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心理的価格設定（価格末尾またはチャーム価格設定とも呼ばれる）は、特定の価格が心理的影響を与えるという理論に基づいた価格設定およびマーケティング戦略です。この価格設定方法では、小売価格はしばしば、19.99 ドルや 2.98 ポンドなど、キリの良い数字より少し小さい数字で表されます。[ 1 ]消費者は、キリの良い数字より少し小さい価格（「端数価格」とも呼ばれる）を実際よりも低く認識し、次の最小の通貨単位に切り上げる傾向があるという証拠があります。 [ 2 ] [ 3 ]したがって、1.99 ドルなどの価格は、2 ドルではなく 1 ドルを支出することとある程度関連付けられる可能性があります。この理論の根拠は、このような価格設定慣行が、消費者が完全に合理的である場合よりも大きな需要を生み出すというものです。心理的価格設定は、価格ポイントの原因の 1 つです。
マーケティング速報に掲載された 1997 年の調査によると、広告資料の価格の約 60% は数字 9 で終わり、30% は数字 5 で終わり、7% は数字 0 で終わり、残りの 7 桁を合わせても評価された価格の 3% 強に過ぎなかった。[ 4 ] 英国では、1969 年に半ペニー硬貨が廃止される前は、価格が11 + 1 ⁄ 2 d (11 ペンス半ペニー: 1 シリング弱、12 ペンス) で終わることが多かった。別の例 (1961 年以前) は £1/19/ 11 + 3 ⁄ 4 d (1 ポンド、19 シリング、11 ペンス 3 ファージング) で、これは 2 ポンドより 1ファージング低い。これは今日でもガソリン価格に見られ、現地通貨の最小額面の9 ⁄ 10で終わる。例えば、米国ではガソリン1ガロンの価格はほぼ常に0.009米ドルで終わります（例：3.599米ドル）。
従来の現金取引では、端数価格設定は、販売者（端数価格の印刷）、レジ係（扱いにくいお釣りの発行）、顧客（お釣りの保管）にそれぞれ具体的なコストを課します。しかし、小切手、クレジットカード、デビットカード、その他の通貨を使わない決済手段の利用が増加するにつれ、これらの要因は重要性を失ってきました。また、一部の地域では、売上税が加算されるため、表示価格は意味をなさず、実際の取引価格の最後の桁は事実上ランダムになります。
心理価格理論は、以下の仮説の1つ以上に基づいている。
心理価格理論は議論の的となっている。いくつかの研究では、幼い子供を含む消費者は、真のコストと相対的な価値を非常に高度に理解しており、テストの精度が許す限り、合理的に行動することが示されている。一方、他の研究者は、これは現象の非合理的な性質を無視しており、この理論を受け入れるには、潜在意識レベルの思考プロセスの存在を信じることが必要だと主張している。しかし、経済モデルはこうした潜在意識レベルの思考プロセスを否定または無視する傾向がある。最新のスキャナーデータを用いた研究結果はまちまちである。
レストランや高級小売店は、ブランドイメージを高めるために偶数で価格を設定することが多い。[ 6 ]
カウシク・バスは1997年にゲーム理論を用いて、合理的な消費者は計算に費やす時間と労力を重視すると主張した。このような消費者は価格を左から右に処理し、価格の最後の2桁を市場にあるすべての商品の平均「セント構成要素」の推定値で頭の中で置き換える傾向がある。十分に大きな市場では、これは個々の販売者がセント構成要素の平均に大きな影響を与えることなく、また顧客の行動を変えることなく、可能な限り最大の「セント構成要素」（99セント）を請求できることを意味する。[ 7 ]ラッフルとシュトゥディナー（2006）の実験室テストは、特に他の販売者の価格が観察可能な場合、バスの99セント価格均衡をかなり支持していることを示している。[ 8 ]
2002年のユーロ導入は、様々な為替レートによって既存の名目価格パターンを歪める一方で、実質価格は維持した。欧州全域を対象とした研究（el Sehity、Hoelzl、Kirchler、2005）では、価格調整のためにユーロ導入前後の消費者物価指数を調査した。この研究は、移行後に心理的価格設定への明確な傾向を示した。さらに、価格指数の調査のベンチマークとしてベンフォードの法則が価格設定の文脈にうまく導入された。価格の不規則性を検出する上でこのベンチマークの重要性が実証され、それによってユーロ導入の名目ショック後の心理的価格設定への明確な傾向が示された。[ 9 ]
