社会規範アプローチ

社会規範アプローチにおいて関連する規範には、命令的規範と記述的規範の2種類がある。

• 規範的規範とは、他者によってどのような行動が容認され、どのような行動が容認されないかという人々の認識を反映したものである。それは、個人が社会的に許容される行動と許容されない行動を判断するのに役立つ。
• 記述的規範とは、どのような行動が一般的に行われているかという認識のことです。通常、他者の行動に対する認識を指します。これらの規範は、周囲の人々の観察に基づいています。^{[ 11 ]}

言い換えれば、規範的規範とは、他人が賛成または反対すると考える事柄を表し、記述的規範とは、その行動が賛成か反対かに関わらず、人々が実際にどのように行動するかを表すものです。例えば、ほぼすべての人が共有する規範的規範の一つに、ゴミをポイ捨てするのは間違っているというものがありますが、それでもなお、人々がゴミをポイ捨てするケースは数多く存在します。

「どちらの規範も人間の行動を促す。人々は社会的に認められていること、そして人気のあることをする傾向がある。（105）これらの規範が組み合わさると、逆効果となる。例えば、環境に対する犯罪の頻発を人々に意識させるキャンペーンは、その犯罪の発生を増加させる可能性がある。」^{[ 11 ]} これらの2つの規範は、観察可能な行動、直接的／間接的なコミュニケーション、そして自己認識という3つの源泉から構築される。ミラーとプレンティス 1996

• 観察可能な行動：他者の行動を観察することは、規範情報を得る最も簡単な方法です。しかし、これは根本的な帰属錯誤に陥りやすいという欠点があります。根本的な帰属錯誤とは、他者の行動を状況的要因に影響されるものではなく、特性として捉える傾向のことです（ロス 1997）。
• 直接的／間接的：「直接的（言葉が意味するところ）および間接的（言葉が示唆するところ）なコミュニケーションには、それぞれ欠点がある。情報は意図的または非意図的に歪められる可能性がある。」（ロス 1997）
• 自己：個人の態度や行動も規範の認識に影響を与えるが、「偽りの合意効果」に非常に影響されやすい。
• 偽りの合意効果とは、他人も自分と同じように考え、行動していると思い込む現象のことである。（マレンとフー）
• 規範に関するこうした様々な情報源は、他者の行動や態度について不正確な認識につながることがある（ミラーとプレンティス 1996）。

ボルサリとキャリー^{[ 12 ]}の研究のメタ分析によると、人々は記述的規範よりも指示的規範を誤って認識する傾向があり、指示的規範の方が飲酒行動や飲酒の負の結果を予測する可能性が高いことが示されています。しかし、社会規範キャンペーンで両方を使用した結果、どちらのタイプの規範が行動を変える可能性が高いかは不明であることが示されています。^{[ 7 ]}

社会規範アプローチには7つの前提がある： ^{[ 6 ]}

• 行動はしばしば、他者の態度や行動に関する誤った情報や誤解に基づいて行われる。
• 誤った認識が現実であると定義または認識されると、それは現実の結果をもたらす。
• 人々は、誤った認識を積極的に変えようとするのではなく、それを受動的に受け入れ、自分の本当の認識、感情、信念を他人から隠してしまう。
• 誤った認識の影響は自己永続的である。なぜなら、誤った認識は、非順応的であると誤って信じられている意見や行動の表明を阻害する一方で、規範的であると誤って信じられている問題行動を助長するからである。
• 実際の規範に関する適切な情報は、個人が真の、より健全な規範に合致する信念を表明することを促し、それに合致しない問題行動を抑制するだろう。
• 問題行動に直接関わっていない人でも、その行動について語る方法によって、問題に加担してしまうことがある。このように、誤解は「誤解を広める者」自身が抱いていない信念や価値観を強化し、問題行動を助長する風潮を生み出す働きをする。
• 規範が永続するためには、大多数がそれを信じる必要はなく、大多数が、大多数がそれを信じていると信じているだけで十分である。

社会規範アプローチは、効果的なキャンペーン手法として全ての学者に受け入れられているわけではない。一部の学者は、その根底にある前提が間違っているとして、このアプローチを批判している。ある研究では、他の規範的影響を考慮すると、認識されているアルコール使用の程度はアルコール乱用を予測するものではないことが判明し^{[ 23 ]}、別の研究では、飲酒問題に対する誤った認識は個人のアルコール消費量とは無関係であることが判明した^{[ 24 ]} 。 これらの研究結果は、社会規範アプローチの最初の前提、すなわち、行動はしばしば他者の態度や行動に関する誤った情報や誤った認識に基づいているという前提に反するものである。

