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ネイティブ広告は、スポンサードコンテンツ[ 1 ] [ 2 ] 、パートナーコンテンツ[ 3 ]、ブランドジャーナリズム[ 3 ]とも呼ばれ、広告の配置場所の近くにあるコンテンツのスタイルとフォーマットで表示される有料[ 3 ] [ 4 ]広告の一種です[ 5 ] 。投稿、画像、ビデオ、記事、または編集記事コンテンツとして現れます。場合によっては、アドバトリアルのように機能します。ネイティブという言葉は、コンテンツがプラットフォームに表示される他のメディアと一貫性があることを意味します。
これらの広告は、「スポンサー付き」または「ブランド付き」コンテンツとしてラベル付けされていても、プラットフォームのネイティブコンテンツに溶け込むことで、消費者の広告認識を低下させます。[ 6 ]特に「ウェブ周辺から」などの欺瞞的なラベルが使用されている場合、その曖昧な性質のため、読者はすぐに広告として識別することが困難になる可能性があります。 [ 1 ] [ 7 ] 2000年代初頭から、米国FTCは、広告主が費用を支払って作成したコンテンツではなく、パブリッシャーが作成したコンテンツにはラベルを付けることを義務付けています。広告主が使用できる用語はいくつかありますが、いずれの場合も、広告コンテンツは広告として明確にラベル付けする必要があります。FTCによると、「掲載順位が有料であることを伝える用語を使用して、そのように明確にラベル付けする必要があります。」[ 2 ]
いくつかの研究では、ネイティブ広告が広告への注目度の向上[ 8 ] 、広告回避の減少[ 8 ]、購入意欲の向上[ 9 ]、ブランドに対する好意的な態度[ 9 ]などの広告誘発効果と関連付けられています。このような統合型広告により、企業は既に消費されているコンテンツと関連付けられることができます[ 10 ] 。
プロダクトプレイスメント（埋め込み型マーケティング）はネイティブ広告の前身です。前者はコンテンツをコンテンツ内に配置しますが、ネイティブマーケティングでは、十分な開示があれば米国では合法的に認められており、[ 11 ]製品とコンテンツが融合しています。
ネイティブ広告の現代的なフォーマットには、プロモーションビデオ、画像、記事、解説、音楽、その他のさまざまなメディア形式が含まれます。ネイティブ戦略を実行するためのこれらの方法の大部分はオンラインプレゼンスに限定されており、従来型の広告記事と同様の概念である、パブリッシャーが制作するブランドコンテンツとして最も一般的に使用されています。現代的な手法の代替例としては、検索エクスペリエンスにネイティブな検索結果の横に広告が表示される検索広告があります。人気のある例としては、 Twitterのプロモートツイート、Facebookのプロモートストーリー、Tumblrのプロモート投稿などがあります。最も伝統的な影響を受けたネイティブマーケティングの形態は、スポンサーが出資するコンテンツを編集コンテンツと並べて配置すること[ 12 ]、または編集者の推奨事項と並んでマーケターがスポンサーとなっている「興味のある他のコンテンツ」を表示することです[ 13 ] 。
最近では、コンテンツマーケティングがネイティブマーケティングの一形態なのか、それとも本質的に異なるイデオロギーやスタイルなのかについて論争が巻き起こっている。ネイティブマーケティング戦略家はコンテンツマーケティングの手法を活用していると主張する一方、コンテンツマーケティング戦略家の中には、ネイティブマーケティングの一形態ではないと主張する者もいる。
米国のネイティブ広告費は2023年に986億ドルに達し、米国のデジタルディスプレイ広告費全体の59%以上を占めました。[ 14 ]スポンサードコンテンツ（略称「スポンコン」[ 15 ]）の制作には、管理会社やブランド企業の個人的な関係やプロモーション活動チームとともに第三者が関与し、ソーシャルメディア上で非常に人気のある第三者のコンテンツ制作者（多くの場合独立系で「インフルエンサー」と呼ばれる）にアプローチして製品を宣伝しようとします。スポンサードコンテンツは、有名人を起用する従来の推薦広告や契約広告の前身としてよく引用されますが、近年、ソーシャルメディアプラットフォームでますます人気が高まっています。これはおそらく、費用対効果、時間効率、製品やサービスの市場性に関する即時フィードバックを得られる能力によるものと考えられます。