経済学者が指摘するもう一つの現象は、ある製品の価格（例えば4.99ドル）が長期間安定し、企業が消費者が気づき始めるまでパッケージ内の製品の量を徐々に減らしていくというものです。この時点で価格はわずかに上昇し（5.05ドルに）、その後非常に短い期間で次の価格（例えば5.99ドル）まで上昇します。[ 10 ]
いくつかの研究によると、価格を降順で提示した場合（昇順で提示した場合と比較して）、売り手にとってプラスの効果が得られることが示されています。主な効果としては、より高い価格を支払う意思、価値に対する認識の向上、購入確率の向上などが挙げられます。その理由は、前者の方法で提示した場合、高い価格が基準点として機能し、その結果として低い価格が好意的に認識されるためです。[ 11 ]
ThomasとMorwitz（2005）は、このバイアスは多桁比較における普遍的なアンカリングヒューリスティックの現れであると示唆した。（アンカリングヒューリスティックは、ノーベル賞受賞者のKahnemanと共著者のTverskyによって特定されたヒューリスティックの1つである。）数値の差の判断は左端の桁に固定されるため、相対的な大きさの判断にバイアスが生じる。[ 12 ]この仮説は、人々が1.99と3.00の差を1よりも2に近いと認識するのは、彼らの判断が左端の桁に固定されているためであると示唆している。
スティビングとウィナー（1997）は、スキャナーパネルモデルを使用して左桁効果を調査しました。彼らは、9で終わる価格が、イメージ効果とレベル効果という2つの異なるプロセスを通じて消費者の行動に影響を与える可能性があると提案しました。イメージ効果は、99で終わる価格が販売促進のイメージと関連付けられていることを示唆しています。レベル効果は、価格の左端の桁にアンカーをかけることによって生じる金額の過小評価を捉えています。彼らの結果は、これらの両方の効果が食料品店における9で終わる価格の影響を説明していることを示唆しています。[ 13 ]マニングとスプロット（2009）は、実験研究を使用して、左桁のアンカーが消費者の選択に影響を与える可能性があることを示しました。[ 1 ]
Choi、Lee、およびJi（2012）は、広告における9で終わる価格とメッセージのフレーミングの相互作用効果を調査した。研究者らは、9で終わる価格を肯定的なメッセージと組み合わせると、広告が消費者にずっと肯定的に受け止められることを発見した。その結果、消費者が購入決定を下す可能性が高まった。[ 14 ]
消費者金融、特に金利の表示においても心理的価格設定が観察されている。サウスウエスト公共政策研究所のパトリック・M・ブレナー氏は、真実貸付法に基づいて導入された年率（APR）は、借り手のコスト認識を形成することで、魅力的な価格設定と同様の機能を果たす可能性があると主張している。[ 15 ] APRはローン比較を標準化し簡素化するために設計されたが、ブレナー氏は、複雑で長期の借入コストを単一の数値に圧縮し、総返済額を不明瞭にする可能性があると主張している。
この解釈では、住宅ローン金利が6.00%から5.98%に低下するなど、左端の数字のわずかな変化が、根本的な違いが最小限であっても消費者の心理に影響を与える可能性があり、小売価格に見られる左端の数字バイアスと同じ傾向を反映している。このような枠組みは、借り手が生涯コストではなく名目金利や月々の支払いに注目するように促す。[ 16 ]
左桁効果は株式市場の取引にも影響を与えることが示されています。Bhattacharya、Holden、およびJacobsen（2011）は株式市場の取引における左桁効果を調査しました。彼らは、価格（1.99ドル）のすぐ下の価格では、そのすぐ上のキリの良い数字（2.00ドル）よりも過剰な買いがあることを発見しました。この売買の不一致は、24時間リターンに大きな変化をもたらし、市場に大きな影響を与える可能性があります。[ 17 ]
研究では、心理的価格設定が政治や公共政策の研究に関連していることも判明している。[ 18 ]例えば、デンマークの地方所得税の研究では、「奇数課税」の証拠が見つかり、税率が他の末尾の数字に比べて9で終わるものが過剰に表れていることがわかった。[ 19 ]さらに、デンマークの住民による公立学区の評価は、左端の数字に基づいて著しく変化することがわかった。特に、研究者らは、左端の数字をずらす平均成績のわずかな変化に着目した。この値が変化すると、市民はより劇的に反応し、その結果、この問題に関する公共政策上の立場も変化した。[ 20 ]
