16 ]}の幹部がパートナーシップの取締役会に名を連ねていた。^{[ 8 ]}アメリカ広告代理店協会からの初期の30万ドルの助成金は、家賃やその他の経費に充てられた。^{[ 8 ]}後期の資金は、創設者のロバート・ウッド・ジョンソン2世が1968年に死去した際に財団に株式を遺贈したロバート・ウッド・ジョンソン財団からの助成金によって提供された。 ^{[ 17 ]} 1993年までに従業員は30人になった。^{[ 4 ]}

この団体が広く知られるようになったのは、1987年に「This Is Your Brain on Drugs」という放送および印刷の公共サービス広告（PSA）を発表した時である。^{[ 10 ] [ 2 ]}この広告は、人の脳を卵に例えるなら、違法薬物の使用は卵を焼くようなものだと述べている。^{[ 2 ]}この広告は放送メディアで繰り返し放映され、タイム誌は「象徴的」と評した。^{[ 2 ]}マーケティングの歴史上「最も影響力のある」広告キャンペーンの一つとして、また「現代アメリカの広告で最も忘れられないイメージの一つ」として認識されている。^{[ 10 ] [ 2 ] [ 8 ]} TVガイド誌は「史上最高の広告トップ100」に選出した。^{[ 10 ]}この広告は団体の「名刺代わり」となった。^{[ 8 ]}

この広告は視聴者に様々な影響を与えた。ある学生は、「薬物で脳が麻痺する」というコマーシャルは正確ではないと感じた。なぜなら、彼女はマリファナを吸っている同級生を見たが、彼らの脳は明らかに焼けていなかったからだ。彼女は、この広告が「好奇心をそそった」と主張し、この広告は「挑戦」戦術に近いと述べた。^{[ 10 ]}別の学生は、「高校生の時、目玉焼きのコマーシャルは本当に怖かった。フライパンの中の卵を想像して、そんな価値はないと思ったのを覚えている」と述べた。^{[ 10 ]}

『This Is Your Brain on Drugs』の後、同機関は10年以上にわたり、推定「毎日100万ドル相当の広告」の無料広告時間の寄付を募ることができ、合計で20億ドル以上の無料スペースと時間を獲得した。^{[ 8 ]}

ある報道では「フライパン」の広告は「遺物」と評されたが、ニューヨーク・サン紙の記者アマンダ・ゴードンは、同団体が募金活動で金メッキのフライパン（ガラスの下に取り付けられている）を賞品として贈呈していると指摘した。^{[ 18 ]}

1989年、ジョンソン・エンド・ジョンソンの最高経営責任者ジェームズ・E・バークが組織のリーダーシップを引き継いだ。^{[ 19 ]} 1992年、パートナーシップは薬物問題がより深刻だった都心部の若者をターゲットに焦点を移し、ジナ・マーストンが主導するキャンペーンを実施した。^{[ 20 ]}調査によると、ほとんどの子どもは「薬物に対する敵意においてほとんど孤独」だと感じていた。^{[ 20 ]}あるテレビCMでは、カメラが2人の10代の若者にズームイン・ズームアウトし、そのうちの1人がもう1人にマリファナを試させようとしている。キャッチフレーズは「薬物を勧めてくる友人はあなたの友人ではない」である。^{[ 20 ]}これは、前ファーストレディのナンシー・レーガンが推進したより穏やかな「 Just Say No」キャンペーンとは「著しく異なるアプローチ」だった。^{[ 9 ]}広告はしばしば「脅迫とメロドラマに満ちていた」。^{[ 9 ]}グッドバイ、ベルリン＆シルバースタインのコピーチームが制作したいくつかのスポットは、以前の「Just Say No」が単純すぎたことを示唆していた。^{[ 14 ]}マーストンは、若者が「現実の状況で薬物に抵抗する」様子を描くことの有用性を説明した。^{[ 20 ]}

この新しいキャンペーンは、この問題に関して子供たちの感情や感情的な孤立感に対処しています。...問題は薬物ではなく、絶望的な態度です...彼らは自分が重要ではない、意味がないと感じ始めます。彼らは自分自身を悪く思い、自分自身を諦めます。そういう人たちが薬物に手を出します...一般的な市場のように時間をつぶすためではなく...痛みを紛らわすためです。

