タグ（広告）

タグ

タグ・イン・ベイ地下鉄駅のフレーム
代理店	ワイデン+ケネディ
クライアント	ナイキ株式会社
言語	英語
実行時間	90 秒
製品	スポーツウェア
リリース日	2001年8月1日 ( 2001-08-01 )
監督	フランク・バジェン
音楽：	デビッド・ウィットマン
制作 会社	ゴージャスエンタープライズ
制作：	アリシア・バーナード
国	アメリカ合衆国
に続く	シェードランナー
公式サイト	ナイキ

タグは、ナイキ社が2001年に米国で自社のスポーツウェアラインを宣伝するために開始したテレビおよび映画の広告です。これは、数か月間実行されていた2,500万ドルの「プレイ」キャンペーンのテレビ部分を構成する4つの作品のうちの1つでした。タグは広告代理店ワイデン+ケネディによって作成されました。制作は制作会社ゴージャスエンタープライズによって行われ、フランク・バジェン監督がプロジェクトの監督に任命されましたオンタリオ州トロントで行われました。

このコマーシャルは、2001年6月25日にアメリカのテレビで初放映され、レイバーデー（9月3日）まで放映された。同時に放映された「Shaderunner」、「Tailgating」、「Racing」という3つの追加のテレビコマーシャルと映画コマーシャルによってサポートされた。また、アメリカの主要都市の路上での公開イベントや、有名人が参加したナイキタウンの店舗での招待者限定のパーティーなど、重要なオフラインキャンペーンもあった。「Tag 」とそれに関連するキャンペーンは批評家から大成功を収め、権威あるカンヌライオンズ国際広告祭でのグランプリなど、広告業界とテレビ業界から数十の賞を獲得した。「Tag」は2002年に最も多くの賞を受賞した10のコマーシャルの1つであり、その影響は大きく、2010年にはCampaign誌によって10年間のトップ10広告の1つに選ばれた。

鬼ごっこは、車や歩行者でにぎわう現代の大都市の一連のショットで始まる。身元不明の人物が路上で男性に近づき、肩に手を置くと、ターゲットが振り向く前に逃げる。男性は、街中で行われる鬼ごっこで自分が「鬼」に選ばれたことに気づき、一瞬苛立った表情を浮かべる。人々は彼から離れて四方八方に散り散りになり始める。彼は通りを走ってバスに向かうが、バスはすぐにドアを閉めて走り去る。彼が近づくと人々は車の中に閉じ込められ、他の者は近くの建物に身をかがめる。一人は、鬼ごっこを避けるために回転ドアの反対側に身を隠す。群衆は通りから去っていき、他の人々はゴミ箱の影に隠れて列を作り、見つかると散り散りになる。

タグ付けされた男は、地下鉄の駅までグループを追いかけ、そこで彼らは出発する電車に押し込まれる。男は閉じるドアの間に腕をなんとか押し込んだが、手の届く範囲にいる人々は逃げていった。男は苛立ちながらドアから腕を引き抜き、左をちらっと見た後、何気なく電車の前を通り過ぎ始める。窓に押し込まれた乗客たちが男を見つめている。カメラが切り替わり、電車に乗り損ねた一人の落伍者が映る。男はタグ付けされた男を見つけると、逃げようと向きを変え、二人がカメラの視界外で追跡を続けるところでコマーシャルは終了し、キャンペーンのキャッチフレーズ「Play」に伴って スウッシュがスーパーインポーズされる。

スポーツウェアメーカーのナイキは、広告代理店 ワイデン+ケネディ（W+K）が1982年に設立されて以来、同社と提携している。同社は、 W+Kの創設者ダン・ワイデンとデビッド・ケネディとともに、以前の広告代理店マッキャン・エリクソンを離れている。 ^[1]トレードマークのスウッシュはマッキャンで確立されていたが、ナイキが今日まで掲げている「Just Do It」というスローガンと理念を定めたのはW+Kだった。当時のナイキは比較的小規模で無名だったが、その後数年間でスポーツウェア市場におけるナイキのシェアは着実に拡大した。同社は1980年代後半にイギリスのリーボックとトップの座を争った。^{[2] 1990年代には、}マイケル・ジョーダンなどの著名なアスリートを広範囲にスポンサーしたことで、ナイキの市場シェアはリーボックを追い越し、同社は米国最大のスポーツウェアブランドとなった。^[2]