MacKillopら (2014) は、価格上昇と禁煙の関係に左端の数字の影響がどのように影響するかを調査しました。タバコの価格と喫煙意欲の間には、非常に明確な逆相関関係が示されました。研究者らは、価格の左端の数字に影響を与える価格上昇 (例えば、$4.99 対 $5.00) が、成人喫煙者の変化を引き起こすのに特に効果的であることを発見しました。これらの知見は、公共政策の研究者や立法者が、より効果的なタバコ税政策を実施するために活用できます。[ 21 ]
Davidovich-Weisberg (2013) によると、イスラエルでは複数の著名な規制委員会が協力して、小売業者が価格の末尾を 99 で表示することを禁止した。これらの規制機関は、これは顧客にとって価格を安く見せようとする試みだと主張している。さらに、イスラエルでは特定の額面の硬貨が段階的に廃止されているため、これらの奇妙な価格は日常の買い物という観点からも実用的な意味をほとんど持たない。[ 22 ]
心理価格設定がどのようにして一般的に使われるようになったのかは正確には分かっていませんが、この手法が19世紀後半に始まったことは知られています。スコット・モリスの1979年の著書『奇妙な事実と役に立たない情報』では、メルヴィル・E・ストーンが1875年にシカゴ・デイリー・ニュースを創刊し、当時の5セントの新聞に対抗するために1セントで販売したことが起源だと推測されています。しかし、セシル・アダムスはモリスの主張に直接反論し、ストーンは1876年にニュースを売却したこと、またニュースのアーカイブには「9で終わる価格（39セント、69セントなど）は1880年代まで珍しく、当時もそれほど一般的ではなかった。この手法が実際に広く普及したのは1920年代になってからで、その場合でも価格は.99ではなく.95で終わることが多かった」と指摘しています。[ 23 ]
端数価格制は従業員の窃盗防止策として最初に採用されたという説もある。端数価格の現金取引では、不正なレジ係が売上を記録する代わりに紙幣を着服する可能性がある。端数価格の現金取引では、レジ係はほぼ必ず顧客にお釣りを渡さなければならない。これは通常、レジを開けて売上をレジに記録し、レジ係が店主から盗むリスクを減らすことを意味する。[ 24 ]
登録は釣り銭を返すプロセスで行われるため、ビル・ブライソンによれば、49セントや99セント（またはニッケルがペニーよりも多く使われている場合は45セントや95セント）のような端数金額を請求することで、レジ係はペニーのお釣りのためにレジを開けなければならず、その際に販売をアナウンスする必要があったため、端数価格が生まれたのだという。[ 25 ]
旧チェコスロバキアでは、この価格設定は「バチャ価格」と呼ばれ、チェコの靴製造業者であるトマーシュ・バチャにちなんで名付けられました。彼は1920年にこの慣習を広く採用し始めました。 [ 26 ]
価格末尾は、小売業者が管理上の目的でセール品や在庫処分品を目立たせるためにも使用されています。小売業者は、通常価格の末尾を95、セール価格の末尾を50にすることがあります。これにより、購入者はレポートを見たときにどの商品が割引されているかを簡単に識別できます。[ 27 ]
2005年の英国総選挙のマニフェストで、公式モンスター狂乱党は「お釣りを節約するため」に99ペンス硬貨の導入を提案した。[ 28 ] [ 29 ]
インフレによって貨幣価値が徐々に低下するにつれ、一部の通貨制度では、最小単位の硬貨（通常は現地通貨の0.01）を廃止するという最近の傾向が見られます。購入品の合計金額は、例えば最も近い0.05に切り上げまたは切り下げられます。これは、特に単品購入がより一般的な小規模小売店において、将来の価格設定に影響を与える可能性があります。販売者は、最小単位が0.05の場合に切り上げられる0.98や0.99で終わる価格設定を促し、0.96や0.97は切り捨てられます。この慣行の一例としてオーストラリアがあり、 1992年以来5セントが最小単位の硬貨となっていますが、数百ドル以下の商品（例：1.99～299.99ドル）には、0.98や0.99で価格設定することが依然としてほぼ普遍的に適用されています。一方、セール品には0.94やそのバリエーションで価格設定されることがよくあります。フィンランドとオランダは、ユーロ通貨を導入した最初の2カ国として、1セント硬貨と2セント硬貨を廃止した。