従来のスポンサー広告でよく使われる手法は、直接的および間接的なプロダクトプレイスメント（埋め込み型マーケティング）です。埋め込み型マーケティングの手法では、コンテンツをコンテンツ内に配置しますが、ネイティブマーケティングでは、製品とコンテンツが融合し、スポンサーコンテンツでは、製品、コンテンツ、積極的なプロモーションが複数のプラットフォームで同時に行われます。[ 16 ]
従来のネイティブ広告とは異なり、スポンサードコンテンツは透明性の必要性と欲求を暗示し、消費者とコンテンツ制作者の間に既に存在する、または構築された信頼の概念に基づいて成り立っており、消費者が広告だと理解するネットインプレッションを隠蔽するものではありません。しかし、スポンサードコンテンツの根底にある動機はネイティブ広告と同様で、広告をプラットフォームのネイティブコンテンツに溶け込ませることで消費者の広告認識を阻害し、多くの消費者がそもそも広告を見ていることに気づかないようにすることです。ソーシャルメディア上のスポンサードコンテンツは、他のネイティブ広告と同様に、その曖昧な性質のため、連邦取引委員会が適切に識別することが難しい場合があります。ネイティブ広告は、このネットインプレッション基準を頻繁に回避するため、問題が生じます。
スポンサー付き動画では、コンテンツ制作者/インフルエンサーが動画内で一定時間、サービス/製品を紹介または言及します。この種のスポンサーシップは、動画コンテンツに関するあらゆるジャンルや制作レベルで見られます。コンテンツ制作者とスポンサーの透明性に関して、連邦取引委員会が定めた推奨ガイドラインをめぐっては、過去にトラブルがありました。[ 17 ]ほとんどのスポンサー付き動画には概要または契約書が含まれており、クライアントごとに異なり、製品のプロモーションの性質やプロモーション期間の長さなどの特定の要件に影響します。この取引に関わっている著名な企業には、Audible、Squarespace、Crunchyroll、Vanity Planetなどがあります。[ 18 ] [ 19 ]
スポンサー付きソーシャルメディア投稿は通常、コンテンツ制作者/インフルエンサーが、1つまたは複数のソーシャルメディア投稿の中で、特定の期間、サービス/製品を含めたり言及したりすることから成ります。ほとんどのスポンサー付き投稿には概要または契約が含まれており、クライアントごとに異なる場合があります。この業界に関わっている著名な企業には、fit-tea、sugar bear hair、さまざまなダイエット食事プランニングサービス、時計ブランドなどがあります。[ 20 ]
近年、動画プラットフォームやソーシャルメディアではコラボレーションコンテンツがより一般的になっています。コンテンツ制作者やインフルエンサーは、製品制作におけるクリエイティブな意見や見解を企業から求められたり、消費者が購入時にコードを使用した後に利益の一部を得るための割引コードを提供されたりします。コラボレーションコンテンツには、概要や契約が含まれる場合もあり、クライアントによって異なりますが、完成品はコンテンツ制作者の代表であるとされているため、ある程度の柔軟性があります。この取引に関わっている著名な企業には、pixi、colourpop、MAC cosmeticsなどがあります。[ 21 ]
偽装広告は周囲に溶け込む性質を持つため、消費者が騙されないように保護し、視聴者がスポンサー付きコンテンツと通常のコンテンツを区別できるようにするために、ネイティブマーケティング戦略を採用する際には明確な開示が必要であると考えられています。連邦取引委員会によると、開示手段には視覚的な手がかり、ラベル、その他の手法が含まれます。[ 22 ]
これらの最も一般的な手法は、広告のサブタイトル、隅、または下部に「広告」、「宣伝」、「スポンサー」、「特集パートナー」、「おすすめ投稿」などの控えめなラベルが付いていることで識別できます。このような手法で広く見られる傾向は、「[ブランド]による宣伝」、「[ブランド]によるスポンサー」、「[ブランド]による提供」のようにスポンサーのブランド名を記載することです。[ 23 ]これらは、パブリッシャーが開示言語（つまり、ネイティブ広告の配置を識別するために使用される文言）を選択することによって大きく異なる場合があります。[ 24 ]
2009年、連邦取引委員会は、ソーシャルメディアやブログの人気上昇を受けて、広告における推薦や証言に対する消費者の意識を高めることを目的とした推薦ガイドラインを発表しました。[ 25 ]アメリカ雑誌編集者協会（ASME）は、2015年に更新されたガイドラインを発表し、出版社が編集コンテンツと広告コンテンツを区別する必要性を再確認しました。ASMEのアプローチでは、商業スポンサーシップを開示するラベルと、ネイティブ広告と編集コンテンツをユーザーが区別するのに役立つコンテンツ内の視覚的証拠の両方を推奨しています。[ 26 ] [ 27 ]