W+Kのナイキに対する戦略は、一貫して特定のターゲット市場を狙うことを避け、広く一般に受け入れられるアスリートの広告やスポンサーシップを優先することだった。^[3]このアプローチは成功し、2001年までにナイキの米国での売上は最も近いライバルであるリーボックの3倍になった。^{[4]しかし、リーボックは、}アレン・アイバーソン、ジェイダキス、R・ケリー、ミッシー・エリオットなどの有名人を後ろ盾に、新しいRBKシューズラインの積極的な新キャンペーンを開始したばかりだった。また、ナイキが以前締結していたNBAに用具とユニフォームを提供する10年契約を結んだばかりだった。^[4]アディダスやニューバランスなどの他の企業もナイキの市場シェアを侵食しつつあった。^[2]

ナイキのキャンペーン（9000 Shots、Hello World、Moveなど）は特定の人口統計を念頭に置いて設計されていたわけではなく、スポーツを真剣に受け止めている人々にアピールしていました。^[3]これを念頭に置いて、2001年にW+Kは、スポーツに対してより軽いアプローチをする人々を対象とした新しいキャンペーンを提案し、日常生活やスポーツの環境でもナイキのスポーツウェアをファッショナブルなものにすることを促進しようとしました。^[4]

「Play」と題されたこのキャンペーンは、ダン・ワイデンとクリエイティブ・ディレクターのハル・カーティスが直接監督する5人チーム^{[5]によって運営された。 [6]}テレビと映画のキャンペーン部分についてはいくつかのアイデアが議論され、最終的に4つに「Shaderunner」、「Tailgating」、 「 Racing 」 、「Tag」という仮題が付けられた。^[7] 4つはいずれも都市環境を舞台とし、スポーツ以外の文脈での友好的または楽しい競争の側面を強調し、^[4]有名人の使用を避けた。^[8]コピーライターのマイク・バーンによると、 「Tag」は遊びの概念に関するPBSドキュメンタリーと、空港で遊んでいた少女との出会いに基づいているという。 ^[9]

W+Kは制作会社 ゴージャス・エンタープライズと契約し、4つのテレビスポットの制作を委託した。監督はフランク・バジェン（『Tag』、『Racing』、『Shaderunner』）とトム・カーティ（『Tailgating 』）が分担する。ギネスの『Bet on Black』やステラ・アルトワの『Hero's Return』などのスポットを手がけたことで知られるバジェンは^[10]、すぐにスタッフを集め、撮影場所の候補を探し始めた。チームが最終場所であるカナダのトロントのいくつかの道路が封鎖された場所に到着したとき[ ^11]、天候が悪かったため、チームはスケジュール通りに仕上げるために脚本を書き直さざるを得なかった^{[8] 。}

映画『タグ』では400人のエキストラが代理店から募集されたが、作品の主人公を演じる俳優は撮影開始直前にセットの外の通りで選ばれた。^[4]撮影クルーは3台のカメラを使って16ミリフィルムで撮影し、編集者が各シーンをワンテイクに抑えながらさまざまな視点に切り替えられるようにした。美術監督のアンディ・ファックレルはこの手法を歓迎し、「ワンテイクで全てを撮れると、より自然になる。決断を迫られる男の顔にカメラがズームインする。男の気持ちが分かる」とコメントした。^[12]

「プレイ」キャンペーンは2001年の夏を通して米国で展開され、6月25日に90秒の「タグ」で幕を開けた。 ^[13]翌週、スポットは60秒に短縮され、9月初旬のレイバーデーまで放送された。 ^[4] 「タグ」はオンエアでは姉妹作品の「シェードランナー」、「テールゲーティング」、 「レーシング」、オンラインでは「プレイ」ウェブサイト、^[5]でサポートされ、オフエアでは大規模な屋外およびイベントキャンペーンが展開された。「プレイ」の屋外部分では、W+Kはニューヨーク、ロサンゼルス、シカゴのストリートアーティストチームを雇い、有名企業の外の歩道に石けり遊びなどの遊び場のゲームを、ナイキのスウッシュとキャンペーン名とウェブサイトとともにスケッチさせた。^[14]

