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IKEA効果とは、消費者が自分で部分的に作った製品に不釣り合いに高い価値を置く認知バイアスです。この名前は、組み立てが必要な家具を多数販売しているスウェーデンの製造・家具小売業者IKEAに由来しています。
2011年の調査では、被験者は自分で組み立てた家具に対して、同等の組み立て済み家具よりも63%高い金額を支払う意思があることがわかりました。[1]
歴史と背景
IKEA効果は、ハーバード・ビジネス・スクールのマイケル・I・ノートン、イェール大学のダニエル・モション、デューク大学のダン・アリエリーによって特定され命名され、2011年に3つの研究結果を発表しました。彼らはIKEA効果を「労働だけで、自分の労働の成果に対する好感度を高めるのに十分な場合がある。標準化された机を作るという骨の折れる孤独な作業でさえ、人々が自分の（多くの場合、粗末に作られた）作品に過大評価することにつながる可能性がある」と説明しました。
ノートン、モション、アリエリーは、他の研究者による「努力の正当化」に関する以前の研究を引用し、何かに努力を注ぐほど、その価値を認めるようになることを実証した。この現象は、レオン・フェスティンガー(1957) によって観察され、心理療法 (アクソム & クーパー、1985) や洗脳 (シャイン、1956) の分野でも観察されていた。[2]
製品デザイナーは、イケア効果に名前が付けられるずっと前から、この現象をよく知っていた。[3]ノートンと彼の同僚は、この現象はまだ名前も科学的にも確立されていないが、マーケティング担当者はずっと前から認識していたと指摘した。ノートンと彼の同僚研究者は、人々が自分だけのテディベアを作れるBuild-a-Bear製品を挙げた。多くの消費者は、彼らの労働のおかげで製造業者が製造コストを払う必要のない製品に対して高額を請求されるにもかかわらず、このオプションを楽しんでいる。さらに、研究者は、都市の人々が農家の仕事を自分たちに代わってやってもらう「ヘイケーション」の人気を指摘した。これらすべてのケースにおいて、人々は、ある程度自分の労働を費やした商品に対しては、より喜んでお金を払うようだと研究者は主張している。
研究者らは、IKEA効果の存在を本質的に指摘した以前の消費者心理学研究の結果として、多くの企業が消費者を「価値の受取人」から「価値の共同創造者」とみなすようになったと指摘した。この変化の1つの要素は、製品の設計、マーケティング、テストへの消費者の関与であった。
1959 年にアロンソンとミルズが行った「古典的」な研究は、IKEA 効果またはそれと密接に関連する現象を反映していると思われる結果を生み出しました。女性参加者は、ディスカッション グループに参加する前に「入会儀式なし、軽い入会儀式、または厳しい入会儀式」を受けることが求められました。女性たちが後にグループの価値を評価する度合いは、グループへの参加が認められる前に求められた努力に比例していました。
ノートンらは、他の研究者の研究を引用して、「人間には効果に対する基本的な欲求、つまり自分の環境で望ましい結果をうまく生み出す能力がある」ことを実証し、「人々がこの目標を達成する手段の 1 つは、物や所有物に影響を与え、コントロールすることだ」と主張した。彼らは、1977 年のバンデューラの「画期的な」研究に特に重点を置き、「タスクの成功裏の完了」は「人々が有能でコントロールされていると感じるという目標を達成するための重要な手段」であると述べた。[2]
Norton らによる実験
ノートン氏とその同僚は、消費者が自分で組み立てる必要がある製品に高い値段を支払うかどうかを調べる研究を行った。[1]この研究は、参加者がレゴのアイテムを組み立てたり、折り紙の人形を折ったり、IKEAの箱を組み立てたりする3つの異なる実験で構成されていた。
実験の最初の部分では、被験者の一部にIKEAの家具を組み立てるという課題が与えられ、他の被験者には同じ家具の既成品を調べることが許された。その後、研究者は参加者に商品の値段を尋ねる。結果、家具を組み立てた被験者は、既成品を与えられた被験者よりも63%多く支払う意思があることがわかった。