同団体は薬物使用の影響に関する実話を利用した。28歳の元薬物使用者がパートナーシップのドリア・スティードマンと昼食を共にし、薬物使用による被害を示すために「入れ歯を外した」場面があった。このアイデアはその後のコマーシャルで使用された。^{[ 8 ]}

1994年、ジョンズ・ホプキンス大学医学部による独立した評価では、薬物乱用防止キャンペーンがアメリカの青少年に対して測定可能な「抑止効果」をもたらしていることが示唆された。

広告がアメリカにおける薬物乱用を完全に根絶できると考える人は誰もいない…しかし、態度が行動を変えるという考え方に基づき、最高の広告専門家を起用して薬物使用を非日常的なものとして捉えることで、彼らは長年にわたり非常に力強いメッセージを発信してきた。そして彼らの活動は、薬物使用を減らすための国家的な取り組みにおいて非常に重要な要素となっている。

1996年、研究により、10代前半から後半の若者が初めて薬物を使用するまでの期間を長くすることで、常習的な薬物使用者になる可能性が低下するという関連性が示唆された。^{[ 8 ]}親を薬物撲滅戦争に参加させることを目的とした新たなキャンペーンが発表された。^{[ 21 ]}

マーストンや他の幹部たちは、急速に変化するトレンドによってある薬が「人気」になる一方で、他の薬が不人気になるにつれて、それに応じてメディア戦略を調整した。^{[ 8 ]}このキャンペーンは主にテレビと印刷媒体を対象としていた。^{[ 22 ]}

同パートナーシップは、国家薬物統制政策局長のバリー・マカフリーと連携し、ヘロイン対策に取り組んだ。マカフリーは同パートナーシップのキャンペーンを支持し、記者会見で発言した。^{[ 8 ]}その後、州の連携プログラムとも協力した。^{[ 14 ]}

PDFAは、 The Village Voiceのシンシア・コッツが連邦税申告書で、アメリカン・ブランズ（ジム・ビーム・ウイスキー）、フィリップ・モリス（マールボロとバージニア・スリムのタバコ、ミラービール） 、アンハイザー・ブッシュ（バドワイザー、ミケロブ、ブッシュビール） 、RJレイノルズ（キャメル、セーラム、ウィンストンのタバコ）などの大手製薬会社、タバコ会社、アルコール会社、さらに製薬会社のブリストル・マイヤーズ・スクイブ、メルク・アンド・カンパニー、プロクター・アンド・ギャンブルから数百万ドル相当の資金提供を受けていたことを明らかにした際に批判の対象となった。1997年、同団体はタバコとアルコールの供給業者との直接的な財政的関係を断ち切ったが、製薬会社やオピオイド会社からの寄付は依然として受け取っている。^{[ 23 ] [ 24 ]}

1999年、映画監督のロバート・ゼメキスは、100年にわたる薬物使用の問題を詳細に検証し、専門家や歴史家へのインタビューを行ったドキュメンタリー映画『幸福の追求：20世紀の喫煙、飲酒、薬物使用』を制作した。[ 25 ]ゼメキス^{はこの映画}にマーストンを登場させた。^{[ 26 ]}

2002年、バークは会長を退任し、ロイ・J・ボストックが後任となった。^{[ 19 ]}パートナーシップは1996年からエクスタシーの使用状況を追跡しており、2002年には学生の52%がエクスタシーの使用に伴う危険性を認識していることが分かった。これは前年の46%と比較して高い数値である。^{[ 27 ]}