イベントには、8月1日からナイキがスヌープ・ドッグ、レオナルド・ディカプリオ、トビー・マグワイアなどの有名人をナイキタウンに招待した「サマー・オブ・プレイ」スポンサードパーティーや、 ^[4]ニューヨークとロサンゼルスの路上でナイキ主催者が一般向けに開催した「クリエイティブスポーツ」コンテストなどがあった。^[5]バンクーバーを拠点とする会社ブラスト・ラディウスがデザインしたキャンペーンのオンライン部分は、専用ウェブサイト、電子メールコンテスト、オンラインゲームで構成されていた。^[4]これは、ユーザーが投稿したビデオを利用した最初のナイキの広告キャンペーンであり、人々は自分や他の人が遊んでいるクリップをアップロードし、キャンペーンチームはそれを「プレイ」ウェブサイトで流し、他の人にコメントを求めた。^[5]

タグとそれに関連したキャンペーンは、経済的にも批評的にも成功を収めた。キャンペーン開​​始後の四半期のナイキの利益は、おそらく9月11日の同時多発テロ後の経済混乱により、米国での売上が同時期に2%減少したにもかかわらず、8.3%上昇した。ナイキは、その会計年度を5.5%の売上増で終えた。^[4]それは、ブランドに対する一般大衆とメディアの認識を変えることに成功した。それは、子供時代と思春期前の無邪気さを促進する広告のトレンドの先駆けとみなされた。^[15]キャンペーン、特にタグに対する反応は、広告業界内ではおおむね好意的だった。ガーディアン紙のステファノ・ハットフィールドはタグについて「完璧なタイミングで美しく演出されたテレビコマーシャル」と評した^{[16]。一方}アドバタイジング・エイジ紙のボブ・ガーフィールドはタグについて「その発想、振り付け、皮肉な感性、そして非常に複雑な制作の裏にある純粋なシンプルさは息を呑むほどだ」と評した^{[17]。このキャンペーンのテレビ部分は、}クリオ賞^[18]、ロンドン国際賞^[19]、アンディ賞^[20]など、数多くの賞を受賞した。

これらの成功に続いて、タグはカンヌライオンズ国際広告祭のグランプリの最有力候補に挙げられた。 ^[21]この賞は広告業界で最も権威のある賞とされている。^{[22] [23]}主な競合相手は、マイクロソフトのビデオゲーム機Xboxのシャンパン、フォックススポーツのBeware of Things Made in October、リーバイスのジーンズOdysseyと目されていた。^{[24] [25]}最終的に、タグが賞を持ち帰り、^[16]ナイキが 4 年間で 2 度目の受賞となった。^[24]「Play」キャンペーンの他の要素も式典で成功を収め、Shaderunnerが金賞、Tailgating がさまざまなカテゴリーで銅賞を受賞した。^[25]

このキャンペーンは2002年を通じて賞を獲得し続けた。ガン・レポートによると、12月までに『タグ』はその年最も多くの賞を受賞したコマーシャル10本の内の一つとなり、フランク・バジェンは最も多くの賞を受賞した監督となり、ナイキは最も多くの賞を受賞したブランドとなり、10年ぶりにフォルクスワーゲンをトップの座から引きずり下ろした。 ^{[16]その影響力は大きく、2010年には}『キャンペーン』誌によって10年間で最高の広告10本に選ばれ、^[26] 2010年クリオ賞の殿堂入りを果たした。^{[11] [27]}フランク・バジェンはその後も数々の賞を受賞した広告を監督し、その中には2003年のソニー・プレイステーションの『マウンテン』があり、カンヌライオンズ国際広告祭で2度目のグランプリを受賞した。^[28]ナイキはキャンペーンの結果に満足しつつも、有名人を起用したりイベントを後援したりする戦略に戻った。 2002年、ナイキは2002年冬季オリンピックのスポンサーシップに合わせて「Move」キャンペーンを開始し、^{[3]バスケットボールのスター、}レブロン・ジェームズと9000万ドルのスポンサー契約を結びました。^[29]

• 制作会社のホームページからタグを直接ダウンロードできます。( .flv形式)
• タグはYouTube経由でストリーミングされます。