実験の後半では、研究者は被験者に、提供された説明書に従って、折り紙でカエルか鶴を作るように依頼しました。次に、研究者は被験者に、自分の作品にいくら払ってもよいと思うかを尋ねました。次に、研究者は折り紙の作成に参加しなかった別の被験者グループを集めました。新しい被験者は、参加者が作った折り紙にいくら払ってもよいと思うかを尋ねられました。これに続いて、研究者は専門家が作った折り紙を別の非折り紙参加者に見せ、いくら払ってもよいと思うかを尋ねました。実験の前半から予想されたとおり、折り紙参加者は非折り紙参加者の約 5 倍の金額を自分の作品に払ってもよいと思うことがわかりました。他の人が自分の折り紙にいくら払うと思うかと尋ねられたときも、折り紙参加者は自分の作品に高い値段をつけ、実際にその折り紙の価値が高いと考えていることが示されました。 2 番目のグループの非折り紙製作者は、よくできた折り紙に、製作者が折り紙に支払う意思があるのとほぼ同じ金額を支払う意思がありました。
3 番目で最後の実験では、2 組の被験者が参加しました。最初の組には、IKEA の家具を完全に組み立てるように指示しました。2 番目の組にも、IKEA の家具を部分的に組み立てるように指示しました。その後、両方のグループがこれらの物品の入札に参加しました。結果は、箱を完全に組み立てた人は、部分的にしか組み立てなかった人よりも高い金額を支払う意思があることを示しました。[2]
Norton らによる結論
ノートンと彼の同僚による実験は、自己組織化が消費者による製品の評価に影響を与えることを実証した。結果は、人々が特定の製品を自分で組み立てる場合、たとえ出来が悪かったとしても、その作成に何の努力も払わなかった場合よりも最終結果に価値を置くことを示唆している。[4]
ノートン氏らは、参加者は「自分の素人の作品の価値が専門家の作品と同等であるとみなし、他の人も自分の意見に賛同することを期待した」と書いている。確かに、「労働が愛情につながるのは、労働がタスクの成功につながった場合のみである。参加者が作品を作った後に破壊したり、完成できなかったりすると、IKEA 効果は消えた」。研究者らはまた、「労働は『DIY 愛好家』と初心者の両方にとって価値を高める」と結論付けている。
研究者らは、「カスタマイズができないシンプルなIKEAの箱やレゴセット」の使用は、参加者がIKEA効果を発現するのを妨げなかったと指摘した。[2]
その後の研究
ギブスとドロレット（2008）は、消費者のエネルギーレベルを高めることで、より大きな努力を要する体験を選択するよう促すことができることを示しました。しかし、企業は消費者に過度の挑戦をさせないように警告されています。そうしないと、消費者がタスクを完了できず、不満に陥ってしまうからです。[5]
ダールとモロー（2007）の研究によると、製品を組み立てる際に表現できる創造性に制限がある場合、顧客の満足度が高まることが示唆されています。[2]
原因
一つの要因は、「製品を自分で組み立てることで、人々は自分が有能だと感じ、その有能さの証拠を示すことができる」ということである。また、「組み立てが必要な製品を購入することでお金を節約できる」という考えは、彼らを「賢い買い物客」のように思わせる可能性がある。[2]
IKEA効果については、「製品の肯定的な特性に焦点を当てること、および努力と好意の関係」など、他の説明も提案されている。IKEA効果は、認識された努力と評価の間の因果関係を反映していると思われるいくつかの認知バイアスの1つである。[6]
ノートンらによる研究では、参加者の製品に対する価値評価は、製品の所有や「製品に触れる時間の長さ」によって決まるのではないことが実証された。[2]
例
IKEA効果は、経営者が労働力を投入したプロジェクトが失敗することもある場合に発生する埋没費用効果に寄与すると考えられています。この効果は、「自社で発明されていない」 (または「NIH」、あるいは「NIH症候群」) とも関連しており、経営者は他所で開発された優れたアイデアを無視し、社内で開発された (おそらくは劣る) アイデアを優先します。[2]
作家のタイラー・ターヴォーレンは、売り出し中の家を見学した際に、イケア効果の例を目の当たりにしていることに気づいた。その家は「少なくとも3万ドルは高すぎる」価格で売り出されていたが、持ち主がその家を非常に高く評価していた理由は、「自分で家を建て、あらゆる面を自分の好みに合わせてカスタマイズした」ためだと分かった。しかし、彼女はその家を「傑作」とみなしていたが、ターヴォーレンは「他の家と変わらないが、塗装の色は自分では絶対に選ばない色だ」と感じていた。ターヴォーレンは、自分もさまざまな場面でイケア効果の犠牲者になっていたことに気付いた。「私は古い車に特別な絆を感じていました。いつも自分で修理していたからです。昨年iPhoneが壊れたときも、分解して修理方法を学んだので、使い続けることができました。」[7]