他の研究者たちは、成功したとみなされている社会規範介入の正当性に疑問を呈している。彼らは、これらの介入の多くには、その有効性の妥当性に影響を与える可能性のある方法論上の問題があったと述べている（例えば、他の変数を統制していない、比較グループがないなど）。^{[ 25 ]} もう一つのよくある批判は、それらが単に効果がないというものである。社会規範介入を実施している大学と実施していない大学を比較した全国調査では、介入を実施した学校ではアルコール使用の指標に減少が見られず、実際には月間消費アルコール量と総消費量に関して指標が増加していることがわかった。^{[ 25 ]} また、特定の大学で失敗した社会規範キャンペーンを記録した研究もいくつかある。^{[ 26 ] [ 27 ] [ 28 ]}

形成評価は、社会規範キャンペーンの最初のステップであり、対象者へのアンケート調査と、その調査結果に基づいたメッセージ作成から構成されます。形成評価フェーズは、対象者から認識されている規範と実際の行動に関する情報を収集する段階です。社会規範アプローチが適切な介入手段となるためには、まず2つの条件を満たす必要があります。

• 実際の行動と認識された行動の間には、必ず認識のずれが存在する。つまり、人々が実際に行っていることと、他人が行っている、あるいは信じていると考えていることの間には、必ず違いがあるということだ。この違いは、問題行動を過大評価する方向への認識のずれでなければならない。もし違いがなければ、社会規範アプローチは適切ではない。ただし、ほとんどの場合、違いは存在する。認識のずれを明らかにするためには、より感度の高い測定方法が必要となる場合もある。
• 少なくとも人口の半数が「正しく」行動しなければならない。人口の半数以上が介入に反する行動をとる場合、社会規範アプローチは最適な介入戦略とは言えない。社会規範アプローチは個人が正常でありたいと願っていることを前提としているため、大多数の人々（つまり50%以上）が有害な行動をとる場合、社会規範に関するメッセージキャンペーンは有害な行動を助長する可能性がある。記述的規範と指示的規範の両方について疑問を投げかけることが重要である。

行動や認識の基準値を確立する最も効果的な方法は、アンケート調査を用いることです。例えば、インターネット調査は、高い回答率を得るための一般的な方法です。特に大学生は、テクノロジーに慣れていること、対象集団が限定されていること（つまり、全員が特定のコミュニティに属していること）、そして自分のペースで都合の良い時間に調査に回答できることから、インターネット調査に適しています。ウェブ調査は学生にとって理想的なだけでなく、研究者にとっても非常に有益です。データ分析の迅速な処理、高い回答率、欠損データの減少、そして面接者効果の排除といった利点があります。その他の調査方法としては、紙とペンを用いたアンケート調査、電話調査、または対面インタビューなどが考えられます。

以下に、人口調査に用いられる典型的かつ徹底的な手順を説明する。

1. プラン
   • 取り上げるトピックを決定する
   • 調査を実施する時期を決定する
   • 有益な質問を作成する
2. 回答者へのインセンティブを用意する– インセンティブには、個人報酬と抽選報酬の2種類があります。個人報酬は、アンケートを完了したすべての人に贈られます（例：無料ピザのクーポン）。抽選報酬は、ランダムに選ばれた人に贈られます（例：10人に50ドルのギフト券）。個人報酬は費用がかかりますが、回答率を高めることができます。
3. 調査設計
4. サンプルの通知– 多くの場合、二重の方法が使用されます。
   • 事前通知（手紙またはメール） – 調査開始の数日前に、対象者に合わせた手紙による通知を送付します。手紙には、調査の目的と目標、メール通知の送信日時と送信先メールアドレス、調査実施期間、アクセス情報（ID、パスコード）、回答者が得られる特典（インセンティブなど）、プライバシー保護の方法、調査員の連絡先などが記載されています。
   • メール通知 – このメールには、元の手紙の情報が大部分繰り返されていますが、アンケートへのリンクも含まれています。
   • リマインダー – リマインダーでは、以前の通知に言及したり、回答者がアンケートを完了できなかった理由に同情したり、アンケートの重要性を伝えたり、インセンティブ情報を再度記載したりすることがよくあります。