2002年、ホワイトハウスの国家薬物統制政策局長ジョン・P・ウォルターズは、パートナーシップのキャンペーンが違法薬物の使用を減らしているかどうか疑問を呈した。^{[ 19 ]}彼は、「結果としてのキャンペーンは複雑すぎる。6～8週間ごとにテレビ、ラジオ、印刷物、屋外広告、インタラクティブなメッセージを複数の言語で、11の異なるターゲットに向けた36の異なる戦略に対して一斉に出し入れする必要があるからだ」と述べた。^{[ 28 ]}彼は、調査データの不適切な解釈や、連邦政府が他のメディア購入から5000万ドルを転用したことについて懸念を示した。パートナーシップの会長ジェームズ・E・バークは、上院小委員会でメディア購入のための資金のより良いターゲット設定を主張した。^{[ 28 ]}

2010年、麻薬取締局と協力して「全国処方薬回収デー」と題した広報イベントを実施した。^{[ 29 ]}このイベントでは、未使用の処方薬を廃棄するための「回収場所」が4,000か所設置され、乱用の機会を減らすことを目的としていた。^{[ 29 ]} 2000年代半ば、パートナーシップは徐々にマリファナのリスクを軽視する方向から、処方薬などのターゲットに重点を置く方向にシフトした。これは、米国政府の重点のシフトに対応している可能性がある。^{[ 30 ]} CBSニュースの記者エリザベス・スプラーグは、パートナーシップが2005年以降、マリファナ反対の公共広告を1本も制作していないことに気づいた。 ^{[ 30 ]} 2007年までに、同機関は1985年から2007年までに3,000本以上のスポットを制作していた。^{[ 18 ]}

2010年、この組織は名称をPartnership for a Drug-Free AmericaからPartnership at Drugfree.orgに変更した。 ^{[ 31 ]}

少年・刑事司法センターによる2013年の記事では、パートナーシップについて「…薬物に関して、あからさまに、公然と、愚かにも、嘘をつくことを常に自由だと感じていた。実際、強力な利益団体や支持者を守るために薬物乱用の現実を隠蔽する嘘こそが、パートナーシップが存在する理由である。パートナーシップは、アメリカの長い歴史の中で偽りのロビー団体の最新の例であり、国家薬物統制政策局（ONDCP）はホワイトハウスの支部である。これらの団体は、誤った情報や誤った方向の政策を喜んで利用し、攻撃していると主張する社会危機を悪化させることで暗黙のうちに利益を得ている。」^{[ 32 ]}いくつかの研究では、その公共広告は「薬物使用にほとんど効果が証明されていない」と示唆している。^{[ 26 ]}

2013年、モンタナ・メス・プロジェクトは、薬物中毒撲滅パートナーシップに加わった。^{[ 33 ]}

同団体は、国家薬物統制政策局の全国青少年薬物対策メディアキャンペーンにおいて、法律上特別な地位を占めている。^{[ 34 ] [ 35 ]}薬物使用を減らすための取り組みにおいて、政府機関と協力する。同団体は、テレビなどの放送メディアに薬物予防広告を集中させてきたが、最近はメディア支援をデジタル技術に移行している。^{[ 36 ]}現在、予防活動において親を支援することを目指している。同団体は、ウェブサイトで親とティーンエイジャーに情報を提供し、リソースを提供している。^{[ 37 ]}同団体は、ティーンエイジャーによる処方薬の誤用に焦点を当てるようになった。^{[ 38 ]}同団体は、住民に古い処方薬を近隣の市役所や警察署に処分するよう促す「全国処方薬回収デー」として知られるキャンペーンに参加した。 ^{[ 38 ]}同団体の幹部であるショーン・クラーキン氏は、薬物使用についての会話のきっかけとして、親がティーンエイジャーと座って「何が起こっているのか」と尋ねることを提案している。^{[ 39 ]}パートナーシップは放送メディアへの投資を減らし、インターネットを通じて親に働きかける方向にシフトしました。 ^{[ 40 ]}インターネットは予算の 10% から 2010 年の 31% に増加しました。^{[ 13 ]}「Time to Talk」（timetotalk.org）などのウェブ活動に重点を置いています。drugfree.org のウェブサイトには毎月 100 万人の訪問者が訪れます。^{[ 13 ]}同機関はケーブルテレビ事業者のコムキャストと 5500 万ドルの 3 年間の契約を結び、「Time to Talk」キャンペーンを実施しています。^{[ 13 ]}