IKEA効果は、 Linuxなどのオープンソースプログラムやオペレーティングシステムの作成にプログラマーが（報酬なしで）協力するよう招待された状況で現れると言える。[2]
動物
IKEA効果はネズミやムクドリなどの動物にも見られ、これらの動物は自らの努力を必要とする食物源から食物を得ることを好む（Kacelnik & Marsh, 2002; Lawrence & Festinger, 1962）。[2]
仕事
テルヴォーレンは経営者に対し、「IKEA効果を顧客のために活用することで、莫大な利益を得ることができます。できる限り、顧客がニーズに合わせて製品やサービスをカスタマイズできるようにしてください。顧客が自分の創造性と努力で必要なものを手に入れたと感じさせましょう。そうすれば、顧客はより多くのお金を払うでしょう。」とアドバイスしています。[7]
消費者
ノートン氏とその同僚は、IKEA効果により、人々が自分の所有物を売りに出す際に過大評価する可能性があると警告した。例えば、「人々は、手作業で敷いたレンガの歩道など、自宅に加えた改良を、粗末に作られた歩道しか見ない買い手よりもはるかに家の価値を高めるものと考える可能性がある。」[2]
一方、2012年のPsychology Todayの記事では、「既製品を購入するか自分で組み立てるかで迷っている場合、今は価値がないと思われる余分な作業でも、すべてが終わったときに笑顔になるかもしれません。労力を節約すると、幸福感が損なわれる可能性があります。」と示唆しています。[8]
参照
参考文献
- ^ ab Berman, Jillian (2011年9月26日). 「IKEA効果：調査で消費者は自分で組み立てた製品を過大評価していることが判明」.ハフィントン・ポスト. BuzzFeed, Inc. 2023年2月1日閲覧。
- ^ abcdefghijk Norton, Michael; Mochon, Daniel; Ariely, Dan (2011年9月9日). 「IKEA効果：労働が愛につながるとき」（PDF）。Journal of Consumer Psychology。22 (3): 453–460. doi :10.1016/j.jcps.2011.08.002. 2019年8月11日時点のオリジナル（PDF）からアーカイブ。2017年3月18日閲覧。
- ^ Landers, Richard (2012). 「IKEA効果の解明：私たちが作ったものを愛する理由」Journal of Consumer Psychology 22 ( 3): 453–460. doi :10.1016/j.jcps.2011.08.002 . 2017年3月18日閲覧。
- ^ Dibeehi, Qaalfa (2013年3月14日). 「IKEA効果を聞いたことがありますか? コストを削減しながら知覚価値を高める」. Beyond Philosophy . 2013年3月15日時点のオリジナルよりアーカイブ。 2017年3月21日閲覧。
{{cite web}}: CS1 maint: bot: original URL status unknown (link) - ^ Gibbs, Brian J.; Drolet, Aimee (2008). 「消費努力： 効用を生み出す精神的コストと野心的な消費における消費者エネルギーレベルの役割」。消費者心理学ジャーナル。13 (3): 268–277。doi : 10.1207 /S15327663JCP1303_08。
- ^ 「IKEA効果」。行動経済学。 2017年3月21日閲覧。
- ^ ab Tervooren, Tyler (2015年2月24日). 「イケア効果：労働、愛、そしてDIY家具の科学」. Riskology . 2017年3月21日閲覧。
- ^ カーター、トラビス・J.（2012年9月13日）。「イケア効果：私たちが作ったものを大切にする理由」心理学トゥデイ。サセックス出版社。 2023年2月5日閲覧。
外部リンク
- ヴェデンタム、シャンカール (2013)。「たとえ歪んでいても、イケアのテーブルが愛される理由」NPR.org。ダニエル・モション氏へのインタビューが収録されています。
- アリエリー、ダン (2012)。「仕事で満足感を得られるものは何ですか?」TED.com。