カリフォルニア大学の研究者らが発表した調査によると、ネイティブ広告と明記されている広告でさえ、調査対象者の約4分の1を欺いていたことが判明した。調査では、「スポンサードコンテンツ」という表示があったにもかかわらず、回答者の27%が、ジャーナリストや編集者がダイエット薬の広告記事を書いたと考えていた。連邦取引委員会は、消費者の相当数を誤解させる行為について訴訟を起こすことができるため、著者らは、多くのネイティブ広告キャンペーンは連邦法の下では欺瞞的である可能性が高いと結論付けている。
著者らは、ネイティブ広告が欺瞞的である理由について、2つの理論も説明している。第一に、スキーマ理論によれば、アドバトリアルは、消費者が広告に対して本来持っている懐疑心を刺激しないようにすることで、誤解を招く。第二に、アドバトリアルは、通常編集コンテンツに割り当てられる権威を広告素材に与えることで、情報源に基づく誤解を招く問題も引き起こす。[ 28 ]ネイティブ広告の普及が進むにつれて、認識率は依然として低いままである。2017年に発表された学術論文では、ネイティブ広告を識別できた参加者はわずか17%であり、読者に事前に説明しても、その数は27%にしか増加しなかったことが示されている。さらに、読者が隠れた広告について知ると、出版物に対する認識が低下した。[ 29 ]
広告業界の標準を開発し、ビジネス調査を実施する主要組織であるインタラクティブ広告協会（IAB）は、2013年にネイティブ広告の種類を区別するための6つの異なるカテゴリを詳述したレポートを発表しました[ 23 ]。
ネイティブ広告プラットフォームは、一般的に「オープン」プラットフォームと「クローズド」プラットフォームと呼ばれる2つのカテゴリに分類されますが、ハイブリッドオプションも頻繁に利用されています。[ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
クローズドプラットフォームとは、ブランドが自社コンテンツを自社ウェブサイト上で直接宣伝するために作成したフォーマットです。これらのプラットフォームに表示される広告は、他のプラットフォームには表示されません。なぜなら、これらの広告タイプはプラットフォーム専用に生成され、ウェブサイトの特定の目的の範囲内で広告ユニットを表示するように構成されているからです。つまり、クローズドプラットフォームで配信される広告は、プラットフォームのブランド自体から発信されます。代表的な例としては、Twitterのプロモートツイート、Facebookのスポンサードストーリー、YouTubeのTrueView動画広告などが挙げられます。
オープンプラットフォームは、同じブランドコンテンツを複数のプラットフォームで広く宣伝するもので、ネイティブ広告フォーマットのバリエーションを通じて行われます。クローズドプラットフォームとは異なり、コンテンツ自体は特定のウェブサイトの外に存在し、通常はサードパーティ企業によって複数のサイトに配信されます。つまり、オープンプラットフォームに表示される広告は、広告主によってそこに配置されるということです。[ 33 ]このオープンモデルを採用している代表的なプラットフォームは、TaboolaとOutbrainです。
ハイブリッドプラットフォームでは、コンテンツ配信プラットフォームがプライベートマーケットプレイスを構築でき、広告主は直接販売またはリアルタイム入札（RTB）と呼ばれるプログラマティックオークションを通じて広告スペースの在庫に入札することができます。したがって、ハイブリッドプラットフォームで配信される広告は、プラットフォーム自体によって掲載され、そのスペースはオープンプラットフォームの広告主に販売されます。
第三者が費用を負担する編集コンテンツを提示するこの戦略は、スポンサードコンテンツ、パートナーコンテンツ、アドバトリアル、ブランドジャーナリズムなど、他にも多くの名称で呼ばれています。しかし、ネイティブ広告という用語は、この手法に対して最も広く使われる名称になっているようです。おそらく、その2つの単語が包含基準を最も明確に伝えているからでしょう。1つ目は、メッセージの形式が、同じ出版社が提供する非有料コンテンツの形式と何らかの形で一致するか、「ネイティブ」であること、2つ目は、そのようなメッセージのコンテンツが有料広告であることです。
簡単に言うと、ネイティブ広告とは、広告ではないコンテンツのように見えるオンライン有料広告のことです。