リアルタイム入札

リアルタイム入札（RTB ）は、金融市場と同様に、瞬時のプログラマティックオークションを介して、広告在庫をインプレッションごとに売買する手段です。リアルタイム入札では、オンライン広告の購入者がインプレッションに入札し、入札が成立すると、購入者の広告がパブリッシャーのサイトに即座に表示されます。^{[2]リアルタイム入札により、広告主は複数の}広告ネットワークからの広告を管理および最適化できるため、広告キャンペーンを作成して開始したり、ネットワークに優先順位を付けたり、バックフィルと呼ばれる売れ残った在庫の割合を割り当てたりすることができます。^[3]

リアルタイム入札は、静的オークションが最大数千のインプレッションのグループであるのに対し、インプレッションごとに入札する方法であるという点で静的オークションと区別されます。^[4] RTBは、広告在庫の販売という点で広告主とパブリッシャーの両方にとって静的オークションよりも効果的であると宣伝されていますが、結果は実行と地域の状況によって異なります。RTBは従来のモデルに取って代わりました。

調査によると、RTBデジタル広告費は米国では2014年の63億ドルに対し、2018年には235億ドルに達すると予想されています。^[5]

RTBは、入札プロセスの運用、入札リクエストを「充実」させるためのユーザーのプロファイリング、不正検出などの補助機能の運用の両方において、ユーザーとその活動に関するデータの収集、蓄積、配布を必要とする。その結果、RTBはさまざまなプライバシーの懸念を引き起こし、^{[6] [7]}データ保護当局（DPA）の注目を集めている。^{[8]英国のDPAである}ICOの報告書によると、RTBに関与する企業は、影響を受けるユーザーの同意なしに「人種、性的指向、健康状態、政治的所属などの情報を収集し、取引していた」という。^[9] ICOのサイモン・マクドゥーガルは、2019年6月に、「これらの取引相手のリスクを適切に評価して対処することなく、人々のデータを数百の企業と共有することは、このデータのセキュリティと保持に関する疑問を引き起こす」と報告した。^[10]

2019年には12のNGOがEUのさまざまな規制当局にRTBについて苦情を申し立て、^{[11] 2022年2月にベルギーのデータ保護局が、} EUのインタラクティブ広告協会が策定した透明性と同意の枠組みであるGDPRに基づき、EUにおけるRTBの多くを認可するために使用されるシステムのさまざまな側面に違法性があるという決定に至った。^[12]オランダのデータ保護局はその後、オランダのウェブサイトやその他の関係者がユーザーのプロファイリングにRTBを使用することをやめるべきだと示唆している。^[13]ベルギーのデータ保護局の決定は「原爆」と評されており、^[14]一部の学術評論家は、TCFのようなシステムがこの決定に基づいてRTBを認可できるようにするには、RTBの根本的な再構築が必要になると主張している。^[15]

RTBはマシン間通信を介して機能するため、偽のニュースサイト^[16]や広告詐欺によって収益を得る広告目的のウェブサイトを収益化することで、オンライン広告のプログラマティックコマースから金銭を引き出そうと する悪意のある行為者によって悪用されてきました。^[1]

典型的な取引は、ユーザーがウェブサイトを訪問することから始まります。これにより、ユーザーの人口統計情報、閲覧履歴、場所、読み込まれているページなど、さまざまなデータを含む入札リクエストがトリガーされます。リクエストはパブリッシャーから広告取引所に送られ、広告取引所はリクエストと付随データを複数の広告主に送信します。広告主は広告を掲載するためにリアルタイムで自動的に入札します。広告主は、広告が表示されるたびに広告インプレッションに入札します。インプレッションは最高額の入札者に渡り、その広告がページに表示されます。^[要出典]

入札は自律的に行​​われ、広告主は広告キャンペーンの最大入札額と予算を設定します。特定のタイプの消費者に入札するための基準は、非常に詳細な行動プロファイルからコンバージョンデータまですべてを考慮する必要があり、非常に複雑になる可能性があります。^[要出典]確率モデルを使用すると、ユーザー履歴データ（ユーザージャーニーとも呼ばれます）に基づいてクリックまたはコンバージョンの確率を判断できます。この確率を使用して、それぞれの広告スロットの入札額を決定できます。^[17]

デマンドサイドプラットフォーム（DSP）は、バイヤーに複数の在庫ソースへの直接的なRTBアクセスを提供します。通常、ワークフローとレポートを簡素化するアプリケーションを使用して広告運用を合理化します。DSPは広告主を対象としています。広告エクスチェンジを強化するテクノロジーは、DSPの基盤も提供し、広告キャンペーン間の相乗効果を可能にします。^[4]

広告ネットワークとDSPの主な違いは、DSPにはユーザーの履歴に基づいて、個々のインプレッションの価値をリアルタイム（100ミリ秒未満）で判断する技術があることです。^[18]

大手パブリッシャーは、複数の広告ネットワークを管理し、広告収益を管理するためにサプライサイドプラットフォーム（SSP）を使用することがよくあります。サプライサイドプラットフォームは、インプレッションレベルの入札から生成されたデータを活用して、広告キャンペーンをカスタマイズします。広告運用を管理するアプリケーションも、SSPにバンドルされることがよくあります。SSPテクノロジーは、広告交換テクノロジーから採用されています。^[4]

個人の閲覧履歴は、モバイルデバイスでは判別しにくい。^[18]これは技術的な制限によるもので、デスクトップで利用できるタイプのターゲティングやトラッキングは、スマートフォンやタブレットでは基本的に不可能である。モバイルウェブブラウジング用のユニバーサルなCookie代替手段がないため、プログラマティック広告購入の成長と実現可能性も制限されている。モバイルリアルタイム入札にもユニバーサルな標準がない。^[19]

• 広告交換
• モバイル広告
• デマンドサイドプラットフォーム
• サプライサイドプラットフォーム
• ディスプレイ広告
• ヘッダー入札

• de Jouvancourt, Ludovic「デマンドサイドプラットフォームの秘密」Medium、2016年10月12日。