データ収集が完了した後、研究者はデータを分析し、実際の行動、態度、認識されている規範の間の矛盾点を探してパターンを見つけ出します。これらの違いがキャンペーンと一致し、大多数の学生が有益なアイデアに賛同している場合、それらは次のメッセージ作成段階で使用されます。たとえば、大学生は前回のパーティーで0～4杯しか飲まなかったと報告しているにもかかわらず、平均的な学生は5杯以上飲んでいると認識しているというデータがあるとします。この統計を発見した後、研究者は「ほとんどの学生はパーティーで0～4杯しか飲まない」といったメッセージを作成し、誤って認識されている規範を修正するかもしれません。

記述的研究者がデータから最も重視するのは、51%以上の統計値、つまり人口の「大多数」（50%以上）が有益な行動に従っている項目です。こうした統計値は、規範的行動（例：「ほとんどの学生は、飲み過ぎて意識を失うのは間違っていると考えている」）、保護的／健康的な行動（例：「ほとんどの学生は、たとえ1、2杯しか飲まなくても、指定運転手を利用する」）、その他多数の行動において見られる可能性があります。

メッセージの構成要素には様々なバリエーションがあり、事前テストでそれらを試します。例えば、研究者は異なる語彙（例：「66%」対「ほとんど」、「大多数」）を試したり、異なる行動を用いてどの行動が最も簡単で受け入れられやすいかを調べたり（例：「飲みながら食べる」対「飲みながら記録をつける」）、引用の度合いを変えたり（例：データソースの引用が多い場合対少ない場合）します。これらの予備的なメッセージは、全人口に提示する前に、小グループで事前テストを行い、洗練させます。事前テストで検討されるその他の側面には、どのメッセージが社会的に最も受け入れられやすいか、どのメッセージが最も効果的だと考えられているか、どのメッセージが最も信憑性が高いかなどが含まれます。

キャンペーンを実施した後、研究者はキャンペーンの成功度を測定する総括的評価を実施します。この段階では、介入の成果と影響、コストと便益、プログラムの費用対効果を評価することで、介入によって達成された進捗状況を検証し、評価します。研究者は、形成的評価で使用されるものと同様のアンケートを使用するのが一般的です。総括的評価で回答できる質問は以下のとおりです。

• 認識に変化は生じたか？社会規範アプローチは、行動を変える前に誤った認識を正すことを基本としている。行動の変化は、認識が正された結果として生じると考えられている。したがって、目標は、人々が一般的な行動を理解し、誤った行動規範に従う必要性を感じないようにすることである。誤った認識が減少した場合、そのキャンペーンは社会規範アプローチに沿った形で実施されたと言える。
• どの程度の変化が起きたのか？その差は統計的に有意なのか、それとも偶然によるものと考えられるのか？
• その変化は介入に関連したものだろうか？観察された変化は他の要因によるものだろうか、それともプログラムが変化の根拠となったと考える根拠があるのだろうか？この問いには、結果を全国平均と比較することで答えることができる。
• 費用はいくらかかりましたか？これは、プログラムによって得られた効果と費用を比較検討する方法です。

総括的評価の特に重要な部分は、市場飽和度と到達度の評価です。明らかに、社会規範キャンペーンが対象とするオーディエンスにあまり到達しない場合、その潜在的な有効性は低下します。研究者がキャンペーンの到達度が高いことを証明できれば、介入と肯定的な結果との関連性が強化されます。また、研究者はキャンペーンを配布するのに効果的な方法を知ることができます。^{[ 32 ]}誤解を解消するには、オーディエンスがキャンペーンメッセージに頻繁に触れることが必要です。しかし、過剰な接触は信頼性の低下や習慣化につながる可能性があります。^{[ 33 ]}したがって、最大の効果を得るためには、キャンペーンの適切な投与量を決定することが重要です。Silk ら^{[ 34 ]は}、大学生のメンタルヘルスに関連する社会規範キャンペーンの包括的な評価を提供し、社会規範キャンペーンに触れた学生に肯定的な結果（大学のカウンセリングセンターを訪れる可能性が高くなるなど）があることを明らかにしました。

評価が完了すれば、介入策の実施に役立つ可能性を秘めている。総括的評価は、プログラムが効果を上げているかどうかを示すだけでなく、最新のデータを提供することで、新たなメッセージやキャンペーンの策定にも役立つ。